Apa yang dapat dilakukan pemasar untuk mengamankan aset data mereka dari pandemi

Data pihak pertama adalah awal yang baik tetapi bukan akhir dari segalanya, jadilah segalanya

Mengumpulkan data pihak pertama adalah dasar dari praktik pemasaran yang cerdas. Data pihak pertama merek atau penerbit dapat mengungkapkan bahwa seseorang adalah laki-laki, dari Manhattan dan mendengarkan podcast berita dalam perjalanannya ke kantor setiap pagi.

Pra-pandemi profil itu membantu pemasar mulai memahami siapa pelanggan terbaik mereka atau pelanggan terbaik masa depan.

Tapi profil itu selalu agak tidak lengkap dan jujur ​​​​saja, bias, seperti yang ditentukan oleh parameter pengalaman pemasar atau penerbit dengan konsumen itu dan bukan bagaimana konsumen itu beroperasi di tempat lain.

Apa yang tidak diberitahukan oleh data pihak pertama kepada Anda hari ini adalah bahwa dia memindahkan keluarganya ke sebuah rumah di bagian utara New York untuk menghindari pandemi dan bahwa dia bekerja dari rumah sambil menyekolahkan anak-anak usia sekolah dasarnya di rumah.

Selain itu, dia berbelanja sepenuhnya online untuk menghindari risiko apa pun, dan mengabaikan berita karena dia tidak punya waktu untuk menggalinya lagi. Ini semua adalah bagian relevan dari teka-teki yang hilang dalam profil konsumen merek atau penerbit jika mereka hanya mengandalkan data historis pihak pertama.

Data pihak pertama mutlak harus menjadi prioritas pemasar karena relevansi dan kualitasnya. Ini membantu bisnis memahami audiens target mereka dengan lebih baik, menemukan peluang yang terlewatkan, dan menciptakan strategi pribadi yang inovatif untuk meningkatkan ROI.

Tetapi bahkan sebelum COVID-19, data pihak pertama tidak dapat memberikan skala dan kedalaman pemahaman konsumen bahwa pemasar perlu mendapatkan gambaran lengkap tentang siapa audiens mereka.

Secara signifikan, hampir tidak mungkin untuk mengetahui informasi apa yang mereka lewatkan. Tanpa gambaran lengkap, pemasar berisiko kehilangan penjualan dari pelanggan dan prospek mereka saat ini dan, sayangnya, pesaing yang memiliki akses ke titik buta tersebut dapat masuk untuk mencuri potensi pendapatan.

Misalnya, salah satu mitra agensi kami menemukan bahwa klien mereka kehilangan koneksi dengan basis penggemar yang menghasilkan pendapatan besar ketika mereka hanya mengandalkan data pihak pertama.

Seiring datangnya data pihak kedua dan ketiga untuk memperluas pandangan

Setelah klien yang saya sebutkan sebelumnya menambahkan data tambahan untuk meningkatkan profil pelanggan mereka, mereka dapat mengonversi peluang pendapatan yang sebelumnya terlewatkan! Sama seperti klien ini, pemasar mengandalkan data pihak kedua dan ketiga untuk mengisi kesenjangan dan memperkaya persona mereka.

Seiring perubahan perilaku dan gaya hidup konsumen — terutama di tengah COVID-19 — pemasar akan semakin mengandalkan data berkualitas tinggi untuk lebih dekat dengan pelanggan dan memahami titik kesulitan mereka yang berubah.

Anda mungkin berpikir, apakah data pihak ketiga benar-benar sesuai dengan privasi dan berkualitas tinggi? Di Eropa, itu harus sesuai karena GDPR. AS mengejar, meskipun negara bagian demi negara bagian, tetapi segera peraturan privasi akan menjadi norma.

Pada pengukur kualitas, penyedia data yang memiliki reputasi baik tidak akan ragu untuk berbagi dengan Anda dari mana data itu berasal, bagaimana data itu dikumpulkan, dan banyak lagi. Lakukan uji tuntas Anda tetapi jangan menghindar dari kekuatan data pihak ketiga karena beberapa apel buruk.

Jangan abaikan data audiens: Kontekstual bukanlah jawabannya

Mungkin Anda masih ragu menggunakan data audiens tambahan. Dengan tantangan pelacakan pihak ketiga, semua orang sudah membicarakan tentang penargetan kontekstual sebagai solusi industri periklanan baru.

Dengan ini, pemasar akan menggunakan data pihak pertama yang mereka miliki untuk menampilkan iklan berdasarkan halaman apa yang dikunjungi orang tersebut, apa minat mereka, dan apa niat mereka.

Meskipun ini terdengar seperti solusi yang baik, terutama selama pandemi di mana semuanya berubah-ubah, sepertinya kontekstual tidak akan benar-benar menggantikan penargetan berbasis audiens.

Segala sesuatu yang lama tidak baru lagi. Industri ini telah bergerak beberapa tahun ke depan untuk merangkul pemasaran berbasis orang, meningkatkan presisi, dan menayangkan iklan yang lebih bermakna. Jangan membuang bayi dengan air mandi dengan mengabaikan penargetan audiens demi kontekstual saja.

Tanpa cookie, ID perangkat, atau pengidentifikasi lainnya, kontekstual akan kesulitan dengan skala, pembatasan frekuensi, dan yang terpenting, pengukuran, yang sangat penting untuk menarik pembelanjaan dari pengiklan, terutama saat ini.

Mengapa? Karena itu hanya memperhitungkan data pihak pertama perusahaan itu. Kami membutuhkan solusi identitas dan penargetan audiens untuk membantu pemasar memahami konsumen dan melibatkan mereka secara bertanggung jawab dan relevan selama pandemi dan setelahnya.

Berbicara tentang tanggung jawab, inilah saatnya bagi industri untuk meningkatkannya

Mari kita setuju untuk "membatalkan" ketakutan. Periklanan digital menghadapi beberapa tantangan serius. Tidak ada keraguan tentang itu. Tetapi kreativitas dan inovasi sejati selalu menemukan cara untuk membawa kita maju.

Kami memiliki tanggung jawab sebagai industri untuk menghasilkan ide-ide baru yang mendorong kualitas dan presisi serta pengalaman konsumen.

Jika kami percaya pada janji Internet terbuka, kami berutang kepada konsumen untuk melakukan kerja keras untuk mendukung beragam konten yang mereka kenal dan hargai.

Apa yang dapat kami lakukan untuk meningkatkan akurasi dan presisi data kami, untuk memperdalam pemahaman kami tentang konsumen sambil menghormati pilihan privasi, untuk memberikan pengalaman yang berarti di setiap perangkat, platform, dan saluran?

Kembali ke masa lalu tidak mungkin menjadi jawaban. Kami hanya tidak mampu untuk kembali. Dunia bergerak terlalu cepat bagi kita untuk berpuas diri atau hidup nyaman di masa lalu. Saya, untuk satu, diberi energi oleh jalan di depan kita.

Saya menantang Anda masing-masing dalam periklanan digital untuk bertanya "mengapa tidak / mengapa kita tidak bisa / bagaimana jika kita mencoba?" pertanyaan dan kemudian menindaklanjuti pekerjaan untuk berinovasi dan menciptakan masa depan yang bisa kita banggakan.

Delapan bulan memasuki pandemi global, banyak merek dan penerbit berjuang hanya untuk mempertahankan bisnis mereka tetap buka. Dalam kenyataan baru yang keras ini, memiliki pemahaman yang jelas tentang siapa pelanggan Anda saat ini dapat berarti perbedaan antara bertahan hidup dan menutup diri.

Banyak hal telah berubah dengan cara yang tidak akan ditangkap oleh data pihak pertama saja.

Untuk memahami seperti apa kehidupan konsumen saat ini, pemasar harus mengamankan aset data mereka dari pandemi dengan menggabungkannya dengan data pihak kedua dan ketiga serta bekerja sama dengan mitra dan organisasi industri seperti IAB dan Partnership for Responsible Addressable Media yang secara aktif membangun untuk masa depan, bukan melihat ke masa lalu.

Ruby Brenden adalah Kepala Produk Data di Lotame. Dia mengambil pendekatan kreatif untuk pengembangan produk dan bersemangat untuk menjangkau audiens yang tepat untuk menjadikan iklan penting. Ruby memiliki pandangan panorama industri, diperoleh melalui pengalamannya memimpin pengembangan produk dalam lanskap Pengukuran, Pengiklan, dan Agensi di perusahaan seperti Havas, Media Group, AppNexus, dan Comscore.