Apa yang dapat dipelajari pemasar pertumbuhan dari para pemimpin kemitraan

Judul C-suite adalah cermin dari prioritas bisnis kami saat ini, dan ketika mereka berubah, itu adalah sinyal bahwa ancaman atau peluang baru telah memasuki lanskap bisnis.

Pertimbangkan Chief Data Officer, Chief Diversity Officer, atau Chief Compliance Officer, dan apa arti penciptaan gelar tersebut tentang perubahan sosial dan ekonomi.

Chief Market Officer adalah salah satu yang baru saja memasuki leksikon, yang mencerminkan kebutuhan CMO tradisional untuk memahami dinamika pasar global yang kompleks vs. gen permintaan sederhana.

Dalam beberapa tahun terakhir, label CGO sudah menjadi hal yang lumrah. Forrester memperkirakan sebanyak pada tahun 2017, melihat meningkatnya "obsesi dengan pelanggan" membutuhkan lebih dari apa yang bisa disediakan oleh CMO tradisional.

Peran tersebut digambarkan sebagai katalis aktif untuk pertumbuhan dan pengganggu. Ini memiliki penekanan pada pelanggan dan ketergantungan berat pada teknologi pemasaran dan bertugas membangun pertumbuhan menjadi produk, layanan, dan dukungan, dan pemasaran.

Baru-baru ini, gelar Chief Partnerships Officer (CPO) telah mengakar di taman eksekutif untuk alasan yang akan kami selidiki di bawah ini. Dan bahkan tanpa adanya CPO, CGO yang cerdas memiliki banyak keuntungan dengan mengambil satu halaman dari buku pedoman pemimpin kemitraan.

Dengan laporan Forrester 2019 yang menunjukkan bahwa kemitraan rata-rata mendorong hingga 28% pertumbuhan pendapatan di organisasi yang menganggapnya serius, memahami ekonomi kemitraan dan cara kerja kemitraan modern adalah hal yang bijaksana bagi setiap pemimpin bisnis.

Di sini kita melihat lebih dekat pada dua peran ini dan mengapa kemitraan, selain gelar, layak mendapat kursi di meja.

Munculnya CGO

Menurut laporan Singular, jumlah CGO telah berlipat ganda selama lima tahun terakhir, dan diperkirakan setidaknya 14% perusahaan di Amerika Serikat memiliki CGO.

Laporan tersebut menggambarkan CGO sebagai evolusi CMO yang didorong oleh gerakan manajemen pertumbuhan dan didefinisikan dengan “mendorong pertumbuhan melalui obsesi pelanggan dan diberdayakan oleh investasi digital.”

Banyak CMO telah menjadi CGO atau sekarang berkolaborasi dengan CGO untuk memastikan kolaborasi lintas fungsi dengan penjualan dan produk.

Dalam kasus CGO, perubahan teknologi dan strategi yang berpusat pada pelanggan menciptakan kebutuhan untuk mengelola pertumbuhan secara khusus. Dalam pemeran CPO, perubahan sikap konsumen dan pemberdayaan yang diciptakan oleh internetlah yang membawa kemitraan ke dalam C-suite.

Kemitraan lepas landas dan CPO mengambil alih

Kemitraan dalam konteks bisnis modern adalah saluran tidak langsung yang memiliki potensi untuk menjangkau audiens yang lebih besar daripada pemasaran konvensional dengan konten yang lebih bertarget di setiap bagian perjalanan pelanggan.

Pemasaran tradisional melibatkan pengiriman pesan kepada konsumen secara langsung dengan kontrol ketat atas merek.

Kemitraan, di sisi lain, berkomunikasi melalui mitra ke konsumen — mitra yang mungkin termasuk pemberi pengaruh sosial, media house, afiliasi, pengembang dan integrasi aplikasi seluler, tujuan amal, dan pihak ketiga tepercaya lainnya yang mampu memengaruhi konsumen untuk menjadi pelanggan.

Dengan kemitraan, pada kenyataannya, terlalu banyak mengontrol branding adalah kontraproduktif. Ini membatasi potensi kreatif mitra Anda dan menciptakan tingkat ketidakaslian yang mengikis kepercayaan yang sangat penting yang dimiliki mitra ini dengan pelanggan mereka.

Karena model kemitraan rujukan sebagai saluran yang berbeda ini telah terbentuk, CPO menjadi lebih umum.

Di Impact, kami mengumumkan CPO kami sendiri awal tahun ini. Kemitraan adalah salah satu mesin ekonomi yang berkembang untuk perusahaan kami seperti halnya untuk semakin banyak perusahaan global, dan sesuatu yang pertumbuhan vitalnya memerlukan advokat dan pengawas yang ditunjuk di C-suite.

Ini semua tentang pertumbuhan, jadi mengapa dua peran?

Meskipun judul CPO tidak memiliki kata "pertumbuhan" di dalamnya, seperti CGO, mindset berkembang adalah prasyarat untuk menjadi CPO yang sukses, dan sejarah dalam pemasaran kinerja tentu membantu.

Namun CPO muncul sebagai peran yang berbeda dalam menanggapi skala peluang dan keterampilan khusus yang dibutuhkan.

Penelitian menunjukkan bahwa kemitraan rujukan modern memiliki potensi besar untuk menghasilkan pertumbuhan inkremental pada ROI jauh di atas investasi pemasaran digital lainnya.

Laporan Forrester menghitung bahwa perusahaan dengan program kemitraan paling matang menghasilkan 162 juta dolar lebih banyak daripada pesaing sebanding yang tidak sepenuhnya memanfaatkan saluran tersebut.

Selain itu, perusahaan yang matang dalam kemitraan memiliki kemungkinan 5x lebih besar untuk mengungguli ekspektasi pada berbagai KPI bisnis penting, seperti pertumbuhan pendapatan, profitabilitas bottom-line, dan penilaian pasar.

Jadi, meskipun CGO memiliki banyak saluran untuk digunakan demi pertumbuhan, masuk akal jika CPO berfokus pada kemitraan.

Di mana CGO dan CPO berbeda

Ada kesamaan yang jelas antara kemitraan dan strategi pemasaran pertumbuhan dan tumpang tindih dalam keahlian.

Pemasaran pertumbuhan dapat dilihat sebagai evolusi yang sehat dari mentalitas pemasaran yang berfokus pada akuisisi dan retensi dan melihat keefektifan program akuisisi pelanggan di seluruh saluran, bukan hanya di bagian atas.

Penekanan khusus pada eksperimen juga merupakan prinsip penting.

Prinsip-prinsip yang sama relevan untuk berhasil mengelola saluran kemitraan. Mirip dengan praktik pemasaran pertumbuhan, program kemitraan yang paling sukses:

• Merancang dan mendiversifikasi hubungan kemitraan mereka sedemikian rupa sehingga mereka mencakup perjalanan penuh pelanggan untuk akuisisi dan seterusnya (beberapa mitra menghasilkan kesadaran, yang lain menutup kesepakatan, yang lain membuat mereka tetap dekat)
• Lihatlah nilai seumur hidup pelanggan dan carilah untuk mengidentifikasi kemitraan yang baik dalam memperkenalkan, mempengaruhi, atau menutup pelanggan perusahaan yang paling berharga
• Terus berkolaborasi dengan mitra mereka dan bereksperimen pada jenis pesan dan penawaran yang menghasilkan hasil terbaik

Sasaran pemasaran pertumbuhan dan kemitraan juga serupa: Untuk mendorong pertumbuhan, memperoleh pelanggan bernilai tinggi yang menjadi pelanggan jangka panjang, dan meningkatkan keterlibatan dan nilai pelanggan yang sudah ada.

Tetapi taktik untuk mencapai tujuan tersebut berbeda. Kemitraan pada dasarnya jauh lebih tidak transaksional dan jauh lebih kolaboratif daripada kebanyakan hubungan pemasaran.

Untuk mendorong kemitraan sukses yang membawa pertumbuhan signifikan bagi bisnis Anda, Anda perlu melihatnya sebagai kolaborasi jangka panjang dan mengatur hubungan melalui siklus hidup kemitraan penuh.

Itu tidak hanya berarti menemukan dan merekrut mitra yang tepat di berbagai jenis kemitraan, tetapi juga menegosiasikan kontrak dan persyaratan pembayaran yang saling menguntungkan, melacak kontribusi dan ROI mereka, terus melibatkan dan mendidik mereka tentang kampanye, produk, dan promosi baru, dan banyak lagi.

Selain itu, para pemimpin kemitraan mengatur berbagai kegiatan yang melampaui kegiatan pemasaran tradisional, dan mereka harus mengembangkan dan mengasah keahlian yang mencakup penjualan, pemberdayaan, keuangan, hukum, pengembangan bisnis, dan operasi.

Mungkin yang paling penting, sementara pemasar mempertahankan mentalitas untuk mendorong pesan merek kepada konsumen, saluran kemitraan melibatkan konsumen cerdas yang lebih suka menarik informasi dengan melakukan penelitian mereka sendiri.

Memang, ada badan penelitian yang menunjukkan bahwa pemasaran dorong dengan cepat kehilangan keefektifannya. Milenial khususnya lebih cenderung meneliti sendiri dan menarik informasi yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan pembelian dari sumber otentik yang mereka percayai.

Itulah mengapa profesional kemitraan yang sukses adalah tentang pemberdayaan, bukan penyiaran.

Baik itu pendidikan tentang tren, produk dan promosi terbaru, membangun komunitas mitra yang kreatif, atau menjalankan, para pemimpin kemitraan harus memberi makan aset yang memungkinkan untuk membantu mendorong ekosistem kemitraan yang berkembang.

Itu membutuhkan perubahan pola pikir besar bagi pemasar.

Terakhir, meskipun KPI tingkat tinggi untuk CGO dan CPO serupa, metrik diagnostik yang mendukungnya sangat berbeda.

Dalam pemasaran pertumbuhan, ketika segala sesuatunya tidak berjalan dengan baik, Anda dapat memfokuskan diagnosis Anda pada metrik seperti tingkat aktivasi, tingkat pengabaian, tingkat waktu hingga aktivasi, tingkat konversi penargetan ulang, dan sebagainya, yang selaras dengan investasi pemasaran digital tradisional.

Di saluran kemitraan, Anda dapat melihat metrik diagnostik yang sama sekali berbeda untuk mengoptimalkan kesehatan program Anda — mulai dari tingkat keterlibatan mitra, nilai umur mitra, nilai tambahan yang diberikan setiap mitra dan jenis kemitraan, atau konversi dari lalu lintas pelanggan baru yang didorong oleh mitra.

Selain gelar, kemitraan harus menjadi prioritas

Lintasan CGO dan CPO bermuara pada nilai bisnis. Untuk kemitraan, nilai itu terbukti sangat besar, dan kami baru saja menggores permukaannya.

Apakah itu CGO, CMO, atau CPO yang memanfaatkan kekuatan kemitraan kurang penting daripada kemauan untuk memanfaatkan peluang dan berinvestasi dalam pengelolaan saluran yang tepat.

Penelitian kami dengan Forrester juga membuktikan bahwa perusahaan yang melihat pertumbuhan pendapatan terbesar dari kemitraan memanfaatkan teknologi otomasi kemitraan.

Otomatisasi kemitraan menstandardisasi kontrak, menyederhanakan pelacakan, dan menyederhanakan kompleksitas pembayaran, memungkinkan organisasi untuk menskalakan program mereka tanpa terkena hukuman.

Hal ini memungkinkan manajer kemitraan untuk meminimalkan waktu yang mereka habiskan untuk tugas yang tidak praktis dan bernilai rendah dan memfokuskan kembali energi mereka pada aktivitas bernilai tinggi yang dapat menumbuhkan saluran kemitraan, seperti:

• Meneliti cara untuk mengisi celah dalam strategi kemitraan mereka, menemukan mitra baru (dari semua ukuran) untuk mengisi celah tersebut, dan menjalankan kampanye rekrutmen
• Merumuskan kesepakatan pengembangan bisnis baru yang inovatif dengan industri yang berdekatan dan saling melengkapi
• Memperluas ke jenis kemitraan baru, memperluas cara mereka menjangkau konsumen di sepanjang perjalanan pelanggan mereka
• Terus berkomunikasi dengan audiens mitra mereka dengan pesan khusus segmen, membuat mereka mengetahui produk, materi iklan, atau promosi baru, dan memungkinkan mitra untuk menjadi seproduktif mungkin
• Bekerja sama dengan mitra yang ada untuk bertukar pikiran dan menerapkan strategi baru untuk mendorong lalu lintas berkualitas tinggi
• Memecahkan masalah dengan mitra berkinerja tinggi yang produktivitasnya turun, dengan tujuan mengembalikan ke mode pertumbuhan

Memasukkan program kemitraan ke dalam strategi pemasaran pertumbuhan yang ada berarti bahwa pemasar pertumbuhan dapat mendiversifikasi berbagai kemungkinan saluran yang mereka gunakan untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan.

Program kemitraan yang dikelola dengan baik dapat menyumbangkan lebih banyak pendapatan daripada saluran pemasaran digital "tradisional" yang paling efektif: Pencarian berbayar.

CGO yang paling sukses akan memprioritaskan kemitraan, keahlian yang berfokus pada mitra, dan otomatisasi kemitraan dalam strategi pertumbuhan mereka. Terlepas dari siapa yang membuat keputusan, hanya ada sedikit jalan yang lebih baik menuju pertumbuhan.

Jaime Singson adalah Direktur Senior Pemasaran Produk dan Konten untuk Dampak, dan telah bekerja di bidang teknologi pemasaran dan periklanan selama lebih dari 10 tahun. Dia telah memimpin banyak inisiatif sukses mulai dari perencanaan dan pelaksanaan go-to-market hingga strategi dan pengembangan peta jalan. Di Impact, ia memberikan kepemimpinan dan pengawasan di berbagai disiplin ilmu, termasuk penentuan posisi produk, pengiriman pesan dan evolusi, kepemimpinan pemikiran, pemasaran konten, dan strategi go-to-market.