Pikirkan kemitraan, bukan layanan: Apa yang benar-benar diinginkan merek dari agensi

Jika Anda pernah bekerja di sebuah agensi, Anda mungkin berharap bisa membaca pikiran klien Anda. Saya menghabiskan 10 tahun saya di sisi agensi mencoba memahami dan mengantisipasi kebutuhan dan perilaku klien saya, dari bagaimana perasaan mereka sebenarnya pada panggilan status terakhir kami hingga mengapa mereka membawa agensi lain itu, jadi saya pasti bisa berempati.

Pada KTT Mitra Agensi Sosial Sprout terbaru, saya memiliki kesempatan untuk mengabulkan keinginan itu untuk 200 peserta kami. Saya duduk bersama Pooja Van Dyke, Associate Director CreativeWorks di ESPN, Kamilah Jones, VP Pemasaran di New Teacher Center dan Becky Chandler, Direktur Senior eCommerce di US Cellular—orang-orang yang pernah saya ajak bekerja sama dan tahu selama bertahun-tahun—untuk membicarakan apa yang mereka inginkan sebagai pemasar internal dari kemitraan agensi mereka.

“Kemitraan” adalah kata kunci di sini. Baik itu antara Anda dan tim internal, atau Anda dan agensi lain yang mendukung klien Anda, berpikir kemitraan alih-alih layanan adalah hal baru. Tiga panelis pembangkit tenaga listrik kami—yang kaya pengalamannya mencakup UX digital, e-niaga, lembaga nonprofit, produksi kreatif studio, dan pemasaran merek—semuanya memperjelas hal itu. Di bawah ini adalah takeaways terbesar dari percakapan kami.

Coaching adalah bagian dari pekerjaan

Kelompok tersebut sepakat bahwa di pasar yang berkembang pesat seperti itu, agensi harus memfokuskan setidaknya sebagian dari upaya mereka pada kepemimpinan dan pendidikan pemikiran digital.

“Anda harus menjadi sumber terpercaya,” kata Van Dyke. "Sembilan dari sepuluh, Anda akan memiliki orang-orang yang tidak berbicara bahasa digital."

Pemasar sisi klien memiliki begitu banyak topi untuk dipakai dan inisiatif untuk disulap, mereka harus dapat memandang Anda sebagai mitra mereka untuk mengetahui apa yang akan terjadi selanjutnya. Didik klien Anda sehingga mereka memahami cakupan penuh dari apa yang Anda lakukan dan mengapa Anda melakukannya. Transparansi ini akan membantu mereka merasa seperti mereka yang mengendalikan bisnis mereka sambil memercayai Anda sebagai pakar pemasaran digital.

“Apa yang selalu saya butuhkan dari sebuah agensi adalah seseorang yang akan membantu saya mempertahankan pekerjaan saya,” kata Jones. “Kami menyerahkan karir penuh kami di tangan Anda. Jadi kami benar-benar menginginkan kemitraan yang mendalam itu.”

Badan-badan saat ini harus memposisikan diri mereka sebagai mitra konsultatif, yang mampu memberikan nilai yang jauh lebih besar kepada organisasi secara keseluruhan. Untuk itu, Anda sebaiknya menolak gagasan bahwa klien Anda hanyalah masalah yang harus dipecahkan, atau bahwa Anda hanya menyediakan layanan kreatif.

Data dulu, kreatif kedua

Saya tidak ingin mematahkan hati siapa pun, tetapi layanan kreatif yang hebat tidak membedakan biro iklan Anda—mereka sekarang menjadi taruhan meja. Memanfaatkan data adalah cara penting untuk menonjol. Merek ingin tahu bahwa Anda memahami bisnis, industri, dan lanskap persaingan mereka. Tunjukkan pada mereka bahwa Anda melakukannya dengan mendukung ide-ide kreatif dan strategis Anda dengan angka-angka yang sulit.

“Garis kesal terbesar saya adalah, 'Tim kreatif kami memiliki banyak hati untuk itu.' Jangan katakan itu,” kata Van Dyke. “Bawa beberapa data ke tabel untuk menunjukkan kepada kami mengapa ide ini lebih baik daripada ide kami. Selama Anda bisa sangat transparan tetapi juga memiliki data untuk mendukungnya, Anda bisa mendengarkan saya.”

Pada masa pemasaran satu ukuran untuk semua, CMO hanya bertanya, “Apa cara terbaik untuk meningkatkan penjualan?” Meningkatkan kesadaran akan produk biasanya merupakan jawaban dan mengembangkan kampanye iklan yang kreatif seringkali merupakan taktik terbaik. Namun kesadaran merek saja tidak cukup hari ini—Anda perlu menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa, terutama mengingat 86% CMO dan eksekutif pemasaran senior yakin bahwa mereka akan memiliki pengalaman pelanggan menyeluruh pada tahun 2020.

Untuk agensi, ini berarti merangkul pendekatan berbasis data yang telah lama diperjuangkan oleh konsultan untuk berpikir lebih seperti pemasar. Manfaatkan metrik untuk memahami apa yang diinginkan pelanggan. Karena biro iklan Anda perlu menyediakan tidak hanya pesan yang tepat, tetapi juga alat yang tepat untuk mendorong pesan itu dan mengukur hasilnya. Jika tidak, upaya karya kreatif Anda tidak akan berjalan terlalu jauh.

Kata-kata paling kotor dalam kehidupan agensi: "tim antar-lembaga"

Klien Anda bukan satu-satunya mitra Anda. Tuntutan pemasaran digital terus berkembang dan merek membutuhkan akses ke spesialisasi dan keahlian yang lebih bervariasi. Ya, itu sering berarti agensi yang berbeda untuk area fokus yang berbeda. Sangat mudah untuk melihat agensi lain ini sebagai pesaing, tetapi hal itu sering kali dapat mengekang kesuksesan kedua toko.

Saatnya untuk mulai memikirkan agensi klien Anda yang lain sebagai mitra Anda juga. Untuk mewujudkannya, Chandler US Cellular merekomendasikan pengaturan tingkat di muka dan mengadakan pertemuan antarlembaga secara teratur untuk berbagi ide, menentukan tanggung jawab, dan menyepakati rencana gabungan.

“Kami mencoba untuk menjadi sangat jelas tentang apa yang kami ingin masing-masing pasangan pimpin dan bagaimana mereka saling memuji,” kata Chandler tentang tim antarlembaganya. "Ajak semua orang di depan sehingga Anda dapat mengetahui kapan seseorang benar-benar berusaha menjadi mitra atau ketika mereka melampaui batas."

Berkolaborasi dengan mitra agensi klien Anda bisa tampak menakutkan, jadi cobalah untuk fokus pada bagaimana keragaman pemikiran dapat menjadi gelombang pasang yang mengangkat semua perahu. Jika Anda tetap berpikiran terbuka, Anda akan membangun hubungan yang berharga, belajar darinya, dan meningkatkan kualitas pekerjaan Anda.

Kemitraan adalah hadiahnya

Seandainya Anda tahu apa yang dipikirkan klien Anda? Kembangkan kemitraan. Bangun hubungan kolaboratif yang terbuka dan Anda akan tahu apa yang diinginkan dan diharapkan klien Anda.

Kemitraan memiliki manfaat di luar kampanye yang lebih baik.

“Sebuah konten yang sukses bukanlah bagian yang paling mengesankan dari hubungan klien/agensi, melainkan bagaimana kami sampai di sana,” kata Van Dyke.

Jika semua berita utama tentang transformasi di pasar digital telah mengajari kita sesuatu, kepercayaan adalah mata uang utama. Itulah mengapa agensi dan merek perlu mengalihkan fokus mereka dari kemenangan cepat ke kemitraan jangka panjang. Dalam perjalanan hubungan itu, akan ada keberhasilan dan kegagalan. Akan ada eksperimen yang membuahkan hasil dan yang lainnya tidak. Tetapi pada akhirnya, ini tentang memastikan bahwa semua pemangku kepentingan memiliki kulit dalam permainan dan menjadi yang teratas—sebagai tim yang bersatu.