Mengapa anggaran pemasaran yang pertama dipotong… dan yang terakhir dipulihkan?

Melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit adalah tema umum untuk organisasi pemasaran modern. Dan angka-angka itu mendukungnya. Menurut laporan State of Email terbaru kami, 60% eksekutif pemasaran mengatakan mereka berencana untuk mengirim lebih banyak email. Namun dalam laporan yang sama, lebih dari 40% pemasar juga mengatakan bahwa mereka kekurangan sumber daya dalam hal email. Organisasi kami ingin kami mendorong bisnis ke depan dengan memperkuat kesadaran merek, memimpin strategi bisnis, menarik pelanggan baru, menciptakan pelanggan seumur hidup, dan memberikan saluran pipa dan bagan pendapatan up-and-to-the-right yang menyenangkan para pemangku kepentingan kami. Untuk memikul beban ini, masuk akal untuk mengharapkan bahwa anggaran pemasaran kami akan sama besarnya dengan tanggung jawab kami.

Oh, untuk bermimpi besar.

Keadaan anggaran pemasaran saat ini dan apa yang harus dilakukan

Survei Gartner baru-baru ini menggambarkan keadaan permainan saat ini, menemukan bahwa anggaran pemasaran sebagai persentase pendapatan telah turun dari 11% pada tahun 2020 menjadi 6,4% pada tahun 2021, level terendah dalam sejarah Survei Pengeluaran CMO Gartner.

Ketika lanskap bisnis global bergeser ke tren ekonomi yang tidak menguntungkan, anggaran pemasaran adalah yang pertama dipotong dan yang terakhir dipulihkan. Sebagai pemasar modern, kami terprogram untuk memecahkan masalah, dan kami dengan cepat beradaptasi dengan perubahan kondisi dengan membatasi pengeluaran untuk acara tatap muka, agensi eksternal, dan iklan kesadaran. Sementara taktik ini mungkin mengatasi tantangan bisnis jangka pendek, mereka menciptakan banyak risiko jangka panjang yang mengancam kesadaran merek, akuisisi pelanggan baru, pengembangan produk baru, loyalitas pelanggan, dan pertumbuhan pipa & pendapatan—mandat bisnis yang tepat yang telah dipercayakan kepada kami. untuk memberikan untuk organisasi kami.

Pada saat yang sulit ini, pemasar perlu membangun kasus bisnis yang kokoh yang dengan jelas menunjukkan bagaimana investasi pemasaran mendorong hasil bisnis yang positif dan memberikan nilai bisnis jangka panjang.

Jika Anda menyulap sasaran pendapatan setinggi langit dengan anggaran yang lebih kecil tahun ini, berikut adalah langkah-langkah yang dapat Anda ambil untuk meningkatkan kasus bisnis Anda dan mengisi kembali pundi-pundi pemasaran Anda.

Dapatkan Platform Data Pelanggan (CDP) dan kumpulkan data pihak pertama

Mengelola prospek dan data pelanggan merupakan tantangan di setiap organisasi. Semakin besar dan matang organisasi, semakin besar kemungkinan bahwa organisasi itu ada dalam banyak silo, tidak lengkap, memiliki duplikat, dan tidak terhubung dengan semua sistem pencatatan inti, sehingga hampir tidak mungkin untuk mengukur dampak pemasaran di seluruh saluran dan memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti. . Jika atribut ini terdengar familiar, Anda tidak sendirian. Sebuah studi baru-baru ini dari Demand Gen Report dan Terminus menemukan bahwa 46% pemasar mengatakan bahwa data mereka berantakan dan 51% mengatakan mereka tidak dapat menghubungkan dan menganalisis data di seluruh aplikasi dan platform.

Itulah mengapa begitu banyak organisasi pemasaran menerapkan CDP untuk menciptakan pandangan terpadu tentang pelanggan dan prospek, menghasilkan segmen dan wawasan, dan membuatnya tersedia untuk orang dan sistem lain. Dimulai dengan integrasi, menyatukan semua informasi yang ada tentang individu dan akun. Terhubung ke data pihak pertama—ini berarti sumber seperti perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan (CRM), otomatisasi pemasaran, penyedia layanan email, dan banyak lagi. Ini juga mengintegrasikan data pihak ketiga. Ini biasanya mencakup kunjungan web, tayangan iklan, data firmografis dan demografis, dll. Semua ini memberikan satu tampilan akun dan orang-orang terkait yang terkait dengannya. Jenis informasi ini adalah pemasaran emas, yang membawa saya ke poin berikutnya.

Gunakan model atribusi pemasaran untuk bekerja

Menentukan bagian mana dari upaya pemasaran Anda yang mendorong konversi dan penjualan dapat menjadi salah satu area pemasaran yang paling berantakan. Namun, ini juga salah satu yang paling penting untuk membantu Anda meningkatkan laba atas investasi (ROI), pendapatan, kesadaran merek, konversi, keberhasilan kampanye, dan membangun kasus bisnis Anda.

Di sinilah atribusi pemasaran berperan. Ini memberi tahu Anda taktik pemasaran dan titik kontak mana yang mengarah ke konversi, keterlibatan, saluran, penjualan, dan pergerakan melalui perjalanan pembeli.

Meskipun ada banyak ragam model atribusi, berikut adalah beberapa contoh umum:

• Model Sentuhan Pertama: Model sentuhan pertama menetapkan semua kredit ke halaman web pertama atau aset digital yang mengarahkan pelanggan ke situs Anda. Model ini sangat bagus untuk memahami apa yang membawa orang ke pintu Anda.
• Model Sentuhan Terakhir : Atribusi sentuhan terakhir adalah kebalikan dari sentuhan pertama. Ini memberikan 100% kredit untuk hal terakhir yang dilihat pelanggan sebelum melakukan pembelian. Model ini sangat bagus untuk mengevaluasi konten terbawah seperti CTA dan halaman arahan, tetapi tidak banyak membantu di awal atau di tengah.
• Model Jalur Lengkap: Model jalur lengkap memberikan kredit berbobot ke setiap titik kontak dalam perjalanan pelanggan untuk memberikan tampilan keterlibatan dan konversi omnichannel yang komprehensif.

Satukan semuanya untuk memodelkan bauran pemasaran Anda

Tentu saja, semua pemasar tahu bahwa informasi saja dan piksel pelacakan (termasuk cookie 3P yang akan dihapus pada tahun 2023) tidak akan membawa Anda ke mana pun. Anda harus dapat mengubah analitik dan wawasan Anda menjadi sesuatu yang dapat ditindaklanjuti agar menjadi berharga. Dengan CDP dan atribusi di kotak alat Anda, Anda dapat memanfaatkan segmen dan audiens baru, membuat profil akun yang sesuai di profil pelanggan ideal Anda, melibatkan akun yang menunjukkan niat tinggi, dan banyak lagi.

Di Litmus, kami memanfaatkan data pelanggan dan model atribusi multi-sentuh kami untuk memperkirakan alur dari program pemasaran. Untuk membangun model perkiraan ini, kami menganalisis hasil historis dari semua saluran pemasaran kami dan melakukan analisis regresi untuk membuat garis dasar. Setiap kuartal, kami membandingkan perkiraan kami dengan yang sebenarnya dan mengoptimalkan model, membuatnya lebih akurat dari waktu ke waktu. Model perkiraan saluran memungkinkan kami untuk menganalisis bauran pemasaran kami saat ini dan menentukan apakah kami perlu melakukan perubahan untuk mencapai sasaran saluran pipa triwulanan kami. Selain itu, ini menjadi alat yang sangat berharga dalam membangun kasus bisnis untuk meningkatkan investasi pemasaran dalam program dan teknologi. Saya tidak dapat membayangkan mengelola organisasi pemasaran modern tanpanya.

Di mana itu meninggalkan kita?

Di dunia yang melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit, Anda harus menguatkan diri untuk menghadapi lebih banyak rintangan di jalan dan beberapa masa sulit di masa depan, terutama dalam hal anggaran pemasaran Anda. Ini, setidaknya, akan menjadi medan yang akrab. Untungnya, ada hal-hal yang dapat Anda lakukan sekarang untuk mendapatkan lebih banyak dari investasi teknologi yang ada, memahami lebih banyak tentang pelanggan, dan membangun program pemasaran yang lebih baik yang memberikan ROI lebih tinggi dan hasil bisnis yang positif. Dengan demikian, Anda dapat membangun kasus bisnis yang menarik untuk anggaran dan sumber daya yang Anda butuhkan untuk membawa bisnis Anda ke tingkat berikutnya.