Apa itu Proposisi Nilai? Inilah Yang Dilakukan Bisnis Anda Lebih Baik Dari Orang Lain

Mengapa pelanggan Anda membeli dari Anda? Apa yang memotivasi orang untuk memilih Anda, untuk memilih produk Anda daripada ratusan alternatif? Apa yang membuat perusahaan Anda, dan produk Anda, lebih baik dari yang lain?

Jawabannya: proposisi nilai Anda.

Jika Anda dapat menyempurnakan proposisi nilai Anda, Anda dapat meningkatkan tingkat konversi dan meningkatkan strategi pemasaran Anda di banyak saluran. Belajar menyajikan nilai yang diberikan perusahaan dan produk Anda dengan cara yang menarik adalah salah satu aktivitas pemasaran yang paling bernilai tinggi dan menjangkau luas.

Apa itu proposisi nilai?

Proposisi nilai adalah nilai yang Anda janjikan untuk diberikan kepada pelanggan Anda setelah pembelian. Pada akhirnya itulah yang membuat produk Anda menarik bagi pelanggan ideal Anda. Proposisi nilai yang menarik memenuhi tiga kriteria:

1. Ini spesifik. Apa manfaat spesifik yang akan diterima pelanggan target Anda?
2. Ini berfokus pada rasa sakit. Bagaimana produk Anda akan memperbaiki masalah pelanggan atau meningkatkan kehidupan mereka?
3. Ini eksklusif. Bagaimana itu diinginkan dan eksklusif? Seberapa baik itu menyoroti keunggulan kompetitif Anda dan membedakan Anda dari pesaing?

Jangan bingung antara slogan merek, slogan, atau bahkan pernyataan posisi dengan proposisi nilai karena keduanya adalah hal yang berbeda.

Berikut adalah visualisasi yang akan membantu Anda menghindari jebakan itu.

Proposisi nilai Anda harus fokus pada kekuatan super yang diperoleh calon pelanggan, bukan produk. Jarang sekali proposisi nilai Anda adalah produk itu sendiri atau fitur-fiturnya. Sebaliknya, itu adalah cara merek atau produk memperbaiki titik sakit yang berarti, meningkatkan kehidupan audiens target Anda, dan cara membuat mereka merasa (seperti mereka memiliki kekuatan super, misalnya).

Proposisi nilai harus di depan dan di tengah ketika pengunjung tiba di situs Anda. Meskipun sering ditemukan di paro atas di beranda, Anda harus mengetahui titik masuk umum lainnya (misalnya, halaman arahan, halaman kategori, posting blog, dan halaman produk).

Bahkan jika Anda berhasil membuat proposisi nilai yang efektif, itu tidak akan mendorong penjualan jika terselip di sudut berdebu situs web Anda atau tidak ada di halaman niat pembelian tinggi.

Cara menulis proposisi nilai yang unik

Jadi, apa yang masuk ke dalam proposisi nilai yang baik, dan dari mana Anda harus memulai?

1. Kumpulkan suara salinan pelanggan

Proposisi nilai terbaik menggunakan salinan suara pelanggan. Artinya, mereka menggunakan kata-kata yang tepat dari pelanggan Anda saat ini untuk menggaet pelanggan masa depan Anda.

Misalnya, jika mereka diwawancarai untuk studi kasus, bagaimana target pelanggan Anda menggambarkan produk Anda? Bagaimana itu meningkatkan kehidupan mereka? Bagaimana mereka menggambarkan perusahaan Anda? Mengapa mereka memilih untuk mengasosiasikan dengan merek Anda?

Wawancarai pelanggan Anda atau kirimkan survei untuk lebih memahami bagaimana mereka berbicara tentang Anda, baik kepada orang lain maupun kepada diri mereka sendiri. Perhatikan kata dan frasa umum yang mereka gunakan. Pengunjung Anda harus melihat diri mereka dalam proposisi nilai Anda. Bahasa yang Anda gunakan memainkan peran besar dalam membentuk perspektif mereka.

2. Tekankan kejelasan sebelum kreativitas

Di atas segalanya, Anda harus memastikan proposisi nilai Anda jelas. Kedengarannya jelas, bukan? Proposisi nilai Anda perlu melayani banyak tujuan, sehingga mencapai kejernihan kristal bisa sangat sulit.

Saat mengevaluasi draf Anda, pastikan itu menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Produk apa yang Anda jual?
2. Siapa yang harus membeli produk Anda?
3. Bagaimana membeli produk Anda akan meningkatkan pengunjung atau kehidupan mereka?
4. Mengapa pengunjung harus membeli dari Anda dan bukan pesaing Anda?
5. Kapan nilai akan dikirimkan?

Proposisi nilai Anda harus relatif pendek—dua atau tiga kalimat pendek, maksimal. Setiap kata harus meningkatkan kejelasan atau membuat nilai jual utama Anda lebih menarik, jika tidak maka perlu dipotong.

3. Fokus pada manfaat, bukan hype

Berapa banyak tanda "Kopi Terbaik Dunia" yang akan Anda lihat di jendela toko berjalan di satu jalan Kota New York yang sibuk? Puluhan. Setiap tanda yang Anda temui akan membuatnya sedikit lebih sulit untuk mempercayai yang sebelumnya.

Hype, yang bisa datang dalam bentuk superlatif (“terbaik”) dan berlebihan (“terbaik di dunia”), bisa berbahaya seperti itu. Alih-alih, fokuslah pada manfaat yang berbeda dan nilai nyata yang diberikan produk Anda.

Jika Anda perlu menggunakan hype untuk menjual produk Anda, itu pertanda bahwa proposisi nilai Anda tidak terdefinisi dengan baik. Atau, mungkin, bahkan produk Anda tidak seberharga yang Anda pikirkan.

Contoh proposisi nilai yang kuat

Cara terbaik untuk merasakan bagaimana proposisi nilai bekerja dan bagaimana melakukannya dengan benar adalah dengan melihat beberapa contoh yang kuat.

1. BustedTees

BustedTees menggunakan "BustedTees memberi Anda tee grafis berkualitas tinggi di internet" sebagai proposisi nilai berandanya.

Dalam hal ini, ia bertaruh pada kualitas bahan dan desain produksinya. Proposisi nilai kecil tetapi terpusat di bagian atas halaman.

Situs tersebut tampaknya hanya menampilkan proposisi nilai kepada pengunjung pertama kali, yang kemungkinan besar masih asing.

Perhatikan bagaimana proposisi nilai diikuti dengan cepat oleh ajakan bertindak yang relevan. “Hei, kami memiliki tee grafis berkualitas tinggi. Ingin berbelanja tee grafis terlaris kami?” Jika proposisi nilai Anda berhasil, itu memotivasi dan mengilhami tindakan, jadi permudah pengunjung untuk melakukan tindakan itu.

2. Jam Tangan Novo

Novo Watch berjanji untuk menghadirkan “Jam tangan buatan tangan di Alberta dari potongan-potongan sejarah yang digunakan kembali.”

Anda langsung tahu perbedaan jam tangan dari Novo Watch dengan salah satu pesaingnya. Nilainya unik dan tidak bisa disangkal berbeda.

Saat Anda tiba di situs, proposisi nilai memenuhi seluruh halaman, tetapi Anda juga akan menemukan proposisi nilai yang diulangi di halaman produk.

Kontinuitas dari beranda ke halaman produk langsung terlihat. Frasa seperti "jam tangan yang diputar secara manual" dan "rel kereta berusia 132 tahun" memperkuat proposisi nilai, menciptakan kecocokan pesan yang jelas.

3. Studio Rapi

Studio Neat menciptakan produk sederhana yang memecahkan masalah umum sehari-hari. Proposisi nilai dan etos merek tersebut dikomunikasikan secara menyeluruh, meskipun tidak secara eksplisit dinyatakan di beranda.

Produk sederhana yang memberikan nilai sederhana namun diinginkan. “Tripod mount untuk smartphone”, “Wood docks for Apple stuff”, “Stylus wide-grip”, “Membuat dan menyimpan sirup sederhana”, dll.

Tema yang sama dilanjutkan pada halaman produk.

Tidak berlebihan, tidak ada detail produk yang rumit. “Di nakas atau di meja Anda, senang memiliki tempat khusus untuk mengisi daya perangkat Anda.” Katakan bahwa kalimat itu tidak terbaca seperti seorang pelanggan yang menulisnya sendiri.

4 jenis proposisi nilai yang penting

Dalam e-niaga, proposisi nilai Anda lebih dari sekadar judul besar dan berani di beranda Anda. Ada empat jenis proposisi nilai yang berbeda yang harus Anda ketahui saat mengoptimalkan toko Anda.

1. Proposisi nilai perusahaan Anda

Tahukah Anda ada perbedaan antara proposisi nilai perusahaan dan produk Anda?

Ambil Studio Neat misalnya. Proposisi nilai untuk perusahaannya akan seperti ini: "Produk sederhana yang memecahkan masalah sederhana." Proposisi nilai untuk Material Dock-nya adalah: "Senang memiliki tempat khusus untuk mengisi daya perangkat Anda." Sekarang, Anda dapat melihat dan merasakan proposisi nilai perusahaan dalam proposisi nilai produk, tetapi penting untuk melihat perbedaannya.

Selanjutnya, dalam artikel ini, kita berbicara tentang proposisi nilai eksternal Anda. Semuanya dimulai dengan etos merek yang kuat, yaitu cara Anda berbicara dan berpikir tentang merek Anda, baik secara internal maupun eksternal. Misalnya, etos merek Studio Neat mungkin seperti ini: “Kurangi sampai sempurna.” Anda dapat melihat bagaimana etos itu mengalir melalui segalanya, termasuk proposisi nilai perusahaan dan proposisi nilai produk.

2. Proposisi nilai beranda Anda

Ini adalah jenis proposisi nilai yang paling Anda kenal. Ini adalah judul besar dan tebal di beranda Anda. Pikirkan kembali contoh proposisi nilai Novo Watch di atas.

Proposisi nilai beranda Anda akan bergantung pada jenis toko yang Anda jalankan. Misalnya, jika Anda memiliki sejumlah kecil produk, proposisi nilai beranda Anda mungkin lebih berfokus pada produk. Jika Anda memiliki berbagai macam produk, proposisi nilai beranda Anda mungkin lebih berfokus pada perusahaan atau merek.

Proposisi nilai beranda Novo Watch berfokus pada produk, misalnya:

Arloji buatan tangan di Alberta dari potongan sejarah yang digunakan kembali.

Novo memiliki jumlah produk yang relatif sedikit dan secara khusus berfokus pada jam tangan. Jika itu untuk memperkenalkan sederetan pena buatan tangan yang terbuat dari potongan-potongan sejarah dan sederet dompet buatan tangan yang terbuat dari potongan-potongan sejarah, bagaimana mungkin proposisi nilai beranda mereka perlu diubah?

3. Proposisi nilai kategori Anda

Jangan mengabaikan perlunya proposisi nilai pada halaman kategori Anda. Mengapa? Lihat saja halaman hasil mesin pencari (SERP) untuk “jeans wanita.”

Pertama, Anda akan melihat bahwa semua halaman ini adalah halaman kategori.

Kedua, banyak deskripsi halaman adalah proposisi nilai yang menyamar. Abercrombie & Fitch memiliki variasi, sangat cocok untuk semua orang. Jeans hitam bootlegger tidak akan pudar. Jeans Old Navy akan membuat Anda terlihat rapi, bahkan di hari yang santai.

Ketika Anda mengklik ke Abercrombie & Fitch, misalnya, Anda akan melihat proposisi nilai yang diulang dalam salinan di tempat.

Tinggi, bertingkat rendah, berbagai pencucian, “Cocok untuk cerita Anda.” Semua pemicu ini membantu memperkuat proposisi nilai. Namun, seperti yang Anda lihat, masih jarang menemukan proposisi nilai yang jelas dan ringkas pada halaman kategori.

Dengan begitu banyak persaingan di antara halaman kategori, terutama di SERP, itu adalah peluang besar yang terlewatkan yang dapat Anda tingkatkan dan manfaatkan. Tanyakan pada diri Anda apa yang dijanjikan setiap kategori produk di situs Anda yang spesifik, berfokus pada rasa sakit, dan eksklusif.

4. Proposisi nilai produk Anda

Proposisi nilai produk berjalan, Anda dapat menebaknya, di halaman produk Anda. Setiap produk dalam setiap kategori membutuhkan proposisi nilai tertentu. Pikirkan kembali contoh Dock Material Studio Rapi di atas.

Berikut contoh proposisi nilai produk hebat lainnya dari Studio Neat.

Siapa pun yang memiliki Apple TV tahu bahwa kehilangan remote kecil itu adalah hal biasa. Daripada harus merobek sofa beberapa kali sehari, belilah Remote Stand Apple TV Studio Neat. “Kamu tahu kamu akan kehilangannya. Anda tidak akan melakukannya jika Anda membeli ini. ”

Sederhana, bukan? Sempurna, karena itulah proposisi nilai perusahaan Studio Neat.

Sekarang, Anda mulai melihat bagaimana proposisi nilai mengalir dan memengaruhi satu sama lain. Mulailah dengan proposisi nilai perusahaan, kemudian proposisi nilai beranda, kemudian proposisi nilai kategori, kemudian proposisi nilai produk.

Template dua langkah untuk membuat proposisi nilai

Sekarang ini masalah menggabungkan semua yang telah Anda pelajari tentang proposisi nilai untuk membuat salah satu dari Anda sendiri. Tidak ada alasan untuk memperumit masalah; prosesnya dapat dipecah menjadi hanya dua langkah:

1. Mengidentifikasi proposisi nilai Anda.
2. Mengkomunikasikan proposisi nilai Anda.

Pertanyaannya menjadi, bagaimana Anda mendapatkan kedua langkah yang benar?

Langkah 1: Mengidentifikasi proposisi nilai Anda

Sebelum Anda menggali untuk mengidentifikasi proposisi nilai Anda, penting untuk membingkai pemikiran Anda dengan benar.

Semua proposisi nilai yang bagus dimulai dengan satu pertanyaan:

1. Apa yang saya lakukan lebih baik dari orang lain?

Mungkin layanan pelanggan Anda, mungkin desain produk Anda, mungkin kualitas bahan, mungkin harganya. Itu bisa berupa apa saja yang dianggap berharga oleh pelanggan.

Namun, perlu diingat: perusahaan dan produk Anda lebih sebanding dari yang Anda kira. Pengunjung Anda pasti akan membandingkan Anda dengan pesaing Anda, jadi kalahkan mereka. Lihat bagaimana proposisi nilai Anda bertentangan dengan janji pesaing utama Anda. Apa yang akan membedakan Anda di benak pengunjung Anda?

Perhatikan bahwa nilai kecil seperti pengiriman gratis, jaminan uang kembali, dan pengiriman di hari yang sama dapat menjadi alat konversi yang berguna, tetapi merupakan hal sekunder dari proposisi penjualan unik Anda.

Jika jawaban Anda untuk "Apa yang saya lakukan lebih baik daripada orang lain?" adalah "pengiriman gratis", Anda tidak menggali cukup dalam. Itu adalah sesuatu yang dapat disalin dan ditempelkan oleh toko mana pun, artinya itu bukan proposisi nilai yang dapat dipertahankan. Seringkali, mengidentifikasi proposisi nilai Anda memerlukan sedikit pemikiran dan penelitian (wawancara pelanggan, misalnya).

Tolong, promosikan hadiah pasca-pembelian gratis dan jaminan pengiriman di samping proposisi nilai Anda. Anda mungkin akan menangkap orang di pagar. Tapi itu hanya perban jika proposisi nilai inti tidak unik atau menarik.

Langkah 2: Mengkomunikasikan proposisi nilai Anda

Saring apa yang Anda lakukan lebih baik dari orang lain ke dalam satu kalimat dan tampilkan dengan jelas. Anda ingin memastikan inilah yang menarik perhatian terlebih dahulu.

Sama seperti judul artikel, banyak orang akan membaca proposisi nilai kalimat tunggal dan melanjutkan. Jika mereka menyukainya, mereka mungkin membaca elaborasi singkat atau melanjutkan ke langkah berikutnya. Jika mereka tidak menyukainya, mereka akan sering pergi begitu saja.

Itu banyak tekanan hanya pada satu kalimat, jadi Anda ingin memastikan Anda melakukannya dengan benar. Artinya, Anda ingin memastikannya jelas dan relevan.

Ini adalah latihan yang berguna untuk menghabiskan waktu dengan 10–15 variasi dari proposisi nilai awal Anda.

Sekarang, Anda ingin tahu mana yang paling jelas. Tes sederhana lima detik dapat membantu Anda dalam hal itu. Dalam pengujian lima detik, orang-orang melihat situs Anda (dengan proposisi nilai Anda) selama lima detik dan kemudian menjawab pertanyaan tentang apa yang mereka lihat. Apa yang mereka ingat? Menurut mereka apa yang dilakukan situs Anda? Menurut mereka apa yang dilakukan produk Anda?

Jika Anda menemukan orang tidak dapat menjawab pertanyaan dengan benar, Anda memiliki masalah kejelasan. Masalah kejelasan umum? Menyembunyikan nilai. Berikut ini contoh dari Best Buy:

“TV & Home Theatre” diprioritaskan secara visual di sini, tetapi proposisi nilainya tersembunyi di bawah.

Inilah masalah yang sama pada Tiffany & Co.:

Dan di Topshop:

Anda mendapatkan idenya. Pastikan proposisi nilai Anda sejelas mungkin. Langkah pertama? Memprioritaskan proposisi nilai Anda secara visual.

Tes lima detik hanyalah salah satu cara untuk menguji proposisi nilai Anda. Anda juga dapat menjalankan pengujian A/B di tempat untuk mengetahui mana dari 10-15 variasi Anda yang paling efektif. Singkatnya, menjalankan iklan Facebook berbayar untuk menguji kekuatan persuasi dari setiap variasi adalah pilihan lain, terutama jika Anda memiliki situs dengan lalu lintas rendah.

Proposisi nilai membantu Anda menyempurnakan janji Anda

Proposisi nilai Anda adalah janji kepada pelanggan masa depan Anda. Jika janji itu spesifik, berfokus pada rasa sakit, dan eksklusif, Anda akan mengubah pelanggan masa depan menjadi pelanggan yang membayar.

Setiap pengusaha percaya bahwa perusahaan dan produk mereka berharga. Itulah mengapa begitu mudah untuk mengabaikan cara nilai itu dikomunikasikan kepada orang asing.

Luangkan waktu untuk menyempurnakan janji Anda. Ini bukan hanya latihan branding, ini adalah latihan pemasaran yang akan membuahkan hasil berulang-ulang.