Kami ingin mengeksplorasi kesalahpahaman konsumen terhadap para profesional media sosial: Sebaliknya, hal ini memicu dialog tentang perlunya keberagaman yang lebih besar

“Menurut konsumen, siapa yang menjalankan akun merek?” Itulah pertanyaan yang ingin kami jawab ketika kami mensurvei 1.623 konsumen di AS dan Inggris.

Hasilnya cukup jelas: Menurut Survei Sprout Pulse Kuartal 4 tahun 2023, responden meyakini rata-rata manajer media sosial adalah: berkulit putih (65%), perempuan (73%), berusia 25-40 tahun (55%), dan pekerja paruh waktu. karyawan atau pekerja lepas (40%).

Sejujurnya, kami berharap persepsi konsumen jauh dari kenyataan. Kami bercita-cita untuk menulis artikel yang membuktikan stereotip konsumen salah.

Namun setelah melakukan survei lanjutan terhadap audiens kami dan membandingkan temuan kami dengan data pihak ketiga, kami menyadari bahwa pandangan konsumen tentang pemasar sosial sebagian besar tepat. Satu-satunya perbedaan adalah tingkat pengalaman (kebanyakan orang yang bekerja di bidang sosial bukanlah pekerja tingkat pemula atau pekerja lepas). Artinya, industri ini sebagian besar terdiri dari perempuan kulit putih Milenial. Bahkan sebagian besar tim kami termasuk dalam demografi tersebut.

Hal ini membawa kami pada pertanyaan baru. Ada apa dengan karier media sosial yang membuat mereka didominasi oleh perempuan kulit putih? Apa yang dimaksud dengan cara merek mengkooptasi budaya BIPOC? Mengapa orang beranggapan bahwa bidang yang dipimpin perempuan memerlukan lebih sedikit pengalaman dan keahlian? Bagaimana kita dapat memberikan tempat di industri ini bagi orang-orang dari berbagai generasi?

Kami meminta para profesional sosial di luar demografi mayoritas untuk mempertimbangkannya, dan mendapatkan pendapat mereka tentang apa yang salah dalam industri ini dan bagaimana kita dapat memetakan jalur ke depan yang lebih inklusif.

Temui pakar kami

Kikora Mason Laurise McMillian Greg Rokisky Cassandra Blackburn Algoritma

Nama: Kikora Mason

Kata ganti: Dia

Perusahaan: JPMorgan Chase

Judul: Wakil Presiden, Komunitas—Kejar Media Sosial

Bio: Kikora Mason saat ini mengawasi strategi pendengaran sosial dan pengelolaan komunitas di JPMorgan Chase. Dia adalah ahli strategi media sosial berpengalaman yang bersemangat membantu merek dan perusahaan menyampaikan kisah yang menarik dan relevan secara budaya di media sosial.

Siapa sebenarnya pemasar media sosial itu?

Untuk menjawab pertanyaan awal kami, kami menggunakan sumber pihak ketiga yang tersedia dan melakukan survei kecil-kecilan. Semua sumber data menunjukkan sebagian besar pemasar media sosial adalah perempuan kulit putih Milenial.

Kikora Mason, Wakil Presiden Pendengaran Sosial dan Manajemen Komunitas Media Sosial Chase , mengantisipasi hasil ini. “Sayangnya, data ini tidak mengejutkan. Secara umum, jumlah perempuan dalam bidang komunikasi melebihi laki-laki (dengan pengecualian kepemimpinan tingkat atas). Saya pikir ada persepsi bahwa karier di media sosial tidak serius dan pekerjaan hanya untuk pekerja magang atau lulusan perguruan tinggi.”

Greg Rokisky, Ahli Strategi Media Sosial di Sprout Social , setuju. “Saya tidak terkejut dan, pada saat yang sama, saya berharap data seperti ini mengubah praktik perekrutan kita. Untuk menyesuaikan dengan keadaan dunia, kita memerlukan keterwakilan yang setara dalam peran-peran penting bisnis ini—di seluruh tingkat etnis, ras, gender, kemampuan, orientasi, dan pengalaman.”

Laurise McMillian, Social Creative Lead di Facebook , menambahkan, “Stereotip [Industri] mendukung gagasan bahwa pekerjaan manajemen media sosial hanya untuk tipe orang tertentu. Orang itu berkulit putih dan mengidentifikasi wanita. Jika Anda tidak melihat orang lain menyukai Anda dalam suatu peran, akan lebih sulit bagi Anda untuk melihat diri Anda sendiri dalam peran tersebut. Jika POC dari semua jenis kelamin tidak melamar posisi ini, maka dunia usaha berisiko memiliki tim yang tidak mempunyai sudut pandang dan pendekatan yang beragam.”

Mempersiapkan masa depan tim media sosial Anda lebih dari sekadar mengintegrasikan teknologi baru ke dalam alur kerja Anda dan meningkatkan jumlah karyawan. Hal ini juga memerlukan pembongkaran bias, dan memikirkan kembali praktik perekrutan.

Betapa beragamnya tim akan mendorong industri maju

Dalam beberapa tahun terakhir, istilah keberagaman kehilangan maknanya karena berubah menjadi kata kunci performatif, yang sering dikaitkan dengan inisiatif perusahaan yang kurang berdampak.

Namun ketika kita memperkecil dan memeriksa data penggunaan media sosial, keberagaman mempunyai arti baru. Misalnya, di AS, mayoritas orang dari berbagai generasi, ras, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, dan tipe komunitas semuanya menggunakan media sosial—dengan beberapa kelompok yang secara tradisional kurang terwakili seperti komunitas Kulit Hitam menjadi kelompok yang paling aktif. Media sosial adalah saluran yang ditentukan oleh beragam orang.

Seperti yang dijelaskan Rokisky, “Keberagaman bukanlah suatu pilihan—keberagaman adalah fakta dunia. Satu-satunya pilihan kita adalah mengakuinya atau menjauhinya.”

Terlepas dari keragaman yang ada di media sosial, sebagian besar feed orang-orang menyerupai ruang gema, yaitu lingkungan yang memperkuat atau memperkuat keyakinan mereka yang sudah ada sebelumnya. Mason menjelaskan bagaimana hal ini menghambat inovasi merek: “Saat ini ada hampir 5 miliar orang yang aktif menggunakan media sosial. Sungguh konyol jika berpikir bahwa satu orang, atau satu tipe orang, mengetahui keputusan terbaik di media sosial. Tim dengan budaya yang beragam mendorong kemajuan bisnis, menciptakan jalur bagi kreativitas yang luas dan aktivasi yang sebelumnya tidak terbayangkan.”

Namun keberagaman sejati memerlukan lebih dari sekedar pandangan kosong. Menghadirkan orang-orang dengan berbagai latar belakang, pengalaman, dan identitas, serta mendengarkan secara mendalam perspektif mereka, akan membantu bisnis berhasil membangun komunitas yang terlibat dan loyal di bidang sosial. Dan, yang lebih penting, hancurkan stereotip tidak membantu yang tertanam dalam budaya internet.

Seperti yang dikatakan Rokisky, “Meskipun tidak realistis untuk mencoba menjangkau semua orang di media sosial, akan ada individu yang tidak mengidentifikasi audiens target Anda dengan cara yang sama… Ketika sebagian besar konten media sosial dibuat oleh kelompok yang homogen, ada risiko mengasingkan dan salah mengartikan perspektif—yang hanya melanggengkan siklus eksklusi dan secara salah menggambarkan stereotip sebagai sesuatu yang benar.”

Mason menunjukkan, “Kita semua melihat hal-hal berbeda di linimasa kita akhir-akhir ini. Memberikan ruang bagi beragam perspektif memberdayakan kami untuk menciptakan hubungan otentik dengan audiens sosial.”

Cassandra Blackburn, Kepala DEI dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Sprout Social, menyimpulkan: “Mendorong inklusi dan mematahkan stereotip bukan hanya masalah keadilan sosial; ini adalah langkah strategis. Merangkul keberagaman akan menghasilkan hasil bisnis yang lebih baik, meningkatkan kreativitas, dan memberikan dampak sosial yang positif. Merek yang terhubung dengan beragam audiens melalui praktik inklusif memiliki posisi yang lebih baik dalam lanskap media sosial saat ini.”

Memusatkan keberagaman dalam pendekatan Anda terhadap media sosial akan memberikan manfaat nyata bagi bisnis dan audiensnya. Misalnya, Rokisky menjelaskan bagaimana mendengarkan percakapan tentang aksesibilitas membantu mendorong pengembangan produk di Sprout. “Di Sprout, kami sangat peduli dengan aksesibilitas media sosial, dan mempertimbangkan kebutuhan komunitas dalam platform kami. Baik itu menerapkan mode gelap atau menambahkan teks alternatif ke konten di rangkaian penerbitan kami, aksesibilitas dipertimbangkan dari awal hingga akhir.”

Langkah-langkah untuk membangun tim yang lebih inklusif

Untuk menciptakan kehadiran sosial, merek, dan produk yang paling efektif, perusahaan perlu meningkatkan keberagaman dalam tim media sosial mereka. Kemana perginya perusahaan setelah ini?

Kami bertanya kepada Blackburn, Mason, McMillian, dan Rokisky tentang apa yang harus dilakukan merek untuk mendorong inklusivitas. Inilah yang mereka harap Anda ambil:

1. Hilangkan bias dalam perekrutan

Blackburn merinci berbagai tempat asal bias, “Stereotip muncul dari berbagai sumber, dipengaruhi oleh faktor sosial, budaya, dan sejarah. Faktor-faktor tersebut mencakup representasi media, tren industri, bias budaya, dan kurangnya visibilitas bagi individu dari berbagai latar belakang.”

Dan hal ini mempunyai implikasi yang nyata. Bias dapat menyusup ke segala hal mulai dari cara penulisan deskripsi pekerjaan manajemen media sosial, kandidat mana yang dipilih untuk wawancara, hingga pilihan perekrutan akhir. Misalnya, sebuah penelitian berpendapat bahwa perusahaan mengiklankan lowongan pekerjaan di media sosial dengan ciri-ciri yang biasanya diasosiasikan dengan perempuan—misalnya, fleksibel, mampu mengelola emosi, dan mudah bergaul—yang berkontribusi pada semakin feminisasi peran media sosial dan semakin memperkuat kesenjangan gender di dunia teknologi.

Mason menjelaskan, “Tindakan menciptakan tim dengan budaya yang beragam—terutama di media sosial—harus disengaja. Dalam perekrutan, sulit untuk tidak mengemukakan bias Anda sendiri, namun kita harus melakukannya jika ingin menciptakan tim yang lebih kuat. Orang cenderung mempekerjakan orang seperti mereka. Kita harus bersedia keluar dari zona nyaman untuk menciptakan peluang dan memanfaatkan talenta terbaik (yang mungkin bukan kulit putih).”

McMillian menyarankan perusahaan untuk secara proaktif melatih para pengambil keputusan perekrutan utama mereka. Dia berkata, “Merek harus menerapkan pelatihan bias bawah sadar yang wajib untuk memastikan manajer perekrutan tidak hanya mempekerjakan orang yang berhubungan dengan mereka secara pribadi.”

2. Jelajahi jalur perekrutan baru

Menurut penelitian terbaru dari LinkedIn, anggota Latino lebih cenderung bertukar undangan koneksi dengan anggota Latino lainnya. Meskipun penelitian ini masih baru, penelitian ini menunjukkan bahwa peluang berjejaring di media sosial sebagian besar dipengaruhi oleh ras. Karena tiga perempat dari industri sosial korporat berkulit putih, kemungkinan besar sebagian besar orang yang melihat lowongan pekerjaan di media sosial juga berkulit putih. Yang mengecualikan orang kulit berwarna dari pencalonan sama sekali.

Karena LinkedIn terus berkembang sebagai saluran pencarian kandidat, para pengambil keputusan perekrutan harus melihat lebih dekat jaringan mereka. Apakah beragam identitas terwakili? Apakah mereka memiliki rekan industri BIPOC tepercaya yang dapat mereka hubungi untuk mendapatkan bantuan dalam merekrut anggota tim media sosial berikutnya?

Mereka juga harus mempertimbangkan untuk merekrut saluran pipa yang melampaui apa yang telah mereka gunakan di masa lalu. Mason menjelaskan, “Dalam hal perekrutan, kandidat BIPOC harus dipertimbangkan di setiap level tim. Memanfaatkan jaringan perguruan tinggi dan universitas kulit hitam secara historis akan membantu, sekaligus menjangkau jaringan Anda di LinkedIn dan mengomunikasikan niat Anda [untuk merekrut beragam talenta].” Sumber daya lain seperti Black Marketers Association of America juga dapat membantu.

3. Berinvestasi dalam kesuksesan karir jangka panjang bagi pemasar sosial

Perekrutan hanyalah awal dari peningkatan keberagaman. Tahap selanjutnya adalah berinvestasi pada umur panjang karir dan pengembangan profesional.

Mason menjelaskan, “Setelah tim yang beragam terbentuk, merek harus berniat menyediakan sumber daya yang diperlukan untuk kesuksesan individu BIPOC. Mendapatkan mereka di pintu hanyalah langkah pertama.”

Mulai dari orientasi dan sesi pelatihan yang bermakna hingga pendampingan dan kelompok sumber daya komunitas, mendorong pertumbuhan karier para profesional dari kelompok yang kurang terwakili harus diprioritaskan. Meskipun gambarannya berbeda-beda di setiap perusahaan, yang terpenting adalah Anda menciptakan peluang ini dengan masukan dari karyawan yang kurang terwakili. Tanyakan kepada mereka sumber daya apa yang mereka butuhkan untuk menjadi sukses.

4. Didik tim Anda yang lebih luas

Demografi industri tidak akan berubah dalam semalam. Sementara itu, pemasar sosial harus mendidik diri mereka sendiri (dan perusahaan mereka) tentang kontribusi komunitas yang kurang terwakili terhadap budaya internet, dan mencari cara untuk bermitra dengan mereka.

McMillian menunjukkan bahwa industri sosial korporat memiliki sejarah panjang dalam mengabaikan kontribusi dari komunitas non-kulit putih, khususnya komunitas Kulit Hitam. “Sangat liar bagaimana pencipta kulit hitam dan coklat terus-menerus menciptakan tren media sosial dan mendefinisikan budaya, namun sisi korporat dari media sosial cenderung putih.”

Mason menambahkan bahwa pemasar media sosial kulit putih akan belajar banyak dengan mencari konten dari pembuat BIPOC. “Ada banyak penelitian mengenai dampak Black Twitter. Internet terdiri dari begitu banyak sub-komunitas. Mendidik diri sendiri tentang sub-komunitas ini akan memperluas pandangan dunia Anda, dan membantu Anda menjadi pemimpin dan manajer sumber daya manusia yang lebih baik dan berpengetahuan luas. Penting bagi Anda untuk melakukan yang terbaik agar tetap relevan secara budaya di media sosial.”

Mereka juga harus bekerja sama (dan memberikan kompensasi) kepada para pendidik DEI untuk mempelajari cara terbaik memprioritaskan kebutuhan komunitas yang kurang terwakili dalam kelompok audiens dan kandidat mereka.

Rokisky menjelaskan bagaimana dia melakukan ini di peran sebelumnya. “Saat saya bekerja di organisasi nirlaba LGBTQ+, saya tidak bisa hanya memprioritaskan perspektif laki-laki gay, cisgender, dan kulit putih (begitulah cara saya mengidentifikasinya). Jadi, saya menghabiskan waktu berjam-jam untuk mendengarkan, menyemangati, dan memastikan suara-suara lain yang terpinggirkan dalam komunitas LGBTQ+—terutama mereka yang memiliki identitas yang saling bersinggungan—merasa terwakili dalam konten sosial yang kami terbitkan.”

Dan sangat penting untuk menerapkan pembelajaran Anda pada pekerjaan yang Anda lakukan. Rokisky menyarankan, “Selalu pertanyakan apa yang dapat Anda lakukan untuk membuat konten, tim, dan praktik Anda lebih autentik, transparan, dan inklusif. Masukkan latihan ini ke dalam proses dan perencanaan Anda sepanjang tahun.” Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan membuat konten bersama dengan pembuat konten dan pakar dari demografi yang kurang terwakili. Meskipun Anda tidak memiliki anggaran untuk menambah jumlah karyawan, mencari pekerja lepas, pembuat konten, dan agensi adalah sebuah langkah menuju industri yang lebih inklusif.

Inklusivitas dalam industri media sosial dimulai dari Anda

Kami tahu banyak dari Anda, pembaca kami, termasuk dalam demografi mayoritas profesional media sosial. Sebagai sesama perempuan kulit putih Milenial di dunia sosial, saya harus mengakui bahwa data yang kami kumpulkan dan wawancara ahli yang kami lakukan untuk artikel ini mendorong saya untuk menghadapi apa yang saya (dan Sprout) lakukan untuk menjadikan industri ini tempat yang lebih inklusif. Saya harap mereka melakukan hal yang sama untuk Anda.

Berbekal data dan perspektif ini, semoga Anda merasa diberdayakan untuk memikirkan kembali proses perekrutan, berinvestasi dalam pengembangan karir jangka panjang bagi karyawan dari latar belakang yang kurang terwakili, dan mendidik diri sendiri dan tim Anda yang lebih luas tentang dampak keberagaman terhadap strategi Anda.

Ambil langkah pertama dengan meninjau panduan kami untuk membangun tim media sosial.