Seperti apa bentuk pengganggu iklan digital?

Sudah bertahun-tahun sejak saya melihat "Laporan Minoritas," tetapi satu adegan melekat dengan jelas seolah-olah saya baru saja keluar dari teater: Saat protagonis berjalan dengan iklan digital di depan umum, mereka secara otomatis memindai retinanya dan menyapanya dengan namanya. “John Anderson!” satu iklan berteriak. “Kamu bisa menggunakan Guinness sekarang juga!”

Sebelum menjadi pokok kehidupan kita sehari-hari, iklan digital mengambil banyak bentuk dalam buku dan film sci-fi. Itu adalah cara yang efektif untuk menunjukkan betapa majunya masyarakat cerita itu. Personalisasi selalu menjadi tema utama — dan hal yang sama berlaku untuk pemimpin iklan digital saat ini. Tetapi dengan hanya beberapa pemimpin yang mendominasi pasar, apakah ada cara untuk menyamakannya?

Bagaimana Facebook dan Google mendominasi

Dengan kemampuannya untuk menangkap jumlah data pencarian yang belum pernah ada sebelumnya, Google memiliki keunggulan penggerak pertama dalam memahami maksud pencarian. Itu juga dibatasi oleh niat itu. Kueri penelusuran yang tidak menyertakan pertanyaan iklan tidak membantu menghasilkan pendapatan iklan — tidak sulit untuk mengatakan bahwa “Apa itu babon?” tidak ramah iklan seperti “Di mana saya bisa membeli boneka babon?”

Sementara Google selalu memiliki audiens yang besar untuk dianalisis, Facebook mengenali cacatnya dan memutuskan, dengan semua data yang dimilikinya tentang jutaan penggunanya, itu dapat menciptakan mekanisme untuk hypertarget platform bayar per klik dan CPM-nya. Facebook adalah iklan yang menargetkan apa Google untuk ukuran audiens.

Sekarang, perusahaan yang bersedia membayar dapat menerima akses ke basis data pengguna Google dan Facebook yang cukup besar, menggunakan informasi yang telah mereka kumpulkan untuk meningkatkan efektivitas kampanye pemasaran mereka. Jika pengecer di balik suatu produk mengetahui bahwa pengguna Google tertentu menunjukkan minat yang tinggi pada produk melalui permintaan pencarian dan interaksi dengan iklan Facebook, misalnya, pengecer tahu untuk menargetkan pengguna tersebut dengan iklan yang lebih agresif.

Sendiri, sebagian besar merek tidak akan memiliki jangkauan atau kemampuan penargetan untuk mempersonalisasi iklan di luar platform mereka sendiri. Dengan Google dan Facebook, mereka dapat terhubung dengan lebih banyak pengguna daripada sebelumnya. Ketika industri terus berkembang (dan privasi data menjadi topik yang semakin sensitif), ada baiknya mengajukan pertanyaan: Apakah gangguan mungkin terjadi?

Seperti apa sosok pemimpin lainnya?

Saat 2019 berlangsung, pengeluaran iklan digital melebihi $ 115 miliar, menurut laporan Statista baru-baru ini. Itu adalah taman bermain yang menarik bagi calon pembuat perubahan. Satu hal yang pasti: Tugas pertama seorang pemimpin baru adalah mengisi kesenjangan kepercayaan yang signifikan yang saat ini ada dan, seperti yang pernah dilakukan Google, menang di pengadilan opini publik.

Google, Facebook, dan beberapa platform e-commerce sudah mendominasi area masing-masing, tetapi (jika Anda mengkategorikan DuckDuckGo sebagai melayani ceruk pasar, seperti yang saya lakukan) saat ini tidak ada pemimpin dalam kepercayaan dan keamanan data konsumen. Kurangnya regulasi, tata kelola, dan transparansi dalam data yang berubah menjadi konten iklan digital berarti kami tidak sepenuhnya mempercayai teknologi kami — meskipun kami bergantung padanya. Ini adalah ruang yang harus diisi oleh seorang pemimpin baru.

Kebutuhan itu tumbuh lebih kuat karena lebih banyak platform pemasaran menangkap lebih banyak pasar. Tahun lalu, eMarketer memperkirakan bahwa Google dan Facebook bersama-sama akan menangkap hanya sekitar 57 persen dari investasi iklan digital 2018. Persaingan tumbuh untuk dua besar, dan perusahaan yang mengejar sebagian besar melakukannya dengan memanfaatkan transparansi dan keamanan data yang lebih besar.

Persyaratan untuk pengganggu periklanan digital berikutnya

Lanskap pemasaran digital saat ini adalah respons terhadap industri periklanan yang matang, dan hanya masalah waktu sebelum seseorang datang untuk mengganggunya. Bahkan Jeff Bezos mengakui bahwa kemungkinan akan ada Amazon baru dalam 30 tahun. Tidak mungkin mempertahankan status quo selamanya.

Perusahaan mana pun yang akhirnya naik ke status Facebook dan Google akan melakukannya karena mengoptimalkan tiga prinsip berikut:

1. Peningkatan transparansi

Sebuah studi Label Insight dari 2016 melaporkan bahwa sebanyak 94 persen konsumen lebih setia pada merek yang transparan.

Itu mencakup semuanya, mulai dari standar etika yang jelas dalam manufaktur hingga standar etika yang sama saat mengumpulkan dan berbagi data. Konsumen akan selalu waspada terhadap seberapa banyak yang diketahui pengiklan tentang mereka, tetapi transparansi tentang bagaimana merek menggunakan data untuk keuntungan konsumen akan sangat membantu dalam membangun kepercayaan.

2. Nilai tambah

Setiap perusahaan baru membutuhkan proposisi nilai — itu tidak perlu dipikirkan lagi. Tetapi untuk mengganggu pasar periklanan digital, nilai itu harus menjadi sesuatu yang tidak dapat ditawarkan oleh perusahaan terbesar: cara yang lebih baik untuk terhubung dengan orang-orang, cara yang lebih baik untuk mengonsumsi informasi, atau cara yang lebih baik untuk meneliti produk (Amazon, bukan Google, adalah tempat pertama yang dikunjungi kebanyakan orang untuk bagian terakhir itu). Atau apakah mereka? Menyediakan layanan digital adalah inti dari model periklanan “pelanggan sebagai produk”. Bisakah seorang pengganggu melewati seluruh pasar digital dan membuat orang-orang menyumbangkan data mereka?

3. Kemampuan yang diperluas

Untuk mewujudkan tingkat nilai itu, perusahaan pengganggu industri juga perlu cukup fleksibel untuk bersaing dengan pemain utama yang ada. Google dan Facebook tidak duduk diam menunggu penyelamat teknologi mereka. Mereka terus berinovasi dalam layanan iklan mereka sendiri untuk bersaing dengan yang lain. Namun, mereka masih harus fokus pada kemampuan inti mereka, meninggalkan ruang untuk pemain lain yang dapat menyatukan mereka semua terlebih dahulu.

Sebenarnya, mengganggu industri periklanan digital tidak akan mudah. Para pemain besar akan melihatnya datang dan akan melakukan yang terbaik untuk menelan setiap kompetisi yang menjanjikan. Tapi bukan berarti tidak mungkin. Sebuah perusahaan dengan kapak yang cukup besar untuk digiling yang dapat menawarkan tingkat transparansi, nilai, dan kemampuan data inti yang belum pernah terjadi sebelumnya akan memiliki kekuatan pengganggu industri sejati di hadapan mereka.

Mike Monroe   adalah seorang Kristen, suami, ayah, pemasar, dan atlet wannabe. Mike mulai bekerja di   Pemasaran Vektor   pada tahun 2000 sebagai mahasiswa di Boston College. Dia ingin menonjol dari keramaian dan mengembangkan dirinya secara profesional. Hampir dua dekade kemudian, tujuan itu tidak berubah.