Mengapa merek masih gagal memberikan personalisasi 1:1 yang sebenarnya?

Dalam studi Formation.ai baru-baru ini, responden mencantumkan tiga strategi personalisasi teratas berikut yang paling mungkin untuk meningkatkan loyalitas mereka pada suatu merek:

• Pengalaman situs web yang dipersonalisasi
• Email pemasaran
• Notifikasi seluler

Sebagai pemasar modern, hasil ini tampaknya membantu kami untuk memfokuskan program personalisasi kami pada saluran pemasaran yang paling penting bagi pelanggan.

Bukan. Jadi. Cepat.

Dalam studi yang sama, responden juga mencantumkan tiga strategi personalisasi teratas yang paling mungkin menurunkan loyalitas mereka terhadap suatu merek.

Sebagai pemimpin pemasaran di perusahaan email MarTech, saya terus-menerus memikirkan cara baru untuk menciptakan momen keterlibatan yang relevan dengan prospek, pelanggan, dan mitra kami. Aku tidak sendirian. Dalam survei State of Email tahunan Litmus, ketika ditanya tentang prioritas mereka pada tahun 2021, pemasar mencantumkan otomatisasi, personalisasi, dan pengujian sebagai tiga teratas mereka. Apa yang menarik bagi saya adalah bahwa untuk memberikan keterlibatan yang benar, personal, satu-ke-satu dengan pelanggan, pemasar harus secara efektif menangani ketiga area ini dengan cara yang akurat, sistematis, dan terukur.

Garis halus personalisasi itu nyata. Baik organisasi Anda menjual B2B atau B2C, pelanggan mengharapkan kami untuk memberikan pengalaman pribadi yang relevan dan sama seperti yang mereka nikmati dari Netflix, Amazon, dan Spotify. Sebuah studi Accenture Interactive menyoroti keharusan bisnis ini, menemukan bahwa 87% konsumen menganggap penting untuk membeli dari merek yang memahami "aku yang sebenarnya."

Bayangkan skenario ini. Anda membeli rumah baru di timur laut sebelum musim dingin. Sebelum pindah, Anda pergi ke toko perangkat keras kotak besar favorit Anda untuk membeli beberapa persediaan. Kemudian, dua minggu setelah Anda pindah ke rumah baru Anda, sebuah email muncul di kotak masuk Anda dengan pesan yang mengatakan, “Selamat datang di rumah baru Anda! Ini paket selamat datang dengan beberapa tip dan kupon untuk membantu Anda membuat rumah baru Anda lebih nyaman.” Kemudian, beberapa minggu kemudian tepat sebelum hujan salju pertama, Anda menerima email dan pemberitahuan SMS dari pengecer yang sama dengan promosi di peniup salju.

Contoh ini menyoroti seperti apa tampilan personalisasi yang hebat. Pengecer memasarkan kepada Anda dengan penawaran yang relevan pada saat Anda membutuhkannya. Sebagai konsumen, pengalaman seperti ini menciptakan kecintaan terhadap merek, memperkuat loyalitas, dan menjalin hubungan pribadi yang membuat Anda terus kembali lagi.

Dengan bukti yang luar biasa bahwa pelanggan menginginkan personalisasi 1:1 yang sebenarnya, mengapa merek masih gagal memberikannya? Singkatnya, itu sangat sulit. Mirip dengan kepingan salju, dari kejauhan, pengalaman pribadi yang elegan di atas tampak mulus dan sederhana. Ketika diletakkan di bawah mikroskop, ada ribuan titik data yang harus ditriangulasi secara sistematis dan akurat dan diatur secara cerdas dari waktu ke waktu. Ini adalah proses yang sangat kompleks yang dimulai dengan perjalanan pelanggan.

Mulailah dengan perjalanan pelanggan

Strategi personalisasi yang efektif dimulai dengan pemahaman mendalam tentang perjalanan pelanggan. Itu berarti setiap interaksi tunggal yang dimiliki pelanggan dengan bisnis Anda. Dari pertama kali mereka mencari bisnis Anda secara online, hingga pengalaman pertama mereka di situs web Anda, terus menelusuri produk, layanan, atau konten Anda, lalu menempatkan dan menerima pesanan mereka. Ini mencakup email, teks, percakapan telepon, buletin, atau keterlibatan apa pun yang dimiliki bisnis Anda dengan pelanggan. Singkatnya, itu adalah semua yang mereka alami ketika mereka berinteraksi dengan bagian mana pun dari merek Anda. Dengan menganalisis titik kontak dalam perjalanan pelanggan, Anda bisa mendapatkan tampilan definisi tinggi untuk setiap pelanggan yang dapat membantu menentukan tren pembelian di masa mendatang, membuat rekomendasi yang relevan, dan mempersonalisasi pengalaman untuk membuat koneksi 1:1 dengan merek Anda.

Kembangkan strategi segmentasi Anda

Sementara segmentasi dan personalisasi sering digunakan secara bergantian, personalisasi yang efektif lebih dari sekadar menambahkan nama penerima ke email pemasaran atau mengelompokkan audiens berdasarkan demografi dasar seperti jenis kelamin atau usia. Dalam studi Formation.ai, 75% konsumen mengatakan email pemasaran yang sering mereka buka berisi nama mereka. Sementara dipanggil dengan nama menciptakan pembukaan yang ramah, itu kehilangan kesempatan untuk menghubungkan pelanggan dengan informasi, produk, dan layanan yang berlaku untuk mereka.

Banyak perusahaan melampaui teknik segmentasi satu-ke-banyak dasar untuk membangun segmen mikro cerdas berdasarkan atribut seperti minat, pembelian sebelumnya, pembukaan email, dan perilaku penjelajahan. Sinyal ini dianalisis secara manual untuk membuat tindakan kohort yang relevan. Sementara inisiatif mikro-segmentasi dapat memungkinkan merek untuk menyesuaikan konten dengan lebih baik, teknik ini sering kali masih gagal memberikan pengalaman yang benar-benar dipersonalisasi. Salah satu alasannya adalah karena sifat manual dalam membangun dan mengirim komunikasi tersegmentasi. Merek biasanya hanya dapat mengelola segmen mikro dalam jumlah terbatas, sehingga membatasi kemampuannya untuk memberikan personalisasi 1:1 yang sebenarnya.

Menjadi lebih pribadi dengan AI & ML

Janji personalisasi akan terwujud sepenuhnya ketika merek dapat dengan cepat dan mudah menganalisis sejumlah besar informasi yang berbeda untuk menghasilkan jutaan komunikasi dan penawaran yang dipersonalisasi—satu untuk setiap pelanggan. Untuk terlibat secara lebih bermakna dan efektif dengan pelanggan mereka, merek harus menggunakan teknologi seperti kecerdasan buatan (AI) dan pembelajaran mesin (ML) untuk memproses sejumlah besar data yang diperlukan untuk personalisasi 1:1.

AI mengekstrak wawasan pelanggan seperti motivasi, memungkinkan pemasar untuk mengotomatiskan proses pengumpulan data yang relevan dan penargetan penawaran untuk keterlibatan yang lebih besar. Selain itu, ML mengidentifikasi konteks yang optimal, seperti penawaran email terbaik untuk dikirim ke pelanggan individu dan kapan harus mengirimnya.

Meskipun pernah dianggap terlalu futuristik, AI dan ML kini menjadi teknologi yang paling mengubah permainan di kotak alat pemasaran modern. Dalam dunia pemasaran email saya, saya melihat semakin banyak pelanggan yang memanfaatkan data kampanye email untuk memprediksi waktu dan penawaran terbaik untuk kampanye mendatang, membuat rekomendasi produk yang lebih baik, mendorong keterlibatan pascapembelian, dan bahkan, mendorong kinerja yang lebih baik di semua saluran pemasaran, termasuk media berbayar.

Dalam buku barunya, Post Corona: From Crisis To Opportunity , Profesor Scott Galloway, mengatakan bahwa "dampak pandemi yang paling bertahan lama adalah sebagai percepatan." Dia menjelaskan bahwa tren pasar telah maju sepuluh tahun dalam waktu kurang dari satu tahun, dan sebagai hasilnya, perilaku dan harapan pelanggan maju cepat ke tahun 2030.

Sebagai pemasar modern, adalah tanggung jawab kami untuk memenuhi pelanggan di tempat mereka berada saat ini (tahun 2030). Kuncinya adalah keterlibatan manusia-ke-manusia, memberikan pengalaman dan komunikasi kepada pelanggan dengan merek yang disesuaikan dengan kebutuhan, minat, dan motivasi individu mereka sehingga mereka merasa seolah-olah mereka adalah satu-satunya penerima. Saat Anda berinvestasi dalam strategi personalisasi, Anda mendapatkan lebih dari yang pernah Anda bayangkan—lebih banyak keterlibatan, lebih banyak konversi, lebih banyak penjualan, dan lebih banyak pelanggan setia.