Apa yang Merupakan Diskriminasi untuk Iklan Ketenagakerjaan Digital?

Di masa lalu, kami telah memposting tentang persimpangan rumit antara hukum hak sipil dan pemasaran digital. Ini adalah topik yang menarik, terutama karena ini adalah area di mana hanya ada sedikit hukum yang ditetapkan. Karena teknologi pemasaran yang tersedia di platform seperti Google Ads dan Facebook relatif baru, pengadilan tidak memiliki preseden yang dapat diandalkan selama beberapa dekade. Hal ini dapat membuat pemasar digital bingung tentang strategi dan taktik apa yang melewati batas antara pengoptimalan yang dapat diterima dan pelanggaran hak sipil ilegal.

Gugatan yang diajukan oleh The Communications Workers of America memiliki potensi untuk mengklarifikasi beberapa masalah tersebut. Gugatan pertama, diajukan pada Desember 2017 dan diubah pada Agustus 2018 menuduh bahwa Facebook memfasilitasi dan terlibat dalam penargetan usia yang mendiskriminasi pencari kerja yang lebih tua. Gugatan kedua, diajukan pada September 2018, menuduh bahwa platform media sosial memfasilitasi diskriminasi pekerjaan berdasarkan gender dengan mengizinkan pengusaha untuk menampilkan iklan secara eksklusif kepada laki-laki. Kedua kasus tersebut mungkin memiliki dampak besar pada pemasar digital, terutama mereka yang bekerja di industri yang diatur oleh undang-undang hak sipil federal.

Karena kasus diskriminasi usia telah menghasilkan lebih banyak publisitas bijih serta tanggapan dari Facebook, posting ini akan fokus pada gugatan itu. Kasus diskriminasi gender menuduh bahwa banyak dari strategi penargetan yang mendasari yang sama adalah melanggar hukum, jadi tentu saja perlu mengawasi bagaimana kasus itu berkembang, dan jika pengadilan memperlakukannya secara berbeda.

Tuduhan

Tuduhan tersebut diuraikan secara paling rinci oleh CWA dalam pengajuan pengadilan mereka. Serikat pekerja menuduh bahwa Facebook dengan sengaja memfasilitasi diskriminasi usia untuk iklan pekerjaan dengan cara berikut:

• Dengan mengizinkan pengiklan untuk langsung memilih rentang usia pengguna tempat iklan akan ditampilkan (seperti pada iklan yang digambarkan di bawah, yang diambil dari pengajuan pengadilan CWA.)

• Dengan mengizinkan pengiklan menargetkan grup afinitas sebagai proxy untuk usia, seperti yang mereka duga terjadi saat pengiklan dapat memilih agar iklan mereka ditampilkan kepada pengguna dalam grup “Muda dan Hip” dan “Milenial”.
• Dengan mengizinkan pengiklan menargetkan pemirsa serupa (pemirsa berdasarkan grup pengguna yang ada yang ditentukan oleh algoritme Facebook mirip secara demografis dengan grup asli). CWA menuduh bahwa audiens yang mirip secara hukum tidak dapat dibedakan dari perekrutan "dari mulut ke mulut", sebuah praktik yang dinyatakan oleh pengaduan "telah lama dianggap sebagai praktik ketenagakerjaan yang diskriminatif dan melanggar hukum."

Tanggapan Facebook

Rob Goldman, Wakil Presiden Facebook untuk Periklanan, merilis pernyataan yang menanggapi tuduhan awal tentang diskriminasi usia. Dalam pernyataan itu, Facebook membantah melakukan kesalahan, baik untuk praktik periklanannya sendiri maupun untuk memfasilitasi penargetan usia dalam konteks pekerjaan dan perekrutan.

Argumen Facebook adalah bahwa, walaupun secara eksklusif beriklan ke kelompok usia yang ditargetkan mungkin merupakan diskriminasi, penggunaan opsi penargetan tersebut tidak diskriminatif sebagai bagian dari strategi rekrutmen dan periklanan yang luas. Goldman membandingkan penggunaan platform iklan Facebook untuk menargetkan rentang usia tertentu untuk posting pekerjaan dengan menempatkan iklan di majalah yang melayani rentang usia tertentu, dengan alasan bahwa keduanya tidak ilegal selama itu adalah bagian dari yang lebih luas. strategi rekrutmen yang memaparkan posisi terbuka kepada orang-orang dari berbagai usia.

Implikasi Bagi Pemasar Digital

Meskipun tuntutan diskriminasi usia atau gender belum diputuskan, dan mungkin perlu bertahun-tahun sampai mereka berhasil melalui sistem hukum, pemasar digital di semua industri sebaiknya mempertimbangkan kemungkinan konsekuensinya. Khususnya bagi pemasar yang bekerja di bidang yang diatur oleh undang-undang hak sipil (seperti perumahan, pekerjaan, dan kredit), kasus ini dapat memiliki implikasi yang sangat besar.

Di luar keluhan awal terhadap perusahaan yang mengecualikan kelas yang dilindungi sebagai fakta, penggugat menyatakan bahwa adalah ilegal untuk mengecualikan kelompok-kelompok ini melalui proxy. Jika pengadilan setuju, ini akan berdampak besar pada opsi penargetan yang tersedia bagi pemasar yang bekerja di industri yang terpengaruh. Sejak debut mereka, pemirsa dan grup serupa telah menjadi keuntungan bagi pengiklan yang ingin meningkatkan ROI dengan menargetkan pemirsa yang sangat sempit dan berkualitas. Mungkin bukan maksud pengguna untuk mengecualikan kelas yang dilindungi dari audiens mereka, tetapi ketika daftar benih atau grup yang mereka pilih tidak beragam, mereka mungkin memiliki efek diskriminatif. Jika penggugat berhasil meyakinkan pengadilan tentang posisi mereka, pemasar digital harus memastikan bahwa penargetan mereka tidak hanya non-diskriminatif, tetapi juga dalam praktiknya.

Lebih jauh lagi, ini memiliki implikasi di luar Facebook. Google menawarkan opsi penargetan analog dalam bentuk Pemirsa Minat dan Pemirsa Serupa, dan mudah untuk membayangkan bahwa keputusan luas dalam kasus ini akan menjadi preseden untuk platform itu juga. Ini juga akan menimbulkan sejumlah pertanyaan pelik seputar strategi penawaran otomatis. Misalnya, jika pemasar digital yang bekerja atas nama perusahaan kepegawaian memberi tahu algoritme Google untuk memaksimalkan konversi, dan Google melihat bahwa iklan lowongan kerja kami bekerja dengan sangat baik di antara pria berusia 20-40 tahun, dapat dibayangkan bahwa efeknya adalah mendiskriminasi pengguna atas 40 dan wanita. Apakah iklan semacam itu legal? Hasil dari gugatan CWA mungkin mengarah pada jawaban atas pertanyaan itu.

Sementara itu, tuntutan ini harus mendorong pemasar digital untuk memeriksa praktik mereka sendiri untuk kemungkinan diskriminasi. Bahkan jika Facebook akhirnya dibenarkan oleh pengadilan, dan semacam ini menargetkan strategi ditemukan hukum dalam konteks strategi periklanan yang lebih luas, pemasar digital harus berkonsultasi klien mereka untuk memastikan bahwa ada luas, non-diskriminatif strategi periklanan yang mereka adalah bagian dari. Isu-isu semacam ini memberikan kesempatan yang baik bagi pemasar untuk memulai diskusi konsultatif dengan klien mereka, dan percakapan tersebut dapat membuahkan hasil dalam bentuk pemahaman yang lebih dalam tentang strategi pemasaran klien yang lebih besar.

Terlebih lagi, bahkan ketika undang-undang seputar masalah ini belum diselesaikan, mereka tetap menggambarkan beberapa masalah etika yang harus diperhatikan oleh pemasar. Keluhan diskriminasi usia CWA membuat kasus yang menarik untuk menampilkan iklan rekrutmen kepada orang-orang dari segala usia. Pertimbangkan bagian berikut:

Bagi puluhan juta pekerja yang terlupakan yang pabriknya tutup, rumah sakitnya tutup, dan toko ritelnya telah gulung tikar karena e-commerce, menerima iklan lowongan pekerjaan melalui Facebook bisa menjadi anugerah—secercah harapan di akhir tahun. sebuah terowongan panjang dan gelap di mana para pekerja Amerika telah dibuang oleh perusahaan-perusahaan nasional yang menempatkan keuntungan di atas orang-orang.

Pemasaran digital adalah bidang yang relatif baru lahir, sedangkan dasar hukum hak-hak sipil modern telah terentang lebih dari lima dekade. Perlu waktu untuk menetapkan preseden baru dan, mungkin, untuk membuat undang-undang baru. Sampai saat itu, pemasar digital akan menemukan diri mereka beroperasi di area abu-abu yang terkadang tidak nyaman, berusaha memaksimalkan ROI sambil meminimalkan kewajiban bagi klien mereka. Kasus CWA berfungsi sebagai pengingat bahwa praktik periklanan kami dapat memengaruhi kehidupan individu dengan cara yang berarti. Dengan demikian, bahkan dalam kasus di mana hukum tidak diselesaikan, pemasar sebaiknya mempertimbangkan semangat hak-hak sipil dasar dan undang-undang periklanan saat memeriksa praktik mereka sendiri.

Pertanyaan? Komentar? Hubungi Twitter @ppchero!