Mengapa pemasaran akan meningkat berkat kematian cookie pihak ketiga

Saatnya kita akhirnya serius (dan jujur) tentang apa yang kita lakukan di bidang pemasaran dan media. Kenyataannya adalah, cookie adalah lelucon. Mereka seharusnya tidak pernah diandalkan untuk substansi dan tentu saja bukan untuk pembenaran pengeluaran.

Penghapusan cookie akan memaksa merek untuk menjadi lebih sadar akan kebutuhan konsumen – dan menawarkan sesuatu kepada konsumen tersebut untuk kepentingan bertransaksi dengan mereka.

Google melakukan ini sejak awal dengan sangat efektif dengan menawarkan aplikasi web gratis, seperti Gmail, kepada konsumen, sebagai imbalan atas akses ke data yang mereka tangani.

Merek langsung ke konsumen seperti Uber dan Harry juga telah melakukannya dengan baik dengan menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi, kontrol yang lebih besar, dan penetapan harga yang lebih langsung ke produsen.

Gangguan ini memiliki implikasi besar dan beberapa metode saat ini untuk mengaktifkan, mengelola, dan mengukur media digital tidak akan ada lagi. Tapi apa artinya semua ini jika Anda berada dalam pemasaran atau media untuk merek besar? Bagaimana Anda bergerak maju?

Nah, Anda punya dua pilihan:

1. Terimalah dunia apa adanya dan lakukan segalanya dengan kerumunan Google/Facebook. Ketahuilah bahwa sebagai merek, Anda kehilangan kendali atas data dan informasi konsumen Anda – jaringan akan mengontrolnya, melakukan semua penargetan dan pengukuran, dan memberikan ringkasan kepada merek. Ini akan bekerja dengan baik untuk beberapa merek.
2. Putuskan bahwa bisnis Anda harus memiliki pengalaman dan data pelanggan serta memahami detail setiap transaksi dan keinginan pelanggan. Mencapai tujuan ini adalah mungkin tetapi akan membutuhkan investasi yang cukup besar dalam infrastruktur, penekanan pada identitas, analitik, perubahan dalam strategi pemasaran, dan kesediaan untuk terlibat dalam pertukaran nilai dengan konsumen.

Bergerak maju – Data mana yang paling sesuai dengan kebutuhan Anda?

Merek akan membutuhkan cara yang sesuai dan ramah konsumen untuk mengumpulkan, memperkaya, dan mengatur data pihak pertama. Langkah pertama adalah memastikan dengan jujur ​​– siapa Anda, siapa audiens target Anda, dan apa yang Anda mampu.

Kami telah kembali ke, secara efektif, empat jaringan penerbitan utama - Facebook, Google, Apple, dan Amazon - dengan saluran lokal yang dimasukkan untuk ukuran yang baik.

Jadi jujurlah pada diri sendiri; perusahaan-perusahaan ini memiliki data yang sangat bagus dan berfokus pada penyempurnaannya untuk terus membantu mendorong penjualan dari pengeluaran di platform mereka. Persaingan ini tidak akan berubah dan mungkin akan semakin sengit.

Platform ini telah dibuat sebelumnya dengan infrastruktur untuk memberi insentif dan mempermudah pengeluaran iklan. Model bisnis mereka masih fokus pada volume iklan, jadi mereka ingin menunjukkan waktu yang menyenangkan – mereka tidak bisa menunjukkan datanya kepada Anda.

Jadi, jika Anda adalah merek bisnis-ke-konsumen yang sangat transaksional, biarkan Facebook dan Google melakukan penargetan, ukur kemajuan Anda dalam bentuk penjualan, lakukan apa yang Anda bisa untuk meningkatkan penjualan, dan biarkan pemasaran difokuskan untuk mendorong kesadaran dan daya tarik media tersebut.

Tapi apa artinya bagi sebuah merek hanyalah ini: terimalah bahwa Anda tidak berurusan dengan data pelanggan Anda sendiri, salah satu jaringan memiliki dan menyediakan data itu kepada Anda sebagai layanan. Mereka pandai dalam hal itu dan akan memberikan hasil yang cukup efektif, tetapi sebagai merek, Anda tidak memiliki pengalaman pelanggan.

Di dunia baru, pemasar akan segera melihat bagaimana pengalaman pelanggan dan perjalanan pelanggan semakin menonjol. Merek perlu meningkatkan penggunaan data pelanggan pihak pertama untuk mendorong pengalaman yang lebih baik berdasarkan pelaporan dan wawasan.

Jika dilakukan dengan benar, Anda dapat mengambil kepemilikan penuh atas data Anda, dan pada saat yang sama menanamkan strategi penargetan berbasis orang dan manajemen data langsung yang membangun taman berdinding Anda sendiri dari pengidentifikasi konsumen pihak pertama; "grafik ID pribadi" Anda sendiri.

Ini akan memaksa Anda untuk membuat beberapa perubahan. Pertama, solusi atribusi multi-sentuh perlu berkembang, karena sentuhan terakhir akan lebih tidak berguna dari sebelumnya.

Atribusi berdasarkan cookie pihak ketiga tidak akan mungkin lagi, dan sebagai gantinya akan ada identitas baru dan sumber data berbasis orang dan metode lanjutan, seperti model media campuran.  

Platform yang hanya mengandalkan cookie juga perlu berkembang dan diganti dengan solusi baru.

Teknologi seperti platform data pelanggan (CDP) yang dapat menghubungkan data pihak pertama, kedua, dan ketiga untuk mendukung pengelolaan dan aktivasi audiens menggunakan ID persisten seperti alamat email pihak pertama dan PII, akan semakin penting dan pada akhirnya akan berkembang menjadi perusahaan -platform manajemen pelanggan yang luas.

Analisis dan prinsip pengujian dan desain yang sangat aktif akan memberi tahu Anda data apa yang penting dan perlu. Hanya membuang semuanya di "danau data" tidak akan berhasil.

Apa manfaat tidak memiliki cookie pihak ketiga?

Pengukuran di dunia tanpa cookie pada akhirnya dapat dicapai dengan struktur dan perencanaan yang tepat. Mulailah dengan kejelasan tentang model bisnis Anda dan apa yang ingin Anda capai. Jika hanya untuk mempercepat penjualan, akui dan terima itu sebagai desain dan hasil.

Jika Anda memiliki kebutuhan, strategi, dan kemauan untuk membangun aset data pelanggan yang dihargai dari waktu ke waktu, seperti investasi keuangan, Anda perlu membangun platform teknologi yang akan memungkinkan pengambilan dan agregasi data pelanggan.

Tetapi bersiaplah untuk memberi nilai pada data itu dan berkomitmen untuk proses meningkatkan nilai itu selama periode waktu yang lama.

Juga akan ada akses baru ke data yang belum pernah ada sebelumnya, tetapi dengan dinamika operasi baru. Meskipun solusi baru memiliki keterbatasan, mereka tidak boleh diabaikan, melainkan digunakan sebagai panduan untuk langkah dan peluang selanjutnya.

Kebun bertembok telah menciptakan ruang bersih data di mana data terperinci dapat dianalisis tetapi tidak diekstraksi. Ruang bersih data ini menawarkan lingkungan yang aman terhadap privasi yang memungkinkan analisis data yang lebih terperinci dan akurat.

Merek perlu memahami cara menavigasi dan memanfaatkan berbagai solusi operasional ini dalam batas portabilitas data dan kasus penggunaan yang dapat didukung.

Untuk mengatasi keterbatasan ini, merek perlu menetapkan ID master, manajemen dan resolusi identitas perusahaan, dan ruang bersih data mereka sendiri untuk analitik dan pengukuran lintas saluran. Ini akan mengatur merek untuk kesuksesan yang berkelanjutan.

Peraturan dapat meningkat, pengenal tambahan di luar cookie pihak ketiga akan dihentikan, perubahan akan konstan, tetapi kepemilikan dan kendali merek atas identitas dan data pihak pertama akan memperkuat mereka sebagai pemimpin di tahun-tahun mendatang.

Jelas bahwa ada banyak pekerjaan yang harus dilakukan. Tidak ada tombol yang mudah. Merek perlu berkomitmen untuk benar-benar berpusat pada pelanggan dan identitas-enabled atau menerima bahwa mereka tidak dan bergerak maju dengan memajukan pengoptimalan apa yang penting bagi mereka.

Mereka yang berinvestasi dalam analitik dan menganggapnya serius memiliki peluang untuk unggul. Namun berhati-hatilah, mereka yang tidak memperhatikan akan berjuang untuk bertahan hidup di dunia tanpa kue. Jangan berpura-pura lagi.

Pada akhirnya, konsumen akan diuntungkan dan membuat pilihan berdasarkan tingkat keaslian ini, karena akan menjadi definisi merek tersebut dalam bentuknya yang paling murni.

Alex Yoder adalah EVP Analytics di Merkle. Alex memiliki pengalaman tingkat eksekutif yang luar biasa setelah memegang peran tingkat presiden atau CEO di Trueffect, Ebiquity dan Webtrends, di mana dia berperan penting dalam upaya rebranding besar; peningkatan produk, solusi, dan teknologi; pengembangan tim dan organisasi; dan mendorong pertumbuhan penjualan. Sebagai pemimpin yang ulung, ia berusaha membantu organisasi melihat potensi penuh mereka dengan berfokus pada kekuatan anggota tim, kolaborasi, dan kejelasan tujuan yang kuat.