Cara Menarik Pelanggan Ideal Anda dengan Konten yang Diposisikan Secara Sempurna

“Halo, saya Mac.”

Dan aku adalah PC.

Anda ingat seri iklan “Get a Mac” milik Apple yang berlangsung dari Mei 2006 hingga Oktober 2009?

Iklannya berupa sketsa pendek yang menampilkan John Hodgman sebagai PC yang manis namun kikuk dan Justin Long sebagai Mac yang kreatif dan trendi.

Ke-66 titik pendek itu dinobatkan sebagai kampanye iklan terbaik dekade sebelumnya oleh Adweek.

Keberhasilan kampanye jangka panjang membuat orang percaya bahwa Apple pasti tahu siapa pelanggan idealnya. Tentu saja mereka melakukannya… karena mereka memilih pelanggan ideal mereka, sejak lahirnya Macintosh itu sendiri.

Itu tidak berarti bahwa semua orang menanggapi iklan tersebut dengan baik. Saat meneliti artikel ini, saya bertemu dengan seorang pemberi komentar yang menyatakan bahwa kampanye tersebut telah "menjadi bumerang" karena karakter PC sebenarnya lebih menarik baginya.

Tidak, kampanye tersebut tidak menjadi bumerang (tidak ada yang menjalankan serangkaian iklan selama tiga tahun jika tidak berhasil). Sebaliknya, Apple memilih siapa yang tidak menarik sebanyak mereka memilih siapa yang ingin mereka ubah.

Apple tahu bahwa mereka tidak akan pernah membuat orang PC hardcore beralih ke Mac. Sebaliknya, Apple menggunakan 66 cerita kecil yang lucu ini untuk menargetkan mereka yang lebih cenderung "berayun" ke Apple, setelah dididik tentang manfaatnya melalui kontras antara kedua karakter tersebut.

Kedengarannya seperti pemasaran konten yang sangat bagus bagi saya. Faktanya, mengingat sifat dan durasi kampanye Dapatkan Mac , itu lebih menyerupai pemasaran video online serial daripada iklan tradisional.

Jadi, langkah pertama (dan paling penting) dalam strategi pemasaran konten 3 langkah kami adalah menentukan "Siapa" Anda.

Dengan siapa Anda ingin menarik dan berbicara, dan yang sama pentingnya, Anda ingin mengemudi ke arah lain? Itu semua bermuara pada nilai - nilai Anda , pertama dan terpenting.

Apa nilai inti Anda?

Nilai-nilai Apple tercermin dengan baik dalam kampanye Get a Mac - kreativitas, kesederhanaan, dan pemberontakan melawan status quo. Nilai-nilai inti ini secara konsisten hadir dalam kampanye "Orang Gila" sebelumnya, dan sebelum itu, iklan ikonik "1984".

Beberapa orang merasa bahwa Apple telah kehilangan kemampuan berinovasi sejak Steve Jobs meninggal dunia. Benar atau tidaknya, saya pikir persepsi tentang Apple telah berubah di antara kita yang awalnya sangat tertarik, karena iklan mereka sekarang, untuk pertama kalinya, mencoba menarik audiens yang lebih umum.

Steve pasti tidak akan setuju.

Pemasaran modern adalah tentang menyesuaikan dengan pandangan dunia pelanggan ideal Anda. Di luar monopoli, tidak ada hal seperti pemasaran yang menarik bagi semua orang, namun, perusahaan tetap mencoba dan secara rutin gagal.

Di sisi lain, pikirkan Patagonia. Pendiri perusahaan pakaian dan perlengkapan luar ruangan menemukan baji panjat aluminium yang dapat dimasukkan dan dilepas tanpa merusak permukaan batu. Ini mencerminkan nilai inti pendiri Patagonia:

“Buat produk terbaik sekaligus tidak menimbulkan kerusakan lingkungan yang tidak perlu.”

Tentu saja, tidak setiap perusahaan memiliki nilai inti yang tertanam dalam kisah pendiriannya. Sebagian besar bisnis ada hanya untuk menjual barang yang diinginkan orang, jadi terserah manajemen untuk menemukan nilai inti yang ingin mereka tunjukkan dalam pemasaran untuk menarik jenis pelanggan yang tepat.

Misalnya, tidak ada yang secara inheren etis tentang es krim, selain bahan-bahannya. Jadi Ben & Jerry's mengadopsi nilai-nilai kedua pendirinya, yang sama sekali tidak ada hubungannya dengan es krim.

Tidak semua orang yang menyukai es krim setuju dengan pengurangan pengeluaran Pentagon dan perang melawan perubahan iklim, tetapi orang-orang yang peduli dengan hal-hal tersebut mengubah Ben & Jerry's menjadi merek ikonik.

Tidak harus semua sinar matahari dan cahaya juga. Jika nilai inti Anda sejalan dengan mentalitas "Keserakahan itu baik", Anda pasti akan menemukan orang-orang di luar sana yang memiliki pandangan dunia yang sama. Anda hanya harus memilikinya dengan teguh.

Anda perlu memahami dengan siapa Anda berbicara, ya. Tetapi Anda tidak hanya menerima siapa yang Anda temukan - Anda memilih siapa yang akan Anda tarik.

Seperti apa karakter Anda?

Dalam kampanye Dapatkan Mac , Apple benar-benar menciptakan karakter yang mempersonifikasikan apa yang diinginkan oleh pelanggan "swing" ideal mereka. Saatnya kita melakukan hal yang sama.

Anda dapat menyebutnya persona atau avatar jika Anda suka - Saya lebih suka karakter . Itu karena langkah pertama adalah penelitian yang memungkinkan Anda membuat representasi fiktif dan umum dari pelanggan ideal Anda.

Sejauh fiksi, kami membuat karakter yang akan menjadi protagonis dalam perjalanan pembelian mereka sendiri yang akan dibantu oleh konten Anda untuk menyelesaikannya. Karena perjalanan ini didasarkan pada sebanyak mungkin kenyataan yang dapat kami kumpulkan dari penelitian kami, ini lebih seperti sebuah drama fiksi "berdasarkan orang dan peristiwa yang sebenarnya."

Ketika saya mengatakan prospek adalah protagonis, itu artinya pahlawan. Konten Anda adalah hadiah kuat yang memposisikan merek Anda sebagai panduan yang membantu pahlawan menyelesaikan perjalanan yang memecahkan masalah mereka. Jika ini terdengar seperti Perjalanan Pahlawan Joseph Campbell bagi Anda, kerja bagus - kami akan menguraikan aspek ini di bagian "Apa" dari strategi.

Perjalanan ini tidak terjadi dalam konteks Anda ingin menjual lebih banyak barang. Memahami bagaimana prospek berpikir, merasakan, melihat, dan berperilaku dalam konteks memecahkan masalah yang membuat mereka pada perjalanan pertama.

Dan jangan lupa untuk menanamkannya dengan nilai-nilai inti Anda bersama. Mengapa orang ini memilih Anda untuk membantu mereka dalam perjalanan, keluar dari lautan pilihan lain?

Karena Anda sudah melihat dunia seperti yang mereka lakukan dengan cara yang penting, dan mereka akan langsung menangkap pandangan dunia yang dibagikan itu setelah menemukan konten Anda. Nilai inti Anda adalah mantra daya tarik rahasia Anda.

Alih-alih menyembunyikan pandangan dunia Anda dengan harapan tidak pernah menyinggung siapa pun, Anda sekarang menyadari kekuatan untuk bersikap keras dan bangga - dan menarik orang yang berpikiran sama yang melihat Anda sebagai satu-satunya pilihan yang masuk akal.

Sekarang, kebanyakan orang tidak menggunakan karakter representatif ini di konten mereka, seperti yang dilakukan Apple dengan Justin Long dalam iklan Get a Mac . Ini benar-benar gabungan untuk dirujuk kembali sehingga Anda tidak pernah melupakan dengan siapa Anda berbicara, apa yang harus Anda katakan, dan bagaimana Anda harus mengatakannya.

Di sisi lain, iklan Get a Mac hanyalah dua orang yang berdiri dan berbicara di depan latar belakang serba putih minimalis. Jika Anda berpikir tentang pemasaran video online, Anda dapat melakukan jauh lebih buruk daripada melihat kampanye ini untuk mendapatkan inspirasi.

Dan pikirkan tentang video penjelajah Anda. Bukankah karakter yang mewakili siapa yang Anda ajak bicara memberi Anda keunggulan atas pendekatan pemasaran yang bersaing?

Setidaknya, merenungkan penggunaan karakter yang sebenarnya dalam konten Anda akan memaksa Anda untuk melakukan segalanya dengan benar. Mari kita lihat metode untuk melakukan itu.

Anda bukan audiens Anda

Karena Anda berusaha menarik orang yang memiliki nilai yang sama dengan Anda, Anda tergoda untuk terlalu mengidentifikasi diri dengan audiens Anda. Meskipun Anda akan memiliki kesamaan, berbahaya untuk berpikir pelanggan ideal Anda mirip dengan Anda dalam hal lain.

Anda adalah ahli dalam bidang apa yang Anda lakukan, sebagai permulaan, dan sebenarnya tidak.

Anda perlu memastikan bahwa Anda tidak menjadi korban kutukan pengetahuan, sebuah bias kognitif yang terjadi ketika seseorang yang memiliki keahlian tanpa disadari berasumsi bahwa orang lain memiliki latar belakang untuk memahami.

Asumsi yang satu ini saja dapat menenggelamkan upaya pemasaran konten Anda. Selain itu, Anda tidak ingin berasumsi bahwa audiens memiliki karakteristik lain yang Anda miliki - Anda ingin tahu, sebaik mungkin, apa yang mereka pikirkan, rasakan, lihat, dan lakukan.

Dengan kata lain, agar Anda memiliki empati untuk menapaki perjalanan pembeli pada posisi mereka, Anda harus terlebih dahulu melihat berbagai hal dari sudut pandang mereka. Kemudian Anda akan berada dalam posisi untuk membuat konten yang "melatih" mereka di sepanjang perjalanan.

Mari kita lihat lebih dekat empati, yang definisinya terdiri dari dua bagian:

1. Identifikasi intelektual dengan perasaan, pikiran, atau sikap orang lain.
2. Pengalaman perwakilan dari perasaan, pikiran, atau sikap itu.

Sering kali dikatakan Anda ingin memasuki percakapan yang sudah ada di kepala prospek Anda. Dengan mencocokkan nilai dan pandangan dunia, Anda juga bertujuan untuk memasuki percakapan di hati calon pelanggan , dan begitulah cara pemasaran Anda memicu motivasi yang tepat pada waktu yang tepat.

Proses yang kami gunakan untuk mencapai ini disebut pemetaan empati. Dasar dari latihan ini adalah pernyataan ini: "Pelanggan ideal kita membutuhkan cara yang lebih baik untuk ____ KARENA ____."

Peta empati bervariasi dalam bentuk dan ukuran, tetapi ada elemen dasar yang umum untuk masing-masing:

• Empat kuadran dibagi menjadi "Berpikir", "Melihat", "Melakukan", dan "Merasa"
• Dua kotak opsional di bagian bawah kuadran: "Pains" dan "Gains"

Untuk memulai, Anda dapat mengunduh dan mencetak peta empati versi besar di atas di sini.

Peta memungkinkan Anda untuk dengan mudah mengatur semua penelitian Anda dan bahan relevan lainnya. Keempat kuadran mewakili pengalaman indrawi pelanggan ideal Anda saat berada dalam fase prospek.

Ajukan pertanyaan pada diri Anda sendiri seperti:

• Seperti apa hari-hari biasa di dunia mereka?
• Bagaimana mereka berpikir tentang ketakutan dan harapan mereka?
• Bagaimana perasaan mereka tentang masalah yang dipecahkan produk Anda?
• Apa yang mereka pikirkan saat menolak memecahkan masalah?
• Apa yang mereka dengar saat orang lain memecahkan masalah?
• Siapa yang mereka anggap sebagai pilihan yang tepat untuk memecahkan masalah?
• Apa yang mereka lihat saat menggunakan produk Anda? Apa lingkungannya?
• Apa yang mereka katakan atau rasakan saat menggunakan produk Anda?
• Apa poin rasa sakit mereka saat menggunakan produk Anda?
• Apakah ini pengalaman yang positif atau menyakitkan bagi mereka?
• Apakah mereka mendengar umpan balik positif tentang perusahaan Anda dari sumber eksternal?
• Apa yang mereka harapkan dari penggunaan produk Anda?

Catat kebutuhan dan wawasan yang muncul saat Anda mengerjakan latihan ini. Kemudian tempelkan catatan tersebut di kotak yang tepat di peta empati yang besar.

Di bagian bawah peta empati, Anda juga dapat menggambar dua kotak: "Rasa Sakit" dan "Keuntungan".

Di "Kotak rasa sakit", Anda dapat menempatkan tantangan dan rintangan pelanggan Anda. Tanyakan, "Apa yang membuat pelanggan saya terjaga di malam hari?"

Di kotak "Keuntungan", sertakan tujuan yang ingin dicapai pelanggan Anda. Tanyakan, "Apa yang memotivasi pelanggan saya untuk memecahkan masalah mereka?" dan "Apa harapan dan impian mereka?"

Sekarang… gambarkan karakter Anda secara detail

Anda sekarang siap untuk membuat komposit tertulis dari karakter Anda. Beberapa orang membuat beberapa paragraf, atau mungkin satu halaman deskripsi. Anda, sebagai orang pintar, mungkin mempertimbangkan untuk melangkah lebih jauh dengan membuat Alkitab karakter, seperti yang dilakukan oleh novelis dan penulis skenario.

Dalam konteks ini, alkitab karakter adalah garis besar rinci yang menjabarkan segala sesuatu tentang prospek Anda di satu tempat, sehingga Anda dapat dengan mudah mengakses kepribadian, masalah, dan keinginan mereka. Ini mungkin tampak seperti banyak pekerjaan, tetapi Anda akan senang Anda melakukannya setelah Anda mulai memikirkan "Apa" dan "Bagaimana" dari strategi pemasaran konten Anda.

Minggu depan, kami akan memulai proses mencari tahu informasi "apa" yang harus dimiliki prospek Anda untuk menyelesaikan perjalanannya bersama Anda. Anda akan beralih dari melangkah ke posisi prospek Anda menjadi berjalan dalam perjalanan pembeli bersama mereka.