Musim dingin akan datang: Selamat tinggal kue, halo kontekstual

Minggu lalu melihat tonggak yang menandai kebangkitan penargetan kontekstual ketika Integral Ad Science membeli penyedia kontekstual Admantx. Penargetan perilaku digantikan oleh penargetan kontekstual, yang di-boot ulang untuk tahun 2020-an.

Dalam lanskap periklanan yang diubah oleh privasi data dan raksasa teknologi, kecerdasan kontekstual akan menjadi bentuk penargetan yang dominan dan telah membuat penargetan dan keamanan merek menjadi lebih efektif. Jika Anda seorang pengiklan online, penting untuk memahami apa itu penargetan kontekstual, mengapa penargetan menjadi sangat penting, dan bagaimana Anda harus menggunakannya dalam kampanye Anda.

Untuk memahami pentingnya akuisisi ini, kita perlu memahami perusahaan. Integral Ad Science didirikan pada tahun 2009, pesaing utama mereka DoubleVerify (DV) didirikan pada tahun 2008. Mereka berdua menyediakan layanan verifikasi iklan yang memungkinkan pengiklan untuk memastikan bahwa uang yang mereka bayarkan untuk iklan, benar-benar telah dihabiskan untuk iklan.

Mereka juga mengukur 'visibilitas': seberapa banyak iklan telah dilihat oleh manusia dan untuk berapa lama. Ini mungkin tampak seperti tugas yang sederhana, tetapi di dunia perdagangan terprogram yang suram, dengan meningkatnya penipuan iklan, layanan ini menjadi penting. Baik IAS dan DV sekarang terintegrasi ke dalam DSP utama dan pengiklan semakin menuntut agensi media mereka menggunakannya untuk kampanye mereka.

Karena kedua pemain ini sudah memiliki penetrasi yang begitu luas di antara DSP, masuk akal bagi mereka untuk menyediakan layanan terkait. Misalnya, keduanya kini memiliki kemampuan keamanan merek sendiri, yang memungkinkan pembeli memastikan bahwa inventaris yang mereka beli 'aman' dan iklan mereka tidak akan, atau tidak seharusnya, muncul di laman dengan konten yang tidak pantas.

Kembali pada bulan Januari, DoubleVerify membeli Leiki, platform penargetan kontekstual Finlandia yang memberi mereka kemampuan untuk menawarkan penargetan kontekstual kepada pelanggan mereka. IAS telah bekerja dengan Admantx selama beberapa waktu, jadi membelinya langsung adalah langkah alami berikutnya dan menempatkan IAS pada level playing field dengan DV. Akuisisi besar lainnya baru-baru ini dalam kontekstual adalah Grapeshot senilai $325 juta oleh Oracle pada tahun 2018 untuk menjadi bagian dari cloud pemasaran komprehensif mereka.

Jadi mengapa perusahaan-perusahaan ini berinvestasi begitu banyak dalam memperoleh kemampuan kontekstual?

Perlindungan data pribadi yang lebih baik mengancam penargetan perilaku

Ada beberapa perubahan mendasar dan struktural yang sekarang membatasi bagaimana iklan online dapat beroperasi. Yang pertama adalah undang-undang privasi data global yang kuat. Selama 18 bulan terakhir, sejak GDPR diperkenalkan, industri pemasaran harus mengevaluasi kembali hubungannya dengan data. Standar yang jauh lebih tinggi telah ditetapkan untuk melindungi data pribadi yang mengancam penargetan perilaku, yang hingga saat ini merupakan metode penargetan iklan online yang dominan.

GDPR yang memiliki jangkauan global, melindungi setiap warga negara Uni Eropa di mana pun mereka berada, memulai perubahan. Ini menetapkan standar dan negara bagian lain meningkatkan perlindungan data mereka. Angin perubahan sedang mencapai seluruh dunia.

Pada bulan Januari tahun depan California akan memperkenalkan California Consumer Privacy Act (CCPA), dan negara-negara seperti Kanada, Argentina, Korea Selatan dan Jepang memperkenalkan padanan mereka sendiri. Pengubah permainan lebih lanjut bisa datang dengan kedok regulasi ePrivacy. Undang-undang UE yang baru ini awalnya direncanakan akan diluncurkan pada saat yang sama dengan GDPR, tetapi telah dilanda oleh lobi dan ketidaksepakatan internal.

Teks asli mengancam akan memaksa browser untuk memblokir cookie pihak ketiga secara default. Ini akan secara efektif membunuh cookie pihak ketiga. Kata-kata spesifik (pasal 10) telah diambil dari rancangan undang-undang, tetapi kepresidenan Finlandia saat ini telah mengisyaratkan bahwa ini 'masih terbuka untuk diskusi', di samping interpretasi yang lebih murni dari tujuan asli peraturan tersebut.

Kami masih belum memiliki tanggal pasti kapan peraturan ePrivacy akhirnya akan diterbitkan, tetapi banyak yang memperkirakannya pada tahun 2021. Ada kekhawatiran lain tentang legalitas cookie, asal data cookie yang diperoleh melalui rantai pasokan yang tidak jelas, kebocoran, dan konten sensitif. Karena itu, banyak pakar berspekulasi tentang akhir cookie setidaknya selama setahun terakhir, dan akhirnya tampaknya perusahaan besar, pengiklan, penerbit, dan perusahaan teknologi memperhatikan.

Pada akhir 2018 Apple merilis Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.0) di browser Safari-nya yang secara default akan memblokir cookie pihak ketiga. Pada awal tahun ini Google dikabarkan akan mempertimbangkan perubahan serupa untuk memblokir cookie. Sebenarnya, pada bulan Agustus mereka mengumumkan bahwa mereka akan membuat ekosistem untuk mendukung penggunaan cookie pihak ketiga dengan cara yang aman untuk privasi.

Kotak Pasir Privasi Google membuka Chrome bagi pengembang untuk membuat pengaya yang mematuhi privasi guna mengelola dan mengontrol kuki di dalam Chrome. Google mengutip komitmen mereka untuk 'tidak menghancurkan industri penerbitan', dalam pilihan mereka untuk mendukung cookie pihak ketiga dan mencoba membuatnya lebih baik dan lebih sesuai dengan privasi. Pada saat yang sama mengumumkan bahwa mereka akan memblokir semua jenis sidik jari, teknologi lain yang mencoba mengidentifikasi individu di web tanpa cookie.

Google dengan tepat menyebut bahwa sidik jari mengumpulkan dan mengekspos data pribadi. Google juga baru saja mengumumkan akan membatasi akses ke konten kontekstual dari inventaris yang dilihat pembeli di Google Ad Exchange (AdX). Semua sinyal ini menunjukkan bahwa penargetan perilaku akan menjadi lebih sulit di Chrome, yang mencakup 70% dari semua browser.

Apa yang dimulai sebagai beberapa hambatan bagi industri berubah menjadi musim dingin kue yang penuh sesak. Pengiklan menyadari bahwa ini adalah perubahan besar pada undang-undang dan browser yang digunakan miliaran konsumen setiap hari. Saat makna sepenuhnya meresap, grup agensi besar dan pemain teknologi iklan mencari solusi untuk membuktikan pendapatan mereka di masa depan di dunia yang bebas cookie. Itu membawa kita kembali ke kontekstual.

Kebangkitan penargetan kontekstual

Mari kita kembali membiasakan diri dengan prinsip-prinsip penargetan kontekstual. Ide dasarnya sederhana dan kembali ke iklan cetak. Jika penerbit memiliki halaman konten editorial tentang mobil SUV keluarga baru, maka mereka akan mencoba dan menjual inventaris tersebut ke merek mobil yang membuat SUV keluarga. Tetapi mereka mungkin juga menjual iklan yang relevan secara kontekstual dengan konten editorial.

Misalnya, kami mungkin menemukan pengiklan yang ingin menargetkan keluarga berpenghasilan tinggi yang menyukai olahraga luar ruangan. Mungkin mereka mengiklankan liburan, hipotek, atau bahkan sekolah. Keputusan tentang iklan mana yang akan ditempatkan pada halaman dibuat berdasarkan relevansi iklan dengan konten halaman dan siapa yang mungkin membaca halaman tersebut.

Saat penargetan perilaku memasuki musim gugurnya, penargetan kontekstual menawarkan peluang kepada pengiklan untuk menargetkan secara akurat sambil tetap mematuhi privasi. Langkah pertama adalah memahami apa itu halaman web. Ini mungkin terdengar mudah, tetapi bahkan untuk manusia, membaca dan mengkategorikan miliaran halaman web yang tersedia adalah tugas yang sangat berat. Grapeshot yang dijual ke Oracle seharga $325 juta tahun lalu menawarkan layanan kategorisasi halaman sederhana berdasarkan pemrosesan kata kunci. Iklan kemudian dapat ditempatkan pada halaman yang memiliki kategori yang relevan.

Generasi baru perusahaan kontekstual termasuk Smesh, menggunakan ilmu komputer mutakhir untuk menganalisis konten halaman secara lebih akurat dan semantik. Pemrosesan bahasa alami memberikan kemampuan untuk mengekstrak unit makna (entitas) dari kalimat dan paragraf. Di Smesh, kami kemudian menggunakan pembelajaran mesin untuk memahami bagaimana entitas ini terkait dengan entitas lain, memproses jutaan halaman dalam skala besar, membangun grafik pengetahuan yang kuat. Jadi, daripada hanya menganalisis kata kunci yang dangkal, sekarang kita bisa mendapatkan pengertian yang akurat tentang arti halaman tersebut. Semakin akurat pemahaman konten halaman, semakin akurat hal ini dapat dipetakan ke iklan yang relevan.

Langkah kedua adalah menargetkan iklan ke halaman tertentu yang memiliki skor relevansi tinggi. Saat halaman individual dianalisis, halaman tersebut dapat dinilai ke dalam kategori industri (misalnya IAB) atau kategori khusus khusus untuk audiens. Pengiklan sekarang dapat memilih untuk menempatkan iklan pada halaman yang mendapat skor di atas ambang tertentu untuk kategori ini dan halaman yang sangat relevan tersebut dapat ditambahkan ke daftar halaman target. Pembeli media dapat mengaktifkan data ini untuk mengidentifikasi halaman yang mirip, halaman dengan entitas terkait, daftar kata kunci, atau untuk menghidupkan segmen audiens abstrak.

Kecerdasan kontekstual juga memiliki peran dalam keamanan merek. Saat ini, penerbit frustrasi melihat sebagian besar inventaris salah diklasifikasikan sebagai tidak aman. Ini hasil dari analisis kata kunci yang dangkal. Dengan menggunakan analisis kontekstual yang didukung pembelajaran mesin, penayang dapat memperoleh gambaran konten halaman yang lebih akurat dan dapat mengidentifikasi klasifikasi yang tidak akurat, merilis inventaris, dan meningkatkan hasil.

Tidak hanya itu, tetapi kecerdasan kontekstual memungkinkan spektrum kelas keamanan merek, daripada klasifikasi biner aman/tidak aman saat ini. Pengiklan dapat memilih tingkat keamanan dan kesesuaian yang nyaman bagi mereka, lalu memilih halaman yang mendapat skor di atas ambang batas tersebut.

Jadi secara strategis, ini menjelaskan mengapa DV, IAS, dan Oracle ingin membeli mitra kontekstual. Mereka menyadari bahwa kontekstual adalah dasar untuk penargetan audiens yang efektif di dunia privasi yang aman dan mereka berinvestasi sekarang untuk memastikan bahwa mereka memiliki kemampuan di masa depan untuk terus melayani pelanggan mereka. Mereka sudah sangat terintegrasi ke dalam DSP untuk verifikasi iklan dan keamanan merek, sehingga mudah untuk menambahkan kemampuan kontekstual dan meningkatkan keamanan merek dan membuatnya tersedia untuk pelanggan dengan mengklik mouse.

Akuisisi Admantx adalah awal bukan akhir. Di tahun mendatang, kita akan melihat lebih banyak pembelanjaan online menggunakan penargetan kontekstual. Ada baiknya pemasar meluangkan waktu untuk memahami cara kerjanya sehingga mereka dapat meminta pertanggungjawaban agensi mereka, memastikan anggaran iklan mereka dihabiskan secara efektif, dan memastikan kepatuhan dengan undang-undang privasi data yang terus berkembang. Kesepakatan ini menandai dimulainya era kontekstual baru, berharap untuk mendengar lebih banyak tentang teknologi ini pada tahun 2020.

Tim Flagg adalah pemimpin komersial di Smesh, Kecerdasan kontekstual yang didukung oleh pembelajaran mesin.