Apa arti iklan otomatis bagi pengiklan

Industri periklanan, seperti banyak industri lainnya, beramai-ramai tentang "AI" dan "pembelajaran mesin".

Sebagian besar pembicaraan difokuskan pada apa yang akan terjadi dalam waktu dekat bagi kami, tetapi sudah ada beberapa produk baru – seperti format UAC dan Smart Display Google serta penawaran oCPM Facebook – yang siap digunakan untuk mendapatkan hasil bagi pengiklan.

Seperti teknologi baru lainnya, ada beberapa trade-off, dan bagaimana produk tersebut digunakan harus dipertimbangkan dengan hati-hati. Posting ini mencakup beberapa aspek teknologi yang paling menjanjikan, beberapa hal yang harus diperhatikan, dan akhirnya apa artinya bagi rencana media Anda.

Janji AI untuk pengiklan

Aspek terbaik cukup jelas bagi sebagian besar pengamat industri. AI mampu melihat tren yang mungkin luput dari perhatian analis manusia yang paling berpengalaman sekalipun. Dengan menyisir lebih banyak data, dalam lebih banyak permutasi, AI seringkali mampu mendorong hasil yang lebih baik daripada kampanye serupa yang dikelola secara manual.

AI juga bekerja lebih konsisten. Tidak seperti analis manusia, sistem komputerisasi tidak memerlukan liburan dan tidak memiliki hari libur karena pilek atau gangguan. Pengoptimalan selalu aktif dan selalu berjalan.

Akhirnya, sebagian besar sistem ini membutuhkan interaksi manusia yang sangat sedikit. Manajer akun dapat menetapkan parameter untuk kampanye dan membiarkannya berjalan.

Secara keseluruhan, format otomatis memiliki potensi untuk mendorong hasil yang lebih baik dan lebih konsisten dengan input tenaga kerja yang lebih rendah. Dalam jangka pendek, ini menyisakan lebih banyak waktu untuk kreativitas dan strategi. Dalam jangka panjang, hal itu dapat mengubah ekonomi industri.

Perangkap

Alat otomatis masih muda. Hasil panen alat saat ini sangat menjanjikan, tetapi masih perlu dipertimbangkan dengan hati-hati agar sesuai dengan rencana media. Digunakan dalam peran yang salah, alat-alat ini mungkin tidak memenuhi potensinya dan sebenarnya dapat membawa Anda lebih jauh dari tujuan Anda alih-alih lebih dekat. Hal terpenting yang perlu dipertimbangkan dengan agensi Anda adalah:

Optimalisasi multipolar yang buruk

Sebagian besar alat yang ada cukup efektif untuk mengoptimalkan menuju satu KPI, tetapi hanya sedikit yang cukup terkonfigurasi dengan baik untuk menangani penyeimbangan KPI atau KPI yang bersaing dengan kendala non-anggaran. Misalnya, jika tujuan Anda hanya untuk mencapai ROAS 4x, alat dari Facebook dan Google dapat mengarahkan Anda ke arah itu.

Namun, jika Anda melihat saluran ini sebagai sentuhan pertama yang penting, tetapi bukan saluran penuh, dan ingin mendorong ROAS maksimum dengan pendapatan minimum $50K/hari, alat yang ada belum begitu canggih.

Optimasi berlebihan

Bahkan untuk satu KPI, terkadang algoritme pembelajaran mesin masih membutuhkan intuisi manusia kuno yang bagus. Mereka mungkin belajar berlebihan, gagal beradaptasi dengan cukup cepat ketika kondisi berubah, atau tidak mampu mempertimbangkan konteks yang lebih luas.

Misalnya, pengujian Croud baru-baru ini terhadap produk otomatis berkinerja baik, mengoptimalkan kinerja yang luar biasa. Meskipun demikian, setelah perubahan utama dalam perilaku musiman, produk tersebut merana selama berminggu-minggu, tampaknya terus menargetkan orang-orang yang tidak lagi tertarik untuk membeli.

Pengujian dengan produk lain menunjukkan keterbatasan alat ini dalam mempertimbangkan konteks. Produk dikonfigurasikan untuk mengarahkan lalu lintas, yang memang berhasil, dengan murah dan efisien. Performa back-end, bagaimanapun, tidak membaik.

Ketika tim menggali analitik, tampaknya produk tersebut telah mendorong banyak lalu lintas seluler yang tampaknya tidak disengaja, berdasarkan kehilangan lalu lintas dan rasio pentalan yang sangat tinggi.

Kurang fleksibel dan kontrol

Karena alat-alat ini dirancang untuk melakukan satu hal dan melakukannya dengan baik, alat ini tidak cocok untuk kasus penggunaan bahkan sedikit di luar misi inti mereka. Banyak alat otomatis mengharuskan Anda melepaskan kendali atas penempatan, penargetan, frekuensi, pengaturan waktu, perangkat, dan variabel penting lainnya. Jika hasilnya sesuai dengan tujuan Anda, itu bisa menjadi pengorbanan yang dapat diterima.

Satu produk display, misalnya, dioptimalkan menuju sasaran BPA, tetapi Anda tidak dapat mengontrol pemasaran ulang vs. pencarian calon pembeli, frekuensi, atau penempatan. Jika tujuan Anda adalah untuk memperluas bagian atas corong dan menumbuhkan kesadaran, produk mungkin bukan yang paling cocok, karena dapat dioptimalkan untuk pengunjung sebelumnya. CPA mungkin bagus, tetapi pembelian tidak akan memenuhi perannya dalam rencana Anda.

Ketidakmampuan untuk membatasi frekuensi dapat mengganggu pengunjung dan tidak dapat mengontrol penempatan untuk mengecualikan konten kontroversial dapat menjadi kewajiban.

Kurang transparan

Ini mungkin atau mungkin bukan masalah, tergantung pada tujuan Anda dan alat apa yang sedang kita diskusikan. Namun, satu kelemahan dari banyak alat otomatis adalah vendor membatasi informasi tentang kinerja dan penargetan, sehingga sulit untuk mengetahui apakah masalah tertentu bersifat material atau tidak.

Informasi dan data yang terbatas tidak hanya memberikan pertanyaan tentang seberapa baik suatu produk mengisi peran tertentu, tetapi juga membatasi wawasan yang tersedia untuk bisnis yang lebih luas. Sementara seorang analis manusia mungkin lebih terbatas dalam lingkup atau frekuensi analisis, wawasan yang dia temukan dapat dibagikan dengan seluruh bisnis.

Menemukan pesan mana, produk mana, atau geografi mana yang mendorong kinerja terbaik dapat menghasilkan wawasan yang mendorong perubahan tingkat bisnis yang lebih luas.

Untuk agensi, kurangnya transparansi juga membuat perencanaan media menjadi lebih sulit. Tanpa data yang jelas tentang lelang, inventaris, dan harga, memperkirakan dampak anggaran atau perubahan penargetan hampir tidak mungkin.

Vendor versus pemasar

Akhirnya, kurangnya transparansi dikombinasikan dengan kurangnya kontrol juga meresahkan banyak pengiklan yang memahami bahwa apa yang mereka bayar dalam lelang media adalah permainan zero-sum antara mereka dan vendor. Tawaran yang lebih tinggi bagus untuk platform yang diharapkan melaporkan tren BPK dan BPS ke Wall Street; mereka tidak sebaik pemasar yang mencoba membuat target margin pada saluran respons langsung.

Meskipun alat penawaran otomatis kemungkinan tidak dirancang untuk sekadar menggemukkan margin vendor, dapatkah alat ini dipercaya untuk bertindak mengurangi tawaran dan biaya bagi pengiklan bila memungkinkan?

Tips untuk menguji

Meskipun saya telah mencantumkan lebih banyak jebakan daripada janji, jangan biarkan hal itu membodohi Anda; keuntungan besar di sini adalah bahwa alat-alat ini akan terus berkembang dan tumbuh semakin penting. Banyak tim produk menyadari jebakan dan secara aktif bekerja untuk meningkatkan fleksibilitas, daya tanggap, dan transparansi penawaran otomatis mereka.

Sementara itu, berikut adalah beberapa tip untuk menghindari jebakan dan mulai menguji produk ini dengan sukses:

Fokus pada KPI

Karena produk ini melakukan satu hal dan melakukannya dengan baik, sangat penting untuk memastikan bahwa tujuan didefinisikan dengan benar. Apakah Anda mencari pemasangan aplikasi? Atau apakah Anda benar-benar ingin mendorong pembelian dalam aplikasi? Perbedaannya mungkin tampak halus bagi manusia, tetapi untuk sistem otomatis, itu mungkin perbedaan antara keberhasilan atau kegagalan.

Pikirkan gambaran besar

Ketika mesin menjadi lebih baik dan lebih baik dalam spesialisasi periklanan yang sempit, semakin penting bagi pemasar dan agensi untuk mempertimbangkan gambaran besarnya. Apakah klik murah benar-benar cukup untuk mendorong kesuksesan bisnis? Apakah Anda perlu menjangkau audiens baru untuk berkembang atau bolehkah kampanye menargetkan ulang grup yang sama yang sudah menunjukkan sinyal pembelian?

Menggali wawasan

Tidak memiliki rim data pencarian atau wawasan lelang dari Facebook tidak berarti bahwa wawasan tidak dapat ditemukan. Mungkin hanya perlu mencarinya di tempat lain. Seperti apa perilaku pengguna? Di aplikasi? Di situs web? Apa yang terjadi pada CVR situs saat Anda menjalankan iklan TV? Anda mungkin harus mencari di tempat-tempat baru, tetapi masih akan ada wawasan yang bisa didapat.

Terapkan dengan tujuan

Tip terakhir ini menggabungkan sisanya. Jangan menguji secara membabi buta. Bekerja samalah dengan biro iklan Anda untuk mengembangkan hipotesis yang kuat tentang bagaimana produk tertentu dapat membantu mendorong sasaran Anda. Perjelas apa yang Anda uji dan pilih dengan cermat KPI yang akan dioptimalkan produk.

Dalam menentukan apakah itu berhasil, lihat di luar metrik media dan bahkan mungkin KPI alat. Ingatlah gambaran besarnya dan bersiaplah untuk melihat di luar piksel vendor untuk melihat apa yang berubah.