Apa yang harus dipertimbangkan saat memasarkan ke khalayak multikultural

Cara populasi yang berbeda berbelanja di pasar tertentu, sebagian besar, terinspirasi oleh budaya, dan industri otomotif AS tidak terkecuali. Dengan demikian, pemasar mobil perlu mengetahui dan mempertimbangkan berbagai faktor yang memengaruhi komunitas individu ketika mereka mencari kendaraan berikutnya.

Saat ini, 40% dari populasi AS adalah multikultural. Angka itu diperkirakan akan melonjak menjadi 50% dalam 25 tahun, yang berarti bahwa pemasar mobil harus memperbarui strategi mereka untuk memastikan mereka secara efektif melibatkan audiens ini.

Menurut Pusat Pertumbuhan Ekonomi Selig, total daya beli AS tahun 2019 di seluruh kelompok multikultural hampir $3 triliun, dan diperkirakan akan tumbuh menjadi $3,9 triliun pada tahun 2024.

Agar berhasil mengatasi tantangan industri saat ini dan memulihkan pertumbuhan, penting bagi pembuat mobil untuk memenangkan bisnis multikultural.

Untuk membantu pemasar mobil dalam mengejar ini, Nielsen baru-baru ini menerbitkan Laporan Pemasaran Otomatis Tahunan, yang menegaskan bahwa menjangkau pelanggan multikultural dengan cara yang otentik dimulai dengan rencana periklanan merek mobil.

Untuk memaksimalkan dampaknya pada grup demografis target mereka, pemasar mobil harus menyesuaikan pesan mereka untuk berbicara dengan preferensi audiens unik ini.

Saat merancang rencana periklanan mereka, pemasar harus mengingat dua strategi utama berikut agar berhasil terhubung dengan konsumen multikultural.

Prioritaskan pembangunan hubungan daripada penjualan cepat

Laporan tersebut—yang didasarkan pada ribuan survei terhadap para pelaku otomotif yang dilakukan oleh Nielsen setiap kuartal sejak 2012—mengungkapkan bahwa, dibandingkan dengan populasi umum AS, Hispanik, Hitam, dan Asia-Amerika memiliki top-of-mind 10-20% lebih rendah (tanpa bantuan). ) kesadaran merek mobil daripada populasi umum.

Varians ini karena merek belum membuat diri mereka relevan dengan kelompok konsumen ini. Sementara beberapa pemasar mungkin melihat kesadaran yang lebih rendah ini sebagai hambatan, itu sebenarnya bisa menjadi peluang untuk mengatur persepsi merek audiens ini, karena konsumen multikultural terbuka untuk dipengaruhi.

Tujuan dalam fase kesadaran awal ini tidak harus menjamin penjualan langsung, melainkan untuk menghubungkan sehingga audiens mengingat merek jauh setelah pandangan pertama mereka tentang iklan.

Perbedaan ini sangat penting karena berinvestasi dalam mobil mungkin bukan prioritas utama bagi banyak konsumen saat ini. Oleh karena itu, sangat penting bagi merek untuk menjadikan diri mereka sebagai pilihan utama kapan pun individu siap untuk melakukan pembelian.

Sangat penting bagi pemasar mobil untuk sadar dan peka terhadap kenyataan yang dialami konsumen saat ini, terutama mengingat pandemi virus corona.

Komunikasi yang masuk ke dunia saat ini perlu disesuaikan dengan cermat untuk menarik konsumen, alih-alih secara tidak sengaja mendorong mereka menjauh.

Bangun kesadaran merek di seluruh jalur untuk membeli

Untungnya bagi pemasar mobil, jumlah merek yang dipertimbangkan oleh konsumen meningkat saat mereka mendekati pembelian, yang berarti bahwa, meskipun suatu merek tidak menjadi perhatian utama konsumen sebelum berbelanja, masih ada banyak peluang bagi merek tersebut untuk menjadi penantang dalam seleksi akhir.

Melihat pembeli mobil multikultural, konsumen Hispanik dan Hitam sebenarnya cenderung mempertimbangkan lebih banyak merek di seluruh pencarian kendaraan mereka daripada orang Asia Amerika dan kulit putih non-Hispanik (masing-masing enam hingga tujuh merek, versus empat hingga lima merek), yang selanjutnya meningkatkan peluang iklan mempengaruhi khalayak ini.

Faktanya, empat dari enam merek yang akhirnya dipertimbangkan oleh konsumen Kulit Hitam dan Hispanik pada saat pembelian adalah merek-merek yang tidak menjadi top-of-mind pada awal perjalanan belanja mobil mereka. Dengan demikian, iklan kepada konsumen ini tidak boleh mengasumsikan keakraban merek sebelumnya.

Mendapatkan pesan untuk beresonansi juga membutuhkan kepekaan, karena konsumen multikultural telah terpengaruh secara tidak proporsional oleh pandemi COVID-19. Penting bagi merek untuk berempati terhadap kenyataan yang dihadapi konsumen saat membuat koneksi baru.

Selain itu, untuk membuat kesan yang berarti pada prospek multikultural, pemasar perlu mempertimbangkan di mana audiens ini menghabiskan waktu mereka. TV berfungsi sebagai sumber penarikan teratas untuk merek mobil di semua grup, tetapi nuansa ada dari sana.

Sementara orang Hispanik dua kali lebih baik daripada kelompok demografis lainnya dalam mengingat iklan mobil yang mereka lihat secara online, orang Amerika keturunan Asia mengingat lebih banyak iklan mobil di media cetak daripada kelompok multikultural lainnya.

Pembeli mobil kulit hitam memperhatikan iklan di semua saluran, dan juga memiliki ingatan iklan tertinggi untuk iklan mobil di radio. Menggabungkan perbedaan kecil namun signifikan ini ke dalam rencana media dapat membantu mengoptimalkan kampanye.

Setiap strategi pemasaran yang sukses dimulai dengan pemahaman menyeluruh tentang prospek merek—termasuk pembeli mobil. Saat meneliti dan membeli kendaraan baru, konsumen multikultural menjalankan perilaku unik dan bernuansa yang perlu dipahami pemasar untuk mengamankan bisnis mereka.

Seiring pertumbuhan populasi, kelompok multikultural akan memiliki daya beli yang meningkat, sehingga cara pemasar beriklan kepada konsumen saat ini berpotensi untuk menjalin hubungan yang berarti yang akan menghasilkan penjualan di tahun-tahun mendatang.