Yext Brain dan masa depan AI percakapan: Tanya Jawab dengan CMO Jeff Rohrs

Pada akhir Oktober, Yext mengumumkan Yext Brain, generasi berikutnya dari platform Manajemen Pengetahuan Digital (DKM) mereka.

Untuk semua kerumitan teknologinya, tujuan Yext sederhana: memberikan cara kepada bisnis untuk memastikan semua fakta paling mendasar mereka akurat dan terkini di seluruh web . Apa jam Anda? Apa alamatmu? Apakah Anda tutup pada Hari Veteran?

Fakta "dasar" ini sering kali datang dengan sedikit kemeriahan di dunia pemasaran. Tetapi ketika datang ke SEO lokal, pencarian seluler dan suara, mereka adalah pengubah permainan.

Yext adalah lindung nilai taruhan mereka bahwa bisnis yang bisa mendapatkan fakta mereka lurus terlebih dahulu — menyajikan informasi yang akurat, tepat waktu, relevan kepada konsumen — akan memenangkan tempat teratas SERP. Saat ponsel dan suara mendorong jalan mereka ke garis depan pencarian konsumen, "posisi nol" yang didambakan lebih penting dari sebelumnya.

Apa itu Otak Yext?

Yext Brain adalah evolusi dari platform DKM mereka yang sudah ada. Ini memungkinkan bisnis membuat "entitas" digital seperti acara, lokasi, produk, profesional, dan penawaran waktu terbatas. Setiap entitas kemudian memiliki “hubungan” dengan entitas lain. Misalnya, item pada menu dapat berisi informasi tentang jenis hidangan, ramah vegetarian, musim, kalori, dll, dan kemudian dihubungkan satu sama lain. Dalam jaringan rumah sakit, dokter dapat terdaftar sebagai entitas dengan informasi tentang asuransi, spesialisasi, lokasi, jam, dll, dan juga terhubung sesuai.

Untuk pemasar digital yang mencoba memperbarui detail ribuan menit di berbagai tempat di web, Yext Brain memungkinkan mereka memperbarui informasi entitas sekali , dan secara otomatis mengisi semua tempat entitas muncul.

Di samping Brain, perusahaan juga merilis Think, sejenis "mesin penjawab" yang ditempatkan di situs web merek sendiri, yang memberikan informasi akurat per kueri pengguna, serta Halaman, yang memungkinkan merek membuat halaman baru untuk situs web mereka berdasarkan entitas apa pun. disimpan di Otak.

Pada akhirnya, tujuan dari ketiganya adalah untuk membantu konsumen dengan cepat menemukan jawaban yang akurat atas pertanyaan mereka, apakah mereka mencari di desktop, seluler, atau suara, di Google, Alexa, Siri, Amazon, atau sejumlah aplikasi dan layanan lainnya.

CMO Jeff Rohrs

Kami duduk bersama CMO Jeff Rohrs untuk memilih *otaknya* tentang produk, perspektif di baliknya, dan bagaimana produk itu cocok dengan masa depan AI percakapan.

Sebelum bergabung dengan Yext pada tahun 2015, Jeff menghabiskan 8+ tahun sebagai VP Marketing Insights di ExactTarget dan kemudian Salesforce setelah akuisisi senilai $2,7 miliar. Dia memegang gelar JD dan Magister Komunikasi Massa dari Universitas Boston. Dan boleh saya katakan, pengetahuannya tentang klub sepak bola Spanyol sangat luar biasa.

Sebelum kita menyelam, catatan singkat tentang konteksnya

Kami berada di acara Yext Onward 2018 di sini di New York pada akhir Oktober. Seperti hidup, seluruh tempat dievakuasi pagi itu karena alat peledak yang dikirimkan ke CNN, yang berbagi kompleks bangunan (hari yang sama dengan bahan peledak yang dikirim ke Obama, Clinton, Soros, dan sejumlah lainnya) .

Berbulan-bulan perencanaan, dan sekarang ribuan hadirin berdiri di trotoar menunggu NYPD membersihkan gedung untuk masuk kembali. Kami berkerumun di jalan dan di dalam Starbucks, bertanya-tanya apa yang sedang terjadi. Saya menggunakan twitter untuk mendapatkan informasi (seperti yang kami lakukan) dan menemukan apa yang saya butuhkan melalui tweet dari Jeff sendiri. Beberapa jam kemudian, kami semua diizinkan kembali ke gedung. Sesi dijadwal ulang, rapat dipindahkan — Anda hanya bisa membayangkan hiruk-pikuknya.

Jadi begitulah Jeff, saya sendiri, dan perwakilan PR menemukan diri kami berada di ruang persediaan kecil untuk wawancara ini. Tidak ada jendela, seukuran empat meja — dan itu tidak masalah sama sekali . Jeff sangat tenang dan tenang. Dia memulai percakapan dengan mengomentari bagaimana situasi seperti ini mengingatkan kita semua tentang apa yang penting, bahwa pada akhirnya kita aman dan bisa pulang ke keluarga dan teman-teman kita.

Tak perlu dikatakan, itu adalah obrolan yang tidak biasa di hari yang liar. Berikut adalah sorotannya:

ClickZ: Apa visi di balik Yext Brain?

Jeff Rohrs: Seluruh visi kami adalah bahwa web secara tradisional menjadi serangkaian dokumen yang sangat datar, atau, karena tidak ada istilah yang lebih baik, dokumen bodoh . Mereka memiliki informasi yang bagus, tetapi tidak ada AI yang terhubung.

Kami mengandalkan paradigma di mana kami ingin pihak ketiga masuk dan mengindeks dan membuat pemahaman dari informasi ini, lalu kami menariknya kembali dan menyajikannya pada saat-saat penting.

Saya pikir model itu telah berubah . Itu berubah karena munculnya layanan AI, layanan cerdas, dll.

Sekarang, merek harus menjadi sangat terperinci. Mereka perlu mengelola fakta yang sangat terbatas tentang orang-orang mereka, lokasi mereka, produk mereka, menu, praktisi, apa yang Anda miliki. Dan mereka perlu mengelola konektivitas mereka ke atribut yang berbeda tentang entitas tertentu.

Kami ingin mengatakan bahwa merek Anda memiliki hati, kami ingin membantunya mendapatkan otak. Otak itu memastikan semua informasi itu sampai ke konsumen Anda pada saat yang penting.

Layanan cerdas mencerna fakta yang terbatas, mereka tidak mencerna dokumen . Merek harus benar-benar tenggelam dalam semua fakta yang penting bagi konsumen.

CZ: Bisakah Anda memandu kami melalui Brain, Think, dan Pages?

JR : Brain adalah evolusi dari knowledge manager kami. Hal besar tentu saja adalah kemampuan Anda untuk memetakan konektivitas, sehingga Anda dapat membuat asosiasi relasional dalam kumpulan data yang berbeda, dan menciptakan banyak efisiensi dalam cara memperbarui dan mempublikasikannya.

Jadi kami memecahkan momen AI percakapan itu. Chatbot dan AI berbasis teks percakapan hari ini menjadi berkemampuan suara. Suara hanyalah sebuah UI. Jadi itulah yang benar-benar nyaman bagi konsumen, dan memastikan bahwa Anda dapat menyajikan informasi pada tingkat paling terperinci yang mereka inginkan pada saat itu.

Bagian Think adalah bagaimana Anda mengambil Brain dan apa yang terjadi di situs web Anda dan membuat mereka mampu menjawab pertanyaan lebih dalam yang dimiliki konsumen. Think akan membantu Anda memahami apa yang ditanyakan oleh konsumen, sehingga Anda kemudian dapat membangun informasi tersebut di Brain dan menyajikan jenis pertanyaan tersebut dengan jawaban dengan lebih baik. Itu membuat situs web Anda lebih banyak percakapan, mengurangi gesekan, dan mengurangi konsumen yang pergi karena mereka frustrasi.

Jadi sekarang Anda telah mengumpulkan semua data ini, bagaimana Anda akan mengelolanya di situs web Anda? Di situlah kami memiliki produk Halaman kami untuk membangun halaman lokal. Selesai dengan benar, halaman lokal secara agregat mendapatkan lebih banyak lalu lintas daripada halaman beranda di situs web.

CZ: Bagaimana ini cocok dengan permainan layanan cerdas yang lebih luas?

JR : Layanan cerdas memiliki UI yang dipilih oleh konsumen dan ditentukan oleh layanan tersebut . Jadi saya ingin menggunakan Siri di iPhone, atau saya ingin mengetik pencarian di Google di laptop saya.

Kemudian saya mendapatkan AI, semacam algoritme cerdas atau hal yang akan menentukan apa yang relevan bagi saya pada saat itu, menggunakan apa yang diketahuinya tentang saya dan apa yang diketahuinya tentang apa yang saya tanyakan.

Kemudian Anda memiliki lapisan pengetahuan, grafik pengetahuan yang dibangun di atasnya. Pengetahuan itu bersumber dari mana pun yang dirasakan layanan cerdas sebagai konten terbaik.

Dan jika tidak ada informasi langsung dari bisnis yang merupakan sumber kebenaran terbaik, mereka akan mengambilnya seperti sebelumnya dari sumber pihak ketiga, dari situs web yang mungkin sudah ketinggalan zaman. Kami ingin mengatakan bahwa Anda tidak dapat mengontrol UI dan Anda tidak dapat mengontrol AI, tetapi Anda dapat mengontrol pengetahuan yang mereka ketahui tentang Anda — dan Anda harus mengelolanya .

CZ: Itu perspektif yang menarik — terasa berlawanan dengan apa yang menjadi fokus banyak orang.

JR : Lucu, karena semua yang lama menjadi baru lagi . Ketika saya pertama kali terlibat dalam web dalam masa pertumbuhan yang baru lahir di pertengahan 90-an, kami akan keluar sebagai agensi dan menjual situs web sebagai, "oh, ini seperti brosur digital." Kami akan menganalogikannya dengan kertas. Ini lucu, tetapi sebagian besar tetap benar.

Nah sekarang kita memiliki semua layanan cerdas yang semakin cerdas. Namun, jika Anda mendekonstruksi kecerdasan dan mengatakan bahwa kecerdasan didasarkan pada pengetahuan, pengetahuan adalah perolehan dan penggunaan fakta .

Jadi filosofi kami adalah, oke, alih-alih meletakkan semua pengetahuan ini dalam bentuk panjang, kami sekarang tahu bahwa AI benar-benar menginginkan fakta, dan untuk memahami konektivitas dan hubungan antara berbagai hal.

Ini sederhana, tetapi ini adalah perubahan paradigma. Dapatkan fakta Anda secara berurutan.

Ini berbeda dengan apa yang biasa dipikirkan pemasar. Mereka terbiasa dengan, "Kita harus memperbarui situs web, dan lakukan ini, dan ini." Dan kami seperti "tahan," karena layanan AI hari ini dan di masa depan memberikan begitu banyak nilai pada fakta-fakta ini di tingkat granular. Anda perlu memiliki orang dan proses untuk memperbaruinya secara teratur.

Banyak dunia SEO lama menciptakan mentalitas yang hanya bisa saya perbarui sekali dan selesai. Tetapi realitas dunia digital adalah jika Anda tidak mengelola pengetahuan digital, itu akan berhenti berkembang.

CZ: Bagaimana Anda memengaruhi SERP?

JR : Ini adalah permainan kontrol-melalui-kualitas. Kami memiliki rekam jejak dengan integrasi ini.

Ketika kami akan go public April lalu, kami melakukan video IPO kami dan kami mewawancarai manajer mitra kami di Microsoft Bing. Dia berbagi dengan kami bahwa mereka menyebut program mereka dengan kami, “Yext on Top. Alasan mereka melakukannya adalah karena kualitas data yang berasal dari Yext berarti mereka dapat mempercayai dan mengandalkannya dalam semua kasus ini dan mereka default untuk itu.

Layanan akan selalu bertanggung jawab atas apa outputnya . Ini layanan mereka, itu hubungan mereka dengan konsumen.

Namun, filosofi kami adalah bahwa sumber kebenaran terbaik adalah bisnis itu sendiri . Misi kami adalah membantu dunia ini mencapai tempat di mana konsumen memiliki informasi yang sempurna di mana-mana .

Kami percaya bahwa jika bisnis, yang memiliki insentif paling ekonomis untuk memastikan informasi, fakta objektif — dan itu kuncinya, kami tidak berbicara tentang fakta subjektif — untuk memastikan itu benar, maka seiring waktu layanan ini lebih mengandalkan pada itu. Mereka tidak ingin menyajikan sesuatu yang salah.

Apa yang sedang kami pecahkan adalah masalah prinsip yang membuat semua merek menjadi anjing, dan itu lebih terasa sekarang di era pencarian suara, ketika hanya ada satu jawaban . Kita tidak lagi berada di alam semesta dengan sepuluh mata rantai biru.

CZ: Bagaimana Anda mempersiapkan masa depan pencarian, dengan visual, suara?

JR : Terlepas dari apa yang akan terjadi di masa depan, dengan meluruskan fakta, Anda membuktikan merek Anda di masa depan . Pencarian suara, visual — semua ini menarik dari basis pengetahuan yang sama yang telah dikumpulkan oleh mesin pencari.

Bagian penting lainnya dari filosofi kami: kami tidak membebankan biaya layanan cerdas apa pun untuk data apa pun yang kami berikan. Kami ingin mengoptimalkan poin atribusi. Saat sumber data konsumen baru muncul, kami ingin berada di sana. Kami ingin informasi yang sempurna di tangan konsumen.

Ketika saya berada di ExactTarget, ada banyak pendidikan seputar "aturan pelanggan, layani kehormatan, berikan." Di sini, ada pendidikan seputar manajemen pengetahuan digital adalah suatu hal, berkelanjutan, mengapa itu penting.

Sebagai pemasar kami sangat siap untuk mencapai pagar. Kami telah mengabaikan lalu lintas pejalan kaki, hal-hal dasar. Jika pada saat dibutuhkan, alamat Anda salah, semuanya berjalan menyamping dengan cepat.

Brain membuat merek siap di masa depan di dunia AI, karena membuat data mereka terstruktur dengan cara yang dapat dicerna oleh sistem tersebut.

CZ: Anda terus mengatakan "AI-ready," dapatkah Anda menjelaskan apa artinya itu bagi Anda?

JR : Saya menggunakan AI untuk menjadi luas. Saya juga berbicara tentang penemuan daripada pencarian . Pencarian sempit, disengaja, saya akan mencari ini. Saat Anda bermigrasi ke dunia asisten suara, apakah saya mencari jika saya meminta Google untuk jam Best Buy di dekat saya? Tidak, aku bertanya. Ini analog, tapi itu penemuan.

Alasan kami fokus pada bagian siap AI ini adalah karena ada banyak sekali layanan di luar sana yang tidak merayapi atau mengindeks web sama sekali . Mereka menggunakan informasi dari sumber pihak ketiga atau langsung dari bisnis melalui platform seperti Yext. Layanan tersebut membutuhkan informasi tersebut. Jika Anda hanya melakukan pendekatan SEO atau pencarian yang dioptimalkan, Anda mungkin kehilangan bagian yang paling cepat berkembang dari teka-teki ini.

Waktu nyata memotong dua cara: dalam hal bisnis itu sendiri mengelola untuk memastikan informasi akurat secara waktu nyata. Dan kemudian layanan itu sendiri dapat mereka layani secara real time.

Saya dapat mengubah jam buka toko saya, tetapi jika layanan tidak diperbarui tetapi setiap 24 jam, diperlukan waktu 24 jam untuk memperbarui. Konsumen dan ekonomi dari layanan tersebut akan menentukan seberapa dekat dengan waktu nyata yang mereka dapatkan.

Anda jelas dapat mengasumsikan yang besar - Google, Amazon, Apple, Microsoft - mereka akan ingin sedekat mungkin dengan waktu nyata. Itu benar-benar mengubah mentalitas Anda karena Anda ingin membuat fondasi — dan sungguh, manajemen pengetahuan digital adalah fondasi pemasaran — lebih luas daripada pencarian. Ini tentang penemuan.

AI ready adalah tentang mendapatkan fakta, data, ke dalam format yang dapat dicerna sehingga apa pun yang datang, terlepas dari kecanggihan AI, dapat mengambil informasi ini dan menyampaikannya dengan cara yang berarti bagi konsumen pada saat yang penting.