Apa arti personalisasi bagi industri perjalanan

Semua tanda menunjukkan bahwa pemasaran yang dipersonalisasi adalah cara yang harus dilakukan. Itu sangat relevan dalam industri perjalanan, di mana orang biasanya tidak loyal terhadap merek.

Sebagai konsumen, saya biasanya tahu selera saya. Saya suka sepatu Kenneth Cole, yogurt Chobani, dan kartrid benang gigi merek Walgreens. Tetapi ketika datang untuk bepergian, saya lebih seperti teman cuaca yang cerah untuk merek. Selama (hampir) dua tahun saya di ClickZ , saya telah melakukan perjalanan 13 kali, dengan tujuh maskapai berbeda.

Saya tidak sendirian di sana. Hanya 9 persen wisatawan yang akan memesan perjalanan sesuai dengan loyalitas merek, menurut penelitian Capital One 2014.

Penelitian yang tak terhitung jumlahnya telah menunjukkan bahwa pemasaran yang dipersonalisasi bekerja lebih baik. Email yang dipersonalisasi lebih mungkin untuk dibuka. Iklan yang relevan mendapatkan lebih banyak klik. Dalam industri perjalanan, dapatkah peningkatan personalisasi menghasilkan lebih banyak loyalitas dari lebih banyak pelanggan yang cenderung lebih berubah-ubah?

Maskapai penerbangan

Itulah rencananya untuk WestJet. Kampanye liburan tahun 2014 – karyawan mengirimkan hadiah Natal di desa Dominika yang miskin – memberi maskapai penerbangan Kanada peningkatan merek yang besar, serta peningkatan pendapatan 86 persen pada bulan Desember itu. Merek telah berupaya menjaga momentum itu dengan menciptakan pengalaman yang lebih dipersonalisasi.

Ini adalah misi yang sulit, mengingat jutaan pengunjung situs WestJet. Menurut Ahmed Elemam, ahli strategi digital senior di WestJet, rajin memperhatikan media sosial adalah salah satu bagian dari membuat pengalaman perjalanan lebih personal.

“Kami bahkan tidak menyebut tamu kami 'pelanggan,'” kata Elemam. “Kata kunci kami adalah peduli: apa pun yang dapat kami lakukan untuk membuat pengalaman pelanggan menjadi lebih baik.”

Maskapai mana pun dijamin mendapat bagian yang adil dari kemarahan sosial, hanya karena perjalanan menjadi pengalaman yang membuat stres. Orang-orang menyukai tanggapan cepat dan umpan Twitter WestJet adalah aliran yang tak henti-hentinya.

Tapi Elemamsays memaku sosial adalah bagian mudah dari personalisasi. Bagian yang sulit adalah menyisir jutaan data pencarian orang untuk menyajikan penerbangan dan paket liburan yang relevan.

“Apa pun yang Anda lakukan dengan teknologi prediktif, Anda tidak akan pernah 100 persen. Manusia berubah begitu banyak; kami pikir kami tahu segalanya dan yang diperlukan hanyalah satu perubahan pekerjaan untuk mengganggu prediksi,” katanya.

“Orang tidak perlu mencari yang termurah, tetapi mereka mencari nilai terbaik. Setiap kelompok, baik itu bisnis atau liburan, memiliki alur cerita sendiri. Anda harus memahami dengan siapa Anda berbicara,” lanjut Eleman. “Tujuannya adalah untuk memahami niat seseorang.”

Hotel

Penelitian Nielsen dari tahun lalu menemukan bahwa 85 persen waktu yang dihabiskan orang di ponsel cerdas mereka adalah dalam aplikasi. Data yang diperoleh di dalamnya sangat berharga karena informasi masuk aplikasi memberi mereka status "pengidentifikasi unik" yang tidak dapat ditandingi oleh web.

WestJet mengandalkan data aplikasinya untuk mengetahui maksud pelanggannya, sebuah strategi yang cocok dengan Best Western. Jaringan hotel yang berbasis di Phoenix memiliki lebih dari 4.000 properti di seluruh dunia, yang berarti banyak data tentang banyak tamu. Data aplikasi dan program loyalitas memberi merek pemahaman yang lebih baik tentang siapa dan apa yang mereka cari.

“Jika saya melakukan perjalanan bisnis ke Miami, saya harus tetap dekat dengan pusat konvensi di mana pun berada. Kriteria pengambilan keputusan saya sebagian besar tentang lokasi, dan kemungkinan sedikit tentang harga dan di mana saya memiliki program loyalitas,” kata Felipe Carreras, direktur e-niaga di Best Western. “Jika saya seorang pelancong, cerita hotel ini jauh lebih menarik bagi saya.”

Best Western saat ini sedang berupaya mengintegrasikan platform perpesanan ke dalam aplikasinya. Ini seperti menekan 0 di telepon hotel dan meminta operator untuk handuk tambahan atau layanan kamar. Carreras menunjukkan bahwa itu akan memberi pelanggan kesempatan untuk memiliki komunikasi yang dipersonalisasi dengan merek, dengan cara yang mereka pilih.

Lapisan personalisasi ekstra itu dapat membantu Best Western menonjol di ruang hotel (saat ini merupakan jaringan terbesar ketujuh di dunia, di belakang Marriott, Hilton, dan Wyndham). Itu penting bagi merek, mengingat betapa tidak teraturnya ia melihat bahkan tamu regulernya.

“Kami bukan Starbucks; tidak ada yang menginap di Best Western tiga kali sehari, jadi kami memanfaatkan [komunikasi kami] sebaik-baiknya,” kata Carreras.

resor

Tidak ada yang menginap di properti MGM tiga kali sehari, jadi loyalitas berbasis personalisasi juga merupakan taktik yang digunakan oleh MGM Resorts International. Sangat penting bagi merek untuk menonjol, mengingat berapa banyak hotelnya yang benar-benar dikelilingi oleh persaingan.

Berbasis di Las Vegas, MGM memiliki beberapa properti paling ikonik di Strip: MGM Grand, Luxor, The Bellagio. Yang terakhir terletak di sebelah Caesars Palace, dan tepat di seberang Paris dan Bally's, ketiganya dimiliki oleh Caesars Entertainment.

Menurut penelitian Adobe, 40 persen wisatawan akan dengan senang hati menyerahkan data mereka sebagai ganti personalisasi. MGM melakukan penyaringan pengalaman di situs webnya, pertama-tama menanyakan apa yang akan Anda lakukan di Vegas, baik itu bekerja, berpesta, atau bersantai.

“Khususnya untuk Vegas, orang menginginkan kesepakatan. Kami ingin memastikan bahwa Anda memahami bahwa jika Anda datang ke [salah satu situs kami] Anda dapat menemukan penawaran yang relevan, tetapi ini adalah keseimbangan: kami hanya perlu memastikan untuk melakukan yang terbaik untuk memprioritaskan penawaran yang tepat untuk Anda, ” kata Geoffrey Waldmiller, wakil presiden analisis perusahaan di MGM Resorts International.

MGM geo-pagar propertinya untuk menargetkan orang-orang yang berada di lokasi. Jika Anda seorang tamu MGM, merek tersebut sudah memiliki gagasan tentang tujuan perjalanan Anda dan oleh karena itu, kemungkinan besar tidak akan mengirimi pelancong bisnis penawaran apa pun seputar tiket untuk melihat DJ di Hakkasan.

“Kami adalah perusahaan hiburan, jadi kami ingin memberi Anda pengalaman digital yang sesuai dengan pengalaman yang Anda dapatkan saat datang ke Vegas,” kata Waldmiller.

Ringkasan

Orang-orang merespons pemasaran yang dipersonalisasi dengan baik, jadi sebaiknya merek menempuh rute itu dengan harapan menciptakan lebih banyak loyalitas. Ini sangat cerdas dalam industri perjalanan, di mana orang lebih cenderung hanya pergi dengan apa pun yang termurah.

Bisakah lebih banyak personalisasi menghasilkan lebih banyak loyalitas? Mewakili tiga aspek berbeda dari industri perjalanan, WestJet, Best Western, dan MGM Resorts International semuanya mencoba taktik itu. Dan mereka pasti bukan satu-satunya.