Apa yang dapat diajarkan oleh Stackie Awards kepada kita tentang tumpukan martech yang sempurna

Stackie Awards dipersembahkan setiap tahun di MarTech Conference tahunan, seri konferensi vendor-agnostik yang diadakan oleh Chiefmartec.com, Third Door Media, dan MarTech Today.

Stackies menantang peserta untuk memvisualisasikan alat di tumpukan martech mereka, yang menggambarkan bagaimana setiap kategori pemasaran terhubung.

Ini membantu memperjelas strategi pemasaran dan transformasi digital perusahaan, menjelaskan bagaimana mereka menggunakan teknologi untuk memfasilitasi operasi, bekerja dengan pelanggan, dan mendekati pencarian calon pelanggan, pemeliharaan, dan penjualan.

Ini juga menjelaskan bagaimana perusahaan melacak dan mengukur pelanggan dan inisiatif pemasaran mereka.

Ada 48 entri dalam Stackie Awards 2019 dan lima pemenang (pemenang 2020 belum diumumkan). Semua entri 2019 dipublikasikan di Chiefmartec.com, sebuah blog yang dikelola oleh Scott Brinker, VP Platform Ecosystem di HubSpot.

Saya pikir ada banyak hal yang dapat kita pelajari dengan meninjau entri Stackie, dimulai dengan mencoba menjawab pertanyaan: seperti apa tumpukan martech yang ideal?

Tidak ada tumpukan martech yang ideal

Untung saya tidak mengharapkan pencerahan tentang seperti apa tumpukan martech yang sempurna karena, seperti halnya sidik jari, setiap entri Stackie unik.

Itu tidak mengherankan mengingat lanskap teknologi martech berisi lebih dari 8000 solusi martech di enam kategori utama dan banyak subkategori.

Sumber: Chiefmartec.com

Stackies tidak membatasi peserta pada sejumlah kategori tertentu, jadi salah satu aspek paling menarik dari setiap visualisasi (menurut saya) adalah bagaimana peserta memilih untuk mengkategorikan solusi teknologi mereka.

AB InBev, perusahaan induk dari Anheuser-Busch, hanya memasukkan tiga kategori utama, tetapi visualisasi mereka mencakup lebih banyak subkategori (total 32).

Perusahaan lain memetakan teknologi mereka ke perjalanan pelanggan. Ini jauh lebih masuk akal bagi saya pada awalnya, sampai saya menyadari bahwa langkah penting dari strategi dan perencanaan sering diabaikan, dimulai dengan akuisisi.

AdWerx Enterprise, platform otomatisasi pemasaran, alat yang dikelompokkan seperti Slack, Salesforce, dan Facebook dalam Lead Gen & Prospecting. Slide mereka adalah salah satu slide favorit saya, meskipun mereka bukan pemenang.

Sumber: Chiefmartec.com

Ada cukup banyak persilangan dengan alat, yang dapat menambah kebingungan pada visualisasi.

Misalnya, seperti yang ditunjukkan di tumpukan Adwerx, Facebook dapat digunakan untuk menghasilkan prospek dan mencari calon pelanggan, tetapi juga untuk penjangkauan dan komunikasi pelanggan. Memvisualisasikan crossover ini secara elegan bukanlah tugas yang mudah.

Kategori martech teratas dari peserta Stackies

Meskipun tidak ada daftar tetap kategori martech dalam kontes, sebagian besar entri menyertakan variasi dari daftar di bawah ini. Perlu disebutkan bahwa kategori ini tidak harus linier.

Beberapa pendatang mewakili mereka dalam sebuah lingkaran—siklus terus-menerus tanpa awal atau akhir, sementara yang lain lebih mewakili mereka sebagai labirin, dan yang lain lagi mendaftarkan mereka dalam bentuk corong.

• Perencanaan/Strategi: Sejumlah pendatang yang mengejutkan tidak memasukkan strategi atau perencanaan dalam visualisasi mereka. Mereka yang melakukannya termasuk alat penelitian yang biasanya dimasukkan ke dalam proses perencanaan. Google Analytics, SEMrush, dan MOZ adalah contohnya. Strategi bisa berarti banyak hal, tetapi itu tergantung pada kolaborasi. Alat yang digunakan orang untuk memfasilitasi koneksi ini dapat dipahami—Zoom, Airtable, Google Drive, dll. Berikut ini adalah sebagian tampilan entri Elemen Tiga agen pemasaran, yang menunjukkan banyak alat yang mereka gunakan untuk penelitian dan perencanaan:

Sumber: Chiefmartec.com

• Kreatif : Kategori Kreatif mencakup alat dan platform yang memungkinkan desain dan pembuatan konten (misalnya, Adobe Creative Cloud dan Office 365), tetapi juga platform kolaborasi desain/alur kerja seperti InVision. Platform pengembangan web/CMS seperti WordPress dan SquareSpace bisa dibilang termasuk dalam kategori ini juga. Saya suka cara Kiwi Wealth yang berbasis di Selandia Baru memasukkan materi iklan sebagai kategori terpisah dalam tumpukan mereka dan dengan jelas memberi label setiap langkah proses pemasaran untuk memasukkan kategori alat desain, kolaborasi, dan pengiriman konten.

Sumber: Chiefmartech.com

• Keterlibatan/Pemasaran: Kategori gabungan Keterlibatan dan Pemasaran pada dasarnya mencakup generasi dan kesadaran prospek. Ini adalah jaring yang luas di sini, dengan alat seperti HubSpot duduk berdampingan dengan jaringan iklan dan platform seperti Facebook, Instagram, Google Ads, dan Wistia. Memvisualisasikan kategori ini tidak semudah kelihatannya. Banyak pendatang memilih untuk memasukkan platform periklanan seperti Google dan The Trade Desk ke dalam kategori yang lebih besar (lebih filosofis). Misalnya, Sargento Foods memasukkannya ke dalam kategori yang disebut Activate. Tumpukan Sargento, salah satu dari lima pemenang 2019, juga merupakan salah satu favorit saya terutama karena mereka membuatnya tetap sederhana—hanya empat kategori: Rencanakan, Buat, Aktifkan, dan Ukur. Activate menggabungkan semua alat keterlibatan dan pemasaran mereka, mulai dari platform manajemen pengalaman perdagangan Salsify hingga Amazon dan Facebook.

Sumber: Chiefmartec.com

• Pelanggan : Banyak entri B2B menyertakan kategori luas "Pelanggan" dengan alat yang berfokus pada keterlibatan pelanggan, layanan pelanggan, pemeliharaan, dan retensi. HubSpot termasuk dalam kategori ini (pada kenyataannya, HubSpot muncul di hampir setiap kategori di seluruh entri). Pengalaman pelanggan dan alat keterlibatan seperti Adobe Experience Manager, Eventbrite, dan Zendesk adalah contohnya. ABM-platform Demandbase menciptakan visualisasi B2B favorit saya. Mereka mengilustrasikan tumpukan teknologi B2B yang hampir sempurna (menurut saya), dengan jelas menggambarkan persilangan kategori yang terjadi dalam tumpukan teknologi kompleks yang mencakup banyak alat.

Sumber: Chiefmartech.com

• Pengukuran/Analitik: Jika ada satu kategori yang merupakan pemersatu besar kategori martech, itu adalah pengukuran dan analitik. Hampir semua pendatang termasuk kategori ini dalam beberapa bentuk. Dari "Measure Meadow" Airstream hingga "Insights & Analytics Viewpoint" Esri, kategori ini cenderung menyertakan berbagai alat. Esri, pemenang 2019 lainnya, menciptakan visualisasi yang indah (dan sederhana) dari seluruh proses martech mereka. Kategori analitik berisi alat canggih seperti Adobe Sensei, alat otomatisasi pemasaran berbasis AI yang bekerja dengan Adobe Analytics, Informatica, dan PowerBI (pelaporan intelijen bisnis).

Sumber: Chiefmartech.com

Satu tumpukan untuk mengatur semuanya?

Meninjau Stackie Entries benar-benar memperjelas kompleksitas lanskap martech bagi saya, dan tantangan yang dihadapi organisasi dalam mencoba mengelola dan memelihara banyak alat yang tersedia bagi mereka.

Saya sengaja berfokus pada sisi martech dari entri Stackie, tetapi ada kategori yang hilang dari analisis saya—eCommerce dan alat operasi seperti CDP dan DAM, misalnya.

Kesederhanaan adalah pengecualian daripada aturan dengan banyak entri 2019. Tantangan utama pada tahun 2020 (dan seterusnya), adalah bagi perusahaan untuk tidak hanya memahami bagaimana semua teknologi mereka cocok bersama, tetapi juga bagaimana menyederhanakannya.

Untuk tujuan ini, akan sangat membantu untuk melihat seperti apa tumpukan martech untuk perusahaan lain dalam industri Anda, itulah sebabnya saya menemukan entri Stackie sangat menarik.

Mereka tidak hanya mewakili penggunaan teknologi untuk memfasilitasi strategi pertumbuhan perusahaan secara keseluruhan, tetapi juga memberikan wawasan tentang strategi dan filosofi pemasaran mereka.

Kami bertanya kepada Scott Brinker dari Chiefmartec.com pendapatnya tentang Stackies. Brinker menjawab melalui email: “Disiplin manajemen teknologi pemasaran masih sangat muda. Bidang ini telah berkembang pesat dalam waktu yang sangat singkat, dan sebagai komunitas, profesional martech dan operasi pemasaran harus banyak belajar dari satu sama lain. Itulah yang paling saya sukai dari The Stackies: melalui kemurahan hati orang-orang yang membagikan tumpukan mereka dan cara mereka mengkonseptualisasikannya, kita semua mendapat manfaat dari melihat beragam contoh perangkat martech di dunia nyata. Ini adalah tambang emas ide, pola, dan tren dari waktu ke waktu.”