Bagaimana Sudut Pandang yang Lemah Menyabotase Konten Anda – dan Apa yang Harus Dilakukan Tentang Itu [Kacamata Berwarna Merah Muda]

Apakah Anda membaca surat terbuka dari The Future of Life Institute?

Seruan untuk menghentikan eksperimen AI yang lebih kuat daripada GPT-4 muncul beberapa minggu lalu, dan lebih dari 6.000 akademisi dan pemimpin bisnis telah menandatanganinya.

Bacaan menarik ini menawarkan takeaway yang tidak ada hubungannya dengan AI. Surat itu menunjukkan bagaimana tim komunikator yang bermaksud baik dan bahkan terpelajar dapat menyabotase pesan mereka.

Mari saya jelaskan.

Jangan membuat konten yang lemah dan ompong

Penulis bisnis dan mantan analis Forrester Josh Bernoff menyebut surat itu lemah dan ompong, berisi "pernyataan suara pasif tentang hal-hal yang harus terjadi, tanpa indikasi siapa yang harus melakukannya".

Saya setuju. Misalnya, penulis menulis:

Sistem AI yang kuat harus dikembangkan hanya setelah kami yakin bahwa efeknya akan positif dan risikonya dapat dikelola. Keyakinan ini harus dibenarkan dengan baik dan meningkat dengan besarnya efek potensial sistem.

Sederhananya: Pengembang hanya boleh melakukan hal-hal yang mereka yakini akan memberikan hasil positif dengan risiko yang dapat dikelola.

Tidak ada yang bisa memperdebatkan pendapat itu atau memiliki sudut pandang yang berbeda. Tetapi pernyataan itu gagal menjelaskan apa yang perlu terjadi.

Sisa surat itu berbunyi sama samar dan tidak berguna. Nyatanya, kata-kata yang sebenarnya meminta jeda terasa sangat meyakinkan sehingga tampak seperti tambahan di menit-menit terakhir:

(W) e menyerukan semua laboratorium AI untuk segera menghentikan pelatihan sistem AI yang lebih kuat dari GPT-4 setidaknya selama 6 bulan. Jeda ini harus bersifat publik dan dapat diverifikasi, serta menyertakan semua aktor utama. Jika jeda seperti itu tidak dapat diberlakukan dengan cepat, pemerintah harus turun tangan dan melembagakan moratorium.

Oleh karena itu, CTA khusus yang unik menonjol dengan cara yang buruk. Sebagai satu-satunya item yang dapat ditindaklanjuti dalam surat itu, surat itu gagal untuk mendorong tanggapan yang lebih luas – sesuatu yang harus ditanyakan oleh setiap pemikiran kepemimpinan: Apa pengalaman terbaik berikutnya bagi pembaca?

Para penulis menyabotase diri mereka sendiri. Untuk mendapatkan pengalaman terbaik berikutnya, pembaca harus setuju atau tidak setuju dengan jeda yang diminta pada eksperimen AI raksasa. Apakah itu yang penulis harapkan dari pembaca? Apakah mereka ingin jeda menjadi satu-satunya tindakan yang diambil setelah membaca surat (tampaknya diberikan liputan yang dihasilkan)? Atau apakah mereka ingin pembaca mengambil langkah untuk mengatasi tantangan kompleks dan penting yang diangkat oleh penulis?

Para penulis jatuh ke dalam perangkap umum yang dialami oleh penerbit buku putih B2B – kepemimpinan pemikiran mereka hanyalah serangkaian pernyataan manfaat umum. Baru-baru ini saya membaca buku putih dari sebuah perusahaan telekomunikasi di mana penulis membuat poin utama dalam pendahuluannya:

Pemasangan kabel serat paling masuk akal untuk bangunan komersial modern, karena infrastruktur modern saat ini perlu dikelola secara efisien dan dengan cara yang memenuhi kebutuhan teknologi baru .

Pengambilan umum yang sering terjadi dalam bisnis ini sering terjadi ketika beberapa pakar materi pelajaran berkontribusi pada karya tersebut. UKM mungkin ingin menyajikan sudut pandang, tetapi mereka tidak ingin pelanggan atau UKM lainnya tidak setuju dengan isinya. Dengan kata lain, mereka memposisikan hal-hal yang secara umum benar, sehingga kecil kemungkinan mereka menjadi salah secara khusus.

Pertanyaan untuk mendorong kekhususan Anda

Dalam bukunya Good to Great, penulis Jim Collins berbicara tentang konsep landak:

Bukan tujuan untuk menjadi yang terbaik, strategi untuk menjadi yang terbaik, niat untuk menjadi yang terbaik, rencana untuk menjadi yang terbaik. Ini adalah pemahaman tentang apa yang Anda bisa menjadi yang terbaik. Perbedaannya sangat penting.

Pemasar harus menerapkan pemikiran itu pada kepemimpinan pemikiran. Seorang wakil presiden pemasaran konten di sebuah perusahaan teknologi baru-baru ini membagikan perubahan haluan yang luar biasa dalam program mereka. Mereka menemukan area konten yang tidak dicakup oleh pesaing mereka. “Kami menjadi spesifik, preskriptif, dan mengambil risiko untuk membicarakannya karena kami tahu kami bisa menjadi yang terbaik di dunia dalam hal itu,” kata mereka kepada saya.

Saat Anda mengembangkan program kepemimpinan pemikiran Anda, ajukan pertanyaan-pertanyaan ini untuk menghindari jebakan yang ditemukan oleh penulis surat jeda AI:

• Apa yang sangat disukai organisasi kita? Jawaban ini sepertinya tidak perlu dipikirkan karena hasrat organisasi Anda harus memberi makan mesin konten. Namun, seperti yang ditunjukkan oleh surat jeda AI, mengungkapkan bahwa hasrat dalam kepemimpinan pemikiran bisa menjadi rumit. Kata "hasrat" menunjukkan bahwa Anda memiliki sudut pandang yang berbeda dan tidak berdalih tentang berbagai hal. Artinya, sebanyak Anda bersedia menjadi benar secara umum untuk beberapa orang, Anda juga bersedia menjadi salah secara khusus untuk orang lain.
• Apa yang bisa kita menjadi yang terbaik di dunia dalam memimpin? Tempat apa yang bisa kita tentukan secara khusus? Seperti yang dikatakan rekan saya, Joe Pulizzi, "Tidak ada perusahaan media yang sukses yang ditetapkan untuk menjadi majalah terbaik kelima atau jaringan berita terbaik ketiga." Hanya karena bisnis Anda memiliki kompetensi secara vertikal, bukan berarti Anda dapat atau harus memberikan kepemimpinan pemikiran di bidang tersebut. Seperti yang disarankan Collins, ada perbedaan kritis antara bertanya pada diri sendiri di mana Anda bisa menjadi yang terbaik daripada merencanakan di mana Anda harus menjadi yang terbaik.
• Apa pengalaman terbaik berikutnya untuk audiens kita? Jika audiens Anda mendapatkan nilai luar biasa dari konten Anda, hal spesifik apa yang Anda ingin mereka lakukan selanjutnya? Bagaimana mereka "membayar" Anda untuk konten itu? Mungkinkah mereka mengangkat tangan sebagai petunjuk aktif? Bisakah mereka tetap berlangganan layanan Anda lebih lama? Mungkinkah mereka dilayani dengan lebih baik dan mengurangi biaya layanan Anda? Mungkinkah mereka memberi Anda data yang kaya dan akurat sehingga Anda dapat menargetkan iklan dengan lebih baik dan menurunkan biaya? Mungkinkah mereka benar-benar membayar Anda untuk konten itu?

Gabungan, ketiga pertanyaan ini membentuk semacam diagram Venn. Program kepemimpinan pemikiran Anda terletak di mana jawaban Anda tumpang tindih.

Betapa jauh lebih baik surat AI dari Future of Life Institute jika, alih-alih meminta jeda, penulis mengumpulkan komunitas mereka, selaras dengan "manifesto", dan menyajikan perubahan yang kuat, dapat ditindaklanjuti, dan bermakna yang mereka maksudkan. ingin melihat di dunia AI?

Jika mereka menindaklanjutinya dengan ajakan bertindak untuk suatu acara (saya mendengar Paris indah pada bulan April) untuk membahas dan menyelesaikan manifesto ini sebagai rencana preskriptif yang hanya dapat dicapai dengan mengambil jeda dalam pengembangan AI, saya pikir itu akan berhasil. untuk diskusi yang lebih kuat dan menarik.

CTA yang lebih rinci mungkin akan menemui banyak keberatan, tapi setidaknya mereka akan mendiskusikan hal yang benar.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute