Mengapa bank menjadi organisasi yang berpusat pada pelanggan

Hal pertama yang pertama: apa yang membedakan perusahaan yang berpusat pada produk dengan perusahaan yang berpusat pada pelanggan?

Menurut konsultan global Booz & Company, perusahaan yang berfokus pada produk biasanya "diatur dan diperlengkapi untuk memperlakukan klien sebagai satu set transaksi yang terpisah dan tidak terkait dari waktu ke waktu - serangkaian 'peristiwa'" dan sebagai hasilnya, mereka "memiliki sedikit wawasan tentang apa yang memotivasi pelanggan untuk membeli produk atau layanan mereka di tempat pertama dan bahkan lebih sedikit informasi tentang kebutuhan dan aspirasinya ke depan.”

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan, di sisi lain, mengembangkan "pandangan holistik dan berkelanjutan tentang kebutuhan siklus hidup setiap pelanggan yang berkembang saat dia bergerak melalui pernikahan, kepemilikan rumah, menjadi orang tua, dan pengalaman hidup yang mengubah lainnya."

Berbekal pengetahuan tentang pelanggan mereka, perusahaan yang berpusat pada pelanggan tidak mendorong produk; mereka bermitra dengan pelanggan mereka untuk membantu mereka memecahkan masalah mereka, seringkali melalui produk dan layanan yang disesuaikan yang disampaikan melalui hubungan yang berisi dan komponen konsultasi.

Perspektif sejarah

Secara historis, bank sebagian besar beroperasi sebagai perusahaan yang berpusat pada produk kecuali untuk pelanggan mereka yang paling penting. Ada beberapa alasan untuk ini.

Misalnya, sebelum disrupsi digital, bank diberkati dengan tingkat penguncian pelanggan yang tinggi dan dapat mengandalkan pelanggan mereka untuk datang kepada mereka untuk semua kebutuhan layanan keuangan mereka.

Butuh pinjaman pribadi? Pergi ke bank utama Anda. Butuh hipotek? Pergi ke bank utama Anda. Butuh kartu kredit? Pergi ke bank utama Anda. Dan seterusnya dan seterusnya.

Namun, hari ini, disrupsi digital telah memicu tren unbundling di mana semakin banyak konsumen yang tidak beralih ke bank mereka ketika mereka membutuhkan layanan keuangan baru. Sebaliknya, mereka berkeliling, sering kali menemukan bahwa pemula menawarkan solusi untuk kebutuhan mereka yang lebih menarik daripada yang ditawarkan oleh bank utama mereka.

Ambil, misalnya, pemberi pinjaman online SoFi. Ini awalnya diluncurkan untuk memberikan pembiayaan kembali pinjaman mahasiswa kepada lulusan universitas top Amerika yang memperoleh gelar di bidang-bidang seperti teknik, kedokteran, dan hukum. Dengan fokus ini, SoFi mampu menawarkan solusi pembiayaan kembali yang disesuaikan dengan kebutuhan peminjam potensial berpenghasilan tinggi yang sangat diinginkan ini.

Berkat keberhasilan awal memenangkan segmen pelanggan ini, SoFi telah berkembang untuk menawarkan produk pinjaman lainnya, termasuk pinjaman pribadi dan hipotek.

Persaingan dari fintech telah memperjelas: permainan telah berubah dan bank harus berubah jika ingin menang. Dalam istilah yang paling sederhana, perubahan yang diperlukan bank adalah bahwa mereka mengubah diri mereka dari organisasi yang berpusat pada produk menjadi organisasi yang berpusat pada pelanggan.

Perubahan sedang terjadi di perbankan

Kabar baiknya bagi bank adalah bahwa pelanggan mereka masih mencari mereka untuk menawarkan solusi untuk semua kebutuhan keuangan mereka. Berita buruknya adalah sebagian besar bank belum sepenuhnya memanfaatkan kesempatan ini.

Menurut penelitian dari CGI, terlepas dari kenyataan bahwa 20% nasabah bank bersedia membayar bank mereka untuk mengenal mereka lebih baik, kurang dari seperempat dari pelanggan yang disurvei merasa bahwa bank mereka memahami tujuan keuangan mereka.

Bank sendiri tidak mempermasalahkan persepsi ini. Dari bank-bank nasional Amerika yang disurvei CGI, hanya 17% yang menunjukkan bahwa mereka menawarkan “teknologi personalisasi canggih termasuk panduan pelanggan 1-ke-1 dalam aplikasi digital kami.”

Mayoritas bank (54%) mengatakan mereka hanya menawarkan “tingkat dasar” personalisasi, dan hampir sepertiga “saat ini menawarkan sedikit atau tidak ada layanan yang dipersonalisasi dengan aplikasi digital [mereka].”

Penelitian dari GfK menyoroti di mana bank gagal. Misalnya, 70% nasabah bank ingin mengetahui cara menghindari denda dan biaya, tetapi kurang dari sepertiganya mengatakan mereka mendapatkannya. Dan lebih dari setengahnya menginginkan tip untuk meningkatkan keuangan mereka tetapi kurang dari seperempatnya mengatakan bahwa saran ini sedang disampaikan.

Namun, ada tanda-tanda perubahan, karena semakin banyak bank yang mengambil petunjuk dari bank penantang dan memperbarui pengalaman web dan seluler mereka untuk lebih memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.

USAA mengatakan bahwa “mampu secara dinamis memberikan pengalaman yang menunjukkan kepada anggota bahwa kami mengenal mereka” adalah inti dari strategi mobile banking-nya. Kemampuan personalisasinya didasarkan pada profil pelanggan internal, transaksi pelanggan dan, jika tersedia, data yang diambil dari saluran sosial.

Pada akhirnya, USAA ingin mengenal pelanggannya dengan cukup baik untuk mengelompokkan mereka ke dalam segmen-segmen seperti "pembeli rumah pertama kali", yang akan memungkinkan bank untuk menawarkan solusi keuangan yang benar-benar mereka butuhkan daripada daftar panjang produk yang dijual bank.

Seperti USAA, Michelle Moore, kepala perbankan digital di Bank of America, mengatakan bahwa bank terbesar kedua di AS "mengambil pendekatan yang mengutamakan pelanggan terhadap inovasi" yang bertujuan untuk "memberikan pengalaman baru yang dipersonalisasi yang memudahkan pelanggan untuk mencapai tujuan keuangan mereka.

Untuk itu, bulan lalu, Bank of America meluncurkan versi terbaru dari aplikasi selulernya dengan Alat Penetapan Sasaran baru yang memungkinkan pelanggan membuat tujuan tabungan, memprioritaskan dana mereka, dan memantau kemajuan.

AMP Australia bahkan lebih jauh lagi. Platform saran berbasis sasarannya, Goals 360, menggunakan teknologi kecerdasan buatan (AI) untuk membuat rekomendasi “mirip Amazon” yang dipersonalisasi kepada pelanggannya, mengarahkan mereka ke produk yang ditawarkannya yang selaras dengan kebutuhan finansial mereka.

Seperti yang dijelaskan oleh Wade Matterson dari perusahaan aktuaria Milliman, yang membantu mengembangkan teknologi AMP:

“Data menginformasikan algoritme yang kemudian akan mendorong solusi produk yang tepat dan menempatkannya ke tangan orang yang tepat pada waktu yang tepat. Inilah kekuatan sebenarnya dari mesin kalkulasi ini – aplikasi menjadi hampir tidak terbatas.”

Menjembatani kesenjangan

Tentu saja, terlepas dari fakta bahwa bank semakin bergerak ke arah yang benar, survei seperti yang dilakukan oleh CGI dan GfK menunjukkan bahwa bank masih memiliki jalan panjang untuk menyelesaikan transformasi mereka ke bisnis yang berpusat pada pelanggan.

Investasi teknologi hanyalah langkah pertama. Pada akhirnya, bank perlu menemukan cara untuk menyampaikan inovasi teknologi mereka melalui pengalaman pelanggan digital yang sesuai dengan pelanggan mereka.

Bulan-bulan dan tahun-tahun mendatang akan melihat bank-bank yang mampu melakukan ini berhasil melompati mereka yang tidak.