Apa yang menahan CMO di Asia?

Pertemuan chief marketing officer yang berbasis di APAC untuk sarapan eksklusif di ClickZ Live Hong Kong, telah menguraikan beberapa tantangan utama yang menghambat transformasi bisnis tempat mereka bekerja.

Masalah warisan, fragmentasi regional, kurangnya integrasi antar departemen, kekurangan keterampilan dan bakat, dan kurangnya kepercayaan diri untuk dapat memetakan dan menggunakan data di semua titik kontak pelanggan, adalah beberapa masalah utama yang diidentifikasi oleh grup.

Sarapan pagi, yang dipimpin oleh Google dan Avado Learning, memberikan kesempatan kepada kepala pemasaran di wilayah tersebut untuk berbagi tantangan ini.

Hampir semua yang hadir setuju bahwa perusahaan mereka sedang dalam perjalanan transformasi digital. Menerapkannya adalah bagian yang sulit.

ROI dan tantangan warisan

Tidak mengherankan, diminta untuk membuktikan pengembalian investasi merupakan tantangan utama bagi banyak pemasar.

“Sulit untuk membuktikan ROI. Anda dapat mengubah satu titik perjalanan pelanggan tetapi tidak yang lain, ”kata kepala digital perusahaan asuransi.

Kelompok tersebut sepakat bahwa ini sering kali bermuara pada masalah warisan – sesuatu yang menimpa bisnis yang lebih besar dan lebih mapan.

“Banyak klien besar memiliki masalah sistem warisan besar yang sulit untuk diintegrasikan ke dunia digital, sedangkan bisnis pemula tidak membawa beban itu dan dapat bergerak jauh lebih cepat dalam menciptakan jenis pengalaman digital yang tepat,” kata Stephen Hay, regional direktur, Asia Pasifik, ICLP.

Direktur regional perusahaan asuransi lain mengatakan transformasi melampaui memiliki pola pikir warisan. “Jika Anda bisa mendapatkan pola pikir warisan, Anda harus mendapatkan sistem warisan [berbeda]. Kita akan dibombardir oleh Internet of Things (IoT), rumah-rumah yang terhubung… sehingga Anda bisa melewati pola pikir lama, tetapi kemudian Anda harus berurusan dengan peraturan lama,” katanya.

Kepala pemasaran penyedia telekomunikasi internasional menggunakan contoh masalah warisan bisnis di pasar dalam negeri, versus mentalitas startup yang dapat diterima di Asia. Akibatnya, dia percaya pelajaran utama dari operasi bisnis di Asia dapat diterapkan pada strategi transformasi digital di pasar dalam negeri organisasi.

“Pengalaman pelanggan, apakah itu B2B atau B2C sangat penting dan menjembatani begitu banyak departemen sehingga tidak ada yang benar-benar memilikinya, jadi ini tentang bagaimana tim pemasaran benar-benar dapat memimpin,” katanya.

Mengelola titik kontak pelanggan

Pemasar menyoroti tantangan dalam mengelola titik kontak yang berbeda. “Siapa yang memiliki titik kontak pelanggan dan bagaimana Anda bisa berada di semua platform?” tanya salah satu delegasi.

Adrian Toy, direktur regional, pemasaran, Puma, mengatakan konsumen berubah-ubah ketika datang ke titik kontak. "Mereka bisa berada di satu hal satu menit tetapi ke sesuatu yang baru di lain waktu," katanya. Oleh karena itu, mencoba membenarkan investasi baru ke ruang rapat dapat menjadi tantangan, terutama jika investasi sebelumnya tidak menghasilkan pengembalian yang terukur.

“Misalnya, ketika kami berpikir kami mendapatkan keseimbangan yang tepat untuk pemasaran konten di pos media sosial, pos langsung muncul sebagai tiang gawang baru,” katanya.

Kurangnya integrasi antar departemen merupakan masalah bagi banyak klien, kata Hay dari ICLP.

“Bagi banyak merek, terutama merek mewah, aset digital utama seperti situs web sering dikendalikan oleh pemasaran merek, yang hampir melihatnya sebagai perpanjangan dari iklan. Hal ini menimbulkan tantangan dengan area utama bisnis lainnya seperti CRM atau tim e-niaga yang melihat aset yang sama ini sebagai bagian penting dari perjalanan pelanggan. Konflik yang dihasilkan memperlambat transformasi digital dan mendevaluasi pengalaman pelanggan, ”katanya.

Ini bisa bekerja dua arah. Seorang delegasi berbagi pengalamannya bekerja untuk sebuah startup di mana tidak ada masalah warisan dan semuanya memiliki fokus digital.

“Tidak ada transformasi digital karena semuanya sudah serba digital, tetapi ada kurangnya rasa hormat terhadap bagian lain dari perjalanan konsumen. Perlu ada rasa hormat untuk seluruh perjalanan pelanggan yang tidak semuanya digital, ”katanya.

Di mana transformasi dimulai?

David Ketchum, chief executive officer, Current Asia, dan moderator sarapan ClickZ Live Hong Kong CMO, bertanya di mana transformasi dimulai. "Di mana kekuatan untuk perubahan?"

Sandy Tsang, direktur komersial, Squared Online, mengatakan ada keterputusan antara keinginan untuk mencapai transformasi digital dan benar-benar menerapkannya.

“Anda memiliki peta jalan, tetapi apakah orang benar-benar percaya itu akan membuat perbedaan bagi bisnis?”

Chief digital officer merek pakaian populer mengatakan kesuksesan terbaiknya adalah ketika dia memiliki teknologi. Hal ini memungkinkan timnya untuk gesit dalam menerapkan kampanye yang sukses.

Startup dan kemitraan

Pendiri platform periklanan seluler bertanya kepada delegasi berapa banyak dari mereka yang bermitra dengan perusahaan rintisan. Dia menguraikan pengalaman bisnisnya sendiri dalam bermitra dengan merek jasa keuangan besar. Kemitraan itu membantu menjadikan digital lebih diinginkan dalam bisnis itu, ”katanya.

"Ini harus dimulai dengan semacam taktik yang menunjukkan bahwa itu akan dimulai," tambahnya.

Kepala pemasaran lainnya menceritakan tantangan umum bagi pemasar – kurangnya strategi. “CEO kembali dari Silicon Valley dan berkata, ayo lakukan ini! Tapi tidak ada strategi. Mungkin kita akan mengimplementasikan sebuah aplikasi, tetapi tidak ada rencana nyata di sekitarnya,” katanya.

Lokalisasi

Lokalisasi adalah tantangan lain yang disoroti oleh para delegasi, terutama di Asia dengan pasar yang terfragmentasi. Seorang pemasar menyoroti ekosistem yang sangat berbeda antara Cina, Rusia dan Barat.

Yang lain menyebutkan variasi platform media sosial di pasar regional. Misalnya WeChat di China dan Line di Thailand.

Retensi bakat

Anita Chan, manajer pemasaran, Ahsay Systems, mengatakan tantangan besar seputar bakat adalah mendidik C-suite. Kesenjangan terletak pada CXO lain, seringkali dengan CEO.

“Mereka tidak memahami tren pemasaran terkini, dan hanya bisa fokus pada ROI yang kuno, atau tidak memahami mekanisme pemasaran digital,” ujarnya.

Eksekutif tingkat atas dengan pola pikir konservatif berisiko kehilangan bakat pemasaran digital mereka jika mereka tidak cukup mendukung tim untuk menerapkan strategi digital, tambah Chan.

CIO

Banyak pemasar menempatkan kembali akar masalah pada chief information officer (CIO). Misalnya, seorang peserta mengatakan adopsi cloud yang lambat oleh banyak bisnis dapat dikaitkan dengan sistem lama – yang akhirnya kembali ke CIO.

“Di masa lalu, tugas CIO adalah memastikan setiap orang memiliki akses ke [komputer] Dell dan semuanya terhubung bersama. Hari ini, CMO ingin mencuri peran dan melakukan inovasi itu,” kata salah satu peserta.

Yang lain berbicara tentang peran CMO dalam menghadirkan visi masa depan kepada perusahaan dan implikasi dari investasi yang gagal. “Omnichannel gagal lima tahun lalu, jadi sekarang CIO tidak mau mendengarnya lagi.”

Komentar tersebut memperkuat hasil dari Survei Revolusi Bakat Google / BCG 2015 yang menemukan hanya satu dari empat pemasar percaya bahwa tim pemasaran mereka dapat menghubungkan data di semua aktivitas digital untuk memahami apa yang mencapai tujuan bisnis.

Temuan kunci lainnya termasuk:

Kurang dari 20% pemasar memiliki rencana perjalanan konsumen yang menangkap semua titik kontak online dan offline. Kurang dari 50% percaya bahwa konten mereka dioptimalkan untuk semua perangkat dan platform. Dan hanya 19% pemasar yang disurvei percaya bahwa strategi seluler organisasi mereka didasarkan pada pemahaman yang jelas tentang peran seluler dalam perjalanan pelanggan.

“Memastikan Anda dioptimalkan untuk seluler dan siap adalah hal paling sederhana yang dapat Anda lakukan,” tambah Nathan Guerra, penginjil Google, Google.

Takeaways

Semua pemasar menghadapi tantangan serupa dalam lanskap yang selalu berubah, kata Puma's Toy.

“Tepat ketika Anda mengira Anda berada di jalur untuk menguasai hal terbaru, semuanya berubah lagi. Lebih penting untuk bersikap terbuka dan fleksibel untuk beradaptasi dengan perubahan untuk bertahan dari pergeseran seismik berikutnya, ”kata Toy.

Kesimpulan dari acara tersebut menunjukkan bahwa transformasi digital lebih mudah dilakukan selangkah demi selangkah.

“Ciptakan kesuksesan kecil. Memperbaiki masalah tertentu. Kemudian manajemen dan seluruh organisasi akan mulai melihat manfaatnya secara nyata, dan momentumnya akan semakin cepat,” kata Ketchum.

Pada akhirnya, orang-orang pada akhirnya berada di jantung transformasi yang sukses.

“Terkadang transformasi digital tampaknya lebih banyak tentang SDM daripada pemasaran karena begitu banyak hambatan tampaknya tentang keterampilan dan pola pikir tim, daripada masalah teknologi atau platform,” kata Ketchum.