Mengapa Empati Menang dalam Pemasaran Email

Pemasaran email menjadi semakin didorong oleh data. Namun ketika dasbor dan statistik mendominasi pengambilan keputusan, mudah untuk melupakan bahwa di balik setiap bukaan ada individu—di balik setiap klik ada manusia.

Jangan salah paham. Memanfaatkan kekuatan data sangat penting untuk setiap pemasar email. Tetapi pemasar yang benar-benar menguasai seni mereka menggabungkan pola pikir berbasis data dengan keterampilan penting lainnya: empati .

Empati sebagai kunci keberhasilan pemasaran email

Anda tidak bisa menjadi komunikator yang hebat jika Anda tidak berempati. Komunikator empatik mampu mengambil perspektif orang lain untuk memahami bagaimana mereka berpikir, merasa, dan bertindak. Tapi ini bukan hanya tentang mendengarkan dan memahami. Yang terpenting, komunikator yang berempati dapat menggunakan wawasan tersebut untuk menyesuaikan bahasa mereka dengan cara yang sesuai dengan audiens mereka.

Ini tidak berbeda dalam pemasaran email. Pemasaran email terbaik menempatkan kebutuhan pelanggan Anda di atas kebutuhan Anda sendiri. Pemasar yang menempatkan diri mereka pada posisi audiens mereka, yang mendengarkan, merenungkan, dan merespons dengan tepat—bukan hanya memberi tahu—adalah komunikator yang lebih baik. Dan dalam pemasaran, itu berarti Anda akan membangun hubungan pribadi yang lebih kuat dengan audiens Anda dan menyampaikan pesan Anda dengan cara yang benar-benar sesuai dengan pelanggan Anda.

Contoh terbaik dari pemasaran email empatik: kampanye penyisihan Hari Ibu Bloom & Wild

Bagi perusahaan pengiriman Bunga Inggris, Bloom & Wild Mother's Day adalah waktu yang sibuk, dengan banyak kampanye email menjelang hari itu. Tapi sementara Hari Ibu adalah waktu yang menyenangkan bagi sebagian orang, itu bisa menjadi periode yang sangat sensitif bagi orang lain. Bagi mereka yang kehilangan orang yang dicintai atau mengalami cobaan seputar keibuan, setiap email Hari Ibu bisa menjadi pengingat kehilangan yang menyakitkan.

Empati berarti mengetahui bahwa audiens Anda tidak homogen. Daftar email Anda adalah kumpulan individu dengan cerita dan perasaan yang unik—dan pesan yang sama tidak akan dirasakan dengan cara yang sama oleh semua orang. Promosi Hari Ibu yang akan dianggap banyak orang sebagai pengingat ramah untuk memanjakan ibu mereka akan terasa seperti pukulan di perut orang lain.

Itulah mengapa tim Bloom & Wild mengizinkan pelanggan mereka untuk tidak ikut serta dalam pengingat Hari Ibu:

Kami sangat menyukai pendekatan yang bijaksana ini—dan audiens Bloom & Wild juga menyukainya. Berikut adalah beberapa contoh pujian yang diterima tim Bloom & Wild sebagai tanggapan atas kampanye penyisihan mereka:

Wawancara dengan tim Bloom & Wild

Kami duduk bersama tim Pengalaman Pelanggan di Bloom & Wild untuk mempelajari bagaimana mereka menemukan ide yang bijaksana ini, bagaimana mereka mewujudkannya, dan hasil apa yang telah mereka lihat.

Bagaimana Anda mendapatkan ide untuk mengirim kampanye penyisihan Hari Ibu?

Kami benar-benar memiliki nilai pelanggan inti sehingga setiap keputusan yang kami buat didasarkan pada apa yang terbaik untuk pelanggan kami. Hari Ibu yang lalu, beberapa pelanggan kami memberi tahu kami bahwa ini adalah saat yang sangat sulit bagi mereka, baik karena ibu mereka tidak ada lagi atau karena mereka sendiri mengalami cobaan seputar peran sebagai ibu. Jadi kami ingin mengambilnya untuk tahun ini. Itu adalah campuran jenius dari tim kami; tim teknologi kami untuk mencari tahu cara mengecualikan email yang berfokus pada acara puncak dan tim manajemen hubungan pelanggan kami, yang ingin memulai inisiatif ini.

Bagaimana performa kampanye ini?

Kami telah kewalahan oleh hasil positif dari kampanye ini! Kami tahu ada kebutuhan untuk itu, tetapi kami tidak tahu seberapa sukses itu akan terjadi.

Kami mengirim email kami pada hari Minggu, ketika kami tahu pelanggan kami memiliki sedikit lebih banyak waktu untuk membaca kotak masuk mereka. Pada Senin pagi, tim Customer Delight kami dibanjiri email ucapan terima kasih dan pujian. Sejak saat itu, kami telah melihat jumlah orang yang memilih untuk tidak menerima email Hari Ibu meningkat seiring dengan penyebaran berita dan kami juga telah menempatkan tautan opt-out di semua buletin kami untuk siapa saja yang mungkin melewatkan email pertama.

Tampaknya jelas bagi kita untuk menerapkan ini untuk acara-acara yang berpotensi sensitif lainnya sepanjang tahun, seperti Hari Ayah dan Hari Valentine.

Logistik: Setelah pelanggan menunjukkan bahwa mereka ingin memilih keluar dari email Hari Ibu, bagaimana Anda memastikan mereka dikecualikan dari email tersebut tetapi tidak dari kampanye lain?

Ketika pelanggan mengklik tombol opt-out melalui halaman arahan opt-out kami, kami menangkap ID mereka dan kemudian menghapusnya dari segmen email Hari Ibu kami. Untuk memulainya, ini adalah sedikit pekerjaan manual, tetapi kami memiliki tim teknologi luar biasa yang mengotomatiskan proses ini, membuatnya sangat mudah untuk dikelola.

Kami juga membuat versi terpisah dari buletin kami sehingga meskipun mereka memilih keluar dari komunikasi Hari Ibu, kami masih dapat mengirimi mereka email. Ini sangat penting karena kami tidak ingin mengecualikan mereka sepenuhnya. Pelanggan yang menyisih dari email Hari Ibu untuk sementara tidak ikut, jadi kami akan menambahkan mereka kembali ke buletin mingguan kami mulai 1 April. Mereka akan dapat tinggal di daftar untuk masa depan juga.

Kampanye penyisihan yang bijaksana ini menarik banyak perhatian di media sosial dan pers. Apakah Anda melihat peningkatan pelanggan atau pelanggan baru setelah menjalankan kampanye?

Responnya luar biasa! Hari Ibu adalah saat di mana kami memperoleh banyak pelanggan baru, jadi kampanye ini pasti membantu menyebarkan berita dan menjangkau orang-orang yang mungkin belum pernah mendengar tentang kami sebelumnya. Ini memiliki hasil yang sangat positif di media sosial, di mana kami melihat peningkatan besar dalam pengikut di semua saluran.

Apa yang Anda pelajari dari kampanye ini?

Ini benar-benar memperkuat pentingnya menjadi pelanggan pertama. Ini adalah salah satu nilai inti Bloom & Wild, jadi ini benar-benar ada dalam semua yang kami lakukan. Seperti yang disebutkan, kami akan menerapkan strategi penyisihan ini untuk acara-acara penting lainnya di tahun ini. Dan saat ini kami sedang berupaya menjadikan jenis penyisihan ini lebih sebagai opsi layanan mandiri bagi orang-orang, sehingga mereka dapat mengelola preferensi mereka sendiri melalui akun mereka.

Berdasarkan pembelajaran Anda dan umpan balik yang Anda terima dari pelanggan dan orang lain, apakah ada saran yang ingin Anda berikan kepada sesama pemasar email?

Rencana ke depan. Kami telah merencanakan ini berbulan-bulan sebelum Hari Ibu karena kami ingin memastikan bahwa kami memiliki email terpisah untuk mereka yang memilih keluar. Jadi perencanaan ke depan sangat membantu.

Dengarkan audiens Anda. Ada juga kebutuhan yang sangat jelas untuk ini dari mendengarkan pelanggan kami. Ini adalah orang-orang yang harus menjadi pusat dari setiap kampanye, jadi mengetahui apa yang mereka inginkan (atau tidak inginkan!) sangatlah penting.

Apakah Anda memiliki lebih banyak contoh pemasaran email empati?

Kampanye opt-out Bloom dan Wild adalah contoh yang bagus dari pemasaran email empati. Apakah Anda tahu merek lain yang telah menguasai seni pemasaran email manusia? Beri tahu kami favorit Anda di komentar di bawah.