Peluang kunci apa yang disoroti oleh laporan Meeker untuk pemasar di China?

Laporan Tren Internet oleh Mary Meeker dari KPCB adalah salah satu presentasi yang paling ditunggu-tunggu di industri kami setiap tahun.

300+ slide-nya menelusuri semua faktor global yang membentuk ekosistem pemasaran dan komunikasi, mulai dari data makroekonomi hingga tren kueri penelusuran.

Bagan dan statistik disampaikan dengan sangat cepat sehingga tentu saja memerlukan kontekstualisasi sebelum temuan mereka benar-benar dapat membentuk keputusan bisnis.

Dalam artikel ini, kita akan melihat secara khusus perkembangan ekonomi dan teknologi yang membentuk perilaku konsumen di Cina. Kami kemudian akan menambahkan konteks pada temuan ini, berdasarkan penilaian kami baru-baru ini tentang pertumbuhan eksplosif WeChat di China.

Beberapa tren utama dari laporan yang akan kami selami adalah sebagai berikut:

• E-niaga Tiongkok tumbuh 24% YoY di 2016
• Penggunaan internet seluler melampaui TV tahun lalu
• Pertempuran untuk supremasi pembayaran seluler antara WeChat dan Alibaba sangat penting
• Penggunaan internet melampaui pertumbuhan kuantitas pengguna
• Game dan streaming langsung merupakan peluang monetisasi terbesar
• Penipuan iklan tetap menjadi tantangan di China, seperti di Barat.

Pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan

Ekonomi China tampaknya akan tumbuh pada tingkat 6,5% atau lebih tinggi pada tahun 2017, dibandingkan dengan pertumbuhan 6,7% tahun lalu. Keraguan telah dilemparkan pada kebenaran angka-angka ini, bagaimanapun, dengan beberapa pejabat China berbicara untuk menyarankan bahwa angka-angka itu digelembungkan secara artifisial.

Meskipun demikian, bahkan jika kita memerlukan sumber data proxy seperti jumlah output listrik atau angka pengeluaran iklan untuk mendukung pernyataan pemerintah, ada sedikit keraguan bahwa ekonomi China telah tumbuh sangat signifikan selama dekade terakhir.

Proporsi pertumbuhan yang didorong oleh perusahaan swasta terus meningkat, hingga 48% pada tahun 2016.

Lebih mengejutkan lagi, ledakan perusahaan swasta didorong oleh sektor teknologi. Perusahaan teknologi tidak hanya menyumbang lebih banyak penciptaan kekayaan pribadi daripada vertikal lainnya di China, mereka juga menunjukkan pertumbuhan paling signifikan selama dekade terakhir.

Menariknya, area besar berikutnya untuk ekspansi digital di China diprediksi adalah populasi pedesaan yang sangat besar di negara itu. JP Morgan baru-baru ini melaporkan bahwa dari 160 juta pengguna internet baru yang diantisipasi di China pada tahun 2018, hanya 10,6 juta yang akan tinggal di Beijing, Guangdong atau Shanghai.

Didukung oleh infrastruktur yang lebih baik dan gudang distribusi yang lebih besar untuk raksasa e-niaga China, yang dapat membuka pintu bagi sejumlah besar calon pelanggan digital baru.

JD.com (setara dengan Amazon di China) telah banyak berinvestasi untuk tetap berada di depan tren ini, dengan 91% dari pesanannya sekarang dikirimkan dalam waktu dua hari.

Semua ini telah diawasi dengan ketat oleh CMO dan CEO, selalu mencari peluang besar berikutnya.

Mengidentifikasi peluang dan memanfaatkannya saling terkait, tetapi terkadang longgar ketika datang ke China. Ada banyak hal yang perlu kita pahami jika kita ingin menggunakan platform pemasaran digital di China dan – yang paling penting – menjalin hubungan yang tulus dengan konsumen.

Beriklan di China: Gambaran yang lebih besar

Seseorang dapat merasakan dari statistik makroekonomi bahwa area yang paling menguntungkan untuk merek global adalah dalam memonetisasi audiens digital yang sudah terlibat, muda, perkotaan, sambil juga bersiap untuk memaksimalkan potensi populasi pedesaan yang semakin terhubung.

Pertumbuhan pendapatan iklan digital di China melampaui pertumbuhan ekonomi negara itu, naik 30% lebih lanjut dari angka tahun 2015. Ini mendorong total pengeluaran iklan online di seluruh China menjadi $40 miliar pada tahun 2016, dibandingkan dengan sekitar $72 miliar di AS.

Tingkat kenaikan melambat di Cina, tetapi tingkat pertumbuhan tahunan sebesar 30% menunjukkan bahwa kita masih agak jauh dari titik jenuh.

Tidak mengherankan bahwa sebagian besar pembelanjaan ini sekarang ditujukan kepada pengguna di perangkat seluler, sejalan dengan apa yang kami lihat di wilayah lain.

Yang mengatakan, nilai kotor produk yang dibeli secara online sangat condong ke seluler melalui desktop. Secara relatif, pertumbuhan belanja seluler telah melambat. Secara absolut, pengeluaran seluler B2C untuk produk online kini telah mencapai $400 miliar.

Tampaknya jelas bahwa konsumen memindahkan perilaku pembelian mereka, serta penjelajahan mereka, ke perangkat seluler.

Apa peluang utama bagi pemasar di Cina?

Pertanyaan tak terhindarkan yang mengikuti bagan ini adalah: Bagaimana orang menghabiskan waktu online mereka?

Pertumbuhan adalah tema umum di semua bidang utama penggunaan internet: media sosial, konsumsi video, game, mesin pencari, dan browser internet terus mencatatkan peningkatan yang mengesankan.

Kelas menengah yang sedang berkembang dengan lebih banyak waktu dan sumber daya untuk dihabiskan untuk hiburan berarti bahwa semua area ini akan mendapat manfaat dari peningkatan keterlibatan pengguna untuk beberapa waktu mendatang.

Seperti yang dapat dilihat dari bagan di atas, ada beberapa utas umum di seluruh daftar ini. Pada dasarnya, jika Anda berencana untuk beriklan di China, Anda harus terlibat dengan Baidu, Alibaba, dan/atau Tencent.

'Triopoli' periklanan ini diperkirakan akan mengambil lebih dari 60% pengeluaran periklanan Cina tahun ini dan, dengan Facebook dan Google terkunci di luar pasar yang menguntungkan ini, cengkeraman mereka kemungkinan akan semakin ketat seiring waktu.

Meskipun raksasa iklan China bermain hampir secara eksklusif di kandang mereka sendiri, mereka masih mengambil 15% dari semua pengeluaran iklan digital global di antara mereka.

Menggali sedikit lebih dalam ke angka-angka tingkat tinggi ini, ada beberapa area inti persaingan yang akan membentuk lanskap pemasaran China pada tahun 2017 dan seterusnya.

Pembayaran seluler

Revolusi smartphone berlangsung di China jauh sebelum banyak pasar lain, sehingga masuk akal bahwa jumlah perangkat genggam yang dikirim tidak lagi tumbuh pada tingkat tahunan lebih dari 20%. Pasar berkembang, tetapi mayoritas warga sekarang memiliki setidaknya satu smartphone.

Apa yang kami amati, bagaimanapun, adalah bahwa jumlah waktu yang dihabiskan untuk perangkat seluler terus meningkat dengan cepat.

Salah satu alasannya adalah karena konsumen China melihat perangkat seluler mereka sebagai cara untuk menyelesaikan hampir semua hal setiap hari.

Sangat umum bagi orang untuk menggunakan ponsel cerdas mereka daripada kartu kredit atau uang tunai untuk melakukan semua pembayaran mereka. Jumlah pembayaran seluler meningkat lebih dari dua kali lipat pada tahun 2016 dibandingkan dengan tahun 2015 dan tren ini akan terus berlanjut. Seperti yang kita lihat dalam pengantar WeChat, aplikasi seluler kini telah menjadi ekosistem digital mandiri yang memungkinkan orang untuk berteman, menyumbang untuk amal, memanggil taksi, dan membeli bahan makanan mereka.

Untuk pemasar, ini berarti kami harus memastikan bahwa merek kami terintegrasi dengan sistem pembayaran ini atau kami akan kalah. Penting juga untuk memiliki kehadiran e-niaga yang dioptimalkan di WeChat dan Alibaba untuk memungkinkan konsumen menemukan produk Anda terlebih dahulu.

Kedua platform memerlukan strategi terpisah dan mereka memiliki beberapa peluang baru jika dibandingkan dengan Google atau Facebook, tetapi tingkat persaingannya sangat ketat dan hanya merek paling populer atau inovatif yang cenderung lolos.

Permainan

Kami telah menulis baru-baru ini tentang potensi game untuk mengambil posisi menonjol di gudang senjata pemasaran merek mana pun. China tidak hanya berada di garis depan tren ini, tetapi juga diperkirakan akan menjauh dari negara lain hingga tahun 2017.

Tencent membukukan pendapatan game hampir $ 4 miliar di Q1 2017, sehingga kesediaan membayar untuk bermain sangat jelas.

Peluang yang jelas di sini adalah untuk pengembang game dan iklan spanduk dalam aplikasi, tetapi ada banyak cara untuk mengintegrasikan produk dan layanan dalam aplikasi ini juga.

Konsumen China merasa nyaman dengan kenyataan bahwa mereka harus melakukan pembelian dalam aplikasi untuk mendapatkan hasil maksimal dari sebuah game, jadi ini adalah media yang matang untuk monetisasi. Di zaman dengan rentang perhatian konsumen yang terbatas, game adalah sesuatu yang aneh. Pemasar yang cerdas memanfaatkan ini sebaik-baiknya, di Cina dan di Barat.

Transportasi sesuai permintaan

Sifat hidup di salah satu pusat perkotaan China yang luas adalah bahwa transportasi berdasarkan permintaan adalah prospek yang sangat menarik. Aplikasi seperti Didi (Uber versi Cina) dan Mobike (aplikasi berbagi sepeda) telah menjadi penerima manfaat utama dari tren ini.

Ada baiknya menilai grafik di atas sedikit lebih dalam. Kuantitas perjalanan berdasarkan permintaan di China jauh lebih kecil dari negara lain mana pun; pada kenyataannya, ada lebih banyak perjalanan sepeda on-demand di Cina daripada jenis apa pun di negara lain mana pun.

Ini mungkin yang paling menarik karena apa yang diceritakannya kepada kita tentang masyarakat Tiongkok pada tingkat yang lebih mendalam. Ada tingkat keinginan yang lebih tinggi untuk berbagi produk di antara konsumen, dan ini jauh melampaui aplikasi berbagi mobil dan sepeda.

Oleh karena itu, peluang yang terbuka dari tren ini bagi pemasar adalah dua kali lipat. Tidak diragukan lagi, ada keuntungan yang bisa diperoleh dengan berintegrasi dengan raksasa yang ada di ruang angkasa dan menawarkan layanan tambahan, sama seperti kolaborasi restoran dengan UberEATS.

Untuk pemasar yang lebih berani, ada juga peluang untuk memanfaatkan kehausan akan berbagi produk ini dan menawarkan sesuatu yang sama sekali baru. Inovasi terbaru bahkan telah melihat peluncuran aplikasi berbagi payung dan bola basket, misalnya. Beberapa berpendapat bahwa Cina telah mencapai 'berbagi puncak', tetapi yang lain melihat ini sebagai cerminan dari masyarakat yang terbuka untuk solusi baru untuk masalah quotidian umum.

Siaran langsung

Seperti halnya game, konsumen China terbuka untuk membayar layanan streaming langsung. Variasi aliran yang tersedia sangat mengesankan; semuanya dari karaoke hingga olahraga hingga berita lokal tercakup. Difasilitasi oleh sistem pembayaran apik yang disebutkan di atas dalam smartphone dan aplikasi China, streaming langsung telah menjadi salah satu bentuk hiburan digital yang paling berharga.

Ada juga lapisan masyarakat Cina yang relatif baru yang dihuni oleh influencer digital. Kepribadian ini menggunakan kedekatan internet untuk keuntungan mereka, jadi wajar bagi mereka untuk terlibat dengan streaming langsung. Merek dapat bermitra dengan influencer, meskipun (seperti yang sering terjadi di AS) praktik ini masih baru lahir dan tidak sehalus bentuk pemasaran lainnya.

Namun, streaming langsung bukan tanpa kontroversi. Weibo, yang telah lama menjadi pemutar media sosial yang dominan di Tiongkok, baru-baru ini ditangguhkan layanan streaming langsungnya oleh pihak berwenang. Tuduhan yang ditujukan kepada Weibo adalah bahwa layanan ini “menyebarkan pendapat yang berpotensi membahayakan stabilitas sosial.”

Ini mengisyaratkan ketegangan lain yang membara di China. Negara ini tumbuh dan merangkul teknologi modern, tetapi ini kadang-kadang dapat mengganggu sistem politik. Sensor internet menjadi hampir mustahil dengan jutaan streaming langsung secara bersamaan.

Cina dan penipuan iklan

AdMaster (pada dasarnya pengawas periklanan di China) melaporkan bahwa hampir sepertiga dari semua lalu lintas iklan pada tahun 2016 adalah “tidak valid”.

Masalah ini jauh dari unik di China (sebaliknya) dan merupakan salah satu tantangan terbesar yang kita semua hadapi secara global. Oleh karena itu, perlu diperhatikan bagi setiap pemasar yang berencana meluncurkan kampanye di China bahwa ini adalah masalah yang serius dan berkelanjutan.

Sejumlah solusi inovatif telah didukung dan ada kemauan dari semua pihak untuk membasmi lalu lintas iklan yang curang, sehingga ada banyak ruang untuk optimisme juga.

Sumber: Pengukuran Iklan AdMaster

Singkatnya

Laporan Tren Digital Mary Meeker 2017 membawa lebih dari cukup informasi baru untuk membuat kita sibuk sampai waktu berikutnya. Meskipun demikian, apa yang terutama kita lihat di China adalah kelanjutan dari tren tahun lalu.

Tencent, Alibaba, dan Baidu masih mendominasi lanskap periklanan, meskipun Baidu membutuhkan beberapa pengembangan jika ingin mengikuti perubahan perilaku pengguna.

Ada pertumbuhan yang sangat positif dalam jumlah waktu yang dihabiskan online dan konsumen China menghabiskan lebih banyak melalui perangkat seluler mereka daripada sebelumnya.

Seperti yang diharapkan dari populasi yang begitu besar, lanskapnya cukup terfragmentasi dan hanya dengan memahami psikologi pengguna internet di China, pemasar dapat memaksimalkan keuntungan mereka.

Karena penggunaan internet yang sering menjadi norma di daerah perkotaan dan pedesaan, peluang di China terus berkembang – baik dalam potensi maupun kompleksitasnya.