Kebijaksanaan kerumunan sosial

Pada tahun 1906, matematikawan era Victoria Sir Francis Galton menghadiri pameran lokal di Inggris Barat. Seperti biasa pada hari itu, ada kompetisi untuk melihat siapa yang paling dekat dalam menebak berat seekor lembu, dan 800 penduduk desa mengajukan tebakan terbaik mereka. Galton, yang pernah menjadi ahli statistik dan penasaran untuk melihat bagaimana kelompok itu melakukannya, menemukan bahwa rata-rata kiriman penonton mencapai 1.207 pon, hanya sembilan pon dari berat sapi yang sebenarnya.

Dengan kata lain, grup tersebut memberikan prediksi akurat 99% yang menakjubkan. Galton menerbitkan temuannya, dan dengan demikian lahirlah fenomena yang dikenal sebagai "kebijaksanaan orang banyak." Menurut penelitian Galton, kerumunan adalah peramal yang lebih akurat daripada segelintir ahli dan dapat memecahkan masalah lebih efisien daripada satu individu.

Maju cepat seratus tahun dan kami telah melihat merek menggunakan gagasan kecerdasan kolektif ini untuk mencapai segalanya mulai dari prakiraan cuaca yang lebih akurat, pemerintahan yang efisien, dan cara yang lebih baik untuk menavigasi perjalanan kami.

Sejak saat itu, perusahaan telah belajar untuk memanfaatkan kerumunan untuk menginformasikan inovasi produk baru dan terlibat lebih baik dengan audiens target mereka. Starbucks, misalnya, menggunakan kecerdasan kolektif untuk menyempurnakan pengalaman di dalam tokonya dan bahkan mengembangkan penawaran rasa seperti kopi rasa rempah labu dan minuman kurus. LEGO mendorong audiensnya untuk mengirimkan ide produk, dengan beberapa desain yang beruntung menjadi produk LEGO yang sebenarnya tersedia untuk dijual. Mengingat kesuksesan merek-merek ini dengan data crowdsourced, tidak heran mengapa organisasi bergegas menemukan kerumunan mereka sendiri untuk menarik kebijaksanaan.

Karena media sosial, merek memiliki akses yang semakin mudah ke beberapa kerumunan terbesar yang tersedia—tidak perlu lagi membuang waktu untuk mencoba mensurvei kerumunan konsumen (atau meminta pendapat 800 penduduk desa). Tetapi sebelum merek dapat mulai menggunakan wawasan dari kerumunan sosial mereka, mereka perlu memastikan bahwa orang-orang yang mereka sumber benar-benar bijaksana.

Merek perlu memperluas batasan mereka untuk mengumpulkan ide-ide cerdas

Apa yang membuat satu kelompok sosial lebih bijaksana dari yang lain? Saat menentukan dari kerumunan mana sumber wawasan, pemasar harus mempertimbangkan empat karakteristik utama yang dicantumkan oleh penulis dan jurnalis James Surowiecki yang diperlukan untuk kecerdasan kolektif: keragaman, desentralisasi, kemandirian, dan agregasi.

Pertama, kerumunan yang bijaksana harus beragam untuk memastikan perspektif, pengalaman, dan tingkat keahlian yang berbeda diperhitungkan. Keberadaan media sosial di berbagai demografi dapat memberi merek akses ke kumpulan data yang beragam. Dengan wawasan dari kerumunan sosial yang tersedia, merek lebih siap untuk menciptakan produk dan layanan yang menarik bagi khalayak yang lebih luas. Selain melayani konsumen yang beragam, pemasar dapat menghindari pembuatan kampanye atau produk yang berpotensi menyinggung bagian dari audiens target mereka.

Selanjutnya, kerumunan yang bijaksana harus didesentralisasi . Ini berarti pemasar harus menggunakan wawasan dan opini yang bersumber dari berbagai lokasi—dan media sosial memberi merek kesempatan untuk mengumpulkan informasi konsumen dari seluruh dunia. Ketika Ben & Jerry's meluncurkan kampanye “Do the World a Flavour”, mereka memanfaatkan media sosial untuk mengumpulkan 100.000 saran rasa baru dan bahkan mampu mengidentifikasi cita rasa lokal yang spesifik untuk berbagai kota.

Penonton yang bias bisa lebih berbahaya daripada kebaikan

Keanekaragaman dan desentralisasi hanyalah setengah dari persyaratan yang diperlukan untuk membuat masyarakat menjadi bijaksana. Selain mengakses audiens yang beragam dan global, merek juga perlu memastikan kerumunan mereka tidak memihak dan pemasar memiliki alat yang mereka butuhkan untuk menganalisis data sosial.

Kearifan kolektif sebagian besar bergantung pada kemandirian , atau pemikiran dan pendapat yang bebas dari pengaruh luar. Ini berpotensi paling sulit untuk dinavigasi ketika datang ke media sosial, di mana konsumen dapat menyerah pada pemikiran kelompok dan pesan otomatis dapat mengubah pendapat orang. Namun, pada saat yang sama, media sosial mendorong orang untuk membagikan pendapat mereka yang tidak bias; hanya menghabiskan beberapa menit di sana, dan Anda akan melihat konsumen bebas mengungkapkan pikiran mereka.

Kunci untuk mengekstrak kebijaksanaan di sini adalah untuk mengidentifikasi apa sumber data asli dan independen Anda, kemudian menentukan faktor eksternal atau influencer mana yang ingin Anda sertakan atau kecualikan dari kumpulan data Anda. Menerapkan filter ini sebelum Anda memulai analisis data dapat membantu menghilangkan bias yang tidak diinginkan dan menjamin wawasan pelanggan Anda didasarkan pada pemikiran independen.

Terakhir, pemasar memerlukan metode yang dapat diskalakan untuk menggabungkan wawasan konsumen karena merek memanfaatkan kumpulan data sosial yang lebih besar dan lebih besar dan kebutuhan organisasi berkembang dari waktu ke waktu. Bagi Galton, menggabungkan wawasan adalah perhitungan langsung dari bobot rata-rata tebakan penduduk desa. Meskipun ini bekerja dengan baik untuk data kuantitatif murni, mencoba menganalisis informasi kuantitatif dan kualitatif secara manual di media sosial jauh lebih menantang. Untuk tujuan ini, pemasar semakin menggunakan alat seperti mendengarkan sosial untuk memanfaatkan kekuatan kolektif dan prediktif penuh dari kerumunan.

Mendengarkan secara sosial secara khusus cocok untuk tugas ini karena memungkinkan merek untuk dengan cepat menggabungkan pemikiran dan sentimen yang beragam, terdesentralisasi dan independen yang terjadi di sosial. Dengan mendengarkan, merek dapat menyaring ribuan titik data yang berbeda menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti dan organisasi dapat benar-benar mulai menggunakan kecerdasan kolektif dalam beberapa cara yang menarik.

Dari perkiraan hingga respons krisis: bagaimana merek menerapkan kebijaksanaan orang banyak

Sebuah studi menarik dari Georgetown merinci bagaimana banyak suara di media sosial dapat digunakan untuk mencapai salah satu tujuan bisnis yang paling penting: perkiraan penjualan yang akurat. Dalam studi kasus ini, peneliti memantau Twitter untuk niat membeli dan menggabungkan data tersebut dengan indikator sentimen positif untuk merek konsumen utama. Dalam memeriksa data yang dikumpulkan dari kerumunan Twitter, korelasi ditarik bahwa kerumunan memang mampu memprediksi penjualan yang akan datang.

Pertimbangkan bagaimana produsen bahan bangunan James Hardie menggunakan kebijaksanaan crowdsourced untuk melakukan analisis tren dan riset produk. Tim di James Hardie telah merangkul kehadiran sosial yang menyeluruh untuk mendapatkan intelijen bisnis. Dengan mendengarkan secara sosial, James Hardie dapat terlibat dalam audiens dan analisis tren, menggunakan tema umum yang ditemukan dalam percakapan pelanggan untuk memprediksi apa yang akan terjadi di cakrawala industri mereka. Lebih baik lagi, perusahaan dapat mengambil wawasan yang ditemukannya dan menggunakannya untuk mengoptimalkan operasi bisnisnya di luar.

Dan bukan hanya itu yang bisa dilakukan oleh kebijaksanaan orang banyak untuk sebuah organisasi. Kantor Pos Amerika Serikat menggunakan sosial mendengarkan keprihatinan permukaan dan mengenali pola dalam percakapan sosial selama bencana alam. Hal ini kemudian memungkinkan tim sosial untuk secara prediktif membuat konten editorial yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka yang terkena dampak dan meningkatkan operasi.

Pada akhirnya jenis kasus penggunaan ini mewakili cara proaktif organisasi dapat memperoleh keunggulan kompetitif ketika mereka mendengarkan kerumunan sosial. Sekarang alat untuk mengumpulkan dan menganalisis data ini dalam skala dan efisien sudah tersedia, profesional pemasaran yang berpikiran maju akan bijaksana untuk mengambil tindakan.