Apa yang diajarkan iklan Super Bowl selama 50 tahun kepada kami

Menganalisis evolusi kampanye iklan Super Bowl memberikan wawasan relevan yang sangat berguna bagi pemasar saat ini.

Saat itu tahun 2000. Saya – seperti orang Amerika lainnya – duduk di Super Bowl Sunday bersama teman-teman saya untuk minum bir dan menikmati sepak bola. Menurut sebagian besar standar, saya adalah anggota masyarakat yang matang, bertanggung jawab, dan berfungsi penuh. Jadi mengapa selama enam bulan berikutnya saya berteriak “WASSUUUUUUP?!” seperti orang gila?

Anda mungkin tidak ingat bahwa Super Bowl XXXIV berada di antara St. Louis Rams dan Tennessee Titans, tetapi lama setelah pertandingan selesai dan touchdown terakhir dilemparkan, orang-orang waras di seluruh negeri masih berteriak “WASUUUP?!” terima kasih kepada yang sangat pintar dan beberapa orang akan mengatakan iklan Budweiser yang ikonik.

Berbicara tentang kekuatan periklanan tradisional, bukan? Ironisnya, mungkin tidak.

Kita semua memiliki satu atau dua iklan Super Bowl yang melekat dalam ingatan kita. Membolak-balik tayangan slide iklan teratas sepanjang masa baru-baru ini, saya menemukan beberapa favorit – Coca-Cola's Mean Joe Greene dan Horse Showdown dari McDonald's bersama Larry Bird dan Michael Jordan. Namun setiap tahun, agensi dan pemantau media melaporkan bahwa kemanjuran iklan ini semakin menurun – mengapa?

Saya merenungkan lima pelajaran ini saat saya secara bersamaan merenungkan kematian tim sepak bola fantasi saya saat Super Bowl 50 mendekat.

1. Ironi minat

Fakta bahwa iklan Super Bowl ditunggu dengan penuh minat ironisnya menyoroti fakta bahwa iklan televisi tradisional sedang sekarat. Tidak ada yang menonton iklan lagi, atau setidaknya tidak ada yang suka menonton iklan lagi. Sekarang, penunjukan TV tidak lagi menjadi norma.

Inilah alasannya:

• DVR adalah raja.
• Layanan streaming, seperti Netflix atau Hulu, telah membuat pesta menonton menjadi hal yang biasa.
• Di Web, pemblokiran iklan adalah permainan taruhan meja.

Kemampuan kami untuk memisahkan keriuhan, minat yang mendalam, dan kreativitas ikonik untuk satu hari dalam setahun adalah bukti penurunan efektivitas iklan televisi. Meme tentang perusahaan rintisan – atau perusahaan yang menghamburkan atau membakar uang untuk iklan Super Bowl – adalah bagian dari budaya pop.

Sebagai pemasar, pelaku bisnis, dan konsumen, kita tampaknya telah beralih ke realitas baru tanpa mengambil sedikit waktu untuk menghormati cara lama.

2. Lebih banyak ironi: Super Bowl menenggelamkan dirinya sendiri

Ini adalah argumen umum bahwa pertandingan besar itu sendiri telah dibayangi oleh iklan di tahun-tahun sebelumnya. Namun, sekarang tampaknya bahkan iklan-iklan itu tenggelam sendiri.

Pengiklan Super Bowl yang membayar jutaan dolar untuk tempat 30 detik yang didambakan berputar menjauh dari blok permainan empat jam.

Dulu ada begitu banyak antisipasi seputar debut iklan Super Bowl. Kebijaksanaan konvensional adalah bahwa merek tersebut akan menarik lebih banyak pemirsa ke permainan dan oleh karena itu tempat mereka dengan menciptakan antisipasi itu.

Tetapi pada titik tertentu, merek mulai diam-diam merilis iklan sebelum permainan agar mereka dapat membuat orang lebih memperhatikan. Sekarang, sudah menjadi rutinitas bagi merek untuk merilis iklan mereka menjelang hari besar di platform digital – tetapi mengapa?

Sederhananya, momen tunggal ini tidak lagi memberi bisnis laba atas investasi yang mereka cari.

Saya pikir kepala pemasaran Frito-Lay Amerika Utara Ram Krishnan mengatakan yang terbaik ketika berbicara tentang kampanye Crash the Super Bowl perusahaan:

“Ini bukan kesepakatan satu-dan-selesai pada hari pertandingan. Ini pada dasarnya adalah program keterlibatan lima hingga enam bulan yang kami miliki dengan konsumen, ”katanya.

Kampanye berusia satu dekade, Crash the Super Bowl mengundang siapa saja untuk membuat iklan Super Bowl untuk Doritos tahun ini. Dengan memposting semi-finalis secara online dan membuka iklan untuk voting penggemar, Frito-Lay menemukan cara yang cerdik untuk membuat saluran online untuk keterlibatan konsumen.

Berikut adalah contoh salah satu iklan semi finalis:

Itu tidak cukup untuk hanya menayangkan iklan satu-dan-selesai. Merek telah beralih ke realitas baru program keterlibatan jangka panjang sebagai persyaratan.

3. Ikon periklanan tradisional telah menjadi digital

Kampanye Frito-Lay juga mengajarkan kita bahwa ikon periklanan tradisional dengan senang hati telah menjadi digital. Crash the Super Bowl tidak akan ada tanpa kemampuan untuk menjalin hubungan berkelanjutan dengan konsumen melalui Web.

Mengambil langkah lebih jauh, saya jamin (oke, sebagian besar menjamin) bahwa setiap iklan yang Anda lihat di Super Bowl Sunday akan memiliki beberapa jenis ajakan bertindak digital – baik itu situs web untuk dikunjungi, akun Twitter untuk diikuti, hashtag untuk digunakan, atau bahkan kode promo untuk dipasang secara online.

Apa yang dikatakan pengiklan kepada kami adalah bahwa iklan tradisional – dalam hal ini, dalam bentuk iklan televisi – tidak lagi berfungsi jika tidak terhubung secara digital. Ini bukan hanya menarik, ini sebenarnya wawasan yang cukup berguna, menjembatani kesenjangan antara televisi dan digital menghasilkan konten yang lebih menarik dan dinamis bagi pemirsa dan konsumen.

4. Keterlibatan adalah iklan baru

Digital telah membuka cara baru bagi pengiklan untuk menilai dampak iklan mereka. Di era digital ini, kesadaran merek yang sederhana tidak lagi cukup untuk menggerakkan jarum. Situs web, sosial, dan penandaan semuanya memungkinkan pemasar untuk melihat seberapa jauh pendapatan mereka.

Ironi lebih lanjut di sini adalah kenyataan baru dari periklanan yang berubah menjadi keterlibatan digital ini memungkinkan pemasar untuk akhirnya mengukur dengan cara yang baru dan tepat. Dalam kasus Super Bowl, ini memberikan beberapa pembenaran untuk melempar jutaan pada satu waktu.

Sebenarnya, di lingkungan yang bising seperti Super Bowl, statistik menunjukkan bahwa semakin sulit bagi konsumen untuk mengingat dari merek apa iklan itu berasal. Angka ingatan iklan yang rendah mencerminkan volume pesan pemasaran yang dibombardir konsumen setiap hari (lebih dari 3.000, untuk memberi Anda gambaran) dan juga kualitas atau relevansi konten ini. Namun, selama 50 tahun terakhir, Super Bowl Sunday mungkin menjadi satu-satunya hari di mana orang tidak melewatkan iklan di DVR mereka. Mereka memperhatikan, tetapi tidak semua pesan merek melekat.

Strategi yang mencakup pendekatan memanjang untuk terlibat dengan konsumen dengan cara yang dipersonalisasi dari waktu ke waktu tampaknya menjadi cara untuk menerobos kebisingan. Yang terbaik dari semuanya, itu bisa diukur. Merek dan pemasar sekarang memikirkan tentang iklan berbayar dengan cara yang berbeda secara fundamental.

5. Tidak ada pengganti untuk konten menghibur

Namun, masih ada satu kebenaran pemasaran yang muncul dengan keras dan jelas di sini di Iklan Super Bowl: kreativitas dan cerita yang hebat tetap penting.

Merek mana yang paling mungkin untuk dikenali, menerobos semua kebisingan ini, dan mendorong keterlibatan yang nyata dan langgeng dari waktu ke waktu? Merek yang memasok konten paling menarik kepada audiens mereka.

Iklan Super Bowl – dan semua taktik pemasaran, dalam hal ini – akan terus menjadi kebisingan sampai keduanya menghibur dan relevan bagi konsumen. Ini mengajarkan pemasar bahwa kita membutuhkan konten yang jauh lebih baik untuk mencapai tujuan kita.

Kesimpulannya

Evolusi sesuatu yang ikonik seperti konsep periklanan Super Bowl memberi kita bukti menarik tentang kecepatan transformasi yang kuat dan belum pernah terjadi sebelumnya di dunia pemasaran di sekitar kita. Lima puluh tahun dari sekarang, salah satu penerus saya kemungkinan akan melakukan pengamatannya sendiri, mengagumi bagaimana realitas virtual dan pembelian instan langsung dari rumah Amazon telah semakin mengubah sifat pemasaran dan iklan Super Bowl… dan semoga masih ada sepak bola .