Mengapa 50% CMO Takut dengan Performance Marketing

Pemasaran merek adalah strategi jangka panjang di mana pemasar fokus membangun dan memperkuat hubungan dengan pelanggan mereka dengan tetap berada di puncak pikiran mereka—terutama selama fase pertimbangan dalam perjalanan pembelian mereka.

Di dunia yang digerakkan oleh teknologi, penuh dengan AI, bot, dan algoritme, konsumen membutuhkan sedikit sentuhan manusia.

Anda hanya perlu membaca tentang kekuatan mendongeng dan membangun komunitas untuk melihat bahwa memelihara hubungan yang autentik adalah tren yang berkembang yang tidak akan kemana-mana, dalam waktu dekat.

Jadi, di permukaan, mudah untuk melihat mengapa pendekatan pemasaran yang dipimpin oleh merek—mengutamakan yang lembut, digerakkan oleh hubungan—dirasakan oleh banyak CMO.

Masalahnya adalah pemangku kepentingan Anda tidak bisa menunggu hasil jangka panjang. Terutama bila hasil tersebut tidak dapat dikaitkan dengan aktivitas, tindakan, atau kampanye tertentu.

Pemangku kepentingan menginginkan aktivitas yang dingin, keras, dan digerakkan oleh data yang membuktikan kinerja dalam istilah moneter.

“Dahulu kala, tanggung jawab adalah mengukur dampak Anda. Itu adalah kombinasi dari pelaporan suka, pengikut, dan siapa yang membagikan konten Anda, dll. Tapi sekarang, kami mendapat dorongan dari atas ke bawah. Kepemimpinan mengatakan, 'Kami perlu melihat, dalam dolar dan sen, pengaruh aktivitas Anda terhadap tujuan perusahaan dan pendapatan garis bawah kami.'” (Darryl Praill, CMO Agorapulse)

Tayangan, suka, bagikan, dan statistik keterlibatan lainnya berguna, tetapi penuh dengan pertanyaan dan kekhawatiran. Mereka terlalu rapuh dan plin-plan untuk pikiran logis CFO, investor, dan dewan.

Mereka menginginkan bukti faktual yang menjelaskan dengan tepat bagaimana Anda dan tim Anda melacak tujuan perusahaan dan berdampak pada keuntungan.

“Saya tidak pernah diminta untuk berbicara tentang churn, CAC, LTV, atau pendapatan per saluran, atau diminta untuk membenarkan anggaran di awal karier saya,” kata Lisa Sharapata, CMO dari The Arbinger Institute. “Tapi waktu telah berubah dan itu adalah taruhan meja sekarang. Saya ditanyai pertanyaan-pertanyaan itu di hampir setiap percakapan dengan tim kepemimpinan dan dewan.”

“Kami memiliki investor atau CFO yang datang kepada kami secara teratur, dan mereka berkata, 'Berapa nilai seumur hidup dari pelanggan itu? Berapa biaya akuisisi pelanggan, menurut saluran, acara media sosial, konten, dll.?'” ujar Darryl Praill. “Ini adalah percakapan yang tidak saya lakukan lima atau sepuluh tahun yang lalu. Tapi saya memilikinya sekarang.

Tapi ada tantangan yang tak terbantahkan dengan pemasaran kinerja yang bisa menjelaskan mengapa banyak CMO ketakutan. Lagi pula, 50% CMO berjuang untuk membuktikan dampak pemasaran terhadap ROI.

Tantangan performance marketing #1: Penghapusan cookie pihak ketiga

Penghapusan data cookie pihak ketiga akan memengaruhi hampir semua strategi pemasaran, terlepas dari apakah itu berdasarkan merek atau kinerja. Tetapi dampak pada strategi berbasis kinerja, khususnya, akan sangat besar.

“Atribusi dan pelacakan pemasaran kinerja terus berkurang. Dengan otomatisasi alat, pemasar memiliki kontrol dan visibilitas yang semakin berkurang atas pembelajaran kampanye. Sementara kelompok sasaran dulunya sangat transparan, kemungkinannya terbatas karena pembaruan perlindungan data dan perubahan platform.” (Ada Dickmeis, FOND OF)

Banyak taktik berbasis performa–seperti penargetan ulang atau menampilkan iklan, misalnya–mengandalkan data cookie pihak ketiga untuk:

• Menargetkan audiens tertentu
• Jalankan kampanye khusus
• Menilai efektivitas aktivitas

Tantangan pemasaran kinerja #2: Apa yang harus diukur jika Anda tidak dapat mengukur semuanya

Tidak semuanya dapat dilacak dan diukur.

Dengan jaringan sosial yang gelap diatur menjadi lebih gelap, bagaimana Anda mengukur kinerja aktivitas Anda di saluran pribadi atau dalam percakapan satu lawan satu?

“Terkadang sulit dilakukan,” kata Lisa Sharapata. “Model atribusi selalu menjadi topik pembicaraan hangat, tetapi Anda tidak bisa menangkap semuanya.”

Tantangan pemasaran kinerja #3: Takut akan pembalasan

Secara historis, CMO tidak pernah dinilai berdasarkan kinerja. Tidak mungkin mengukur hasil yang tidak berwujud seperti peningkatan kepercayaan atau kesadaran merek.

Dan itu masih.

Oleh karena itu, beberapa CMO mungkin merasa buta, gelisah, atau bahkan sedikit defensif dengan gerakan "tiba-tiba" menuju pemasaran kinerja ini. Mereka memiliki nomor di atas kepala mereka, dan mereka tidak tahu bagaimana mencapainya, atau mengapa mereka membutuhkannya.

“Saya telah mendengar banyak CMO berkata, 'Pekerjaan saya adalah tentang merek dan kesadaran merek. Itulah tujuan saya. Mengukur saya berarti menghalangi saya. Itu untuk menahanku. Dikatakan bahwa Anda tidak mengerti apa yang saya lakukan.'” (Darryl Praill)

CMO telah menjadi sorotan dan diminta untuk membenarkan diri mereka sendiri, keputusan mereka, dan tindakan mereka, hampir dalam semalam.

Mereka harus mendekati apa yang mereka lakukan dengan cara yang sama sekali berbeda. Mereka tidak tahu bahasanya. Mereka tidak tahu bagaimana memanfaatkan data. Mereka tidak tahu bagaimana memberi pemangku kepentingan apa yang mereka inginkan: Mereka tidak tahu apa yang mereka lakukan. Dan ketika Anda mengepalai seluruh departemen orang, itu adalah tempat yang menakutkan.

Unduh ebook performance marketing GRATIS sekarang!

Tantangan pemasaran kinerja #4. Kehilangan kesadaran merek

Jika kita mengabaikan kampanye kesadaran merek dan memprioritaskan aktivitas berbasis kinerja, di manakah hal itu akan meninggalkan kita dalam jangka panjang?

Setiap orang yang kita sentuh dengan pesan pemasaran berpotensi menjadi pelanggan. Jadi, jika kita tidak terus bekerja keras untuk menyampaikan pesan kita, bagaimana kita akan menjangkau pelanggan masa depan kita?

Semua tantangan itu adalah kekhawatiran yang valid dan merupakan alasan bagus untuk waspada terhadap pemasaran kinerja.

Namun saat ini, menghabiskan banyak anggaran untuk kampanye dan aktivitas membangun merek tradisional tanpa mengetahui apakah mereka membawa pelanggan ke dalam bisnis terutama disediakan untuk pemain besar yang memiliki begitu banyak anggaran, mereka tidak perlu membenarkan setiap sen. mereka membelanjakan.

Tapi bagaimana dengan kita, rata-rata Joe? Fokus utama kita harus selalu pada intinya, bukan?

“CMO sekarang harus membuktikan bahwa mereka mendorong pendapatan. Katakanlah Anda adalah kepala pemasaran deterjen cucian. Tidak cukup hanya dengan mengatakan, 'Lihat, kami meningkatkan jumlah suka sebesar 1%.' Anda benar-benar harus menunjukkan bahwa Anda meningkatkan pendapatan sebesar $10,2 juta karena apa yang Anda lakukan. Dan itu sangat berbeda dengan apa yang biasa kami lakukan dengan pemasaran merek tradisional.” (Daryl Praill)

Kita harus efektif, tetapi secara kasat mata demikian: Kita harus menguntungkan.

Pemasaran kinerja memungkinkan kita untuk menjadi efektif secara visual dengan menempatkan kendali ke tangan kita sendiri.

Fakta itu-ditambah ekonomi yang bergejolak, akses ke lebih banyak data, dan pergerakan menuju penjualan langsung-ke-konsumen-menjelaskan mengapa semakin banyak CMO mulai meningkatkan pengeluaran pemasaran kinerja mereka, sementara mereka menarik kembali investasi pemasaran merek mereka.

Jadi sepertinya pemasaran kinerja akan tetap ada.

Tapi apakah itu?

“Apakah performance marketing merupakan tren? Apakah ini reaksi sesaat terhadap ekonomi versus perubahan mendasar dalam peran pemasar modern menjadi peran CMO modern?” (Daryl Praill)

Saatnya mencari tahu! Unduh salinan gratis Performance Marketing: Mengapa & Cara Beralih Dari Pemasar Merek menjadi Pemasar Kinerja yang Sukses untuk mempelajari lebih lanjut.