Haruskah Kita Mengucapkan Selamat Tinggal pada Vanity Metrics?

Suka, bagikan, dan komentar adalah permen kapas pemasaran media sosial. Lembut, manis, dan agak nostalgia. Tapi apakah itu bagus untuk merek Anda jika Anda menggunakannya sepanjang waktu? Apakah lebih sehat untuk pendapatan garis bawah Anda jika Anda menghabiskan lebih sedikit waktu dan anggaran untuk metrik batil dan lebih banyak untuk mendorong pendapatan ROI nyata?

Mari kita bicara tentang mengucapkan selamat tinggal pada metrik kesombongan dan fokus pada analitik yang bermakna.

Webinar: Ucapkan Selamat Tinggal pada Metrik Kesombongan Media Sosial!

Ingin mendalami lebih dalam untuk mengubah media sosial Anda bagi pemangku kepentingan dan tim pendapatan Anda? Lihat webinar gratis ini yang menampilkan Agorapulse CMO Darryl Praill, Jack Kosakowski, dan James Gilbert. Anda akan menemukan cara:

• Metrik mana yang penting bagi pemangku kepentingan Anda, dan mengapa
• Cara yang tepat untuk menambah tujuan bisnis yang terukur
• Cara membangun alur kerja media sosial berbasis data
• Anatomi laporan berbasis ROI

Menonton sekarang

Sejarah Singkat Metrik Kesombongan

Metrik kesombongan adalah statistik yang terlihat luar biasa tetapi tidak selalu berarti ROI yang berarti. Misalnya, kiriman Facebook Anda mendapat 1.000 suka dan 40 komentar karena Anda menghabiskan $20 untuk meningkatkannya. Tetapi Anda tidak mendapatkan bisnis apa pun darinya. Tentu, angka-angka itu bisa membuat Anda bahagia, tetapi itu adalah kebahagiaan yang hampa.

Namun, sebagian besar pengelola media sosial menggunakan vanity metrics (termasuk saya). Mari menelusuri jalan kenangan dan melihat mengapa kita menggunakan vanity metrics.

Sekitar tahun 2013/2014. Facebook memperbarui algoritmenya, dan pengelola halaman dibiarkan menangis karena berkurangnya keterlibatan. Sebelumnya tingkat organik sekitar 16% pada tahun 2012. Maju cepat ke tahun 2023, dan keterlibatan organik untuk halaman Facebook hanya 0,08%. Dan itu bukan hanya Facebook. Instagram memiliki tingkat keterlibatan rata-rata 0,96% dan Twitter 0,037%. Saat platform mengubah algoritme mereka, semakin banyak bisnis yang bergabung dengan platform tersebut, pengguna media sosial menjadi lelah untuk terlibat dengan segala hal. Istilah "penghentian gulir" memasuki bingkai untuk menggambarkan faktor wow yang diperlukan agar pengguna berhenti dan terlibat.

Platform iklan tampak rumit dan seringkali membutuhkan lebih banyak anggaran dan waktu untuk dijalankan. Jadi apa yang dilakukan manajer media sosial?

Masukkan postingan yang dipromosikan . Postingan yang dipromosikan adalah iklan dasar yang Anda buat dari postingan yang ada di profil media sosial Anda. Facebook, Instagram, LinkedIn, dan Twitter semuanya memiliki fungsi peningkatan. Platform mengklaim bahwa meningkatkan postingan dapat membantu Anda mendapatkan lebih banyak pesan, prospek, atau panggilan. Dan lihat pemanis LinkedIn itu: "hingga 17.000 tayangan lebih banyak melalui pos ini."

Pemasar tahu bahwa postingan tanpa suka dan komentar tidak terlihat bagus untuk pengunjung atau pemegang saham. Apalagi saat kita bersaing dengan brand yang menggunakan segala macam kesombongan yang suka tampil populer. Pernah melihat posting dengan banyak komentar yang menanyakan tentang produk atau memberikan ulasan yang bagus? Ini dibayar dan dihitung sebagai metrik kesombongan.

Pemasar telah lama mengandalkan metrik kesombongan dalam pemasaran media sosial mereka, tetapi apakah mereka memberikan hasil dunia nyata? Dan dengan "dunia nyata", yang saya maksud adalah uang. Tekanan terus berlanjut, dan kami berjalan dengan susah payah menuju resesi. Ingat perusahaan berat media sosial favorit Anda seperti Buzzfeed dan Vice? Banyak dari mereka mengajukan kebangkrutan atau mengumumkan PHK. Mari kita lihat lebih dekat anggaran pengeluaran untuk metrik kesombongan. Itu sebabnya kita semua perlu fokus pada metrik media sosial yang membuat perbedaan, terutama untuk ROI.

Terkait: Ukur ROI Media Sosial Anda, Bukan Hanya Metrik Kesombongan

Mengapa Fokus pada Metrik Kesombongan Harus Berubah

Apakah kita mengatakan bahwa keterlibatan tidak penting? Sama sekali tidak. Keterlibatan organik menunjukkan bahwa Anda terhubung dengan audiens, meningkatkan skor kesadaran merek, dan meningkatkan lalu lintas ke situs belanja atau blog Anda.

Saya juga setuju dengan komentar Jack pada menit ke-26 di webinar metrik kesombongan. Jack menyatakan bahwa manajer media sosial dengan hanya sedikit menyukai postingan bahkan tidak akan dapat melakukan percakapan dengan pemangku kepentingan. Mereka akan melihat sedikit suka, dan Anda mati di air di sana. Anda bahkan tidak akan dapat melakukan percakapan yang lebih besar. Penekanannya di sini adalah memperluas metrik kesombongan masa lalu dan mengarahkan anggaran Anda dan fokus ke ROI media sosial yang bermakna.

Anda tahu pemberi pengaruh kesehatan yang menyebalkan yang menyarankan Anda menukar cokelat favorit Anda dengan segenggam selada? Kami tidak akan melakukan itu.

Tapi mari kita sarankan beberapa metrik yang berarti untuk menggantikan alasan metrik batil.

1. Merasa diremehkan sebagai pengelola media sosial

Pemasar media sosial berada di bawah tekanan yang meningkat untuk menunjukkan hasil. Ini dikombinasikan dengan pemangku kepentingan yang tidak selalu menganggap serius pengelola media sosial atau meragukan dampaknya. Maka tidak heran jika manajer media sosial beralih ke metrik kesombongan untuk membuktikan nilai mereka dan menunjukkan kesuksesan. Tetapi pemangku kepentingan hanya sangat peduli dengan ROI dolar dan berapa banyak pendapatan yang dihasilkan dari aktivitas media sosial Anda. Hal ini dapat menyebabkan beberapa headbutting serius di mana tidak ada yang benar-benar menang pada akhirnya.

Tukar untuk menambahkan ROI nyata dan membuktikannya

Alih-alih bertengkar dengan pemangku kepentingan, hubungkan saluran media sosial Anda dengan analitik Google Anda di dalam Agorapulse. Dengan begitu, Anda dapat melacak prospek Anda, membuktikan ROI aktual, dan mendapatkan rasa hormat yang layak Anda dapatkan sebagai pakar media sosial.

2. Mendapatkan rasio pentalan yang tinggi di situs web Anda

Ada korelasi yang diketahui antara tingkat bouncing yang tinggi di situs Anda dan peningkatan media sosial. Jadi, tindakan mencari kesombongan di postingan media sosial mungkin merugikan statistik situs Anda. Itu karena peningkatan pos tidak ditargetkan secara besar-besaran dan akhirnya menjatuhkan pengguna di situs Anda yang tidak akan membeli, mendaftar, atau bahkan membaca artikel Anda. Mereka akan keluar dengan cepat dan menyebabkan tingkat bouncing yang tinggi. Ini adalah sesuatu yang kami alami di Contentworks Agency dengan rasio pentalan hingga 90% untuk postingan yang ditingkatkan.

Tingkat bouncing yang tinggi (bila dihitung dengan benar) seringkali merupakan gejala dari masalah yang lebih dalam seperti masalah pengalaman pengguna, pemuatan situs yang lambat, atau penargetan media sosial yang buruk.

Tukar untuk lalu lintas situs bertarget yang lebih baik

Iklan bertarget membutuhkan waktu lebih lama untuk disiapkan daripada dorongan cepat. Saya mengerti. Saya juga mengerti bahwa sebagai pengelola media sosial, kami sering terpaku pada pencapaian vanity metrics (suka dan komentar) dan corong lainnya bukan urusan kami. Masalahnya, itu menjadi perhatian kami karena pemangku kepentingan semakin fokus pada ROI. Alih-alih menyebabkan rasio pentalan tinggi dengan peningkatan biasa, luangkan waktu untuk menyiapkan akun Iklan Anda. Kampanye berbayar tertarget dan terlacak dapat dilihat di dalam Agorapulse. Dan Anda dapat menambahkan akun iklan Facebook Anda!

Dengan mengeklik setiap metrik, Anda dapat mendalami pencapaian sasaran dan memposting ROI. Ini semua dapat ditarik ke dalam laporan media sosial yang indah.

Pelajari cara menyiapkan sasaran dan konversi di Agorapulse.

3. Mengambil arah strategi yang salah arah

Inilah salah satu masalah terbesar dengan vanity metrics. Mereka dapat mengarahkan merek Anda untuk membuat keputusan yang salah tentang konten, materi iklan, dan saluran. Ini terutama benar jika Anda hanya fokus pada metrik batil karena hal ini dapat membuat metrik Anda menyimpang dan mengarah pada keputusan strategi yang salah arah. Misalnya, postingan di bawah ini memiliki 2 suka. Tidak mengesankan bukan? Biar gak pusing lagi dengan konten seperti ini…

Tapi tunggu! Gali lebih dalam statistik dan pos memiliki 248 klik yang kemudian menghasilkan 2 lead.

Tukarkan dengan wawasan solid yang mendukung strategi Anda

Hal hebat tentang laporan Agorapulse adalah Anda dapat menyertakan semua metrik media sosial Anda untuk mendapatkan gambaran yang akurat. Anda dapat mengambil laporan yang akurat dalam hitungan menit dan membandingkan kerangka waktu, kampanye, metrik ROI, dan metrik cantik.

Melihat gambaran yang lebih besar akan membantu Anda memahami apa yang berhasil dan menyusun strategi yang sesuai.

4. Panik meningkatkan konten bernilai rendah

Saya dapat mengingat banyak contoh CMO yang memberikan infografis berkualitas rendah atau bahkan presentasi Power Point dan menyuruh saya untuk menempatkannya di media sosial. Jadi, saya melakukannya dan kemudian apa? Itu tidak mendapatkan daya tarik apa pun, jadi saya mempromosikannya kepada siapa saja dan semua orang untuk mendapatkan metrik kesombongan. Hasilnya adalah konten yang mengerikan ini mendapat banyak suka tanpa ROI sama sekali. Dan suka yang tidak ada di wilayah target atau demografis yang bahkan kami inginkan. Konten bernilai rendah juga merupakan pembunuh merek yang mematikan calon pelanggan dan membuat Anda berada dalam ruang hampa di mana Anda harus meningkatkan segalanya agar diperhatikan.

Tukar untuk konten yang luar biasa

Konten yang luar biasa membutuhkan waktu dan keahlian strategis untuk diproduksi. Ini berbeda untuk setiap saluran dan satu ukuran tidak cocok untuk semua. Itulah sebabnya merek pintar menyewa agen pemasaran konten ahli untuk menyusun strategi, membuat, dan mengelola konten agar sesuai dengan setiap saluran. Konten yang luar biasa akan menghasilkan ROI organik yang nyata dan juga dapat dimasukkan ke dalam corong berbayar Anda.

Pertanyaan untuk Diri Sendiri Tentang Vanity Metrics

Sangatlah penting untuk bersikap realistis tentang arti sebenarnya dari analitik media sosial kita. Bukan apa yang kami ingin mereka maksudkan tetapi apa yang sebenarnya mereka maksudkan dalam hal ROI.

• Apakah metrik ini berkorelasi dengan perubahan pendapatan? Mereka tampak hebat tetapi apakah mereka berdampak pada keuntungan perusahaan Anda? Inilah yang sebagian besar ingin diketahui oleh para pemangku kepentingan.
• Mengapa metrik ini berperilaku seperti itu? Apa yang menyebabkan lonjakan dan penurunan dalam metrik Anda? Agorapulse akan membantu Anda memahami perilaku pengguna, waktu posting populer, dan hasil organik vs berbayar. Sebagai agensi yang menyampaikan laporan media sosial bulanan kepada klien, ini adalah sesuatu yang harus dapat kami jelaskan.
• Saluran mana yang mendorong ROI dolar Anda? Webinar membahas tentang saluran dan distribusi dan betapa pentingnya untuk memahami bagaimana semuanya saling berhubungan. Dengan melacak konten, pembelanjaan, analitik, dan ROI, Anda dapat mengikuti corong dari awal hingga akhir. Ini membantu untuk memimpin keputusan tentang anggaran, strategi dan alokasi sumber daya.
• Apakah pemasaran influencer Anda memberikan nilai? Ini terlihat hebat, memberi Anda banyak pujian media sosial dan banyak keterlibatan. Tetapi apakah Anda mendapatkan keuntungan dengan pemasaran influencer? Jika Anda menginginkan kesadaran merek, lihat jangkauan, sentimen, lalu lintas, dan keterlibatan, tetapi bersikaplah realistis tentang ROI dolar.
• Dapatkah saya membuktikan ROI untuk media sosial saya? Saya menghargai pentingnya ROI non-dolar (kesadaran merek, jangkauan, kesan) dan dengan Agorapulse Anda dapat membuktikan semuanya!
• Apakah semua konten Anda harus menghasilkan ROI? Saya berpendapat tidak. Di Contentworks Agency, kami menyimpan saluran TikTok kami untuk kekonyolan non-promosi seperti video terbaru kami di sini. Sesuai merek, mencerminkan kepribadian agensi kami, dan menghasilkan interaksi yang hebat. Apakah kita mendapatkan petunjuk darinya? Tidak secara langsung. Tapi kami ingin menunjukkan apa yang bisa kami lakukan. Dan bersenang-senang sedikit pada saat yang sama.

Pendapat saya tentang vanity metrics adalah bahwa mereka memang penting, tetapi harus dikombinasikan dengan strategi yang solid, pengeluaran yang terfokus, dan pemahaman yang baik tentang ROI dan analitik. Apakah saya masih akan meningkatkan postingan? Ya, tapi saya lebih strategis dari sebelumnya.

Daftar sekarang untuk demo GRATIS dan melampaui metrik batil!