Mengapa Pelanggan Pergi: 4 Alasan yang Mungkin Membunuh Retensi Pelanggan Anda
Diterbitkan: 2020-12-15Arthur Middleton Hughes, pendiri Database Marketing Institute, menyebutkan empat alasan mengapa pelanggan meninggalkan bisnis. Dia menulis :
“Mengapa pelanggan meninggalkan perusahaan Anda? Hanya ada empat kemungkinan alasan:
- Mereka mati, atau tidak lagi membeli dalam kategori Anda
- Mereka tidak senang dengan harganya
- Mereka tidak senang dengan produk
- Mereka tidak senang dengan cara mereka diperlakukan.”
Mengapa pelanggan meninggalkan bisnis adalah subjek yang rumit. Tetapi Hughes mengangkat poin yang menarik—alasan apa pun yang dapat Anda kemukakan kemungkinan besar termasuk dalam salah satu dari empat kategori ini.
Jika Anda ingin meningkatkan retensi pelanggan, mengurangi churn pelanggan, dan berhenti kehilangan pelanggan, Anda harus memahami mengapa pelanggan pergi.
Sangat populer untuk mengatakan bahwa alasan terbesar mengapa pelanggan pergi adalah karena mereka tidak merasa bisnis Anda peduli dengan mereka — tetapi jika Anda benar-benar menggali loyalitas pelanggan, Anda akan melihat bahwa pelanggan pergi karena berbagai alasan.
Beberapa di antaranya bisa Anda ubah.
1. Mereka mati, atau tidak lagi membeli dalam kategori Anda
Kematian sedikit berat dan dramatis untuk sebuah artikel tentang retensi pelanggan, meskipun tidak dapat disangkal membuat lebih sulit untuk mempertahankan pelanggan.
Pelajaran nyata dari alasan pertama adalah bahwa pelanggan tidak selalu membutuhkan apa yang Anda tawarkan. Ada dua alasan utama untuk ini.
Pelanggan bergerak ke atas atau ke bawah pasar
Bisnis Anda, seperti semua bisnis lainnya, sebagian besar melayani segmen kecil dari pasar yang sangat besar. Anda memberikan layanan terbaik kepada orang-orang di segmen pasar Anda, tetapi perusahaan lain menawarkan solusi lain yang sesuai dengan kebutuhan segmen lain.
Jadi apa yang terjadi ketika pelanggan Anda meninggalkan segmen pasar Anda?
Anda kehilangan pelanggan. Ini terjadi di semua industri.
Agen pemasaran kecil mungkin memberikan layanan branding dan positioning yang sangat baik kepada perusahaan yang sedang berkembang. Kemudian, ketika perusahaan-perusahaan itu tumbuh lebih cepat dan menjadi internasional, layanan agen pemasaran tidak lagi cocok.
Seorang atlet muda dengan bakat renang yang hebat dapat belajar banyak dari pelatih renang pertamanya. Tapi akhirnya, saat atlet itu berkompetisi di level yang lebih tinggi, dia akan menginginkan lebih dari yang bisa ditawarkan pelatih renang pertama.
Lebih umum kehilangan pelanggan karena mereka bergerak ke pasar atas daripada pasar bawah. Meskipun yang terakhir pasti bisa terjadi, kesimpulannya adalah pelanggan tidak lagi dilayani oleh segmen pasar Anda.
Pelanggan keluar dari pasar Anda sepenuhnya
Ketika pelanggan meninggal, Anda tidak bisa lagi menjual kepada mereka. Tetapi kematian bukanlah satu-satunya cara agar pelanggan dapat keluar dari pasar Anda.
Pelanggan meninggalkan pasar karena berbagai alasan seperti halnya industri mereka. Seorang atlet dapat berhenti membeli produk kebugaran karena cedera atau pensiun. Perusahaan internasional mungkin berhenti menggunakan agen pemasaran karena mereka menyewa untuk pemasaran internal mereka.
Tidak banyak yang dapat Anda lakukan jika pelanggan memutuskan untuk meninggalkan pasar Anda. Dalam beberapa kasus, Anda mungkin dapat meyakinkan mereka bahwa mereka masih dapat memperoleh manfaat dari solusi Anda, tetapi ini adalah hal yang sulit—mendapatkan kembali pelanggan sulit ketika pelanggan keluar dari pasar sepenuhnya.
2. Mereka tidak senang dengan harganya
Penetapan harga adalah salah satu penyesuaian paling umum yang dilakukan perusahaan ketika mereka mulai kehilangan pelanggan.
Harga bisa menjadi alasan utama mengapa pelanggan pergi—dan strategi penetapan harga tentu saja merupakan seluruh bidang studi dalam pemasaran.
Pada saat yang sama, perusahaan sering kali terlalu mengandalkan perubahan harga untuk memecahkan masalah yang sebenarnya disebabkan oleh layanan pelanggan yang buruk atau produk yang ketinggalan zaman.
Jika Anda memiliki masalah penetapan harga yang sah, menanganinya mungkin memerlukan beberapa penelitian. Anda harus melihat margin dan arus kas, standar industri, dan nilai yang dirasakan yang Anda ciptakan dengan pemasaran Anda.
Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang penetapan harga: Confessions of the Pricing Man: Bagaimana Harga Mempengaruhi Segalanya oleh Hermann Simon adalah bacaan yang luar biasa tentang subjek ini.
3. Mereka tidak senang dengan produknya
Pelanggan Anda bisa senang dengan harga Anda dan berada di segmen yang tepat dari pasar Anda. Jika mereka tidak benar-benar menyukai apa yang Anda tawarkan, pada akhirnya mereka akan pergi.
Menawarkan diskon dan pemotongan harga dapat mempertahankannya untuk sementara waktu—dan kenyataannya banyak perusahaan mulai menggunakan taktik ini ketika mereka kesulitan mempertahankan pelanggan.
Tetapi jika Anda membuat pelanggan berdarah karena mereka tidak menyukai produk atau layanan Anda, pemotongan harga adalah awal dari akhir.
Apa yang mungkin membuat orang tidak menyukai produk Anda?
Produk Anda tidak menyelesaikan masalah mereka
Jika produk Anda mengklaim dapat memecahkan masalah tetapi tidak, atau memecahkan masalah tetapi membutuhkan banyak pekerjaan untuk digunakan, orang-orang lebih cenderung untuk pergi.
Jika produk Anda memecahkan masalah mereka, mereka mungkin bertahan—sampai sesuatu yang lebih baik muncul.
Jika produk Anda tidak menyelesaikan masalah mereka sama sekali, Anda memiliki kecocokan produk/pasar yang buruk. Anda mungkin tidak mendapatkan pelanggan di tempat pertama.
Pertama, jujurlah dalam pemasaran Anda. Jangan mengklaim dapat memecahkan masalah yang tidak Anda selesaikan, atau melebih-lebihkan kemampuan Anda untuk memecahkan masalah yang hanya bisa Anda selesaikan.
Kemudian, dalam pengembangan produk Anda, Anda perlu memastikan bahwa Anda tetap berhubungan dengan pelanggan yang sebenarnya dan memahami kebutuhan mereka. Bacaan klasik yang selalu direkomendasikan untuk ini adalah The Lean Startup , oleh Eric Ries.
Mereka menganggap produk pesaing lebih baik
Pelanggan pergi jika mereka pikir pesaing dapat memecahkan masalah mereka lebih baik daripada Anda.
Dalam Scaling Up , Verne Harnish berpendapat bahwa para eksekutif harus menghabiskan sebanyak 80% waktu mereka untuk mendengarkan pasar. Itu berarti mendengarkan pengguna akhir dan pelanggan potensial, tetapi itu juga berarti tetap berada di puncak tren menyeluruh yang mengatur industri Anda.
Ia bahkan mengusulkan SWT (Strengths, Weaknesses, Trends) sebagai pemutakhiran analisis SWOT standar.
Jika pelanggan meninggalkan Anda untuk pesaing Anda, mungkin karena:
- Produk pesaing memecahkan lebih banyak masalah daripada Anda
- Produk pesaing memecahkan masalah lebih baik dari Anda
- Pelanggan berpikir bahwa produk pesaing memecahkan masalah lebih baik daripada masalah Anda
Awasi produk, layanan, dan pemasaran pesaing Anda sehingga Anda tidak kehilangan pelanggan.
Produk Anda tidak mengikuti perkembangan zaman
Produk Anda tetap sama. Waktu telah berubah.
Ini adalah kisah Blockbuster vs. Netflix. Produk Anda pernah sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan segmen pasar Anda, tetapi sekarang tidak lagi. Pasar telah berubah dan perusahaan Anda tertinggal.
Mungkin tidak mudah untuk mengejar pasar saat ini. Tetapi jika Anda menemukan bahwa Anda telah menjadi mangsa inovasi, sangat penting untuk kembali ke puncak pasar Anda secepat mungkin.
4. Mereka tidak senang dengan cara mereka diperlakukan
Alasan terakhir mengapa pelanggan pergi adalah umum dan diabaikan.
Jika Anda tidak memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa kepada pelanggan, mereka akan kecewa dengan bisnis Anda.
Poin penting—tidaklah cukup untuk memberikan layanan pelanggan atau klien yang "baik". Anda perlu menciptakan pengalaman hebat.
Alasannya? Dalam bukunya Inside the Magic Kingdom , Tom Connellan membuat poin menarik tentang layanan klien. Dalam hal bagaimana Anda memperlakukan orang, pesaing Anda adalah siapa pun yang dibandingkan dengan Anda oleh pelanggan Anda .
Saya telah menggunakan Comcast sebagai penyedia internet saya selama 3 tahun terakhir, dan jika Anda bertanya kepada saya secara objektif, saya harus mengatakan bahwa layanan pelanggan mereka telah meningkat. Tapi saya secara alami membandingkan layanan itu dengan dukungan yang saya dapatkan untuk produk dan layanan lain—jadi masih terasa seperti kekurangan.
Hal yang sama berlaku untuk bisnis Anda. Pelanggan Anda akan membandingkan pengalaman layanan pelanggan mereka dengan Anda dengan pengalaman yang mereka miliki dengan setiap perusahaan lain yang mereka gunakan.
Mengapa pelanggan mungkin tidak senang?
Sulit bagi mereka untuk mendapatkan bantuan
Jika Anda mempersulit untuk mendapatkan dukungan, Anda akan berakhir dengan pelanggan yang frustrasi.
Pikirkan tentang itu. Apa satu- satunya hal yang Anda inginkan saat Anda mengalami masalah? Anda ingin masalah itu hilang. Semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk itu terjadi, semakin frustrasi Anda akan mendapatkan.
Jika Anda mengubur formulir layanan pelanggan Anda, membuat diri Anda tidak tersedia untuk bantuan, atau membutuhkan waktu lama untuk menyelesaikan masalah, pelanggan Anda akan merasa frustrasi dengan Anda—dan pada akhirnya mungkin pergi.
Mereka pikir Anda acuh tak acuh atau tidak tulus
Orang-orang pintar. Mereka dapat mengetahui kapan Anda memberi mereka lip service tanpa benar-benar mempedulikannya.
Pelanggan ingin tahu bahwa Anda peduli dengan mereka. Dalam Keaslian: Apa yang Benar-Benar Diinginkan Pelanggan , James Gilmore dan B. Joseph Pine II berpendapat bahwa keaslian dalam pemasaran dan bisnis adalah hal yang didambakan konsumen modern.
Orang-orang mendambakan koneksi dan kepribadian. Mereka ingin terhubung dengan tujuan Anda yang lebih besar (premis Start With Why , oleh Simon Sinek). Mereka ingin merasa dimengerti ketika mereka memiliki masalah.
Dalam layanan pelanggan dan klien Anda, berusahalah untuk menjadi otentik. Memiliki kepribadian. Dengarkan masalah pelanggan Anda sebelum Anda bertindak.
Anda memecahkan masalah mereka, tetapi gunakan
Empat Penunggang Kuda dari Apocalypse
Anda dapat memecahkan masalah pelanggan dan masih meninggalkan rasa tidak enak di mulut mereka. Sayangnya, sejauh menyangkut faktor layanan pelanggan, rasa tidak enak itu sering diabaikan.
Hal ini erat kaitannya dengan ide menghadirkan keaslian dan kepedulian terhadap pelanggan Anda. Memecahkan masalah pelanggan saja tidak cukup—pelanggan perlu merasa bahwa Anda memecahkan masalah mereka.
Dengan kata lain, pelanggan Anda tidak hanya ingin Anda menyelesaikan masalah mereka. Mereka ingin merasa didengar.
Salah satu cara agar perusahaan bisa salah adalah dengan menjadi mangsa Four Horsemen of the Apocalypse.
Istilah ini dipinjam oleh peneliti hubungan John Gottman untuk menggambarkan empat perilaku yang memprediksi malapetaka bagi suatu hubungan. Dan meskipun Gottman kebanyakan mempelajari hubungan romantis, prinsip yang sama berlaku untuk hubungan pelanggan.
Empat Penunggang Kuda dari Apocalypse adalah:
- Kritik
- Penghinaan
- Pertahanan
- Halangan
Jangan mengkritik pelanggan Anda. Jangan merendahkan pelanggan Anda. Jangan bertindak defensif ketika pelanggan Anda mengkritik Anda. Dan tentu saja jangan menghalangi atau mengabaikan pelanggan Anda.
Apakah ini terdengar jelas? Bagus. Hal ini jelas. Pada saat yang sama, mudah untuk tergelincir ke dalam pola pembelaan diri atau penghinaan—dan penting untuk melatih tenaga penjualan dan perwakilan layanan pelanggan Anda untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang hebat.
Jika alasan lain untuk kehilangan pelanggan tampaknya tidak berlaku untuk bisnis Anda, ada baiknya mendengarkan untuk melihat apakah Anda mendengar suara ketukan dari Empat Penunggang Kuda.
Apa yang terjadi ketika Anda memberikan pelayanan yang baik? Pelanggan Anda menyukai Anda. Mereka tetap di sekitar. Mereka merujuk teman-teman mereka. Dan bahkan jika Anda tidak dapat memecahkan masalah Anda pada saat itu, mereka merasa didengar dan tidak merasa frustrasi dengan pengalaman tersebut.
Siapa pelanggan Anda?
Jika Anda kehilangan pelanggan dan Anda tidak yakin mengapa, mungkin ada pertanyaan mendalam yang perlu Anda tanyakan.
Siapa pelanggan Anda?
Ketika Anda memahami siapa pelanggan Anda, apa yang mereka inginkan, dan apa yang mereka perjuangkan, menjadi jauh lebih mudah untuk melihat mengapa pelanggan meninggalkan bisnis Anda. Klik Untuk Tweet
Perusahaan dengan layanan dan retensi pelanggan yang luar biasa hanya dapat memiliki layanan dan retensi yang luar biasa itu karena mereka benar-benar memahami masalah pelanggan mereka.
Sebelum aku kehilanganmu—ini bukan omong kosong. Dan jika Anda pikir Anda mengenal pelanggan Anda dengan cukup baik, Anda mungkin tidak (Anda tidak akan pernah bisa melakukan riset pelanggan yang cukup).
Anda dapat segera melihat dampak dari riset pelanggan yang hebat. Di situs web, ini dapat menyebabkan peningkatan 400% dalam klik atau konversi (seperti yang ditunjukkan dalam salah satu artikel di bawah). Dalam layanan pelanggan, obrolan dinilai lebih positif. Skor NPS meningkat.
Anda dapat mengukur efek dari mengetahui pelanggan Anda.
Kami telah menulis tentang bagaimana memahami audiens Anda secara mendalam di masa lalu. Berikut adalah beberapa sumber yang dapat Anda gunakan:
- “Kenali Audiens Anda” adalah Kebohongan, Tapi Tetap Penting
- Bagaimana Melakukan Riset Pasar untuk Usaha Kecil
- Rahasia Menulis Salinan Pemasaran yang Hebat adalah Riset Pasar
Kesimpulan: Alasan mengapa pelanggan pergi
Ini adalah empat alasan mengapa pelanggan pergi:
- Pelanggan pergi karena mereka tidak membutuhkan produk Anda
- Karena produk Anda terlalu mahal
- Karena produk Anda tidak menyelesaikan masalah mereka
- Karena mereka tidak menyukaimu
Keempat kategori ini cukup luas sehingga mencakup setiap elemen pengalaman pelanggan.
Pada saat yang sama, mereka cukup spesifik sehingga dapat membantu Anda melihat bisnis Anda secara kritis. Untuk memahami alasan mengapa pelanggan pergi—dan bagaimana Anda dapat menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa.