Mengapa pemasar memberikan data pihak kedua tampilan kedua

Pemasar ingin membuat kampanye yang lebih cerdas dan efisien yang menjangkau konsumen yang tepat. Mereka menginginkan lebih banyak kontrol atas pilihan data mereka. Dan, sejujurnya, mereka lelah menawar audiens yang sama di pasar di mana permintaan tinggi mendorong harga naik dan naik dan naik. Inilah sebabnya mengapa pemasar memberikan data pihak kedua tampilan kedua.

Saya katakan tampilan kedua karena data pihak kedua sudah ada sejak lama. Tapi info pihak kedua hari ini tidak hanya datang dari penerbit situs. Ini juga bukan hanya kumpulan data pendaftaran dari layanan seperti Groupon. Dan itu dapat diakses dengan cara baru yang tidak bergantung pada cookie atau ID iklan seluler, yang seperti yang kita semua tahu, akan segera menjadi usang. Ini telah berkembang.

Beberapa menganggapnya hanya sebagai "data pihak pertama orang lain." Itu wajar, tetapi deskripsinya tidak menjelaskan cakupan penuh dari apa yang ditawarkan oleh data pihak kedua. Meskipun mencakup hal-hal seperti email dan nomor telepon, itu juga mencakup sejumlah informasi yang menunjukkan perilaku masuk di situs web, aplikasi seluler, dan TV.

Ini mencakup beragam titik data, mulai dari transaksi seluler dan data geolokasi hingga data demografis dan psikografis hingga data perilaku dan kontekstual yang memberikan wawasan tentang minat konsumen.

Pada akhirnya, data pihak kedua memberi pemasar hasil yang lebih besar daripada jumlah bagian-bagiannya. Itu karena ketika dikombinasikan dengan strategi data pihak pertama, ini memberi pemasar kecerdasan yang diperlukan untuk membangun audiens, dan mengukur kampanye dengan kontrol dan efektivitas yang lebih besar.

Mengapa lebih banyak pemasar melihat nilai dalam data pihak kedua

Ada beberapa alasan utama untuk kebangkitan data pihak kedua ini. Dan mereka mengikuti beberapa alasan utama lanskap iklan secara keseluruhan berubah:

1) Tanpa cookie, pemasar membutuhkan pasar data yang berfokus pada privasi

Seperti yang diketahui sebagian besar pemasar, penghentian cookie – sarana utama kami untuk mengumpulkan dan mentransfer data di seluruh ekosistem iklan – sedang berlangsung. Tekanan ada pada merek untuk menemukan cara baru untuk mendapatkan data yang membantu mereka memahami dan terhubung dengan orang-orang.

Sementara itu, penerbit situs web dan aplikasi seluler memerlukan cara baru untuk menambatkan konten mereka ke data berharga yang mencerminkan pengguna mereka yang terlibat dengannya.

Pasar data pihak kedua yang berfokus pada privasi mewujudkannya. Mereka memungkinkan merek untuk mengakses data login, informasi perangkat, data geolokasi, informasi tingkat minat, dan data transaksi untuk memperkaya data pihak pertama dan grafik identitas mereka yang sudah berharga. Dan melalui resolusi identitas, mereka memastikan identitas pengguna yang divalidasi tanpa cookie.

2) Pemasar menuntut pemirsa khusus yang lebih hemat biaya

Pemasar telah berjuang untuk membedakan dengan strategi akuisisi pelanggan merek saingan selama bertahun-tahun karena semua orang telah menggunakan segmentasi audiens yang sudah dikemas sebelumnya. Dan, tentu saja, mungkin ada saatnya ketika beberapa merek merasa nyaman menawar pesaing untuk data pihak ketiga yang sama.

Tetapi ada masalah dengan pendekatan itu. Untuk satu hal, pasar data pihak ketiga tidak menawarkan penyesuaian dan sedikit transparansi tentang dari mana data berasal atau bagaimana audiens dibangun.

Plus, harga data itu, meski nilainya terbatas, terkadang melambung. Mengapa? Karena semua orang telah berebut untuk memo data pihak ketiga yang sama.

Ketika semua merek menawar pada audiens yang sama yang dibangun oleh penyedia data yang sama, mereka bersaing untuk mengalahkan satu sama lain, menaikkan harga. Dan ketika harga terlalu tinggi, itu membatasi kemampuan pemasar untuk mengukur ROI sebenarnya dari data pihak ketiga.

3) Pemasar menginginkan kontrol data

Pada hari-hari sebelumnya sebelum merek memiliki ilmuwan data internal, banyak yang tidak disiapkan untuk memanfaatkan penawaran data yang canggih. Tapi mereka jauh lebih cerdas akhir-akhir ini.

Saya memiliki banyak klien yang datang kepada saya dengan permintaan untuk kumpulan data yang lebih andal dan terperinci. Mereka ingin dapat menyesuaikan dengan kebutuhan bisnis mereka yang unik. Data pihak kedua sesuai dengan tagihan karena menyediakan intelijen mentah yang dapat dikombinasikan dengan kumpulan data tambahan untuk lebih meningkatkan strategi berbasis data mereka dengan kontrol dan kecepatan yang lebih besar.

Cara tanpa akhir untuk memperkaya data pelanggan

Jadi, ada beberapa alasan yang cukup bagus untuk minat baru pada data pihak kedua ini. Tetapi Anda mungkin bertanya-tanya bagaimana merek menggunakannya hari ini. Yang benar adalah, itu sangat serbaguna.

Tim data dapat mencampur dan mencocokkan data pihak kedua dengan cara yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka, terlepas dari vertikal karena dapat dikirimkan melalui pasar dalam bentuk yang tidak terstruktur. Dengan cara ini tim data dapat membentuknya untuk diterapkan pada tujuan unik setiap merek.

Apakah Anda seorang pemasar ritel? Merek ritel menggunakan data niat TV pihak kedua yang menunjukkan hal-hal seperti pemirsa mana yang menonton program tertentu, misalnya.

Wawasan TV linier dan OTT ini mendukung data pihak pertama mereka dan menciptakan pemirsa yang lebih kuat. Dan mereka juga menggunakannya untuk mengukur. Data pihak kedua memberi mereka lebih percaya diri dalam pengukuran kampanye karena mereka dapat mengikat pemirsa kembali ke paparan iklan TV.

Kemudian masukkan juga data linier dan OTT ke dalam model atribusi mereka untuk mengukur kinerja investasi TV mereka di samping media beralamat lainnya.

Merek CPG tidak selalu dapat dengan mudah mengakses informasi terperinci tentang siapa yang membeli produk mereka, tetapi mereka dapat mengisi kekosongan dengan data kontekstual dan perilaku pihak kedua. Hari ini, saya melihat klien CPG mencapai wawasan pelanggan dan konversi yang lebih dalam melalui data pihak kedua dari mitra dalam aplikasi dan penyedia kupon.

Data pihak kedua memberikan nilai praktis untuk merek perjalanan seperti jaringan hotel dan maskapai penerbangan, memungkinkan mereka untuk berbagi data yang terkait dengan pelanggan tersebut dengan cara yang transparan dan aman terhadap privasi. Dan data geolokasi yang diperoleh dari pasar pihak kedua dapat memicu kampanye inovatif yang ditujukan untuk pelancong yang sering bepergian.

Merek mobil menggunakan data lokasi pihak kedua untuk menghubungkan orang-orang ke tempat menarik untuk mendapatkan gambaran yang lebih baik tentang siapa yang mungkin menginginkan truk tangguh atau mobil komuter hemat bahan bakar. Daripada hanya menambahkan seseorang ke audiens "peminat otomatis" karena dia mengunjungi Cars.com, data pihak kedua menyediakan audiens yang transparan dan andal berdasarkan sinyal niat nyata seperti permintaan untuk uji coba atau informasi sewa.

Dan untuk pengiklan layanan keuangan yang ingin membuat model audiens kustom tetapi harus memastikan data sensitif dihapus, transparansi yang diberikan melalui pasar data pihak kedua sangat menarik. Faktanya adalah asal data yang digunakan untuk membangun audiens pihak ketiga pra-paket tidak selalu jelas.

Hari-hari para pemasar yang mengandalkan data pihak ketiga hampir berakhir. Dan itu bisa menjadi hal yang sangat bagus. Penekanan industri yang dihidupkan kembali pada data pihak kedua menggerakkan pemasar maju ke arah kontrol data yang lebih banyak, pengeluaran kampanye yang lebih efisien, dan audiens yang lebih disesuaikan.

Saya, misalnya, menantikan pemasaran yang lebih cerdas yang akan dibawa oleh data pihak kedua ke klien saya dan industri kami.

Untuk wawasan lebih lanjut tentang semakin menonjolnya data pihak kedua, silakan baca posting ini dari rekan saya, Lori Walker Gosnell.