Apa yang Membuat Pelanggan Memutuskan untuk Membeli? (Penelitian dan Contoh Baru)

Bagaimana Anda mendapatkan pelanggan untuk membeli dari toko e-niaga Anda?

Dengan semakin banyaknya cara untuk berinteraksi dengan pelanggan, mungkin sulit untuk menentukan metode mana yang memberikan dampak nyata pada penelitian dan pembelian produk.

ActiveCampaign menyurvei lebih dari 500 konsumen untuk memahami apa yang membuat orang membeli barang secara online.

Kami ingin memahami:

• Apa yang membuat orang ingin mempelajari lebih lanjut tentang suatu produk? Bagaimana Anda membuat orang tertarik?
• Mengapa orang akhirnya membeli suatu produk?
• Apa yang membuat orang membeli dari suatu merek lebih dari sekali? Bagaimana Anda membuat mereka kembali lagi?

Dalam artikel ini, kami akan membahas temuan penelitian dan contoh dunia nyata dari pakar industri.

Terus membaca untuk mempelajari:

1. Cara membuat pelanggan tertarik dengan produk Anda
2. Bagaimana memulihkan gerobak yang ditinggalkan
3. Bagaimana membuat pelanggan kembali lagi setelah pembelian pertama mereka?

Cara membuat pelanggan tertarik dengan produk Anda

Apa yang membuat pembeli mulai meneliti produk atau merek Anda?

Finch Grace menjalankan Scofflaw Nail Varnish, toko e-niaga yang menjual cat kuku rilis terbatas. “Orang-orang hampir selalu menemukan saya melalui media sosial — khususnya melalui Instagram dan Facebook,” jelas Finch.

Sebagian besar pembeli menemukan Scofflaw dalam 3 cara, yang oleh Finch disebut sebagai "langkah menuju keterlibatan:"

1. Iklan media sosial berbayar
2. Pemasaran influencer
3. Bukti sosial

1. Iklan media sosial berbayar

Iklan media sosial dapat membantu meningkatkan visibilitas dan kesadaran merek — yang, pada gilirannya, mengarah pada kunjungan situs web dan keikutsertaan daftar email.

Finch menggunakan iklan yang dipromosikan di Facebook dan Instagram untuk memicu minat orang pada mereknya dan mendorong mereka untuk berlangganan daftar emailnya. Iklan tersebut menampilkan identitas merek dan estetika Scofflaw melalui foto dan grafik produk.

Beberapa contoh iklan Instagram Scofflaw Nail Varnish

2. Pemasaran influencer

Dalam pemasaran influencer, merek bermitra dengan influencer media sosial untuk penyebutan atau promosi merek dan produk. Merek kemudian membayar influencer atau memberi mereka produk gratis.

Pemasaran influencer memungkinkan Anda meningkatkan kekuatan dari mulut ke mulut untuk menjangkau lebih banyak pelanggan potensial. Bekerja dengan influencer memberi Anda akses ke audiens pelanggan ideal yang sudah terlibat — dan mendorong mereka untuk mempercayai merek Anda.

Finch menjangkau influencer niche yang jumlah pengikutnya berkisar dari ribuan hingga lebih dari 100.000. Influencer ini adalah pembuat selera dan seniman aspiratif — alias target pasar Scofflaw. Bekerja dengan berbagai influencer memungkinkan Finch memperluas jangkauan dan pengaruhnya.

Finch memilih berbagai macam influencer untuk mewakili pelanggannya: “Saya memiliki orang-orang dari berbagai usia dan warna kulit yang berbeda. Sangat penting bahwa semua orang merasa dilibatkan.”

Dia juga menjangkau calon influencer yang mungkin hanya memiliki 2.000 atau 3.000 pengikut untuk membangun hubungan sejak dini. “Dan enam tahun kemudian — karena saya telah melakukan ini hampir 7 tahun — para influencer itu memiliki 100.000 pengikut. Dan mereka selalu punya waktu untukku.”

Influencer Instagram memposting mempromosikan produk Scofflaw Nail Varnish

3. Bukti sosial

Bukti sosial adalah cawan suci pemasaran media sosial: Pelanggan menjadi pemasar.

• Menurut Nielsen, 92% konsumen mengatakan bahwa mereka lebih cenderung mempercayai rekomendasi pribadi daripada iklan
• Milenial 115% lebih dipengaruhi dari mulut ke mulut daripada iklan tradisional

Sebagai pemasar, Anda tidak lagi memiliki kendali atas narasi merek Anda. Pelanggan memilih apakah mereka menceritakan kisah Anda atau tidak, dan mereka memutuskan apakah (dan bagaimana) mereka memasarkan produk Anda.

Tujuan akhir: Rata-rata pelanggan mempromosikan Anda ke jaringan mereka — tanpa Anda meminta mereka melakukannya.

Pelanggan Scofflaw memamerkan pembelian mereka di media sosial karena mereka menyukai produknya — bukan karena Finch menyuruh (atau membayar) mereka.

Apa yang dikatakan penelitian?

Pada akhirnya, orang membeli apa yang mereka lihat dibeli orang lain (dan menjadi bersemangat!).

Apa yang mengilhami orang untuk mulai meneliti suatu produk? Inilah yang ditemukan oleh penelitian e-niaga kami:

1. Iklan Media Sosial (23%)
2. Produk Disebutkan dalam Artikel (21%)
3. Iklan TV (15%)

Kami telah membahas iklan media sosial sebagai pendorong penemuan produk — dan penelitian mendukung teknik tersebut. (Pelajari lebih lanjut tentang penelitian e-niaga ini di sini.)

Hasil ketiga mungkin mengejutkan: iklan TV. Efektivitas iklan TV berubah tergantung pada demografi; lebih banyak orang yang berusia di atas 45 tahun menyatakan bahwa iklan TV memengaruhi mereka. Orang di bawah 45 tahun jauh lebih mungkin dipengaruhi oleh seseorang yang mereka ikuti di media sosial.

Cari tahu saluran mana yang dilihat pemirsa Anda untuk mendapatkan pengaruh dan inspirasi berbelanja — dan pastikan Anda muncul di sana.

Bagaimana memulihkan pendapatan keranjang yang ditinggalkan

Lebih dari 75% orang meninggalkan keranjang belanja mereka secara online. Di toko e-niaga Anda, 3 dari setiap 4 orang yang menambahkan sesuatu ke troli mereka pergi tanpa membayar Anda.

Mengapa orang meninggalkan keranjang belanja?

Penelitian dari Baymard ini menunjukkan alasan utama pembeli meninggalkan keranjang e-niaga mereka. (Sumber gambar: SaleCycle)

Dan kemana mereka pergi setelah mereka meninggalkan mereka?

Beberapa orang meninggalkan situs Anda, tetapi yang lain mungkin mengeklik ke halaman yang berbeda. Andy Crestodina, salah satu pendiri Orbit Media, menyarankan Anda melacak ke mana orang menavigasi ke situs Anda setelah meninggalkan keranjang belanja.

Jika mereka menavigasi ke halaman di situs Anda yang Anda lacak di Google Analytics, Anda dapat melacaknya — selama Anda memiliki corong khusus yang disiapkan di sasaran Google Analytics Anda:

Laporan visualisasi corong menunjukkan kepada Anda berapa persentase orang yang berhasil melewati setiap langkah. Jika mereka tidak melanjutkan ke langkah berikutnya di corong, laporan ini menunjukkan kepada Anda halaman mana di situs Anda yang mereka kunjungi.

Saat Anda melacak di mana orang mengklik alih-alih menyelesaikan pembelian, Anda dapat mengetahui informasi apa yang hilang dari halaman checkout Anda.

Apakah pembeli meninggalkan halaman Anda untuk mencari kode promo? Apakah mereka memiliki pertanyaan tentang privasi atau pengiriman? Laporan ini dapat membantu Anda membuat salinan tambahan ke checkout Anda yang dapat mengurangi pengabaian keranjang.

Jika pembeli tiba di kasir dan memiliki pertanyaan tentang pengembalian, mereka mungkin mengeklik halaman untuk melihat kebijakan pengembalian Anda. Perbaikannya? Tambahkan kalimat singkat tentang kembali ke halaman checkout Anda untuk memaksimalkan tingkat konversi Anda dan mengurangi drop-off.

Email keranjang terbengkalai: Libatkan kembali pelanggan dan pulihkan pendapatan

Email keranjang terbengkalai memiliki tingkat terbuka 45%. Rata-rata, mereka mengubah 1 dari setiap 10 gerobak yang ditinggalkan menjadi penjualan.

Scofflaw Nail Varnish melihat sekitar 2 dari setiap 10 gerobak yang ditinggalkan dipulihkan melalui email gerobak yang ditinggalkan. Itu seperti uang gratis!

Email keranjang terbengkalai mudah disiapkan di platform otomatisasi pemasaran — dan setelah Anda menyiapkannya, email tersebut berfungsi di latar belakang. Anda dapat mengaturnya dan melupakannya.

Gunakan email keranjang yang ditinggalkan untuk mengingatkan orang mengapa mereka memasukkan produk Anda ke keranjang mereka.

Morrow Audio menggunakan ActiveCampaign untuk mengirim serangkaian 2 email keranjang yang ditinggalkan ke pembeli. Hasil?

• Tingkat konversi 26% (hampir 3x rata-rata)
• Dipulihkan $30.000(!) melalui rangkaian otomatis dua email keranjang yang ditinggalkan

Serangkaian 2 atau 3 email keranjang yang ditinggalkan dapat bekerja lebih baik daripada hanya 1. Anda dapat menggunakan email untuk memberi tahu pelanggan bahwa persediaan barang tertentu sedang rendah atau untuk memicu beberapa FOMO (takut ketinggalan).

Orang lebih peduli tentang apa yang mungkin hilang dari apa yang akan mereka peroleh. Ini disebut loss aversion: fenomena psikologis di mana orang lebih suka menghindari kerugian daripada memperoleh keuntungan. Pelajari lebih lanjut tentang kapan dan bagaimana menggunakan penghindaran kerugian dalam pemasaran Anda di posting ini.

Apa yang dikatakan penelitian?

Apa yang membuat orang kembali membeli sesuatu yang mereka teliti sebelumnya?

1. Produk Disebutkan dalam Artikel (28%)
2. Iklan Media Sosial (16%)
3. Email dari Merek (15%)

Pada titik perjalanan pelanggan ini, pihak ketiga tampaknya lebih kredibel daripada merek yang mengiklankan dirinya sendiri. (Pelajari lebih lanjut tentang penelitian e-niaga ini di sini.)

Konten pihak ketiga — seperti panduan hadiah influencer yang kami sebutkan di atas — menginspirasi pembelian. Penargetan ulang media sosial juga dapat membawa pelanggan kembali ke toko e-niaga Anda untuk menyelesaikan pembelian mereka.

Selesai dengan benar, email keranjang terbengkalai yang dipersonalisasi juga berfungsi — dan memiliki ROI rata-rata $38 untuk setiap $1 yang dibelanjakan.

Bagaimana membuat pelanggan kembali lagi setelah pembelian pertama mereka?

Bagaimana Anda mengubah pelanggan 1 kali menjadi pelanggan tetap? Apa yang membuat seseorang membeli dari Anda untuk kedua atau ketiga kalinya?

Gunakan pemasaran email untuk mendorong pembelian berulang

Pemasaran email adalah pendorong nomor satu Scofflaw Nail Varnish untuk pembelian berulang.

“Ketika orang mendaftar ke daftar email Anda, Anda meminta mereka untuk memulai kebiasaan baru: berinteraksi dengan merek Anda. Jadi begitu ada di daftar saya, pelanggan terlibat, ”jelas Finch. “Agar pelanggan tetap terlibat melalui email, Anda harus mengirim email kepada pelanggan tentang konten yang ingin mereka dapatkan. Dan Anda harus memiliki ajakan bertindak yang ingin mereka lakukan.”

Inilah salah satu email berkinerja terbaik Finch:

Gunakan nama pelanggan Anda di baris subjek dan isi email untuk menarik perhatian mereka dan membuat pesan Anda terasa lebih pribadi. Bonus: Baris subjek dengan emoji dapat menghasilkan tingkat terbuka 56% lebih tinggi.

“Jangan pernah meremehkan kekuatan kelucuan,” kata Finch. “Jika Anda memiliki produk yang tidak cocok dengan wajah orang, temukan cara lain untuk memanusiakan merek Anda. Ziggy Pop muncul di halaman konfirmasi pesanan saya, email pembaruan pengiriman saya, dan umpan media sosial saya. Pelanggan saya mengenalnya.”

Lebih dari 40% dari daftar email Scofflaw tidak hanya membuka email, tetapi mengklik dan mengambil tindakan. Survei yang disertakan dalam email melakukan 3 hal:

1. Memberi pelanggan sesuatu yang bernilai : Diskon (sangat jarang). “Saya hampir tidak pernah melakukan penjualan. Satu-satunya penjualan saya adalah Black Friday, dan saya tidak pernah memberikan kupon, ”kata Finch. “Daftar saya mengetahui hal ini, dan itu membuat pelanggan yang menerima email ini merasa seperti mereka adalah bagian dari klub khusus.”
2. Membuat pelanggan merasa didengar . “Pemasaran bukan tentang cerita kita. Ini tentang kisah pelanggan kami. Dan survei memungkinkan mereka membantu menulis cerita itu.”
3. Mengumpulkan informasi berharga . Survei tersebut memungkinkan pelanggan Finch memberi tahu dia apa yang sebenarnya mereka inginkan. “Saya mengajukan serangkaian 10 pertanyaan. Seberapa sering Anda membeli? Apa warna cat favoritmu? Saya memberi mereka beberapa opsi pada hari dan waktu rilis untuk dibatalkan dan bertanya mana yang mereka inginkan. Saya bertanya bagaimana mereka lebih suka mendapatkan informasi melalui Facebook, Instagram atau email.” Informasi yang dikumpulkan melalui survei ini membantu Finch memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik.

Apa yang dikatakan penelitian?

Apa yang membuat orang kembali dan membeli dari suatu merek lagi?

1. Email dari Merek (28%)
2. Produk Disebutkan dalam Artikel (18%)
3. Iklan Media Sosial (14%)

Menciptakan pembeli berulang adalah tempat pemasaran email bersinar. Email memungkinkan merek untuk menargetkan dan melibatkan pelanggan pada tingkat pribadi. (Pelajari lebih lanjut tentang penelitian e-niaga ini di sini.)

Mengapa email dari merek memiliki pengaruh yang jauh lebih besar selama tahap perjalanan pelanggan ini dibandingkan sebelumnya? Kami memiliki 2 hipotesis:

1. Anda memiliki alamat email pelanggan, yang mungkin tidak Anda miliki sebelum mereka membeli. Sekarang, lebih mudah untuk menindaklanjutinya
2. Orang-orang membuka email dari pengirim yang mereka kenal. Jika seorang pelanggan telah membeli dari suatu merek sebelumnya dan mengenali nama mereknya, kemungkinan besar mereka akan membuka email tersebut.

Penyebutan produk dalam artikel dan iklan media sosial adalah cara berharga lainnya untuk mendorong pelanggan tetap. Dengan iklan media sosial, penargetan ulang adalah cara yang efektif untuk membuat pelanggan yang sudah ada kembali dan membeli lagi.

Kesimpulan: Bagaimana orang memutuskan untuk membeli

Bentuk media dan pemasaran yang berbeda mempengaruhi pembeli secara berbeda sepanjang perjalanan pembeli.

Iklan media sosial berbayar adalah cara yang efektif untuk menampilkan produk Anda di hadapan audiens baru. Media sosial memungkinkan Anda menargetkan orang berdasarkan berbagai faktor. Semakin bertarget audiens Anda, semakin murah dan efisien iklannya karena Anda memberi tahu platform dengan tepat siapa yang akan diiklankan.

Ini berarti Anda dapat memulai dengan anggaran yang jauh lebih kecil, menjadikannya langkah pertama yang sangat kuat untuk banyak toko e-niaga.

Jika seseorang datang ke situs Anda, menambahkan produk ke keranjang mereka, lalu pergi tanpa memeriksa, jangan biarkan mereka pergi selamanya! Gerobak terbengkalai tidak berarti kekalahan. Email keranjang yang ditinggalkan dan iklan media sosial dapat menarik orang kembali dan mengingatkan mereka mengapa mereka menginginkan produk Anda sejak awal.

Terakhir, gunakan penjangkauan email untuk melibatkan kembali pelanggan setelah pembelian pertama mereka (atau kedua, atau ketiga) dan minta mereka kembali lagi. Email yang dipersonalisasi dan rekomendasi produk sangat membantu dalam membangun loyalitas merek dan terhubung kembali dengan pelanggan.