Babak Kedua: Bagaimana Mereka Meluncurkan Bisnis Kedua yang Sukses

Angela dan Steve Watts adalah mitra hidup dan bisnis di balik Veldskoen Shoes, yang menjual sepatu buatan tangan dari Afrika Selatan. Sebagai pengusaha serial, mereka juga pemilik di balik Slyde, pembuat papan tangan yang digunakan dalam selancar tubuh. Dalam episode Shopify Masters ini, Angela dan Steve Watts dari Veldskoen Shoes berbagi cara mereka memvalidasi kecocokan pasar, mengelola pembelanjaan iklan, dan tip nomor satu mereka untuk menavigasi efek COVID-19.

Jangan lewatkan satu episode pun! Berlangganan Master Shopify.

Tampilkan Catatan

• Toko: Veldskoen Shoes
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Judge.me (aplikasi Shopify), Klaviyo (aplikasi Shopify), Perpetual Traffic (Podcast)

Hubungan pribadi dengan sejarah Veldskoen Shoes

Felix: Ceritakan tentang kisah di balik Sepatu Veldskoen.

Angela: Veldskoen adalah sepatu yang sudah ada selama berabad-abad. Jika Anda berasal dari Afrika Selatan atau Afrika dan pernah mendengar istilah Veldskoen, itu adalah jenis sepatu di sana.

Steve: Saya dibesarkan di Afrika Selatan. Saya senang tumbuh di sana. Kami memiliki sepasang sepatu yang dimiliki setiap orang. Mereka pada dasarnya adalah sepatu petani. Mereka pergi sejauh 400 atau 500 tahun. Salah satu suku di Afrika Selatan disebut suku Khoisan, yang banyak orang akan mengenalnya sebagai bushmen. Merekalah yang pertama kali mulai membuat sepatu ini dengan cara yang sangat sederhana. Kami sedang melihat seberapa jauh itu kembali. Jelas sangat sulit untuk sampai ke sana, tetapi seperti yang dapat Anda bayangkan, itu kembali lebih dari 1.000 sejauh menyangkut suku karena mereka adalah suku tertua di Afrika Selatan. Ini berevolusi dan pada dasarnya adalah sepatu warisan di Afrika Selatan. Kami sangat memegangnya di hati kami sejauh apa kami sebagai budaya dan bangsa. Ketika saya berada di Afrika Selatan pada akhir 2018, saya melihat seseorang mengenakan sepasang sepatu ini dan saya seperti, "Akan sangat luar biasa untuk membawa ini ke Amerika karena itu sepatu yang luar biasa."

Felix: Anda sebenarnya memiliki toko Shopify lain yang sukses, apa yang membuat Anda memutuskan untuk bercabang dan berdiversifikasi?

Angela: Slyde adalah bisnis musiman. Jelas, Slyde, jika Anda tidak tahu apa itu, ini adalah perusahaan handboarding untuk selancar tubuh. Waktu terbesar kami tahun ini adalah bulan-bulan musim panas. Pada bulan-bulan musim dingin itu, kami memiliki banyak waktu luang. Kami selalu menggunakan bulan-bulan itu untuk mempersiapkan musim panas. Slyde masih berjalan dan masih sukses tetapi kami benar-benar ingin berkembang. Kami sedang mengembangkan keluarga kami dan ingin lebih mendukung kami. Kami tahu bagaimana melakukannya karena dengan Slyde, kami menciptakan pasar yang sama sekali baru di mana kami memiliki infrastruktur untuk mengetahui Shopify masuk dan keluar karena Steve telah membangun dan merancang dan melakukan semua pemrograman dan segalanya untuk Shopify di sana dan kami tahu cara memasarkan . Saya pikir kami seperti, "Jika kami dapat menjual jutaan dolar dari handboard kecil ini, jika kami masuk ke pasar yang lebih besar yang tidak terlalu ceruk, kami tahu kami dapat melakukannya dengan sangat baik. Kami dapat membuktikannya di tahun pertama kami bisnis."

Felix: Bagaimana dengan sepatu yang membuat Anda sadar bahwa ini adalah peluang bisnis yang sebenarnya untuk mengimpor atau membawa unsur budaya ini dari Afrika Selatan ke Amerika?

Steve: Yang paling penting bagi saya adalah ceritanya. Itu sangat sayang di hati saya dan jelas saya tumbuh dengan produk itu sendiri. Hal terbesar yang bahkan dinanti-nantikan jika kita harus memulai merek lain adalah bahwa itu harus dimulai dengan sebuah cerita. Itu harus otentik. Anda harus memiliki gairah untuk apa pun yang Anda lakukan dan Anda harus percaya pada cerita yang Anda ceritakan. Saya benar-benar percaya pada produknya, ini adalah sepatu yang nyaman dan semua ulasan kami, itulah yang Anda dengar. Belum lagi, sangat penting bagi saya sebagai ekspatriat Afrika Selatan, ingin memberi kembali ke negara asal saya. Veldskoen, ini diproduksi secara etis dan berkelanjutan. Ini adalah negara dengan hampir 30% pengangguran. Saya bahkan tidak tahu apakah banyak orang yang bisa memahami pengangguran seperti apa. Pabrik kami mempekerjakan 150 orang. Sebagian besar dari orang-orang itu telah bekerja di pabrik itu selama 20 tahun yang ganjil.

Bagaimana mereka menguji pasar Amerika

Felix: Bagaimana Anda dapat memvalidasi apakah itu akan sukses atau tidak tanpa jelas-jelas menjatuhkan semuanya dan langsung terjun ke bisnis baru ini?

Angela: Kami membawa beberapa ratus pasang sepatu dari Afrika Selatan. Kami mendirikan stan di Abbot Kinney Festival pada bulan September 2018. Steve dan saya sedang menjual sepatu. Kami terus-menerus memiliki orang-orang di sana di stan kami. Itu adalah hari yang gila dan sibuk tetapi hasilnya, kami tahu itu akan berhasil di sini karena kami memiliki mitra di Afrika Selatan. Mereka melakukan pekerjaan dengan baik di sana tetapi semua orang tahu apa itu Veldskoen di Afrika Selatan, menarik untuk melihat membawa sesuatu ke sini ke AS, bagaimana hal itu akan dirasakan. Hari itu dianggap luar biasa.

Steve: Saya pikir sebagai seorang wirausahawan, Anda perlu memiliki kepercayaan diri dan sikap keras kepala yang sehat pada saat yang bersamaan. Terlepas dari kita melakukan tes itu, setiap kali saya memiliki keyakinan pada sesuatu, jika saya tidak memiliki keyakinan pada sesuatu, biarkan saya mulai dari sana, sangat sulit bagi saya untuk mendapatkan motivasi pada sesuatu tetapi ketika saya melakukannya saya seperti anjing dengan tulang. Aku tidak akan membiarkannya pergi. Itu juga banyak sekali. Pengujian, tentu saja, sangat penting jika Anda tidak ingin membuang waktu Anda, tetapi saya hanya tahu dalam hati saya bahwa ini akan menjadi sesuatu yang akan berhasil. Terlepas dari itu, di luar itu, itu tidak terlalu penting karena ini lebih tentang menciptakan lapangan kerja di Afrika Selatan dan mudah-mudahan membuat merek hebat dari sesuatu yang sangat bagus dan membantu banyak orang di sana.

Felix: Apa lagi yang Anda pelajari tentang menjual produk Anda secara langsung yang dapat Anda bawa saat Anda mulai menjual secara online?

Steve: Pada dasarnya kami tidak ingin menjual secara langsung.

Angela: Saya benci menjual sepatu secara langsung. Saya tidak ingin meletakkan sepatu di kaki orang lain sendiri lagi. Itu adalah hari yang panjang dan memanggang. Hal besar adalah ukuran adalah hal yang sulit. Mencari tahu kapan Anda memiliki sepatu.

Steve: Mereka sangat spesifik. Ini sedikit seperti tempat tidur. Mereka sangat spesifik tentang apa yang Anda bohongi karena Anda berada di dalamnya setengah hidup Anda. Anda berada di dalamnya setengah hidup Anda ke arah lain. Jika seseorang tidak menyukainya, mereka segera mengirimnya kembali. Ini adalah rintangan yang sangat besar untuk dilewati sejauh menyangkut sepatu karena jelas kami menawarkan pengembalian dan penukaran gratis.

Felix: Adakah hal lain yang dapat Anda lakukan di muka bahkan sebelum mereka melakukan pembelian untuk mengurangi jumlah pengembalian karena ukuran?

Steve: Teknologi memainkan peran besar sejauh yang saya tahu Nike memiliki barang khusus yang mereka habiskan jutaan. Jelas kami tidak punya uang untuk itu. Melalui aliran email kami, yang merupakan pasca-pembelian, hanya memastikan bahwa orang-orang memahami bahwa ketika mereka memakai sepatu, bahwa kulitnya benar-benar akan ... Ini adalah kulit gandum utuh yang berarti tidak terbuat dari potongan-potongan terpisah bahan atau kulit. Ini adalah sepotong kulit yang pada dasarnya akan bertahan seumur hidup. Ada sedikit pembobolan, dua hingga tiga hari pemakaian. Hanya memastikan bahwa mereka sadar akan hal itu.

Angela: Saya pikir apa yang benar-benar membantu adalah bahwa ulasan kami telah berkembang. Kami menggunakan Judge.Me Memiliki itu di sana, karena orang-orang melihat ulasan dan semua orang berkomentar tentang ukuran, apa yang biasanya mereka kenakan. Kemudian kami menyarankan apakah ukurannya harus naik atau turun.

Mendongeng dan komponen toko online yang sukses

Felix: Bagaimana Anda memastikan bahwa cerita Anda sampai ke pelanggan Anda?

Steve: Dengan banyak kesulitan pada awalnya, sebenarnya, jujur. Saya memberikan banyak pujian kepada teman saya Joel yang berada di Los Angeles. Dia sebenarnya bagian dari tim pemasaran kami. Dia bekerja untuk Nike dan banyak lagi ... Saya akan pergi ke sana selama sehari dan kami hanya akan duduk dan membicarakannya. Jelas saya memiliki gairah untuk itu. Saya telah membuat Slyde dan saya tahu saya dua langkah di depan tetapi dia pasti membantu saya membawanya ke tingkat penjelasan yang lebih tinggi tetapi tidak terlalu menjelaskan dengan copywriting. Pencitraan adalah kuncinya.

Angela: Shopify jelas memberikan platform yang luar biasa untuk membuat situs web yang dirancang dengan indah di mana Steve, sebagai seorang desainer, dapat masuk ke sana dan hanya dapat menceritakan kisah kami melalui citra yang bisa dia dapatkan. Kemudian saya pikir bagian utama lainnya dari menceritakan kisah kami adalah apa yang kami lakukan melalui email tindak lanjut, bahkan hanya setelah pembelian. Bahkan jika mereka belum membaca dan membaca semua tentang kita dan sejarah, mereka mendapatkannya saat sepatu sedang dalam perjalanan menuju mereka. Bahkan setelah mereka mendapatkannya atau ketika mereka kembali, jika mereka perlu menukarnya atau memutuskan ingin mengembalikannya, mereka melihat sejarah dan segalanya. Mungkin mereka seperti, "Oh, tunggu, mungkin alih-alih kembali, saya hanya ingin menukar atau mencoba yang lain." Kami terus-menerus dapat berbagi cerita itu dan tentu saja melalui media sosial.

Steve: Email jelas merupakan bagian besar. Saya memuji Klaviyo untuk itu karena mereka luar biasa. Hanya seluruh platform mereka yang mudah digunakan dan dibayar untuk itu, saya benar-benar percaya pada apa yang mereka lakukan di sana. Saya sangat senang berkomunikasi dengan pelanggan kami melalui email. Saya senang mengatur semuanya. Itu menyenangkan.

Felix: Ceritakan tentang bagaimana Anda dapat menangkap citra yang Anda inginkan?

Steve: Seperti yang dikatakan Ang, kami memiliki mitra di Afrika Selatan. Saya akan berteriak keras kepada Nick yang mengatur semua gambar. Kami bekerja sama, saya akan memberi tahu dia, "Lebih banyak warna" atau "Bersenang-senang saja." Mereka mendapatkan beberapa hal hebat. Kami memiliki beberapa potongan yang sangat otentik yang keluar dari, itu berasal langsung dari sumbernya. Mereka telah menghasilkan beberapa hal yang fantastis. Lucu, saya akan melihat-lihat album lama, saya katalog. Saya teliti dengan membuat katalog citra kami. Saya memasukkan semuanya ke Lightroom dan kemudian saya memilih dari sana setiap saat. Saya akan melihat foto-foto lama dan saya seperti, "Itu akan menjadi gambar spanduk yang bagus." Kami menggantinya secara teratur.

Felix: Bagaimana Anda menentukan apakah situs terlihat bagus atau tidak?

Steve: Dengar, saya penggemar berat pengujian AB. Saya suka konsepnya. Sayangnya saya tidak punya waktu untuk melakukannya dengan cara yang sangat ketat. Sebagian besar adalah firasat dan saya telah melakukannya selama delapan tahun. Aku pergi dengan perutku. Kami telah mengambil tingkat konversi kami dari 0,7 menjadi lebih dari 2 atau 3. Tampaknya berhasil. Saya tidak mengatakan itu cara terbaik. Jika Anda memiliki kemampuan untuk melakukan pengujian AB dan menjadikannya bagian utama dari cara Anda melakukan desain web, tetapi saya tidak analitis seperti itu. Saya seorang desainer berdasarkan gelar dan perdagangan dan saya telah melakukannya beberapa saat. Itu hanya sesuatu yang saya tahu sesuatu yang cocok dan saya tahu cerita yang saya coba ceritakan. Itu cenderung berevolusi ke backend yang merupakan tingkat konversi yang baik.

Angela: Penting juga untuk mengubahnya dengan jelas seiring berjalannya musim dan apa yang terjadi di dunia dan apa yang sedang tren dalam mode. Anda harus selalu berada di puncaknya karena sesuatu yang baru terjadi setiap hari. Biasanya, Anda perlu mencerminkan hal itu dalam bisnis Anda.

Menyempurnakan pengalaman pasca pembelian

Felix: Apa yang mengirim pelanggan Anda setelah mereka melakukan pembelian?

Steve: Siapa pun yang akrab dengan email akan memahami alur, tetapi alur pada dasarnya adalah seperti apa bunyinya. Itu hanya aliran email. Anda dapat menyiapkan aliran terpisah yang menargetkan segmen pelanggan yang berbeda. Di sinilah, menurut saya, Klaviyo sejauh ini dan di atas yang terbaik adalah segmentasi mereka. Dengan kata lain, Anda dapat mengelompokkan seseorang yang, hanya dari hal-hal yang mereka lakukan, jumlah waktu di situs, ada begitu banyak data sehingga saya tidak akan membahas semuanya. Jelas pengembalian investasi terbesar kami dari waktu saya hanya membangun dua yang paling penting adalah email selamat datang. Setiap kali Anda mendaftar ke daftar email kami, buletin kami, Anda mendapatkan surat selamat datang sekitar delapan atau sembilan email. Itu semua diatur sebagai aliran. Mereka pergi keluar dengan jelas setiap dua hari atau apa pun. Kemudian gerobak kami yang ditinggalkan menjadi luar biasa. Jelas, jika Anda belum menyiapkan keranjang yang ditinggalkan di email Anda. Satu lagi yang baru saja saya siapkan baru-baru ini adalah pengabaian penelusuran. Anda dapat mengatur aliran untuk orang-orang yang VIP, Anda ingin memperlakukan orang-orang itu secara berbeda. Hal terpenting adalah kebaruan, seberapa baru seseorang melakukan sesuatu di situs Anda. Jika Anda dapat mengingatnya sejauh Anda menyiapkan segmentasi.

Mengelola dan menyesuaikan pengeluaran iklan

Felix: Anda telah menyebutkan kepada kami secara offline bahwa Anda memulai dengan pengeluaran pemasaran hanya $1.000 dan telah meningkatkannya secara signifikan dari waktu ke waktu. Berapa banyak Anda telah meningkatkan pengeluaran iklan Anda setiap bulan sekarang?

Angela: Kami mencapai sekitar $30.000 dalam pembelanjaan iklan bulanan dan kami meningkatkannya setiap bulan. Kami banyak berfokus pada biaya per akuisisi. Kami hanya perlu memastikan bahwa kami tidak kehilangan uang per penjualan sepatu. Anda harus ingat bahwa sepatu kita mahal. Mereka memang berharga 135 hingga 179. Tetapi Anda memiliki pengembalian, pertukaran, pengiriman gratis, dan tentu saja biaya akuisisi dan overhead. Semua itu ikut bermain. Kami tidak akan dapat menggulung lebih dari $1.000 menjadi sekarang 30.000 tanpa mendapatkan investasi, tanpa memastikan biaya akuisisi kami berada pada harga yang tepat. Itulah mengapa kami melakukannya dengan sangat lambat mulai dari hanya $1.000. Ada banyak pengujian yang terjadi dan penyesuaian.

Felix: Apa pendekatan untuk menguji awal untuk memastikan bahwa Anda tidak kehilangan uang dan bahwa Anda tidak akan mengakhiri bulan dengan buruk?

Angela: Anda harus terlebih dahulu mencari tahu semua biaya Anda sebelum Anda tahu berapa biaya per akuisisi itu. Itu adalah hal pertama yang kami lakukan. Berapa banyak yang bisa kita habiskan di mana kita tidak kehilangan uang? Apa tujuan kita sehingga kita akan memiliki kelebihan jumlah uang untuk digulirkan ke bulan berikutnya? Mampu melakukan pengujian itu dan mengetahui di mana Anda bisa berada, berapa maksimal Anda sebelum Anda dapat meningkatkan pembelanjaan Anda. Jangan sampai pengeluaran Anda jika Anda tidak mampu membelinya. Saat kami mulai menurunkan biaya akuisisi rata-rata, saat itulah kami mulai meningkatkan pembelanjaan. Semakin rendah biaya yang didapat, maka kami mulai meningkatkan pengeluaran kami.

Steve: Sesuatu yang ingin saya tambahkan sebagai peringatan adalah, ada baiknya memiliki kemitraan dengan seseorang yang Anda percayai yang tahu apa yang mereka lakukan dengan Facebook jika Anda mau. Ada banyak cara yang dapat Anda lakukan sendiri, tetapi cara yang kami lakukan adalah kami bermitra dengan teman baik saya yang kebetulan juga seorang jenius data dan dapat menemukan orang-orang dengan biaya yang tepat. Akuisisi. Saya tidak mengatakan bahwa Anda tidak dapat melakukan ini sendiri karena Anda bisa, tetapi itu juga membutuhkan banyak waktu ketika Anda mempertimbangkan fakta bahwa itu seperti berjudi di mana Anda dapat membuang $ 1.000 ke Facebook dan berakhir dengan apa-apa. . Anda harus sangat berhati-hati dengannya. Jika Anda akan melakukannya, Anda perlu memahami cara kerja algoritme. Anda perlu memahami bagian belakang iklan Facebook. Anda perlu memahami datanya. Jika tidak, jika Anda tidak tahu apa itu dan Anda belum mendapatkan perangkap tikus terbaik berikutnya, saya pasti akan mempertimbangkan untuk bergabung dengan seseorang yang dapat melakukannya. Iklan Facebook telah berkembang ke titik di mana Anda pasti bisa melakukannya sendiri tetapi untuk mendapatkannya, dibutuhkan banyak waktu dan usaha. Itu saja yang bisa saya tambahkan.

Felix: Apakah Anda sudah dapat menentukan kombinasi pemenang dari siapa yang harus Anda targetkan dan jenis iklan apa yang akan ditampilkan di depan mereka?

Steve: Sejujurnya, itu berubah setiap minggu karena jika melebihi ambang tertentu yang telah kami tetapkan, maka kami segera memotongnya dan memulai sesuatu yang baru. Kami memberi geotag tertentu karena itu adalah sepatu Afrika Selatan dan rugby adalah agama bagi kami. Los Angeles Rugby Sevens adalah turnamen yang terjadi tepat sebelum virus menyerang. Kami melakukan geofencing di sekitar lokasi itu dan kami mengalami hari terbaik kami.

Angela: Ya, kami menghasilkan hampir $15.000 dalam satu hari dengan pengeluaran iklan yang sangat sedikit. Kemudian cerita Instagram kami hari itu semuanya relevan dengan acara itu. Segala sesuatu antara umpan pemasaran dan iklan terhubung ke persona media sosial kami dan mereka terhubung ke acara apa yang mereka targetkan dan kemudian acara apa yang sedang terjadi.

Tim penasihat dan saran mereka untuk menavigasi COVID-19

Felix: Ceritakan lebih banyak tentang itu. Bagaimana Anda membentuk tim penasihat untuk bisnis Anda?

Angela: Saya sangat merekomendasikan berada di sekitar orang-orang yang lebih pintar dari Anda. Penasihat kami, penasihat utama saya Sam, kami bertemu dengannya tujuh tahun lalu. Dia hanya membantu kami dengan model keuangan kami. Dia bergairah tentang hal itu. Dia sudah pensiun, dia berusia 70-an. Dia bekerja untuk cinta itu. Saya masih bertemu dengannya sebulan sekali untuk membahas semua P&L dan neraca kami dan memastikan saya tidak melewatkan apa pun. Baik Steve maupun saya pergi ke sekolah bisnis. Sejauh ini dia telah menjadi bagian terpenting dari kesuksesan finansial kami dan tidak memiliki banyak hutang dan mampu mengembangkan bisnis kami secara organik.

Steve: Nah, begitu COVID-19 melanda dan kami tahu itu jelas akan lebih dari sekadar beberapa toko yang tutup, kami melihat gambaran yang lebih besar datang seperti kereta barang. Orang pertama yang kami hubungi adalah Sam dan dia seperti, dia hanya berkata kepada kami, "Uang adalah raja. Cukup potong, potong, potong apa pun yang tidak Anda butuhkan. Yang perlu Anda lakukan adalah melewati ini." Itu nasihat untuk siapa pun di luar sana, saya hanya mengatakan tentang COVID-19 yang hanya untuk melewati ini semampu Anda.

Angela: Goldman Sachs memiliki program yang disebut 10.000 Usaha Kecil. Itu adalah sesuatu yang saya lakukan tahun ini. Mereka mengatur Anda dengan penasihat gratis, untuk mendapatkan mini-MBA yang dijalankan melalui Babson College. Mereka membayar sekolah Anda selama satu semester. Itu adalah sesuatu yang jelas merupakan bagian penting lainnya untuk membantu kami belajar dan mengembangkan bisnis. Kemudian memiliki hubungan dengan orang-orang. Kemudian penasihat ketiga, ayah saya. Dia mengerjakan pembukuan kami tetapi dia memiliki bisnis jutaan dolarnya sendiri ketika dia masih muda. Dia bisa pensiun dini. Sangat menyenangkan memiliki dia karena dia datang ke kantor setiap hari. Jika ada masalah itu bagus untuk memiliki papan suara.