Mengapa pengiklan Facebook harus menguji Performa Maks

Sejak peluncuran Performance Max pada November 2021, pemasar PPC petualang (termasuk saya) telah memberikan semua yang kami miliki untuk membuat kampanye ini berhasil.

Hari-hari awal produk Google Ads baru sering kali mengalami beberapa kendala. Kurangnya kontrol dan visibilitas ke Performance Max terasa sangat mengecewakan, mengingat potensi dan inovasinya.

Itulah mengapa Search Ads Week tahun ini terasa jauh lebih meyakinkan, berkat beberapa pembaruan baru untuk kampanye Performa Maksimal yang menyertakan kata kunci negatif tingkat kampanye dan pelaporan grup aset.

Dengan produk menarik yang kini menawarkan lebih banyak pengungkit untuk memastikan keamanan merek dan pembelanjaan iklan yang menguntungkan, tidak pernah ada waktu yang lebih baik bagi merek DTC (dan pengiklan pertama Facebook lainnya) untuk menguji kampanye Performa Maksimal secara bermakna.

Dalam artikel ini, saya akan memandu Anda melalui:

• Apa yang ditawarkan Google yang tidak bisa dilakukan Facebook.
• Pembaruan Performa Maks terbaru dan artinya.
• Cara menyiapkan kampanye Performa Maksimal "gaya sosial".
• Sumber belajar tambahan.

Apa merek DTC yang hilang tanpa Performance Max

Setelah menjalankan kampanye Google Ads sejak tahun 2003 dan melihat setiap iterasi dan inovasi yang ditawarkan produk, saya yakin dapat mengatakan bahwa pengiklan yang mengabaikan Google Ads akan kehilangan kesempatan.

Google AdWords di masa lalu adalah tentang maksud di balik kata kunci atau kueri penelusuran.

Itu berusaha untuk menjawab apa yang dicari orang pada saat tertentu, mengapa mereka mencarinya, dan bagaimana membedakannya dari hal yang serupa tetapi berbeda.

Ketika saya mengingat kembali tahun 2015, Google mengeluarkan banyak materi pemasaran tentang "momen mikro" – yaitu, Anda menayangkan iklan kepada seseorang yang menelusuri hal yang tepat pada waktu yang tepat.

Tetapi untuk melampaui titik tertentu, Anda harus berpikir lebih luas. Hanya begitu banyak orang yang mencari kata kunci tertentu, terutama pada tingkat transaksional.

Setelah Anda mencapai kesan dan pangsa pasar yang tinggi dari bisnis itu, bagaimana Anda terus menghasilkan uang?

Di sinilah Anda menambahkan lapisan penargetan audiens.

Google bekerja keras untuk menghubungkan maksud kata kunci ke audiens dengan melihat riwayat pencarian pengguna sebelumnya, jenis situs web yang mereka jelajahi, jenis pembelian yang mereka lakukan, dan masih banyak lagi.

Dengan Performa Maksimal, ada dua sisi:

• Maksud pencarian : Berorientasi tindakan, didefinisikan dengan jelas, berdasarkan perilaku pengguna.
• Sinyal audiens : Berorientasi pada kesadaran, kurang jelas, berdasarkan data Anda atau Google.

Jenis kampanye ini mencoba tampil di depan orang-orang yang (atau mungkin akan segera) berada di pertemuan kedua jalur tersebut.

Katakanlah Anda menjual raket pickleball. Performa Maksimal akan menargetkan orang-orang yang telah memberi tahu Google melalui tindakannya bahwa mereka tertarik dengan pickleball.

Mungkin satu pengguna menonton video di YouTube tentang hal itu. Lain mencari peralatan atau pelajaran pickleball. Dan sekarang, orang-orang tersebut akan mulai melihat iklan di YouTube, di aplikasi Discover, di Gmail, dan di seluruh properti Google lainnya.

Memang, Google terus-menerus beralih ke pembelajaran mesin dan otomatisasi.

Jadi bagaimana Anda menambah kata kunci dengan siapa pengguna dan apa yang mungkin mereka minati, mirip dengan apa yang dilakukan Facebook?

Performa Maks.

Google memiliki keunggulan dibandingkan Facebook di area ini karena memiliki riwayat pencarian Anda.

Mereka tahu apa yang Anda cari di berbagai situs dan properti, yang berarti menyatukan berbagai hal tidak didasarkan pada perkiraan dan estimasi.

Yang baru di kampanye Performa Maksimal

Pada tanggal 23 Februari, ada desas-desus tentang beberapa kemampuan baru untuk Performance Max, diikuti dengan pengumuman resmi Google.

Meskipun Google telah memberikan penagihan teratas untuk menggabungkan kata kunci pencocokan luas dengan Smart Bidding (apa yang mereka sebut Penyandingan Daya Iklan), saya lebih bersemangat dengan empat pembaruan ini, yang sebagian besar dipilih oleh penghubung komunitas Google Ads, Ginny Marvin.

Pengecualian merek tingkat kampanye

Ini adalah fitur yang diminta semua orang (semacam).

Meskipun saat ini terbatas pada daftar drop-down merek, pemasar PPC akan tetap menghargai kemampuan untuk mengecualikan lalu lintas bermerek (milik mereka dan pesaing) dari Performa Maksimal.

Meskipun penting untuk diperhatikan bahwa lalu lintas bermerek tidak selalu layak untuk dikecualikan. (Tim saya membuat keputusan ini berdasarkan kasus per kasus.)

Dukungan umpan halaman

Performa Maksimal menyertakan opsi untuk mengaktifkan perluasan URL final, yang memungkinkan mesin Google memutuskan halaman mana di situs Anda yang harus diarahkan ke pengguna.

Sekarang dengan umpan halaman, Anda dapat memasukkan sekelompok URL untuk diprioritaskan. Dan dengan menonaktifkan perluasan URL, Anda masih dapat mengirim pengguna ke salah satu dari beberapa halaman, bukan satu halaman.

Pelaporan grup aset

Ini adalah pengumuman favorit saya dan bisa dibilang yang paling penting. Mampu melihat materi iklan mana yang mendorong performa terbaik memungkinkan Anda mengulang materi iklan yang lebih baik lagi yang sesuai dengan keinginan pelanggan.

Meskipun pengecualian merek tidak diragukan lagi membantu, keberhasilan dalam periklanan sebagian besar masih bergantung pada kualitas iklan Anda.

Eksperimen untuk peningkatan bertahap

Fitur eksperimen baru di Performa Maks mewujudkan semangat “Selalu menguji”.

Saya ingin melihat bagaimana beberapa kampanye Shopping Standar saya mengukur Performa Maksimal. Anda dapat beroperasi menggunakan konversi atau nilai konversi sebagai metrik panduan Anda.

Performa Maksimal menggunakan AI Google untuk mendorong hasil dengan tiga cara:

• Lipat gandakan koneksi pelanggan Anda dengan menemukan pelanggan baru di semua saluran dan inventaris Google.
• Lipat gandakan konversi dan nilai konversi dengan mengoptimalkan peluang konversi ROI tertinggi.
• Lipat gandakan keahlian Anda dengan berbagi wawasan untuk membantu Anda menjawab pertanyaan strategis tentang bisnis Anda.

Untuk detail lebih lanjut tentang ini dan daftar lengkap update Performa Maksimal, baca postingan blog resmi Google Ads.

Cara menyiapkan kampanye Performa Maksimal 'gaya sosial'

Ada tiga cara untuk menjalankan kampanye Performa Maksimal:

• Pengalaman Performa Maksimal yang autentik seperti yang dimaksudkan, yang merupakan kombinasi inventaris tampilan pencarian, belanja, dan sosial.
• Upaya mereplikasi Smart Shopping, yang hanya menyediakan feed data dan tidak ada aset kreatif.
• Kampanye bergaya sosial, yang hanya menggunakan aset kreatif yang diambil dari iklan berperforma tinggi di Facebook, Instagram, dan TikTok.

Saya hanya mendengar orang berbicara tentang dua yang pertama, tetapi yang ketiga bisa sangat kuat untuk merek yang telah membuktikan diri di Facebook dan platform media sosial lainnya.

Saat Anda menggunakan aset berperforma tinggi dari jaringan iklan Anda yang lain, aset tersebut akan muncul di:

• Youtube.
• Jaringan Discovery, termasuk aplikasi Google, umpan berita Android, dan Gmail.
• Jaringan Display.

Tetapi agar ini berfungsi, Anda harus memberi tahu sistem kepada siapa harus menunjukkannya. Berbeda dengan komponen belanja berdasarkan maksud kata kunci, Google perlu mengetahui sinyal audiens Anda.

Ingat, ini bukan daftar pengguna yang ingin Anda targetkan secara langsung. Anda hanya ingin membagikan karakteristik yang terkait dengan audiens yang Anda tentukan.

Katakanlah Anda menjual produk pembelian impulsif. Tidak ada bedanya apakah itu $40 atau $100. Anda melakukannya dengan baik di Facebook dan mendapatkan ROAS yang Anda sukai.

Di Facebook, piksel dapat melakukan penargetan otomatis berdasarkan siapa lagi yang membeli dari sana. Namun saat Anda memulai kampanye Performa Maksimal yang baru, kampanye tersebut tidak memiliki data tersebut. Jadi saya berteriak dari puncak gunung sepanjang hari – gunakan data Anda!

Jika Anda memiliki 100.000 pelanggan di database Shopify Anda, unggah daftar itu ke Google sebagai sinyal audiens. Ini akan memberi tahu Performance Max siapa yang membeli dari Anda dan, yang lebih penting, memungkinkannya menemukan lebih banyak orang seperti mereka.

Anda juga dapat membuat sinyal audiens seputar istilah penelusuran, nama dan situs web pesaing, demografi, minat, dan grup afinitas. Saat Anda menggabungkannya dengan materi iklan pemenang dan menghapus feed data, Anda memiliki kampanye Performa Maksimal "gaya sosial".

Rangkullah kesempatan itu

Saya tidak selalu menerima langkah Google menuju pembelajaran mesin dan otomatisasi.

Namun, saya telah menyadari selama beberapa tahun terakhir bahwa menolaknya berdampak negatif pada mentalitas saya dan kinerja kampanye, tim, dan bisnis saya.

Jadi saya menghabiskan lebih sedikit waktu untuk mencoba meretas atau mempermainkan sistem dan lebih banyak mencari sumber data yang saya perlukan untuk mendorong kinerja.

Namun jika Anda menganggap jenis kampanye terotomatisasi seperti Performa Maksimal, Anda harus menaburkannya dengan data berkualitas tinggi, lalu terus memantau performa.

Anda harus menerimanya, tetapi tidak secara membabi buta. Percaya tapi verifikasi.

Selain memberikan sinyal audiens dan memperbaiki struktur kampanye Anda, Anda harus berdamai dengan periode pembelajaran.

Bahkan dengan data yang paling relevan, setiap merek harus mengeluarkan sedikit uang saat kampanye berjalan dalam mode coba-coba. Dengan langkah yang tepat, maka akan menjadi harga masuk yang sangat terjangkau untuk keuntungan tambahan.

Jadi, apakah saya sudah meyakinkan Anda? Siap mencobanya? Jika demikian, lihat artikel lain ini dari seri saya tentang Performa Maksimal:

• Semua yang perlu Anda ketahui tentang menyiapkan kampanye
• Cara memaksimalkan wawasan dari Performa Maksimal
• Kiat dan saran pengoptimalan
• 7 kesalahan umum dan cara menghindarinya