Selera Besar Anda Kurang Memenuhi Ketika Datang ke Desain Visual [Penelitian Baru]

Kita semua berpikir kita memiliki selera yang bagus.

Dalam film When Harry Met Sally, Marie (Carrie Fisher) dan Jess (Bruno Kirby) tinggal bersama dan berdebat tentang menjaga meja kopi roda gerobaknya. Jess bersikeras, "Aku punya selera yang bagus!" Dan Marie menjawab, "Lihat, semua orang mengira mereka memiliki selera dan selera humor yang bagus, tetapi tidak mungkin semuanya memiliki selera yang baik."

Dalam hal pemasaran, pertanyaan tentang siapa yang memiliki "selera" yang tepat untuk terobosan konten visual dan desain mana yang akan menggerakkan audiens untuk beraksi mengganggu sisi kreatif bisnis.

Setiap pemasar dapat mengingat desain kreatif visual yang dirilis oleh merek yang mendorong mereka untuk berkata, "Apa sih yang mereka pikirkan?" Anda mungkin dapat melihat merek Anda sendiri dan merenungkan pertanyaan yang sama: "Apa yang saya pikirkan?"

Mengesampingkan rasa, sebagian besar pemasaran pada akhirnya diukur bukan pada estetika tetapi pada seberapa baik itu memotivasi suatu tindakan (apa yang ingin didengar audiens). Dapatkan tindakan yang cukup, dan argumen tentang estetika akan mereda. Ini adalah argumen klasik dari "data menang".

Tapi terkadang tidak. Itu biasanya terjadi ketika seorang pemimpin senior menginginkan desain terlihat dengan cara tertentu.

Desain dan kinerja keduanya memiliki tempat

Ada waktu dan tempat untuk memprioritaskan selera kreatif daripada kinerja. Misalnya, merek harus merancang logo atau representasi visual dari apa yang diperjuangkan perusahaan tanpa konsensus dari masyarakat pembeli. Strategi kreatif itu dimulai dan diakhiri dengan pembuat keputusan internal. Satu-satunya masalah adalah siapa yang membuat keputusan akhir. (Dalam Ketika Harry Bertemu Sally, selera Marie menang, dan meja itu hilang.) Tujuan merek harus memastikan bahwa orang (atau tim) dengan "selera" yang tepat membuat keputusan kreatif akhir.

Sisi sebaliknya terjadi ketika merek mendesain visual untuk mengonversi pelanggan atau memperdalam keterlibatan dengan anggota audiens. Baik itu iklan dengan "beli sekarang" atau "berlangganan sekarang" atau gambar media sosial dengan "tolong beri kami umpan balik" atau "komentar di bawah", merek ingin visual membantu membujuk audiens untuk melakukan sesuatu.

Dalam hal ini, orang dapat berargumen bahwa selera merek tidak sepenting apa yang memotivasi audiens. Tujuan merek adalah untuk memastikan pembuat keputusan kreatifnya adalah seseorang (atau tim) yang dapat menyeimbangkan selera perusahaan dengan apa yang paling menarik bagi audiens.

Perlunya uji rasa kreatif

Pemasar sering perlu menguji ketegangan antara selera merek dan resonansi pelanggan ini.

Tim konsultan saya baru-baru ini bekerja dengan perusahaan e-niaga di ruang desain rumah. Sebagian besar isinya menampilkan foto, video, dan gambar pekerjaan yang dilakukan di rumah oleh kontraktor dan desainer. Chief marketing officer dengan tegas bersikeras tidak ada orang yang muncul dalam citra apa pun. Formatnya (media sosial, brosur, situs web, dll.) tidak masalah – dia hanya menginginkan gambar desain. Preferensi materi iklan tanpa orang ini menjadi bagian dari pedoman merek.

Suatu hari, agensi baru melakukan kesalahan. Mereka tidak meninjau pedoman merek dan menerbitkan konten dengan gambar yang menampilkan orang. Kampanye mengungguli kampanye serupa hampir 1,5 kali lipat. Menyusul kecelakaan yang membahagiakan itu, tim pemasaran akhirnya meyakinkan CMO untuk menguji citra media sosial dan menemukan gambar dengan orang-orang di samping desain mendapat skor keterlibatan dan konversi yang jauh lebih tinggi daripada citra tanpa orang.

Perusahaan desain rumah itu tidak unik. Saya sering mendengar tim pemasaran mengatakan hal-hal seperti, “Kapal kreatif ini sangat sulit untuk diubah. CEO/CMO/direktur (atau bahkan agensi) kami ingin semua visual kreatif kami terlihat dengan cara yang sangat khusus.”

Tetapi para pembuat keputusan ini akan bekerja lebih baik ketika mereka menyadari bahwa mereka perlu menguji asumsi mereka. Proses kreatif harus mencakup sesuatu yang menilai apakah selera para eksekutif ini mencerminkan apa yang menggerakkan audiens.

Penelitian baru tentang konten media sosial visual

Untuk melihat seberapa selaras pemasar dengan strategi konten visual mereka, kami bermitra dengan VistaCreate untuk mencari tahu hal-hal berikut:

• Bagaimana perasaan mereka tentang kemampuan mereka untuk membuat konten media sosial visual sebagai proses strategis yang berulang
• Bagaimana mereka membuat dan menggunakan gambar di media sosial secara organik dan dalam upaya promosi iklan/konten berbayar
• Jenis gambar dan platform mana yang berperforma terbaik

Anda dapat meninjau temuan dalam laporan, Konten Visual Strategis untuk Media Sosial: Menciptakan Keseimbangan. Inilah pendapat saya tentang poin-poin yang menurut saya menarik.

Apakah standar merek menghambat keunggulan?

Sepertiga pemasar menilai konten visual media sosial mereka rata-rata atau di bawah rata-rata. Namun yang menarik, 88% pemasar mengatakan bahwa konten visual mereka konsisten dengan standar merek yang ada. Temuan ini menunjukkan bahwa mengikuti standar merek yang ada (selera merek) bertentangan dengan tujuan menciptakan konten visual berkualitas tinggi di media sosial (untuk memotivasi tindakan).

Dengan kata lain, upaya banyak merek untuk memaksakan selera mereka dalam kreatif visual dapat mencegah kesuksesan mereka.

Anda bukan target pasar Anda

Kami juga menguji asumsi pemasar tentang konten visual versus opini konsumen.

Begini cara kerjanya. Pertama, kami meminta sekelompok pemasar untuk memeringkat lima iklan media sosial untuk layanan kebersihan seolah-olah mereka memasarkan merek tersebut.

Pemasar memeringkat iklan Easy Cleaning No. 1 sebagai salah satu yang kemungkinan besar akan mereka gunakan.

Pemasar memberi peringkat pada iklan Layanan Kebersihan No. 2.

Pemasar memberi peringkat iklan Cleanhug No. 3.

Pemasar memberi peringkat iklan Pembersihan Cepat No. 4.

Pemasar memberi peringkat pada iklan Wiper Cleaning Services No. 5.

Dalam jajak pendapat terpisah, konsumen (non-pemasar) memberi peringkat pada lima gambar yang sama berdasarkan kemungkinan besar mereka tertarik dengan layanan kebersihan.

Konsumen memberi peringkat pada iklan ini No. 1 berdasarkan seberapa besar kemungkinan mereka akan mengkliknya jika mereka mencari layanan kebersihan.

Konsumen memberi peringkat pada iklan ini No. 2.

Konsumen memberi peringkat pada iklan ini No. 3.

Konsumen memberi peringkat pada iklan ini No. 4.

Konsumen memberi peringkat pada iklan ini No. 5.

Hasil (bukan ilmiah) sangat menarik. Tapi, mengingat contoh saya sebelumnya tentang perusahaan desain rumah e-commerce, mereka tidak mengejutkan:

• Pemasar iklan peringkat No. 1 mendarat (iklan Easy Cleaning berwarna hijau limau) di slot No. 4 (berikutnya terakhir) di antara konsumen.
• Iklan No. 2 pemasar (iklan Layanan Kebersihan hijau bijak) menempati peringkat pertama di antara konsumen.
• Baik pemasar maupun konsumen memeringkat iklan yang sama (iklan yang menggambarkan pria dengan dua jempol ke atas) di posisi terburuk.

Hasil tersebut menunjukkan bahwa pemasar harus melampaui asumsi kami saat menentukan visual untuk publikasi media sosial mereka. Itu berarti menemukan cara yang efektif untuk mengulang ide kreatif dengan cepat, kemudian bekerja untuk memvalidasi firasat, asumsi, dan tebakan dengan menguji ide tersebut.

Ingat, seperti yang dikatakan salah satu profesor pemasaran saya setidaknya seratus kali, Anda bukanlah target pasar Anda.

Anda adalah orang yang memastikan bahwa tim internal memiliki keterampilan yang diperlukan, selaras dengan proses yang berulang, dan dapat mengakses platform dan alat yang mereka perlukan untuk melakukan pekerjaan mereka.

Itulah inti dari kreativitas yang hebat – sebuah proses yang didorong oleh alat (ya, bahkan mungkin AI) dan, yang paling penting, ditangani oleh orang-orang yang ingin tahu yang berkomitmen untuk hasil terbaik.

Itulah cara merancang desain yang hebat.

Semoga penelitian ini bermanfaat dalam pekerjaan Anda.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute