Seperti apa pemasar modern di dunia multichannel?

Di dunia multisaluran saat ini, bagaimana pemasar menggunakan data untuk memastikan pengalaman yang diterima pelanggan relevan bagi mereka?

Di ClickZ Live Shanghai, Kenneth Ning, direktur pengembangan bisnis, Emarsys, mengeksplorasi tantangan yang dihadapi pemasar di lingkungan yang dipenuhi data saat ini dan bagaimana menggunakannya untuk meningkatkan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi multisaluran.

Emarsys bekerja dengan lebih dari 250 klien di kawasan Asia Pasifik, di seluruh ritel, e-niaga, mode hingga penerbitan. Namun terlepas dari bisnis atau salurannya, semua klien ini memiliki tujuan yang sama: bagaimana Anda bisa memahami pelanggan dan bagaimana Anda bisa memastikan bahwa pengalaman yang diterima pelanggan relevan?

Untuk membangun strategi lengkap untuk dunia digital, Emarsys mencocokkan data konsumen dari transaksi offline, transaksi online, display, SMS, push, aplikasi, rekomendasi dalam aplikasi, dan saluran sosial.

Semua saluran ini harus digunakan sebagai sumber data dan untuk komunikasi.

Dengan mengkonsolidasikan data, pengecer dapat membentuk satu pandangan konsumen. Tujuannya adalah untuk memastikan setiap konsumen menerima pengalaman yang sama terlepas dari saluran atau perangkat yang mereka gunakan.

Studi kasus: Bisakah terlalu banyak pelanggan menjadi hal yang buruk?

Bagi banyak perusahaan e-niaga, terutama pasar, jika produknya tidak unik, dapat menjadi tantangan untuk mendorong loyalitas pelanggan. Pengguna mungkin online untuk mencari produk, mereka akan diarahkan ke situs web, mereka dapat membeli produk dan kemudian mereka akan pergi. Hal ini dapat mengakibatkan perusahaan e-niaga membayar banyak uang untuk mendapatkan satu pelanggan.

Emarsys bekerja dengan perusahaan e-niaga pemula yang mengalami pertumbuhan besar dan mendapat dana dari perusahaan modal ventura. Namun setelah melihat data seputar biaya per akuisisi, margin keuntungan, dan apa yang terjadi setelah pelanggan melakukan pembelian pertama mereka, Emarsys dapat menetapkan bahwa bisnis tersebut merugi pada pembeli pertama kali.

Bisnis tidak menyadari berapa banyak pelanggan pertama yang menjadi pelanggan berulang, atau berapa banyak pelanggan pertama yang akhirnya kehilangan, atau nilai umur pelanggan (CLV).

Berikut adalah rincian bagaimana Emarsys bekerja dengan perusahaan.

1. Pertama, melihat data bisnis dari dua hingga tiga tahun sebelumnya.
2. Emarsys kemudian mendefinisikan apa itu pelanggan aktif, apa itu pelanggan yang membelot dan apa yang tidak aktif. (Pelanggan yang membelot adalah mereka yang mulai menunjukkan tanda-tanda membatalkan pembelian dan tidak terlalu terlibat.)

Ketika data dipecah, Emarsys dapat menetapkan bahwa 11% pelanggan bisnis berkontribusi pada 18% pendapatannya. Atau, dengan kata lain, 81% pendapatan mereka berasal dari pelanggan yang tidak aktif dan membelot.

Data juga menunjukkan bahwa pelanggan yang menghasilkan pendapatan untuk bisnis tersebut membeli lebih dari sekali, dan faktanya mereka membeli rata-rata lima kali lebih banyak. Ini menunjukkan bahwa bisnis tersebut memang memiliki kemampuan untuk mendorong loyalitas dan mendapatkan pembelian berulang, tetapi ada sesuatu yang hilang.

Kesalahan yang dibuat oleh bisnis ini adalah dengan berpikir bahwa ia membutuhkan lebih banyak pelanggan dan databasenya tidak cukup besar, padahal sebenarnya, ia memiliki banyak pelanggan yang tidak menghasilkan uang. Oleh karena itu, strategi pemasaran perlu fokus pada cara mendorong pembelian berulang.

Cara mendorong pelanggan kembali untuk pembelian berulang

Untuk pelanggan yang hanya terlibat sekali, ada beberapa hal yang dapat dilakukan bisnis.

• Kirimi mereka survei
• Kirimi mereka diskon
• Cari tahu apa yang terbaik untuk mendorong pembelian berulang itu

Diskon bisa menjadi masalah – terutama untuk merek premium yang ingin mempertahankan prestise mereka. Kendala lain dengan menawarkan diskon adalah konsumen bisa terbiasa.

Survei di sisi lain, bisa sangat efektif. Sesuatu yang sederhana seperti bertanya kepada pelanggan: "Apakah Anda menyukai pesanan Anda?" dapat memiliki hasil. Apakah pelanggan menjawab ya atau tidak, mereka terlibat dengan merek tersebut, dan kemungkinan akan kembali jika pendapat mereka penting.

Ini memberi merek kesempatan untuk kembali ke konsumen untuk mencari tahu apa masalahnya, dan kesempatan untuk memperbaiki atau menyelesaikannya.

Menggunakan data konsumen juga dapat membantu pemasaran email yang ditargetkan. Misalnya: pelanggan dengan pembelanjaan tinggi mungkin dikirimi email dengan penawaran khusus sebagai hadiah atau pengakuan atas kesetiaan mereka.

• Jika itu adalah hari ulang tahun pelanggan, kirimkan email kepada mereka.
• Jika itu adalah pelanggan dengan pengeluaran tinggi, kirimi mereka hadiah.
• Untuk pembeli pertama kali, email dapat disesuaikan untuk mengucapkan terima kasih, dan bertanya, bagaimana menurut Anda?

Dari semua analisis itu, bisnis harus fokus pada tiga bidang ini:

1. Bagaimana cara meningkatkan jumlah pelanggan yang membeli sekali menjadi membeli lagi – pertama kali menjadi berulang?
2. Ketika pelanggan mulai menunjukkan tanda-tanda penundaan, bagaimana kita bisa memenangkan mereka kembali?
3. Bagaimana kita bisa menyadari bahwa beberapa pelanggan menghabiskan lebih banyak uang daripada yang lain dan bagaimana bisa ada lapisan perawatan yang mencerminkan hal itu?

Menggunakan data untuk tujuan dan hasil yang berbeda

Dari data yang dianalisis, bisnis dapat memiliki hasil yang berbeda untuk tujuan yang berbeda.

Menggunakan data konsumen untuk memahami bagaimana pelanggan biasanya melakukan dengan cara tertentu dan apa perilaku mereka. Misalnya, memahami pelanggan mana yang ingin dihubungi secara push, siapa yang membutuhkan SMS atau email, atau apakah harus dalam bentuk iklan di Facebook atau Google.

Kampanye yang berbeda dapat dirancang untuk setiap grup.

Misalnya, berikut adalah dua kemungkinan skenario yang dapat dimulai tergantung pada apakah konsumen adalah pembeli pertama kali atau pelanggan tetap.

Di sinilah teknologi (dan otomatisasi) memberi pemasar kemampuan untuk membuat setiap pelanggan merasa unik dan istimewa.

Laporan Minoritas: Kesenjangan

Dalam klip dari Minority Report ini , sejumlah jenis iklan disinggung. Lexus dan Guinness adalah contoh pemasaran berbasis bisnis – merek mendorong pesan mereka. Gap di sisi lain dapat mengenali konsumen sebagai satu orang dan memiliki strategi yang digerakkan oleh pelanggan. “Halo Pak Yakomoto apakah Anda menyukai tank top…” kata suara itu.

Gaya pemasaran ini mengidentifikasi pelanggan berdasarkan perilaku mereka sebelumnya, dan konten yang dikirimkan kepada mereka disesuaikan.

Untuk pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan:

• Identifikasi pelanggan
• Identifikasi di mana mereka berada dalam siklus hidup pelanggan
• Fokus pada tujuan Anda dan berkonsentrasi pada retensi

Pertanyaan kunci untuk ditanyakan kepada diri sendiri sebagai pemasar:

• Tahukah Anda apa titik kontak yang paling penting?
• Tantangan apa yang mungkin dimiliki pelanggan?
• Seberapa jauh Anda memahami posisi pelanggan Anda dalam perjalanan ini dan kampanye apa yang Anda kirimkan kepada mereka pada tahap ini?

Pendekatan Emarsy

1. Tangkap data yang tepat
2. Profil terpadu (membuat satu tampilan pelanggan)
3. Analisis data untuk menentukan tindakan dan hasil yang jelas
4. Mengotomatisasikan
5. Personalisasi tata letak
6. Berada di seluruh saluran

Penting untuk diingat bahwa tidak ada saluran, bahkan saluran yang ada di mana-mana seperti WeChat, yang dapat menggantikan pendekatan holistik untuk pemasaran multisaluran.

Mampu mengenali satu konsumen di seluruh perangkat dan saluran memberi pemasar peluang yang lebih besar untuk mendorong loyalitas dan pembelian berulang melalui kampanye pemasaran yang disesuaikan dan pribadi.