Di mana SEO dalam hierarki bisnis?

Pada tahun 2004, SEO sebagai suatu disiplin dianggap sebagai semacam seni gelap yang dilakukan di belakang layar. "Voodoo SEO" ini memiliki efek minimal pada situs web dan tidak ada hubungannya dengan bisnis yang sebenarnya. Beberapa orang membeli beberapa tautan di sudut web yang kurang lebih teduh dan secara ajaib peringkat Google melonjak.

Maju cepat ke tahun 2023, kami masih belum memiliki jetpack, mobil terbang, atau hoverboard yang tepat, tetapi SEO modern jauh dari 20 tahun yang lalu. Hari ini, SEO adalah tentang:

• Isi
• UX
• Memercayai
• Dan elemen "baru" lainnya.

Namun kita belum sepenuhnya sampai di sana. Kami belum sampai di tempat di mana SEO dengan jelas menginformasikan setiap bagian bisnis seperti:

• PR.
• Pemasaran
• Penjualan.

Jika Anda beruntung, Anda memiliki tim SEO di dalam perusahaan Anda. Ini sudah menempatkan Anda di depan persaingan dalam banyak kasus.

Sebagian besar organisasi memiliki tim pemasaran dan penjualan – bahkan bisnis kecil dengan sumber daya terbatas, tetapi SEO bukanlah arus utama.

Jadi di mana kita menempatkan tanggung jawab SEO dalam suatu organisasi untuk memastikan hasil terbaik?

Mengapa bisnis masih berjuang untuk menambahkan SEO ke hierarki mereka?

Beberapa startup dan bisnis lokal bahkan mungkin memerlukan input eksternal terkait peluang pencarian organik. Namun seringkali, tim (atau orang) pemasaran, teknologi, atau PR harus menerapkan saran SEO.

Departemen lain sering mengganggu atau menggagalkan upaya SEO – terkadang secara tidak sengaja atau, dalam beberapa kasus, karena anggapan superioritas.

Jadi di mana kita memasukkan keahlian SEO untuk mencapai hasil terbaik?

Anda perlu menetapkan pendekatan holistik dan multidisiplin untuk SEO yang tidak memperlakukan disiplin yang masih relatif baru sebagai terpisah dan menempatkannya di ujung urusan bisnis.

Semakin awal Anda mempertimbangkan SEO, semakin baik untuk keseluruhan bisnis.

Hanya saja, jangan berlebihan. Jangan jadikan bisnis Anda sebagai "kuda satu trik" yang bergantung pada lalu lintas Google yang sering berubah-ubah.

Melihat realita saat ini, perusahaan seringkali “melupakan” SEO hingga terlambat.

Memiliki konsultan SEO eksternal, agensi, atau semacam anak asuh dari SEO in-house yang tidak dapat memperkenalkan perubahan besar di seluruh organisasi yang lebih besar adalah sia-sia.

Kita mungkin berakhir dengan jenis situasi yang terbuang di mana SEO hanyalah renungan yang sering memaksa pakar SEO untuk membengkokkan aturan untuk mendapatkan hasil apa pun.

Kapan memulai SEO? Di awal!

Selama bertahun-tahun saya telah melihat banyak upaya sia-sia untuk memercikkan sedikit SEO setelah semuanya selesai. Banyak #SEOhorrorstories, seperti:

• Peluncuran ulang situs web yang sepenuhnya mengabaikan SEO? Masih terjadi.
• “Lupa” untuk menambahkan pengalihan ke URL baru sedangkan yang lama hanya menghasilkan 404 kesalahan? Memeriksa!
• Desain situs web mengkilap yang membuat desainer senang tetapi bahkan tidak memiliki cukup ruang untuk konten, apalagi pengoptimalan konten? Berada di sana.

Saya telah melihat ini dan lebih banyak lagi kebodohan – sebut saja! Sayangnya, beberapa organisasi gagal menyadari bahwa Anda tidak dapat menunggu sampai semuanya selesai dan melakukan SEO seperti beberapa operasi kosmetik.

Semakin awal Anda menambahkan pertimbangan SEO ke perencanaan bisnis, semakin baik:

• Apa produk Anda, dan bagaimana Anda menamainya?
• Apakah ada pasar yang sebenarnya untuk itu?
• Apakah "orang juga meminta" untuk itu di Google?
• Apakah ada banyak kompetisi untuk penawaran semacam itu di wilayah Anda?
• Apakah lebih baik membuat nama baru yang kemudian dapat Anda promosikan untuk menghasilkan permintaan?
• Apakah Anda memiliki konten pendidikan tentang industri Anda?

Apakah SEO berada di level terendah dalam hierarki?

SEO sering diperlakukan sebagai level terendah dari hierarki bisnis. Itu terjadi terutama dengan konsultan independen atau SEO lepas.

SEO dapat dianggap sebagai orang asing yang mencoba ikut campur dengan anggota tim senior yang telah menghabiskan waktu bertahun-tahun menaiki tangga karier dalam sebuah perusahaan.

Dalam kasus terburuk, SEO ada di anak tangga paling bawah.

Tentu saja, struktur seperti ini pasti akan gagal. Bisnis akhirnya menderita.

Tanpa lalu lintas organik, ketergantungan yang semakin besar pada upaya pencarian berbayar akan berdampak signifikan terhadap anggaran pemasaran. (Dan jangan biarkan saya memulai penipuan klik!)

Menempatkan SEO 'di mana-mana'

SEO modern adalah pendekatan multidisiplin yang membutuhkan masukan di seluruh struktur bisnis secara keseluruhan.

Kami tidak bisa hanya menempatkan SEO di pinggiran proyek atau di dalam silo untuk membatasi ruang lingkupnya. Idealnya, wawasan SEO harus menginformasikan sebagian besar tim lainnya. Data dari area bisnis lain dapat meningkatkan pendekatan SEO Anda.

Jenis pendekatan SEO multidisiplin ini telah disorot oleh pendiri agensi SEO berpengalaman, Olaf Kopp, yang menerbitkan pandangan langsung namun menarik tentang dampak SEO pada tim lain.

Dia mengilhami saya untuk menulis artikel ini dengan apa yang dia katakan di posting LinkedIn:

"SEO harus bertindak lebih dan lebih sebagai penghubung ke semua departemen yang bertanggung jawab atas komunikasi."

Dia menambahkan visualisasi yang terstruktur dengan baik tentang bagaimana SEO dapat berhubungan dengan tim lain. Mari kita lihat sebelum kita menyelami tanggung jawab masing-masing tim:

Riset pasar adalah awal dan juga contoh yang bagus. Idealnya, Anda melakukan survei, bertanya kepada orang-orang tentang kebutuhan mereka, dan pergi ke alam liar untuk mencari tahu apa yang terjadi.

Bagaimana orang menggunakan produk Anda? Jika Anda belum memilikinya, masalah apa yang mereka miliki dengan yang sudah ada?

Wawasan ini sangat berharga juga untuk SEO. Mereka dapat diterjemahkan ke dalam kata kunci atau pertanyaan dapat digunakan langsung untuk konten dengan memberikan jawaban.

Demikian pula, penelitian kata kunci yang dilakukan oleh pakar SEO dapat menginformasikan dan menginspirasi penelitian pasar secara keseluruhan.

Sebagai seorang SEO, saya biasanya menawarkan riset pasar dan kata kunci, tetapi saya sadar bahwa keterampilan dan kemampuan saya cukup terbatas.

Saya tidak bisa keluar dan bertemu pelanggan potensial untuk melihat bagaimana mereka menggunakan penyedot debu. Saya hanya melihat pencarian yang dilakukan orang, situs web yang ada, dan produk yang sudah ada di pasar.

Jadi, secara pribadi, saya akan menambahkan panah yang menunjukkan kedua arah di sini.

Pemasaran pada umumnya adalah disiplin yang sangat besar dengan sendirinya. Bergantung pada perusahaan dan ukurannya, mungkin ada banyak hal, termasuk:

• Pameran dagang.
• CRM.
• buletin email.
• Iklan media sosial.
• Umpan balik pelanggan (layanan).

Banyak perusahaan tergoda untuk menambahkan SEO hanya sebagai bagian lain dari bauran pemasaran, yang memperkuat pendekatan silo yang saya sebutkan sebelumnya dan menyebabkan hilangnya peluang.

Saya sering menghadapi masalah ini ketika bekerja dengan perusahaan besar.

Pertama, tampaknya semua orang dapat mengganggu pekerjaan saya sementara umpan balik saya tetap tidak terdengar. Saya mungkin tidak akan pernah mendapatkan umpan balik apa pun kecuali umpan balik negatif yang menunjukkan "kami tidak dapat melakukan itu".

Saya pernah meminta tim buletin untuk menambahkan tautan ke konten yang saya buat hanya untuk mendengar mereka berkata, "Tidak, kami sudah memiliki cukup tautan. Anda harus memintanya beberapa minggu sebelumnya." Ketika saya bertanya berbulan-bulan sebelumnya, saya masih belum mendapatkan tautannya.

Saya dapat menambahkan lebih banyak contoh, tetapi Anda mengerti maksudnya. Menjadi orang luar SEO bukanlah posisi yang memungkinkan saya menyelaraskan upaya SEO dengan tujuan bisnis yang lebih besar.

Sekali lagi, orang SEO seharusnya tidak menjadi satu-satunya yang memberi informasi dan menginspirasi seluruh tim pemasaran, begitu juga sebaliknya.

Pemasar "nyata" dapat membantu membuat SEO berhasil ketika mereka tidak menganggapnya sebagai gangguan, ancaman, atau renungan. Sekali lagi, saya lebih suka menambahkan panah yang menunjukkan kedua arah.

Penjualan harus jelas. Bagaimana hubungannya dengan SEO? Idealnya, indikator kinerja utama kesuksesan SEO adalah penjualan atau setidaknya metrik konversi.

Perjalanan pelanggan terlalu panjang dan rumit? Anda tidak ingin mengandalkan atribusi klik terakhir? Anda belum menemukan metrik yang lebih akurat?

Kemudian, setidaknya berikan akses SEO ke data mentah. Mereka mungkin dapat menemukan beberapa korelasi:

• Apakah penjualan turun saat lalu lintas macet?
• Apakah penjualan meningkat saat kampanye SEO diluncurkan?
• Apa yang mendorong penjualan di luar SEO?

Apa pun bisa berguna sebagai umpan balik bagi spesialis SEO yang mencoba membabi buta ke arah yang benar.

Juga, dengarkan SEO yang akan memberi tahu Anda bahwa lalu lintas bermerek mungkin tidak meningkatkan penjualan atau bahwa kata kunci audiens umum yang sangat luas hanya memiliki maksud informasional dan karenanya juga tidak menghasilkan penjualan.

Jadi sekali lagi di sini kita memiliki panah yang mengarah ke dua arah.

Tim lain lebih jelas jadi saya akan membuatnya singkat.

Pembuatan konten setidaknya membutuhkan input SEO.

• Topik apa yang akan dibahas?
• Kata kunci mana yang digunakan dalam judul atau judul?
• Pertanyaan mana yang harus dijawab "orang juga bertanya"?

Tim konten – baik itu penulis, fotografer, atau ilustrator – harus berbicara dengan SEO tentang apa yang mereka lakukan.

Buletin yang mencakup produk tertentu? Harap tambahkan kata kunci dan tautan ini!

Foto dari pameran perdagangan? Bagus sekali! Tolong ambil foto beberapa influencer yang bisa kami sebutkan!

Menggunakan karya seni yang terinspirasi novel grafis? Luar biasa! Mari kita menjangkau para geek!

Tebak ke arah mana panah itu menunjuk!

Saya tidak yakin apa yang dimaksud Kopp dengan editorial jadi saya lebih suka menyebutnya sebagai penerbitan. Ada banyak konten yang dipublikasikan di situs web yang sering dianggap tidak relevan dengan SEO. Bukan hanya kebijakan privasi.

Semua jenis pengumuman, kampanye, siaran pers, dan video dapat memanfaatkan wawasan SEO. SEO bukan hanya tentang "konten SEO" atau hanya teks. Bahkan kebijakan privasi atau panduan blogging tamu dapat dioptimalkan.

Demikian pula, editor atau penerbit mungkin terkejut dengan masukan yang mereka dapatkan dari pakar SEO. Mereka mungkin mengetahui bahwa mereka menulis konten untuk audiens yang salah atau hanya mengabaikan beberapa bagian saluran penjualan sepenuhnya.

Biasanya, kami cenderung memublikasikan konten corong teratas kecuali jika kami melihat lebih dekat pada strategi konten.

PR adalah harta karun bagi para praktisi SEO. Seringkali, kita melihat tim PR dan SEO bekerja berdampingan tanpa kerja sama yang signifikan di antara keduanya. Namun ada cara untuk menggabungkan kedua upaya tersebut.

Iklan pencarian (dan media sosial) dapat memberikan banyak informasi tentang permintaan, kata kunci, dan tren. Silakan berbagi dengan SEO.

Orang SEO juga dapat memberi Anda banyak ide tentang apa yang harus diiklankan berdasarkan permintaan organik.

UX memang telah menjadi bagian dari SEO selama bertahun-tahun. Sejauh ini beberapa SEO menyebut diri mereka pengoptimal pengalaman pencarian.

Pastikan bahwa orang-orang SEO dan UX bekerja sama secara erat atau berakhir dengan konflik prioritas dan hukuman paling buruk.

Desain ulang hanya berdasarkan pertimbangan UX dapat menghancurkan peringkat Google Anda. Arus informasi harus berjalan dua arah.

Tim TI/pengembang memiliki risiko tertinggi untuk menghancurkan pekerjaan SEO selama bertahun-tahun. Tanyakan SEO sebelum perubahan besar pada "sistem berjalan" apa pun yang telah Anda buat.

Juga, bersedia untuk meningkatkan sistem yang ada berdasarkan umpan balik SEO. Perhatikan kecepatan server, struktur URL, dan pustaka kode pihak ketiga yang dapat menyebabkan masalah.

SEO tidak terbatas pada tugas-tugas yang berhubungan dengan komunikasi

Kopp menekankan tim komunikasi sebagai yang paling relevan untuk SEO.

Tetapi pakar SEO harus dapat berkonsultasi di seluruh proses bisnis tetapi tetap berada di luar hierarki yang kaku.

Hal ini memungkinkan tim dan pakar lain untuk memberikan dampak positif sebanyak mungkin pada jangkauan organik.

Apakah Anda bermain catur? Orang SEO idealnya adalah ksatria. Melompat dari luar untuk membantu saat dibutuhkan dan menerima umpan balik tentang ke mana harus pergi selanjutnya.

Idealnya, SEO dimulai pada level produk. Nama produk sudah menjadi kata kunci.

Pemasaran dan penjualan secara langsung bergantung pada lalu lintas pencarian organik sehingga tidak ada departemen yang boleh mengabaikan atau mengesampingkan keputusan SEO tanpa mempertimbangkan saran pakar SEO.

SEO juga memengaruhi penerbitan konten dan upaya PR dengan berbagai cara. Teknologi di balik situs web jelas tunduk pada pertimbangan "SEO teknis".

Di sisi lain tim desain (karenanya UX) dan teknologi juga mendapat manfaat dari masukan SEO yang disuarakan sedini mungkin (sebelum desain ulang atau perubahan teknis).

Bagaimana mengintegrasikan SEO di seluruh proses bisnis tanpa melupakan gambaran yang lebih besar

Jadikan spesialis SEO atau pemasar konten (apa pun yang Anda inginkan untuk dipanggil) sebagai orang yang mandiri sesuai kebutuhan. Orang atau tim tersebut harus dapat menginformasikan dan berkonsultasi dengan tim lain di seluruh perusahaan – bukan hanya departemen pemasaran.

Jangan batasi akses ke proses pengambilan keputusan dengan membangun hierarki kaku yang bergantung pada hubungan pribadi atau struktur dari atas ke bawah.

SEO idealnya harus bisa melapor ke CEO atau CTO secara langsung bukan melalui telepon atau dengan berbicara ke banyak atasan.

Untuk perusahaan besar, seorang manajer proyek harus dapat membantu. Orang itu membutuhkan pengaruh yang diperlukan di dalam bisnis untuk menetapkan tugas dan prioritas. Idealnya, spesialis SEO tidak bertanggung jawab atas manajemen proyek.

Percaya atau tidak, alternatifnya adalah kebuntuan potensial. Suatu kali saya harus meminta izin dari hingga sembilan "atasan" yang berbeda sebelum dapat membuat perubahan atau menerbitkan sesuatu di dalam perusahaan internasional yang lebih besar. Pekerjaan sebenarnya telah dilakukan tetapi pendapat yang berbeda dan banyak permintaan perubahan berdasarkan anggapan pentingnya masing-masing pemangku kepentingan dalam hierarki benar-benar menghalangi kemajuan.

Jadi tidak, Anda tidak bisa hanya mendorong SEO ke sudut culun dari perubahan teknis. SEO harus menginformasikan seluruh proses bisnis – semakin banyak input yang disertakan, semakin baik hasilnya. Kopp menyimpulkan:

"Mantan SEO anak nerd, yang memunculkan peringkat dengan beberapa keajaiban SEO, harus tumbuh dan bekerja sebagai konsultan internal dan penjual."

Jadi bukan hanya hirarki bisnis yang mengadaptasi dan mengintegrasikan para praktisi SEO. Pakar SEO harus merangkul semua tim lain dan melepaskan perspektif teknis yang terbatas untuk berhasil dalam jangka panjang.