Mengapa merek perlu mengambil pendekatan strategis untuk personalisasi

Penelitian awal tahun ini dari Gartner mengklaim bahwa pada tahun 2025 sekitar 80% pemasar yang telah berinvestasi dalam personalisasi akan meninggalkan upaya mereka.

Laporan tersebut menyebutkan kurangnya ROI, bahaya pengelolaan data pelanggan atau keduanya sebagai masalah utama. Lebih dari seperempat pemasar global yang ditanyai menyatakan bahwa data adalah hambatan utama untuk personalisasi dan menyoroti kelemahan dalam pengumpulan, integrasi, dan perlindungan data.

Statistik ini mencerminkan bahwa banyak merek berada pada tahap awal dalam perjalanan personalisasi mereka atau mengambil pendekatan taktis.

Tahun lalu, sebuah laporan dari Boston Consulting Group menyatakan bahwa 'kebanyakan pengecer sama sekali tidak memberikan pengalaman yang dipersonalisasi yang diharapkan pelanggan mereka' dan bahwa 'sebagian besar bahkan belum mengambil langkah pertama yang penting untuk mendefinisikan apa arti personalisasi bagi pelanggan mereka dan bisnis'.

Studi yang sama mengidentifikasi bahwa sementara saat ini, pengecer menginvestasikan rata-rata 0,7% dari pendapatan mereka dalam personalisasi, mereka yang dianggap 'terbaik di kelasnya' berinvestasi 1,3x lebih banyak (rata-rata sekitar 0,9%) .

Hampir dua pertiga konsumen mengharapkan personalisasi

Sementara personalisasi bisa menjadi kompleks, konsumen meresponsnya secara positif. Penelitian global baru-baru ini menemukan bahwa 73% konsumen mengatakan mereka mengharapkan perjalanan yang dipersonalisasi ketika mereka berinteraksi dengan merek secara digital dan 80% mengharapkan email yang dipersonalisasi.

Dan survei Boston Consulting Group juga menemukan bahwa konsumen 110% lebih mungkin untuk menambahkan item tambahan ke keranjang mereka dan 40% lebih mungkin untuk menghabiskan lebih dari yang mereka rencanakan saat personalisasi digunakan.

Jadi, bagaimana bidang perhatian utama yang disorot dalam laporan Gartner dapat ditangani?

Bahaya dan kesulitan mengelola data pelanggan

Merek menghadapi paradoks privasi – konsumen menginginkan personalisasi yang lebih besar, tetapi juga menginginkan privasi yang lebih besar. Pada saat yang sama, merek memiliki akses ke volume data transaksi konsumen yang semakin besar, yang berpotensi mempersulit untuk fokus pada apa yang penting.

Tetapi personalisasi yang efektif tidak selalu memerlukan sejumlah besar informasi yang dapat diidentifikasi untuk beroperasi dengan sukses. Kami telah melihat bahwa algoritme dapat dilatih untuk memprediksi secara andal setelah hanya 2.500 konversi.

Dalam hal informasi pelanggan, merek memiliki akses ke data 'dingin' (di mana misalnya pelanggan telah mendaftar dan pola pengeluaran mereka sebelumnya) dan data 'panas' yang pada dasarnya adalah informasi perilaku, yang dihasilkan oleh pengunjung saat mereka berada di sebuah situs dan menangkap semua yang dilakukan pengunjung saat menjelajah.

Meskipun menggabungkan keduanya dapat menjadi keuntungan, namun, di dunia nyata biasanya tidak mungkin untuk mengidentifikasi mayoritas orang yang mengunjungi situs karena 98% pengunjung bukanlah pelanggan atau belum masuk.

Selain itu, menyimpan dan menggunakan data dingin dapat memerlukan izin pelanggan berdasarkan undang-undang privasi.

Digunakan dengan benar, data panas dapat memberikan hasil waktu nyata, sambil menghindari potensi masalah seputar privasi. Pengujian menunjukkan bahwa teknologi berbasis AI dapat memprediksi niat konversi pengunjung yang benar-benar baru dalam waktu 15 detik setelah mereka tiba di situs web.

Itu tidak bergantung pada mereka yang sudah ada atau pelanggan yang dapat diidentifikasi tetapi menggunakan algoritme terlatih untuk membandingkan tindakan dengan tindakan yang sebelumnya telah dikonversi untuk memberikan skor konversi yang akurat hanya dengan menggunakan data perilaku.

Tidak ada dampak pada privasi, namun konsumen mendapatkan pengalaman pribadi yang mereka inginkan dengan cepat dan sederhana.

Kurangnya ROI personalisasi

Kekhawatiran utama lainnya yang diidentifikasi dalam laporan Gartner adalah kurangnya pengembalian investasi dari proyek personalisasi. Meskipun benar bahwa tidak ada proyek yang akan dilanjutkan jika tidak menunjukkan laba atas investasi yang jelas, banyak tujuan yang tidak didefinisikan secara memadai sejak awal.

Oleh karena itu, pemasar digital perlu fokus pada tujuan mereka dari personalisasi dan menggunakan ini untuk menciptakan kasus bisnis yang terukur dan dapat diperdebatkan dengan baik. Jelaskan tujuan Anda tetapi juga pahami bahwa alat personalisasi saja tidak memberikan ROI.

Merek perlu memiliki akses ke keterampilan dan budaya yang tepat untuk memanfaatkannya secara efektif. Ini berarti merangkul eksperimen dan metodologi 'uji dan pelajari' di dalam tim, dibantu oleh vendor/mitra agensi eksternal sesuai kebutuhan.

Menurunnya kepercayaan konsumen

Seperti yang diketahui oleh setiap pemasar digital, konsumen sekarang jauh lebih sadar akan jumlah data yang mereka bagikan dengan merek. Namun, ini tidak berarti mereka menolak untuk membagikannya – asalkan mereka merasa ada manfaat dan dilindungi.

Penelitian Kameleoon menemukan bahwa hanya 9% konsumen AS yang mengatakan bahwa dilacak adalah faktor terpenting saat merangkul digital.

Menurut Accenture, sebanyak 83% konsumen 'bersedia membagikan data mereka untuk memungkinkan pengalaman yang dipersonalisasi selama bisnis transparan tentang bagaimana mereka akan menggunakannya dan bahwa pelanggan memiliki kendali atasnya.'

Selain itu, sebagian besar merek tampaknya bertindak secara bertanggung jawab mengingat 73% konsumen dalam penelitian yang sama juga menyatakan, 'bahwa bisnis tidak pernah berkomunikasi dengan mereka secara online dengan cara yang dirasa terlalu personal atau invasif.'

Oleh karena itu, ini tampaknya menunjukkan bahwa sebagian besar merek melakukannya dengan benar.

Peningkatan pengawasan oleh regulator

Seperti yang kita ketahui konsumen lebih sadar akan privasi, undang-undang juga telah ditingkatkan dengan GDPR di Eropa bergabung dengan Undang-Undang Perlindungan Konsumen California, bersama dengan undang-undang lain di seluruh dunia. Semua ini berdampak besar pada cara merek menggunakan data konsumen yang dapat diidentifikasi.

Namun, penting untuk diperhatikan bahwa GDPR hanya berlaku untuk informasi yang mengidentifikasi konsumen. Menggunakan data perilaku yang dianonimkan tidak tercakup, artinya mengandalkan data panas memiliki lebih sedikit overhead kepatuhan.

Untuk pemasar yang ingin menggabungkan data dingin yang ada (seperti dari sistem CRM), dalam platform personalisasi mereka, sangat penting untuk bekerja dengan pemasok yang memahami semua bentuk undang-undang yang relevan dan dapat memastikan merek tetap patuh.

Pelacakan hambatan didirikan oleh perusahaan teknologi

Banyak perusahaan teknologi telah menciptakan hambatan yang mencegah pelacakan dan cookie. Contoh yang paling menonjol adalah Apple, dengan teknologi Intelligent Tracking Prevention (ITP), yang sekarang menjadi bagian dari browser Safari.

Pembaruan ITP terbaru membatasi penyimpanan cookie dalam JavaScript hanya tujuh hari – membuatnya jauh lebih sulit untuk melacak pengunjung selama periode waktu tertentu. Pada awal tahun, Google juga mengumumkan akan 'menghapus' cookie pihak ketiga di Chrome pada tahun 2022.

Ini tidak berarti 'akhir' data cookie yang dapat memperkuat pengalaman yang dipersonalisasi, tetapi ini berarti bahwa merek mungkin perlu lebih banyak bekerja dengan pihak ketiga untuk membantu mereka mengatasi hambatan ini.

Menyebarkan alat yang dapat menggunakan penyimpanan lokal lintas domain (misalnya) dapat membantu menyimpan informasi yang dapat digunakan untuk memperkuat personalisasi berkelanjutan bagi pengunjung situs.

Teknologi personalisasi yang buruk

Pasar personalisasi berkembang pesat, tetapi belum matang, artinya ada sejumlah besar vendor yang semuanya bersaing untuk mendapatkan perhatian dan bisnis.

Tidak semua diciptakan sama – dan ini mungkin menjelaskan kekhawatiran ROI yang diangkat dalam studi Gartner. Oleh karena itu, mereka yang memilih platform perlu merencanakan dengan hati-hati dan meneliti di mana platform tersebut telah terbukti dengan merek dan kasus penggunaan yang serupa.

Kebutuhan akan teknologi yang kuat terutama benar dalam hal personalisasi real-time.

Menyampaikan ini dengan sukses, dalam skala besar, rumit dan membutuhkan arsitektur teknis yang kuat yang dirancang untuk waktu nyata dan AI yang dapat belajar memprediksi niat konversi, berdasarkan analisis data perilaku waktu nyata.

Perlu pendekatan strategis untuk personalisasi

Perusahaan harus mengadopsi pendekatan strategis untuk personalisasi yang menyatukan data waktu nyata, budaya eksperimen, dan teknologi berbasis AI yang fokus dan mudah digunakan.

Terlepas dari banyak tantangan dengan personalisasi, hal itu dapat dicapai hari ini, dan teknologinya terus meningkat. Oleh karena itu, pembicaraan tentang 'meninggalkan' personalisasi jauh dari sasaran, tetapi ini harus menjadi peringatan bagi merek untuk menjadi lebih strategis.

Menggunakan data yang tepat, mengukur upaya, dan terus berupaya meningkatkan pengalaman adalah kunci menuju masa depan pribadi yang sukses.

Jean-René Boidron adalah CEO Kameleoon, platform teknologi personalisasi untuk pengoptimalan dan konversi omnichannel waktu nyata. Jean-René memiliki lebih dari 20 tahun pengalaman internasional dalam industri digital dan perangkat lunak. Dalam tiga tahun, ia telah mengubah Kameleoon – dari pelopor dalam pengoptimalan konversi online, menjadi pemimpin Eropa dalam personalisasi.