Cara Menggunakan Dark Social dalam Pemasaran Anda (dan Mengapa!)

Dengan tekanan yang meningkat untuk melacak metrik dan pembelanjaan serta ketidakmampuan untuk melacak aktivitas media sosial, pemasar diganggu oleh dark social saat ini. Tapi apa itu dark social? Dan bagaimana Anda bisa menggunakannya dalam pemasaran Anda?

Mari kita telusuri dunia sosial gelap yang aneh.

Apa itu Sosial Gelap?

"Sosial gelap" diciptakan oleh jurnalis dan penulis Amerika Alexis Madrigal pada tahun 2012 ketika dia menegaskan bahwa kita tidak melihat gambaran lengkap tentang lalu lintas sosial.

Dia menulis:

“Namun, ada keadaan ketika tidak ada data perujuk. Anda muncul di depan pintu kami dan kami tidak tahu bagaimana Anda sampai di sini… Artinya, kumpulan besar lalu lintas sosial ini pada dasarnya tidak terlihat oleh sebagian besar program analitik. Saya menyebutnya SOSIAL GELAP.”

Sejak saat itu, pemasar menggunakan istilah “sosial gelap” untuk mendeskripsikan lalu lintas web, komentar, dan diskusi yang sulit dilacak. Menariknya, ini adalah ruang di mana pembeli dipengaruhi tetapi tidak oleh merek Anda.

Setidaknya 84% outbound sharing dari konsumen kini terjadi di dark social channels, seperti email, jejaring sosial, dan pesan instan. Pemasar juga menggunakan istilah seperti corong gelap, lalu lintas gelap, dan media sosial gelap yang semuanya berada di ranah yang sama. (Banyak pemasar mungkin mengacaukan "sosial gelap" dengan "web gelap", padahal sebenarnya tidak.)

Apa Beberapa Contoh Sosial Gelap?

Pembeli mengambil pendekatan yang sama sekali baru untuk membuat keputusan pembelian. Mereka menggunakan utas media sosial, komunitas Slack, forum, podcast, dan rekomendasi forum untuk menemukan apa yang mereka butuhkan.

Masalahnya adalah pemasar yang tidak memahami ruang sosial yang gelap mungkin mengubah data dan metrik mereka sendiri. Dan semua ini tidak sesuai dengan CEO dan CMO yang ingin melacak dolar pemasaran mereka.

Sebelum kita membahas beberapa contoh, mari kita lihat ruang-ruang di mana dark social ada. Daftarnya sangat luas dan mungkin mengejutkan Anda.

• Komentar Iklan Facebook: Meskipun admin halaman akan diberi tahu tentang komentar dan suka di halaman mereka, hal yang sama tidak selalu berlaku untuk iklan. Seringkali, merek akan memasang iklan Facebook dan tidak menanggapi komentar sosial gelap yang ditinggalkan di bawahnya. Itu karena mereka tidak mendapatkan notifikasi di tempat biasanya. Hal ini memungkinkan komentator untuk membajak bagian komentar dari iklan yang Anda bayar.
• Email: Sebagian besar penyedia email tidak menyampaikan informasi rujukan ke merek. Itu kecuali Anda melacak URL dan penerima mengkliknya.
• Podcast: Podcast Google dan Apple dianggap sebagai dark social karena memicu diskusi dan debat yang tidak dapat dilacak oleh merek. Jika 1000 orang membeli lilin karena disebutkan di podcast tanpa tautan yang dapat dilacak, bagaimana merek tersebut tahu? Mereka mungkin tidak akan melakukannya.
• WhatsApp dan Messenger : WhatsApp menempati peringkat nomor 1 di 63/100 negara. Rekomendasi dan diskusi bersifat pribadi (memang demikian) sehingga tidak dapat dilacak. Messenger menempati urutan ke-4 dengan 1,3 miliar pengguna. Iklan ditampilkan di Messenger dan platform dapat menargetkan ulang Anda berdasarkan diskusi Anda. Tetapi setiap kunjungan situs web dari tautan yang dibagikan di Messenger tidak dapat dikaitkan.

Ingat masih banyak lagi aplikasi perpesanan, beberapa di antaranya unik untuk negara China atau Asia. WeChat dan QQ di bawah semakin populer.

• Slack, Basecamp, Skype, dan Zoom: Ini adalah ruang utama tempat para profesional melakukan percakapan dan membuat keputusan pembelian. Ini jarang dapat dilacak atau dikaitkan dengan sumbernya.
• Word of Mouth : Teks, panggilan, dan percakapan langsung juga bersifat sosial gelap karena setiap lalu lintas web atau pembelian yang dihasilkan darinya tidak dapat dilacak kembali.

Contoh Sosial Gelap

Lihat contoh sosial gelap di bawah iklan Facebook dari Earth 2 (Tragisnya, karena saya menulis tentang pemasaran digital, saya mendapatkan semua iklan metaverse!).

Merek mungkin tidak tahu komentar ini ada. Oleh karena itu, ia tidak dapat ikut campur dengan informasi atau jawaban cerdas. Merek juga tidak dapat mengukur sentimen dari bagian komentar untuk umpan balik atau pembelajaran.

Menemukan komentar di Pengelola Iklan Facebook membutuhkan banyak waktu, dan tidak ada kotak masuk untuk mengumpulkan atau mengatur semuanya. Anda juga tidak mendapatkan notifikasi untuk komentar baru, jadi Anda tidak memoderasi dark social secara real time di iklan Anda. Membalas utas lima minggu kemudian bukanlah tampilan yang bagus untuk merek apa pun!

Bagaimana Anda Mengukur Sosial Gelap?

Sepertinya saya bertanya bagaimana cara menangkap pelangi atau mengukur awan, bukan? Sebenarnya, ada cara untuk mengukur dark social.

Jadi bagaimana Anda bisa mengukur apa yang tidak bisa Anda lihat? Berikut adalah beberapa cara untuk mengukur ruang yang sulit dipahami ini.

1. Lacak URL Anda

Ini bukanlah hal baru bagi pemasar, tetapi banyak dari kita yang masih belum melakukannya secara konsisten. (Ya, saya juga sering melewatkan bagian pelacakan.) Cara mudah untuk mulai mengukur lalu lintas sosial yang gelap adalah dengan menggunakan pemendek URL.

Sebagian besar pemasar menggunakan Bit.ly untuk melacak tautan keluar. Tautan yang lebih pendek terlihat lebih rapi dan menghemat karakter untuk platform seperti Twitter. Hal penting yang perlu diperhatikan adalah bahwa Bit.ly sekarang menjadi layanan berbayar dan hanya memungkinkan Anda 50 pemendekan tautan gratis per bulan.

Melacak URL itu sederhana. Cukup masukkan url asli dan metrik UTM. Semakin spesifik Anda di sini, semakin jelas analitik Anda. Bit.ly juga memungkinkan Anda menghasilkan kode QR dari tautan Anda yang juga cukup keren.

Setelah Anda membuat pemendek URL, Anda dapat menyalinnya ke postingan media sosial, menggunakannya dalam iklan, atau bahkan menambahkan kode QR ke brosur dan kartu nama. URL panjang asli kami menjadi bit.ly/3YmYGJd, yang dapat diklik dan dilacak.

2. Pantau Google Analytics

Google Analytics memungkinkan Anda memantau lalu lintas dan konversi. Selain itu, Anda dapat membuat laporan berdasarkan perilaku, lokasi, atau atribut lalu lintas lainnya.

Google Analytics tidak sepenuhnya menghilangkan elemen "sosial gelap". Lalu lintas langsung biasanya merupakan tempat di mana sebagian besar lalu lintas sosial gelap Anda direkam. Tapi, dan ini besar tapi, ini juga tempat orang bisa mengetik URL secara langsung atau bahkan mem-bookmark halaman. Ada cara untuk mengecualikan ini dan menelusuri secara spesifik, tetapi tidak selalu mudah.

Seperti yang Anda lihat, di Contentworks Agency, 9,2% lalu lintas kami bersifat Langsung.

Google Analytics terutama bagus untuk melihat lalu lintas, tetapi tidak akan menunjukkan kepada Anda apa yang dikatakan orang di bawah iklan Anda. Menunggu untuk itu…

Agorapulse Dapat Membantu Dengan Sosial Gelap

Jika Anda ingin benar-benar menggali apa yang dikatakan orang tentang merek Anda di media sosial yang gelap, Anda perlu mencoba Agorapulse. Platform media sosial memungkinkan Anda memantau percakapan, tagar, dan penyebutan merek. Plus, Agorapulse juga mendukung komentar Iklan Facebook. Itu berarti Anda dapat melacak keterlibatan dan komentar dengan mudah dan langsung mengikuti komentar merek. Jika Anda mau, tentu saja.

Berikut adalah beberapa:

Pantau Hashtag & Sebutan

Ketika merek Anda disebutkan di media sosial, Anda tidak akan selalu melihatnya. Ada beberapa alasan hal ini bisa terjadi. Anda mematikan pesan push notifikasi pada ponsel cerdas Anda karena, yah, itu semua agak berlebihan bukan! Pengguna yang menyebutkan merek Anda tidak menandai Anda dengan pegangan Anda, melainkan hanya menyebutkan nama Anda atau menggunakan tagar. Atau terakhir, Anda adalah agen pemasaran media sosial dengan ratusan halaman, profil, dan akun dan Anda tidak masuk ke semuanya sekaligus.

Dengan Agorapulse, Anda dapat mendengarkan tagar, penyebutan merek, dan tag semuanya di tempat yang sama. Anda juga dapat menemukan siapa duta merek teratas Anda, meskipun mereka tidak langsung menandai Anda!

Itu semua tanpa masuk ke setiap platform media sosial atau mengaktifkan notifikasi push yang mengganggu itu.

Kiat sosial gelap: Saat Anda memantau kampanye atau tagar merek di Agorapulse, salah eja atau tambahkan pegangan serupa sehingga Anda tidak melewatkan salah ketik atau ejaan yang salah.Anda juga bisa memasukkan tagar dan kata kunci pesaing jika ingin lebih proaktif.

Contoh yang berhasil adalah John Lewis & Partners, department store besar di Inggris dengan iklan Natal terbaik! John Lewis tidak memiliki pegangan @JohnLewis di Twitter. Mereka punya @JohnLewisRetail. Sebaliknya pegangan itu milik seorang pria cantik bernama… ya Anda dapat menebaknya… John Lewis!

Untungnya, John Lewis the man dan John Lewis the store berbagi hubungan yang baik di media sosial. Namun, tim pemasaran di John Lewis benar-benar 100% memantau pegangan itu dan juga milik mereka!

Dapatkan Komentar Iklan Sosial Gelap Anda

Agorapulse mengumpulkan dan menyusun komentar di postingan gelap Facebook Anda, sehingga memudahkan untuk melacak keterlibatan. Anda juga dapat mengotomatiskan balasan, menyembunyikan atau menghapus komentar spam, dan memberikan pertanyaan atau umpan balik kepada anggota tim lainnya. Koneksi Agorapulse ke API Pemasaran Facebook dan API Grafik memastikan bahwa komentar disinkronkan sehingga Anda dapat merespons secara real time!

Untuk mulai melihat komentar iklan di dasbor Agorapulse Anda, buka pengaturan akun Agorapulse Anda dan klik Profil Sosial. Temukan halaman Facebook Anda dan pilih Akun Iklan. Kemudian cukup Hubungkan Akun Iklan. Komentar posting gelap akan secara otomatis mulai ditampilkan di tab Kotak Masuk. HAY!

Manfaatkan Balasan Tersimpan

Seringkali komentar sosial yang gelap akan menggemakan pertanyaan atau keluhan yang sama. Jadi, ini benar-benar dapat menghemat waktu untuk menyiapkan beberapa balasan tersimpan. Balasan tersimpan juga berguna di sektor-sektor di mana FAQ bersifat sangat teknis atau mendalam.

Balasan tersimpan dapat menyelamatkan Anda dari mencari jawaban setiap kali atau menyalin tempel dari situs web perusahaan Anda. Anda dapat membuat sebanyak yang Anda suka dan mengeditnya untuk setiap respons untuk menambahkan nama pengguna.

Bagaimana Merek Memanfaatkan Sosial Gelap?

• Untuk Menyelamatkan Penjualan yang Hilang
  Terkadang komentator di bagian iklan akan membicarakan satu sama lain tentang pembelian atau kehilangan nilai jual yang penting. CreateStudio masuk ke bagian komentar di iklan mereka untuk menawarkan tips bermanfaat.

• Untuk memantau komentar buatan pengguna
  Merek tahu bahwa mikro influencer dan konten buatan pengguna akan lebih memengaruhi audiens daripada merek itu sendiri. Ini sosial gelap karena komentar di bawah postingan pengguna lain tidak akan ditampilkan di metrik Anda sendiri jika Anda tidak bermitra atau diberi tag. Tapi mereka masih berharga untuk sebuah merek. Memantau tagar dan komentar akan memungkinkan Anda untuk melihat postingan yang menampilkan produk Anda dan membagikannya di halaman Anda sendiri. Saya suka keaslian postingan seperti ini dari celana ketat Snag, yang menekankan bahwa wanita sejati mengenakan pakaian mereka dan terlihat hebat!

• Untuk bersenang-senang
  Ryanair adalah master meme dan secara teratur mengambil referensi merek, tren, dan bahkan foto pesawat mereka dan mengubahnya menjadi tweet. Ini membutuhkan pemantauan media yang solid dari tim media sosial mereka!

• Untuk memperbaiki informasi yang salah
  Saya penggemar berat debat bebas, jadi saya tidak suka melihat sensor helikopter dari merek di media sosial. Namun, merek seperti Beyond Meat, dengan banyak penentangan, perlu memantau pergaulan gelap mereka. Ada banyak kritik yang terjadi di grup dan postingan individu yang mungkin ingin mereka masuki dan perbaiki. (Saya sadar bahwa mereka mungkin sengaja memilih untuk tidak campur tangan)

• Untuk menarik pemenang kampanye
  Kami menyukai kompetisi media sosial dan untuk menemukan pemenang, Anda sering kali perlu memantau media sosial gelap Anda untuk melihat tanggapan dan tagar kampanye bahkan ketika pengguna tidak menandai Anda secara langsung.

Kesimpulan

Sosial gelap sedang meningkat berkat meningkatnya jumlah pengguna di Snapchat, Facebook Messenger, dan WeChat. Plus tentu saja, kegemaran kami yang meningkat untuk forum seperti Reddit, Quora, dan Discourse adalah beberapa di antaranya.

Siap untuk melihat bagaimana Agorapulse dapat membantu pemasaran Anda? Daftar sekarang untuk demo gratis!