Bagaimana Merek Langsung ke Konsumen Ini Mengganggu Industri Alas Kaki Buatan Tangan

Dibuat di Italia dan sepatu kulit buatan tangan tampaknya merupakan pasangan yang identik. Konsumen menginginkan segmen alas kaki ini dan menerima harga yang lebih mahal—hasil dari industri berlapis dengan distributor, agen, pengecer, dan pengecer. Dalam perjalanan Velasca, startup Milan yang lahir pada tahun 2013, berangkat untuk mendisrupsi industri dengan menghubungkan konsumen secara langsung dengan pembuat sepatu.

Konsep Velasca muncul dari percakapan santai antara salah satu pendiri Enrico Casati dan Jacopo Sebastio di belakang taksi. Sejak itu telah berkembang menjadi perusahaan direct-to-consumer yang menjual ratusan ribu sepatu di lebih dari 30 negara. Kami ingin mempelajari lebih lanjut tentang kisah Velasca, jadi selama perjalanan ke Milan pada akhir 2019, saya mengunjungi kantor pusat perusahaan untuk berbicara dengan Enrico tentang bagaimana merek pertama kali melangkah ke industri dan ke mana arahnya dari sini.

Kamu bisa mendengarkan cerita Velasca di episode spesial Shopify Masters ini :

Menyesuaikan ide bisnis untuk memecahkan kebutuhan pribadi

Kantor Velasca, sebuah pabrik gula yang diubah yang menganggap Armani dan Fendi sebagai tetangga, terletak di tempat yang benar-benar manis di lingkungan Tortona Milan—jantung mode dan desain kota, dan distrik yang merupakan lambang “Made in Italy.” Enrico dan saya duduk di ruang perusahaan yang ramai untuk mendiskusikan bagaimana merek secara bersamaan mengganggu dan menyesuaikan diri dengan industri mode.

Pada tahun 2012, Enrico bekerja sebagai bankir di Singapura. “Saya memiliki kebutuhan pribadi untuk membeli sepasang sepatu untuk pekerjaan saya—sepasang sepatu sederhana,” katanya. “Saya berusia 25 tahun saat itu dan berpenghasilan cukup untuk hidup dengan baik di Singapura, tetapi saya tidak ingin mengeluarkan uang terlalu banyak.” Kakak laki-laki Enrico sedang mengunjunginya saat itu, bersama seorang temannya—Jacopo. Enrico dan Jacopo mulai mendiskusikan kesenjangan antara desainer dan sepatu mode cepat dan percikan kreatif pun tersulut. Mereka dengan cepat bertukar pikiran tentang cara-cara mereka dapat membawa sepatu kulit buatan tangan ke konsumen sehari-hari.

Ide mereka sederhana di permukaan—membangun merek mereka sendiri secara online. “Kami ingin menghubungkan para pengrajin di Italia yang benar-benar pandai membuat produk dengan orang-orang yang menyukai desain dan kualitas Italia di seluruh dunia.” Seperti kantor pusat mereka, model bisnis mereka menemukan titik manis. “Kami mempertaruhkan perusahaan kami untuk menjadi langsung-ke-konsumen, yang membawa keunggulan kompetitif dalam hal harga,” kata Enrico. “Anda membuat produk yang sama dari pabrik yang sama menggunakan bahan yang sama dengan merek terkenal. Tetapi Anda dapat menjualnya dengan setengah harga produk yang sebanding.”

Menemukan peluang selama krisis ekonomi

Pada tahun 2012, Italia mengalami keruntuhan ekonomi— sementara banyak pendiri yang dapat dimengerti percaya bahwa resesi bukanlah waktu untuk memulai bisnis, Enrico dan Jacopo melihatnya sebagai peluang. Perusahaan produksi kehilangan uang ketika mereka tidak berproduksi. Kurangnya bisnis pembuat sepatu lokal selama penurunan ini membantu meyakinkan mereka untuk mengambil kesempatan di Velasco. “Dari krisis ekonomi dan masa depresi inilah ada lebih banyak peluang daripada yang ada di masa boom ekonomi,” kata Enrico.

Jadi Enrico dan Jacopo mengunjungi daerah pegunungan Marche, tempat keluarga pembuat sepatu dari generasi ke generasi. Bekerja melalui dialek yang berbeda, mereka mampu meyakinkan pembuatnya untuk menerima pesanan yang jauh lebih kecil dari beberapa ratus pasang, dibandingkan dengan rumah mode biasa yang memesan ratusan ribu. “Ukuran bukan satu-satunya hal yang penting—kepercayaan juga penting,” kata Enrico. Tim Velasca membangun kepercayaan ini dengan menepati janji mereka untuk membayar pembuat sepatu dalam waktu 30 hari setelah pengiriman. Enrico menekankan bahwa, sejak awal, Velasca selalu memperlakukan hubungannya dengan pembuat sepatu sebagai kemitraan, sebagai lawan dari pertukaran transaksional ketat dengan pemasok.

Peran mendongeng yang ramping namun mudah didekati

Dengan hubungan produksi yang sekarang terjalin, Velsca menggeser persneling dan berfokus pada pendekatan “media sebagai pemasaran” untuk menjangkau pelanggan baru. “Tiga tahun pertama benar-benar hanya terfokus pada pemasaran dan penjualan,” kata Enrico. “Begitu kami menjalin hubungan yang baik dengan pembuat, kami tidak terlalu terlibat di sisi produksi, karena kami mempercayai mereka dan keahlian mereka.” Enrico berkata, “Kami berfokus pada penceritaan, memastikan bahwa konsumen memahami bahwa ini bukan hanya situs web diskon,” kata Enrico. Model direct-to-consumer masih relatif baru di Eropa pada saat itu, dan tim Velasca harus membuka jalan, mirip dengan peran penting yang dimainkan Bonobo dan Warby Parker di sisi lain Atlantik.

“Kami memastikan bahwa melalui video, foto, dan wawancara konsep mesin kerajinan Italia benar-benar muncul,” kata Enrico. Ludovico Berte, salah satu karyawan pertama Velasca dan direktur kreatif perusahaan saat ini, memainkan peran penting dalam menangkap gambar yang menarik perhatian dan membantu pelanggan melalui perjalanan pembelian. Dengan menjadi digital native, Velasca dapat mengandalkan anggaran dan pasar yang lebih kecil melalui media sosial, email, SEO, dan Google Ads. “Kami benar-benar menemukan saluran kami di Facebook, dan kemudian di Instagram, karena ini berbasis gambar, emosi datang melalui saluran digital,” kata Enrico.

Velasca juga meningkatkan upaya pemasarannya dengan menerbitkan majalah berjudul A Million Steps , yang menampilkan cara hidup orang Italia melalui wawancara dan cerita tentang budaya pop, olahraga, makanan, dan banyak lagi. Tidak disebutkan tentang sepatu atau promosi Velasca yang dapat ditemukan—ini adalah upaya editorial terpisah yang dimaksudkan untuk menemani perjalanan penggemar sepanjang hidup. Baik Anda menggunakan resep negroni klasik dengan baik atau mengetahui bagaimana Mona Lisa mendapatkan popularitas, saat membaca A Million Steps “Anda akan merasa seperti entitas yang berbeda,” kata Enrico. “Tapi Velasca dan Sejuta Langkah adalah sisi yang berbeda dari mata uang yang sama.”

Perjalanan dari online ke offline dengan ekspansi ritel

Sementara model langsung-ke-konsumen memainkan peran penting dalam kesuksesan awal Velasca, tim tahu ada saluran yang perlu mereka jelajahi untuk meningkatkan skala bisnis mereka lebih lanjut. “Kami menyadari dari waktu ke waktu bahwa kami tidak memanfaatkan potensi penuh merek dengan hanya online,” kata Enrico “Kami mulai melihat banyak orang mengirim email kepada kami dan berkata, 'Saya suka produk Anda, tetapi saya tidak membeli sepatu online. Bisakah saya mampir ke kantor Anda dan mencobanya, menyentuh kulitnya, melihat kualitasnya, lalu memesan secara online?'”

Eksperimen tertanam dalam budaya Velasca. Jadi itu dimulai dengan menabrak jalanan dengan mobil kera dan membuat pop-up sementara di sebelah bar selama aperitivo (happy hour). Keramaian di lapangan ini adalah sesuatu yang sangat diingat Enrico. “Enam bulan sebelum ini, saya mengenakan jas dan dasi setiap hari, mengerjakan Excel dan PowerPoint,” katanya. “Enam bulan kemudian, saya menunjukkan produk saya dengan merek kami sendiri, dengan nama yang saya pilih, kepada calon pelanggan. Itu pasti sangat menyenangkan.”

Pop-up sementara terbukti berhasil, dan, pada tahun 2014, Velasca membuka lokasi ritel sementara. “Saya ingat sewa untuk tempat itu, selama sebulan, adalah €3.500, yang kedengarannya kecil sekarang, tetapi tidak pada saat itu,” kata Enrico. Tim berhati-hati dan membuat proyeksi yang menguraikan skenario keuangan terbaik dan terburuk. Yang mengejutkan mereka, investasi mereka di etalase ritel dibuat kembali hanya dalam dua hari—selama akhir pekan pembukaan.

Setelah membuka etalase permanen pertamanya di Milan pada tahun 2015, Velasca mulai memperluas kehadiran fisiknya dengan lokasi baru di Roma pada tahun berikutnya. Pada tahun 2017, setelah 18 bulan mengasah strategi dan eksekusi ritelnya, perusahaan mendirikan tujuh toko baru di seluruh Eropa. Setiap ekspansi terus menghasilkan pertumbuhan penjualan yang signifikan—dari London ke Paris hingga Roma, Velasca secara konsisten melihat peningkatan penjualan hingga enam kali lipat di masing-masing kota setiap kali toko baru dibuka.

Langkah untuk masa depan Velasca

Tim Velasca juga telah berkembang, dari hanya Enrico dan Jacopo menjadi lebih dari 35 orang yang mengurus operasi sehari-hari. Produksi Velasca mendukung 10 keluarga pembuat sepatu di Marche, bersama dengan lima orang yang menjaga pengiriman dan pemenuhan. Keberhasilan mereka tidak luput dari perhatian investor: tim mengumpulkan €4,5 juta dalam putaran ketiga pendanaan mereka pada akhir 2019, sehingga jumlah total mereka meningkat menjadi lebih dari €8 juta.

Pertumbuhan pesat dari tahun ke tahun telah membawa angin puyuh perubahan bagi bisnis, tetapi Enrico dan tim tetap berdedikasi pada hal-hal sederhana yang membuat mereka tetap terhubung dengan pelanggan. “Beberapa kegiatan sehari-hari yang secara pribadi saya luangkan untuk menanggapi email pelanggan, dan saya akan pergi ke toko setidaknya sekali seminggu dan menghabiskan waktu di sana,” kata Enrico. Komitmen teguh kepada pelanggan ini adalah detak jantung Velasca, dan, Enrico yakin, alasan kesuksesan perusahaan hari ini—dan untuk tahun-tahun mendatang.

Ini adalah masa keadaan yang selalu berubah, ketika semua bisnis mencoba beradaptasi, berputar, dan menemukan cara baru untuk tumbuh. Percakapan dengan pendiri Velasca ini terjadi pada bulan Desember 2019 dan, seperti semua hal lainnya, respons perusahaan dan cara terhubung ke komunitasnya selama masa sulit ini dilakukan dengan indah. Anda dapat melihat beberapa inisiatifnya di umpan Instagram -nya.