Hati-hati! Eksperimen Penetapan Harga Sederhana ini Menghabiskan Pendapatan Kami $2.000

Diterbitkan: 2016-03-23

Ini adalah posting blog paling mahal yang pernah saya posting – biaya perusahaan plugin kami lebih dari $2.000, dan saya tidak bercanda atau melebih-lebihkan.

Karena plugin Rating-Widget kami adalah "Perangkat Layanan" (perangkat lunak sebagai layanan, yang digabungkan ke dalam plugin WordPress), kami selalu mengikuti standar pasar SaaS dan menawarkan paket bulanan, selain paket tahunan. Beberapa bulan yang lalu, saya memutuskan untuk menantang harga plugin kami dan mencoba "cara WordPress" dengan menghapus langganan bulanan. Menjaga hanya siklus penagihan tahunan dan seumur hidup.

Alasan di balik panggilan itu adalah bahwa hal itu mungkin akan meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan, dan akan menghasilkan pendapatan yang lebih cepat. Dalam kasus kami, alih-alih menghasilkan $8,99, kami akan mendapatkan $95,88 di muka untuk setiap pelanggan baru.

Kami menjalankan eksperimen penetapan harga ini selama satu minggu dan melihat penurunan drastis pada pelanggan baru. “Drastis” adalah pernyataan yang meremehkan – kami kehilangan 54% dalam tingkat akuisisi pelanggan kami. Meskipun kami belum pernah melihat fluktuasi yang begitu besar dalam akuisisi pelanggan, satu minggu terlalu singkat untuk kesimpulan apa pun. Oleh karena itu, kami memutuskan untuk memberikannya setidaknya satu minggu lagi.

Kami menjalankan eksperimen yang mencoba meningkatkan nilai & pendapatan seumur hidup pelanggan. Kami gagal total. Tweet

Minggu kedua bahkan lebih buruk! Kami mengamati penurunan 61% dalam pelanggan baru dibandingkan dengan tingkat akuisisi pelanggan baru kami ketika kami memiliki paket bulanan. Meskipun saya penggemar berat pengujian a/b dan memberikan cukup waktu untuk menjalankannya, jelas, ada efek negatif dalam menghapus paket bulanan dan saya memutuskan untuk mendapatkan paket bulanan kembali.

Setelah tes ini, saya mulai menganalisis angka-angka, dan hasilnya mengejutkan. Jika Anda memikirkannya, masuk akal jika jumlah pelanggan baru akan turun, karena lebih mudah untuk mengirim tangan Anda ke dompet Anda seharga $9 daripada $96. Tapi apa yang tidak masuk akal pada pandangan pertama adalah bahwa total pendapatan turun.

Saya menemukan bahwa jumlah pelanggan baru yang berlangganan paket tahunan kami lebih rendah sebesar 47% (10 vs. 19) daripada yang biasanya kami dapatkan ketika kami memiliki siklus penagihan bulanan.

Dengan siklus penagihan bulanan di tempat

Tanpa set siklus penagihan bulanan

Intinya di sini adalah bahwa kami menghasilkan lebih sedikit pendapatan dari pelanggan baru dalam dua minggu itu dibandingkan dua minggu lainnya di tahun 2015.

Selain itu, sebagai bisnis pendapatan berulang, yang penting pada akhirnya adalah LTV, tingkat churn, dan tingkat akuisisi pelanggan. Tidak masalah jika pelanggan membayar $9 bulan ini atau $95 segera. Yang penting adalah LTV.

Ya, ada kemungkinan kecil-kecil bahwa perubahan ini akan sedikit meningkatkan nilai seumur hidup kita. Tapi saya tidak bersedia untuk melanjutkan percobaan ini selama setahun. Dua minggu sudah lebih dari cukup Juga, saya ragu bahwa LTV akan digandakan untuk memulihkan 50% penurunan pelanggan baru.

Dan Kemudian – Itu Memukul Saya!

Mencoba memahami fenomena itu, saya melihat kembali halaman harga kami dan menyadari bahwa tanpa paket bulanan, tidak ada diskon untuk paket tahunan. Dan melihat paket seumur hidup kami, yang termurah adalah $150.

Tidak ada paket bulanan

Dengan paket bulanan

Kemudian, saya memikirkan buku Dan Ariely yang membahas konsep harga umpan, dan semuanya mulai masuk akal…

Ketika berbicara tentang model penetapan harga umpan, juga disebut 'efek dominasi asimetris' – ada dua penawaran:

Penawaran pertama dihargai rendah.
Penawaran kedua dihargai jauh lebih tinggi dan berjanji untuk memasukkan lebih banyak.

Ingatlah bahwa tujuan kami di sini adalah untuk menarik pelanggan ke penawaran dengan harga lebih tinggi, untuk meningkatkan pendapatan. Untuk membantu tujuan itu – cukup perkenalkan umpan, penawaran #3, dengan harga lebih tinggi dari penawaran kedua, tetapi dengan fitur dan nilai yang sangat mirip.

Penawaran umpan ini akan mendorong pelanggan untuk secara serius memeriksa pilihan untuk pergi dengan penawaran #2 (penawaran asli yang lebih mahal, yang sekarang terlihat lebih menarik, dan relatif lebih murah).

Dengan umpan yang lebih mahal, pelanggan akan melihat secara berbeda pada penawaran asli Anda yang berharga mahal. Tweet

Praktis tidak mungkin untuk mengevaluasi paket tahunan vs. paket seumur hidup karena calon pelanggan Anda tidak dapat memprediksi berapa lama mereka akan menggunakan plugin Anda. Di sisi lain, lebih mudah untuk mengevaluasi bulanan vs tahunan. Jika bulanan > tahunan / 12, dan pengguna berencana untuk menggunakan plugin setidaknya selama satu tahun, itu adalah panggilan yang mudah untuk dilakukan: kesepakatan tahunan tampaknya jauh lebih menarik.

Berlangganan dan dapatkan salinan gratis dari kami

Buku Bisnis Plugin WordPress

Tepatnya bagaimana membuat bisnis plugin WordPress yang makmur dalam ekonomi berlangganan.

Terima kasih telah berlangganan!

- kami baru saja mengirimkan salinan 'Buku Bisnis Plugin WordPress' Anda ke .

Ada salah ketik di email Anda? klik di sini untuk mengedit alamat email dan mengirim lagi.

Beberapa Komentar tentang Paket Bulanan:

Apakah itu untukku?

Jawabannya adalah, tergantung. Hanya beberapa minggu yang lalu, saya melakukan beberapa diskusi hebat tentang pembayaran bulanan dengan sekelompok pemilik bisnis plugin di PressNomics. Salah satunya adalah Joe Guilmette dari WP All Import. Setelah berbicara dengan Joe, saya menyadari bahwa untuk memutuskan apakah siklus penagihan bulanan cocok untuk Anda atau tidak, Anda perlu bertanya pada diri sendiri apakah plugin Anda memberikan nilai berkelanjutan, atau hanya sekali.

Izinkan saya memberi Anda sebuah contoh: jika plugin Anda adalah pop-up niat keluar, setiap hari plugin tersebut aktif, plugin tersebut terus menghasilkan nilai bagi pemilik situs dengan menangkap lebih banyak prospek. Di sisi lain, jika plugin Anda adalah plugin migrasi dari Drupal ke WordPress, maka itu adalah satu kali. Setelah migrasi selesai, penerbit tidak memerlukan plugin lagi. Oleh karena itu, saya tidak akan mencoba harga bulanan untuk lisensi pribadi dalam plugin migrasi.

Karena itu, saya akan mencoba harga bulanan untuk paket tingkat agensi/freelancer/pengembang karena mereka melakukan migrasi sepanjang waktu.

Apa yang orang pikirkan tentang membayar setiap bulan?

Ketika saya mengatakan orang, maksud saya pembeli – pemilik situs, pekerja lepas & agensi. Saya TIDAK berbicara tentang apa yang dianggap pengembang plugin oleh pembeli mereka Karena saya tahu posting ini akan datang untuk sementara waktu, ketika saya bertemu "pembuat situs web" di WordCamp Miami dan PressNomics, saya mengajukan pertanyaan yang sangat sederhana: "Maukah Anda lebih suka membayar plugin $120 setahun atau $10 sebulan?”

Reaksi awal terhadap pertanyaan saya adalah ketidakpercayaan langsung: "di mana tangkapannya?" , tetapi setelah saya mengklarifikasi tidak ada tangkapan, keempatnya memberikan jawaban yang sama – “Jika itu adalah opsi saya, maka saya lebih suka menggunakan opsi $ 10 / bulan.” Sebagai ahli matematika, saya tahu bahwa empat sampel masih jauh dari membuktikan apa pun. Oleh karena itu, saya memposting jajak pendapat singkat di Grup Facebook WordPress Lanjutan untuk mengumpulkan sumber data:

Lebih dari 120 orang berpartisipasi dalam jajak pendapat, dan menerima lebih dari 40 komentar. Saya akan membiarkan hasil yang berbicara: 7 dari 10 orang lebih menyukai siklus penagihan bulanan.

7 dari 10 orang lebih suka membayar bulanan untuk plugin WordPress (dari 185 pemilih). Tweet

67,5% lebih suka membayar bulanan.
23,7% lebih suka membayar setiap tahun.
8,6% tidak peduli.

Pendapat paling umum mengapa bulanan lebih disukai adalah karena memberikan kemampuan untuk menguji air , baik dari sisi produk , maupun dukungan yang diberikan padanya.

Poin data menarik lainnya adalah bahwa 40% dari komentar (16 tepatnya) menyoroti fakta bahwa mereka hanya akan menggunakan paket tahunan jika ada diskon.

Beberapa orang berpikir bahwa saya meminta umpan balik tentang cara menjual plugin saya, dan karena itu memberikan wawasan mereka dari sudut pandang pengembang plugin. Juga, setelah menganalisis pemilih yang memilih siklus penagihan tahunan daripada bulanan, ~20% dari mereka adalah pengembang plugin, dan saya merasa bahwa beberapa dari mereka, secara tidak sadar, memilih sebagai pemilik bisnis plugin.

Berikut contoh komentar yang saya terima oleh James Tryon dari WP Valet:

Orang akan membayar dan pergi setelah bulan pertama.

James benar sekali, dan itulah poin berikutnya yang akan saya sampaikan.

Memblokir Fitur Premium pada Kedaluwarsa Lisensi

Jika Anda memutuskan untuk mencoba siklus penagihan bulanan – pastikan Anda memblokir fitur premium setelah masa berlaku lisensi.

Anda mungkin berpikir bahwa itu bukan "cara WordPress". Fakta bahwa hanya sedikit pengembang yang menyediakan paket bulanan tidak berarti itu salah. Mungkin salah untuk plugin khusus Anda, tetapi akan salah jika tidak mencobanya.

Faktanya, ekosistem WordPress masih belum matang dari perspektif bisnis, dan “cara WordPress” terus berubah. Jika Anda melihat 8 tahun yang lalu, tidak ada yang berpikir tentang monetisasi. Saat itu, menjual plugin adalah kejahatan. Jika kita melihat hanya 2 tahun ke belakang, sangat sedikit pengembang plugin "berani" yang berani melakukan pembaruan otomatis, dan sekarang sedang menjadi tren. Pasar sedang jatuh tempo, dan ada alasan yang sangat bagus mengapa di tempat lain di luar ekosistem WordPress model umum adalah langganan bulanan.

Dari pengalaman kami sendiri, kami TIDAK PERNAH menerima keluhan tentang pemblokiran fitur premium pada masa berlaku lisensi.

Kami TIDAK PERNAH menerima keluhan tentang pemblokiran fitur premium pada masa berlaku lisensi. Tweet

Anda dapat mengklaim bahwa kami adalah layanan dan bukan produk, tetapi untuk pengguna WordPress umum – kami hanyalah plugin WordPress lainnya.

Meskipun saya tidak dapat menjamin bahwa pengguna Anda tidak akan mengeluh tentang hal itu – setelah Anda menawarkan paket bulanan, masuk akal jika Anda ingin melindungi bisnis Anda dan segera memblokir fitur tersebut jika pengguna berhenti membayar.

Jika Anda menggunakan Freemius, ada tombol sekali klik di halaman paket untuk mengatur mode itu:

Jika Anda menggunakan EDD, Anda dapat membeli Ekstensi Lisensi Perangkat Lunak, dan berdasarkan kata-kata Josh Pollock, Anda dapat meretasnya dan membuatnya berfungsi seperti itu.

Memonetisasi dengan Dukungan

Jika Anda hanya memonetisasi dengan dukungan, tanpa fitur premium apa pun, Anda harus menghitung biaya tiket yang rumit, dan menetapkan harga paket bulanan dengan buffer yang sehat di atas biaya tersebut.

Saat memonetisasi dengan dukungan, pengguna biasanya akan meningkatkan versi karena masalah yang mungkin dia alami dengan produk.

Inspirasi

Saya sudah membahas manfaat besar dari menjalankan pembayaran bulanan, yang utama adalah kemampuan untuk membangun bisnis yang berkelanjutan dan dapat diprediksi. Sekarang, berdasarkan eksperimen kami, penawaran bulanan dan tahunan dapat mendorong bisnis plugin Anda ke tingkat berikutnya dengan meningkatkan laba Anda. Mengikuti hasil jajak pendapat, jelas bahwa mayoritas orang lebih memilih untuk membayar secara bulanan.

Mengkompilasi semua data ini secara keseluruhan, sepertinya menjual plugin WordPress dengan siklus penagihan bulanan dan tahunan adalah win-win untuk semua orang.

Menjual plugin WordPress dengan siklus penagihan bulanan dan tahunan adalah win-win untuk semua orang.Tweet

Jika Anda masih belum yakin atau siap untuk menguji paket bulanan, saya akan menguji menambahkan diskon buatan. Sesuatu seperti: “Biasanya $150, hari ini $100”. Saya perhatikan bahwa 'Banana Republic' melakukannya sepanjang waktu dan tampaknya bekerja dengan baik untuk mereka, menambahkan "urgensi" sebagai elemen psikologis lain untuk keputusan pembelian.

Jangan salah paham

Saya jelas tidak menyarankan eksperimen dan tes semacam itu. Di sisi lain! Saya mendorong Anda untuk terus-menerus melakukan pengujian kreatif (dengan eksperimen harga, antara lain), dan melihat bagaimana Anda dapat membuat produk/pengalaman/penawaran yang lebih baik untuk pelanggan Anda.

Jika Anda hanya mengikuti tolok ukur pasar dan tidak akan mengambil risiko untuk menantang bisnis Anda, batas kemajuan Anda akan selalu menjadi kecepatan pasar.

Apakah Anda memiliki ide untuk eksperimen penetapan harga yang menarik? Sudahkah Anda melakukan pengujian A/B kreatif dengan produk WordPress Anda? Beri tahu kami tentang mereka di area komentar di bawah.