Bagaimana Pendiri Ini Menskalakan Bisnis Kebugaran Menjadi Lebih dari $20 Juta dalam 2 Tahun

Will Torrez menjalankan bisnis dalam industri perjalanan dan perhotelan ketika COVID-19 melanda. Karena dampak pandemi memaksanya untuk menutup bisnisnya, Will menyadari kurangnya akses ke gym dan memutuskan untuk berporos. Dia menciptakan Zeno Gym dengan merancang bangku latihan all-in-one. Dalam waktu kurang dari dua tahun, Will telah meningkatkan bisnisnya menjadi lebih dari $20 juta dalam penjualan. Pada episode Shopify Masters ini, Will membagikan taktiknya untuk membangun halaman arahan konversi tinggi dan rantai pasokan yang efisien.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Zeno Gym
• Profil Sosial: Facebook, Instagram, YouTube
• Rekomendasi: Klaviyo (aplikasi Shopify), Slack, ReCharge (aplikasi Shopify), PostScript (aplikasi Shopify)
  Bold UpSell (aplikasi Shopify), Avalara (aplikasi Shopify)

Dari ide ke pasar—dalam satu minggu

Felix: Bisnis Anda dimulai pada tahun 2020, tetapi Anda memiliki cerita menarik tentang bagaimana semuanya dimulai. Ceritakan lebih banyak tentang latar belakang di balik bisnis ini.

Will: Ini adalah cerita yang menarik. Pada akhir April, seluruh dunia dikejutkan oleh apa yang terjadi dengan COVID. Saya mencoba mencari tahu apa yang akan saya lakukan. Kedua bisnis saya saat itu sangat terpukul. Saya berada di industri perhotelan dan aksesoris perjalanan, dan keduanya terhenti. Saya mencoba mencari tahu bagaimana kami akan bertahan, tidak hanya untuk diri saya sendiri untuk bertahan hidup, tetapi juga untuk karyawan kami di pabrik kami untuk bertahan hidup. Kami memiliki pabrik yang akan membuat furnitur untuk hotel, dan hotel ditutup. Kami hanya mencoba mencari cara untuk tetap hidup, membayar tagihan kami, dan membayar karyawan kami.

Saya dan mitra saya harus bekerja untuk mencari tahu bagaimana kami akan membuat pabrik tetap sibuk? Industri apa yang tetap sibuk? Gym ditutup dan saya aktif pergi ke gym setiap hari. Saya ingin masuk ke ruang ini, dan saya tidak tahu caranya. Aku tidak tahu apa-apa tentang itu.

Hal pertama yang saya lakukan adalah pergi ke Amazon dan mencari barang-barang yang dapat kami produksi sendiri. Kami memiliki pabrik lokal di Tijuana, Meksiko, yang berjarak sekitar 25 menit di selatan pusat kota San Diego tempat saya tinggal. Kami memiliki sumber daya ini untuk pelapis, kayu, dan logam, bagaimana saya bisa memanfaatkannya? Saya mulai menjelajahi web dan menyadari bahwa saya sendiri memiliki beberapa dumbbell. Saya bisa mendapatkan kebugaran. Saya bisa berolahraga jika saya memiliki bangku untuk digunakan. Saya berpikir, mengapa saya tidak membuat bangku? Saya bisa melakukan itu. Saya memiliki sumber daya, saya dapat dengan mudah turun dan meminta teknisi kami merancangnya.

Itulah pemikiran saya pada Senin malam minggu tanggal 28 April 2020. Pada hari Selasa, saya turun ke pabrik, saya bekerja dengan para insinyur dan kami merancang bangku ini bersama-sama. Datang hari Rabu, saya memiliki bangku yang saya miliki. Kami telah membuat sampel. Saya dan mitra saya seperti, mengapa tidak? Apa yang harus kita hilangkan? Berapa banyak yang menurut Anda bisa Anda jual dalam seminggu? Saya seperti, "mungkin sekitar 20 atau 30."

Kami menghitungnya dan jika kami menjualnya di nomor ini, kami mungkin bisa membantu sebagian pengeluaran kami. Kami memiliki 240 orang di selatan pada saat itu, dan tidak ada uang PPP, tidak ada dukungan dari pemerintah. Kami sendirian, sungguh. Rabu itu, saya memiliki bangku dan mengambil beberapa gambar diri saya berolahraga di rumah saya. Saya tahu cara menavigasi Shopify. Bisnis saya yang lain adalah aksesori perjalanan yang disebut Torro Bracelet. Saya tahu cara membuat situs web dengan sangat sederhana dan mudah di Shopify, yang merupakan alat yang hebat.

Saya tahu cara membuat beberapa iklan, dan saya bekerja dengan agensi lokal untuk menjalankan beberapa iklan. Itu hanya mengambil foto diriku sedang memindahkan perabotan. Saat itu, masker banyak dijual dan saya tidak mau ikut lomba tikus itu. Saya seperti, ini adalah sesuatu yang berbeda, unik, orang akan tertarik padanya. Yang mengejutkan saya, Jumat pagi itu adalah ketika kami meluncur ketika punggung kami bersandar ke dinding, sangat putus asa, salam Mary lewat.

Hari pertama itu, kami mendapat tiga pesanan. Saya seperti, wow, itu berhasil. Meskipun kami memiliki iklan berkualitas rendah dan situs web yang sangat tersendat, itu berhasil. Pada hari Sabtu kami memiliki pendapatan senilai $3.000. Hari kedua itu aku tahu bahwa kami menyukai sesuatu. Begitulah cara kami memulai, sangat putus asa, mundur ke dinding. Saat-saat itu mengungkapkan karakter sejati Anda dan itulah saat-saat yang membuat atau menghancurkannya, saat-saat yang sangat kreatif. Kami beruntung dan diberkati untuk memiliki sumber daya dan segala sesuatu yang diatur untuk membuat ini terjadi.

Felix: Anda tidak hanya memutar bisnis Anda, tetapi Anda juga memasuki kategori yang sama sekali baru sambil mengelola beberapa bisnis lain. Bagaimana Anda dapat mengelola peluncuran dengan komitmen Anda yang lain?

Will: Saya tidak punya niat untuk memulai bisnis lain. Itu tidak pernah menjadi niat saya karena itu berjalan tipis. Ketika Anda memiliki setidaknya dua, itu sangat sulit. Saya selalu bertanya pada diri sendiri dan mencoba untuk menyeimbangkan diri juga, karena itu bisa lepas kendali—pagi-pagi, malam-malam gelisah. Dengan mengatakan itu, itu adalah berkah tersembunyi. Saya adalah wakil presiden penjualan untuk bisnis manufaktur furnitur, dan saya juga akan meluncurkan kembali dompet kami untuk bisnis perjalanan, dan kemudian pandemi melanda. Saat itu, saya tidak melakukan apa-apa. Apa yang akan saya lakukan dengan waktu saya? Apakah saya akan menonton TV dan lebih banyak Netflix, atau minum sendiri, atau apakah saya benar-benar akan mulai bekerja dan mencoba mencari tahu? Saya memutuskan yang terakhir dan kami memulai bisnis lain.

Selama waktu itu dengan Zeno, saya memposisikan diri pada akhir tahun lalu untuk mempekerjakan orang lain – mentor saya di bisnis manufaktur furnitur. Saya memisahkan diri dari bisnis manufaktur furnitur, tetapi kami masih sangat dekat karena mereka adalah produsen dalam hal bangku-bangku ini. Sekarang saya hanya fokus di Zeno Gym.

Jika bukan karena pengalaman masa lalu saya dengan Torro Bracelet, maka manufaktur, saya tidak akan memiliki kesempatan yang saya miliki hari ini. Saya belajar banyak, dan kami selalu mendengar bahwa Anda tidak gagal, Anda telah berpengalaman. Itu benar-benar terjadi dalam skenario saya. Saya tidak menganggap Zeno sebagai kegagalan karena pandemi yang memperlambatnya. Itu adalah kesempatan yang dikirim Tuhan dengan Zeno. Saya tidak akan memiliki kesuksesan atau lintasan kesuksesan kami jika bukan karena pandemi. Saya diberkati, kita diberkati.

Felix: Anda harus memasarkan dengan sangat cepat. Ada takeaways kunci?

Will: Anda harus terus berkembang. Itu selalu sepanjang hari. Hanya pertumbuhan di mana kami melakukannya benar-benar luar biasa. Secara operasional, itu sulit. Terutama ketika Anda mencoba untuk berevolusi dan berinovasi produk. Ketika kami pertama kali diluncurkan, itu hanyalah bangku empuk. Apa yang Anda lihat hari ini adalah item yang sama sekali berbeda dengan material baru. Itu tidak memiliki pengembangan produk terbaik yang masuk ke dalamnya. Itu adalah kombinasi dari mendapatkan konten berkualitas lebih baik di luar sana, mendapatkan iklan yang lebih baik, dan mendapatkan situs web dengan konversi lebih tinggi. Itu di ujung depan. Di bagian belakang, Anda memiliki rintangan logistik, yang kami lakukan semuanya. Dari menerima pertanyaan layanan pelanggan, penjualan, manufaktur, pemenuhan, pengemasan. Kami melakukan segalanya dan kemudian mengatur semua operasi.

Pada saat yang sama, kami menerima 50 hingga seratus pesanan setiap hari. Itu banyak untuk memulai. Saya ingat pada saat itu, itu sulit, tetapi momentumnya tidak dapat disangkal. Kami harus melakukan apa pun untuk mewujudkannya. Bergerak cepat. Untungnya, seperti saya dengan pengalaman yang saya miliki di bisnis sebelumnya dan sumber daya yang saya miliki, saya memiliki jaringan yang cukup bagus. Saya ingat pernah menelepon beberapa teman saya yang juga memiliki toko. Griffin dari Pura Vida banyak membantu saya dan beberapa orang lain benar-benar menunjukkan kepada saya apa yang harus dilakukan ketika bekerja dengan kecepatan ini. Fokus pada perdagangan konten Anda sendiri, jangan biarkan siapa pun melakukan itu. Bekerja dengan agensi, tidak bekerja dengan agensi. Hanya memiliki pengalaman dan jaringan yang baik membantu saya membuka jalan dan menavigasi kapal kami.

Felix: Saya pikir pengusaha pemula dapat memperumit proses peluncuran. Apa saja komponen utama dari peluncuran yang penting untuk dipaku, dan apa saja kelebihannya ketika sampai ke pasar dengan cepat?

Will: Saya quarterback Senin pagi terbaik yang pernah Anda temui, dan saya memikirkannya sepanjang waktu. Ada daftar barang. Awalnya, kami tahu bahwa kami memiliki bisnis pembelian satu kali dan kami menjual banyak bangku ini. Pertanyaan nomor satu yang kami miliki adalah “bagaimana Anda mendapatkan hasil maksimal darinya? Bagaimana kamu menggunakannya?" Karena merupakan produk pionir.

Saya ingin membuat dasar model langganan kami berjalan. Kami berusaha keras untuk menjalankan model langganan dan ingin melakukannya dengan cepat karena momentum yang kami miliki. Jika saya harus melakukannya lagi, saya akan mengalokasikan lebih baik dan berjalan sedikit lebih lambat pada proses aplikasi. Sejak pertama kali kami meluncurkan aplikasi, kami sebenarnya telah pindah ke dua perusahaan yang berbeda, dan sekarang kami berada di tempat di mana kami sangat percaya diri dengan produk, bukan hanya meluncurkan berdasarkan urgensi.

Kecepatan ke pasar adalah penting, tetapi memiliki produk dengan kualitas terbaik jauh lebih penting. Ketidaksabaran saya mendapatkan yang terbaik dari saya. Ketika saya dapat menemukan mitra terbaik untuk kami di ruang aplikasi itu, dalam model berlangganan itu, saya mungkin akan mengalokasikan lebih banyak pembangunan komunitas merek. Itulah hal pertama yang terlintas dalam pikiran karena Anda berusaha mempertahankan pendapatan tetap tinggi, menguntungkan, melanjutkan layanan pelanggan, mendapatkan pesanan, dan kemudian membangun merek.

Kemudian kami juga membangun produk lain yaitu trainer dan mendapatkan langganan, melakukan live streaming, mengikuti model Peloton. Kami pasti banyak menggigit. Saya berjalan sedikit lebih lambat dalam hal model berlangganan.

Bagaimana menggunakan kreativitas untuk menjual dua produk yang berbeda dalam satu transaksi

Felix: Selain peralatan, Anda juga meluncurkan aplikasi yang menyertainya. Apakah menjual lebih sulit, memiliki kedua produk?

Will: Anda pada dasarnya menjual dua produk yang berbeda. Anda pikir Anda memiliki seseorang di bagian bawah corong karena mereka baru saja membeli bangku, tetapi tujuan akhirnya, bagian bawah corong yang sebenarnya adalah membuat mereka berlangganan dan memasukkan mereka ke dalam model berlangganan itu untuk mendapatkan pendapatan berulang itu. Tingkat konversi kami berfluktuasi antara 50% hingga 60% dari pembelian bangku yang mendaftar ke aplikasi. Anda pada dasarnya menjual lebih banyak, tetapi juga tugas kami untuk memastikan bahwa nilai aplikasi juga menarik. Langganan kami sangat terjangkau jika dibandingkan dengan orang lain, tetapi Anda juga menjual produk lain.

Ini membawa tingkat kreativitas dan lebih banyak pekerjaan. Tidak hanya membangun konten tetapi merekam konten dan melakukan semua hal itu. Anda harus merekrut, meminta pelatih membuat program, merekam, dan membuatnya terlihat bagus. Kemudian kembangkan, buat video, dan unggah, pastikan mulus dengan proses checkout, yang mungkin merupakan hal terberat dalam keseluruhan formula – memastikan pelanggan melakukan check out. Saat check out, mereka juga dapat menggunakan informasi checkout yang sama untuk pembelian langganan.

Anda membeli dua produk, tetapi Anda ingin memastikan bahwa Anda mendapatkannya pada saat yang sama karena Anda harus memulai dari awal lagi seluruh proses konversi. Itu adalah sebagian besar waktu kami dan mencoba mencari tahu karena ini adalah proses yang sangat rumit ketika kami memiliki model satu kali dan berlangganan yang sedang dimainkan.

Felix: Jadi ketika Anda kehilangan kesempatan untuk mendapatkan bundel keanggotaan, lebih sulit untuk meyakinkan pelanggan untuk melakukan pembayaran lagi, meskipun itu jauh lebih sulit.

Will: Anda benar sekali. Ada variabel lain yang ikut bermain juga karena Anda menggunakan aplikasi berlangganan berulang untuk mendapatkannya. Anda memiliki Shopify Merchant, dan kemudian Anda memiliki perusahaan. Anda memiliki tiga pedagang berbeda, dan Anda mencoba membuat mereka semua bermain bersama. Plus, Anda juga memiliki hosting aplikasi. Anda sedang berbicara dengan empat entitas berbeda dan mencoba membuat mereka menggunakan API. Ini adalah campuran yang sangat khusus, dan kami masih belum mendapatkannya.

Misalnya, jika Anda datang ke bangku kami dan sekarang bangku penjualan nomor satu kami adalah bundel Bench Pro dengan papan jongkok – itu adalah produk $1.000. Banyak orang ingin membiayai itu, yang seharusnya mereka lakukan. Anda memiliki lebih dari sepertiga orang yang ingin membiayai, tetapi kami tidak dapat memiliki produk langganan berulang saat Anda membiayai karena itu melalui perusahaan.

Anda mencoba menavigasi dan membangun arus keluar untuk orang-orang itu, dan itu rumit. Peloton telah melakukan pekerjaan yang hebat, tetapi mereka menghabiskan ratusan ribu dolar untuk membangun sistem mereka sendiri ketika kami mencoba melakukannya dengan bootstrap, dalam semalam, dengan sumber daya yang kami miliki. Ini merupakan tantangan, tetapi kami telah melakukan pekerjaan hebat di tempat kami berada hari ini.

Felix: Apa cara Anda mencoba mengonversi mereka ke keanggotaan sebelum mereka menyelesaikan pembelian awal itu?

Will: Pertama, Anda harus memukul mereka dengan iklan. Itu menunjukkan kepada mereka apa nilainya. Setelah Anda mendapatkannya di situs web, selalu terlihat. Apa yang paling berhasil bagi kami adalah, baik saat Anda menggunakan perangkat seluler, di situs web, ada troli sampingan yang muncul. Saat Anda menambahkan sesuatu ke troli, katakanlah, Bench Pro, Anda menambahkannya ke troli. Secara otomatis di bawah tombol Tambahkan ke Keranjang, ada opsi untuk menambahkan langganan uji coba 30 hari secara gratis. Fitur itu ada di sana, yang merupakan fitur khusus yang dilakukan pengembang kami. Kemudian Anda satu klik dari Tambahkan ke Keranjang dan itu secara otomatis menambahkannya ke keranjang Anda juga.

Anda ingin membuatnya sebagai cairan dan semudah mungkin. Kami berpikir untuk menjadikannya sebagai persyaratan untuk membeli bangku kami, tetapi kemudian hal itu menurunkan tingkat konversi kami. Ini semua tentang pengujian. Kita akan memasuki perairan yang belum dipetakan ini tanpa pengetahuan atau data di baliknya. Kami telah menguji berapa biaya langganan aplikasi ketika kami harus memasukkannya ke dalam perjalanan pembelian, dan bagaimana kami seharusnya memilikinya. Ada banyak ujian yang kita jalani secara membabi buta. Sepanjang itu, kami belajar lebih banyak. Kami menemukan bahwa di troli samping, tombol Tambahkan ke Keranjang yang muncul di sana secara otomatis berfungsi paling baik untuk kami. Maka Anda selalu ingin menjual langganan tahunan juga, bukan bulanan. Tingkat retensi pada itu jauh lebih tinggi. Itulah tujuan kami juga–meningkatkan langganan tahunan, dan itu lebih merupakan pembelian bagi mereka, tetapi juga merupakan nilai yang lebih besar.

Felix: Setelah pembelian pertama, apa cara Anda mencoba mendorong mereka untuk membeli keanggotaan?

Will: Pasca pembelian sangat besar bagi kami. Email dengan Klaviyo, kami memiliki orang email, yang sangat berpengalaman. Kami memukul mereka dengan itu terlebih dahulu. Setelah Anda menerima produk, kami memiliki banyak materi penjualan yang disertakan dengan bangku, dengan kode QR yang menunjukkan, “hei, daftar untuk aplikasi. Berikut kode QR. Anda dapat mengunduhnya di App Store atau Google Play Store.” Kemudian ia memiliki daftar latihan yang mengulangi tingkat latihan dari HIIT hingga pemulihan, mobilitas, latihan kekuatan. Kami ingin mencapai mereka sebanyak mungkin dengan penargetan ulang langganan ini.

Bagaimana mengatasi tantangan logistik mencapai 6 angka di bulan pertama

Felix: Apa lintasan Anda setelah peluncuran?

Will: Itu adalah pasar yang sangat menarik. Bulan pertama kami melakukan beberapa ratus ribu, dan bulan kedua, kami menggandakannya. Pada bulan Juli, kami mendapatkan hampir satu juta penjualan, yang luar biasa karena kami tidak pernah berharap hal itu akan terjadi. Itu juga berat untuk pabrik, karena kami masih menerima pesanan furnitur. Selain itu, kami khawatir tentang penutupan pabrik. Itu memakan korban.

Pada saat itu, kami mulai memasukkan band resistensi ke bangku kami. Saya ingat satu lari, saya melanjutkan. Itulah satu-satunya hal yang benar-benar bisa kami lakukan selain berolahraga di bangku cadangan, berlari. Saya tahu bahwa kami dapat mengembangkan produk menjadi band resistensi yang bermain di dalamnya, dan semua orang membeli band resistensi. Saat itulah kami memasukkan band resistensi dan kami mulai mencarinya. Kami melakukannya dari Cina. Itu mungkin salah satu tantangan terbesar saya di awal karena kami scaling sangat cepat, saya ingin mendapatkan band resistensi. Kami mulai memesan pita resistensi dengan kontainer dari China. Pada saat itu, begitu juga orang lain.

Sayangnya kami memiliki satu wadah jatuh ke dalam air pada waktu itu, dan itu banyak kehilangan uang dan waktu. Saya mulai fokus untuk tidak pernah mencari sumber dari China lagi. Aku tidak ingin menghadapinya. Saya tahu aset terbesar kami adalah bisnis di manufaktur Meksiko. Pada saat itu, saya mengatakan tidak ada lagi China, kami akan membuat band resistensi kami sendiri, dan itulah yang mulai kami lakukan. Sekarang, kami 100% terintegrasi secara vertikal. Kami tidak sumber apa-apa dari Cina. Kami membuat band resistensi kami sendiri, tetapi kami belajar dengan cara yang sulit, dan itu adalah rintangan terbesar bagi kami. Ini merupakan berkah tersembunyi karena sekarang hal itu memaksa kami untuk membuat band resistensi kami sendiri dan sepenuhnya bergantung pada diri kami sendiri.

Felix: Anda mengalami beberapa masalah rantai pasokan tepat ketika produk Anda terjual habis. Bagaimana Anda mengurangi dampak pada pengalaman pelanggan?

Will: Sungguh membuat frustrasi ketika Anda melihat pelanggan mengeluh tentang media sosial—yang dapat mereka lakukan dengan sangat mudah. Kemudian mereka hanya mengeluh tentang satu hal. Anda tahu Anda memiliki produk yang bagus, tetapi mereka mengeluh tentang penundaan, penundaan, penundaan, dan kami seperti, wow, mengapa ini terjadi pada kami? Ini bahkan lebih membuat frustrasi karena itu adalah sesuatu yang pasti dapat Anda capai, tetapi band resistensi inilah yang menjadi masalahnya. Anda harus proaktif.

Langkah pertama adalah proaktif memberi tahu pelanggan. Mereka mungkin mengatakan sesuatu yang tidak begitu menyanjung di Instagram atau melalui email, tetapi jika Anda menelepon mereka, Anda menjelaskan situasinya, kemungkinan besar, mereka akan memiliki banyak empati dan mereka akan baik-baik saja. Mereka hanya ingin tahu bahwa ada orang yang nyata di baliknya. Ada aspek kemanusiaan di dalamnya.

Ada beberapa kali di mana saya secara pribadi harus mengirim pesan ke segmen orang yang tertunda, dan menyampaikan belasungkawa dan meminta maaf atas ketidaknyamanan ini. Menjadi proaktif dan mendorong wajah Anda di luar sana, aspek manusia itu benar-benar melembutkan mereka dan berkata, "hei, ini adalah perusahaan baru yang berjuang selama masa yang sangat sulit." Mereka mengerti begitu kami mulai menerapkan praktik-praktik itu.

Felix: Apakah Anda sudah menyiapkan tim layanan pelanggan untuk itu? Bagaimana Anda dapat memastikan bahwa Anda menanggapi pelanggan yang kecewa ini secepat mungkin?

Will: Kami melakukannya. Kami memiliki tim layanan pelanggan, dan kami memiliki beberapa orang yang bekerja di Beachbody, yang cukup menarik karena mereka memiliki layanan panggilan di sana. Kami memiliki beberapa orang yang bekerja di sana, jadi mereka tahu pengalamannya. Mereka tahu perjalanan pelanggan, dan kami mengambil cetak biru dari apa yang telah dilakukan dan diajarkan Beachbody kepada mereka.

Kami telah mengatur panggilan telepon dan mereka dapat menghubungi saluran layanan pelanggan kami. Mereka hanya bisa pergi keluar dan melihat dan melihat pesanan mereka dan memeriksa. Tadi sangat menyenangkan. Hal lain yang benar-benar berhasil bagi kami adalah mempekerjakan seseorang di Upwork yang akan memantau komentar media sosial–karena ada banyak–dan masih ada. Itu tidak melalui email atau panggilan telepon biasa kami, tetapi juga sangat penting, karena orang-orang melihat iklan–pelanggan baru melihat iklan dan ada komentar di sana. Upwork membantu kami ketika kami tidak berada di kantor selama jam-jam tidak aktif ketika orang-orang menggunakan ponsel mereka dan berkomentar. Ini adalah pekerjaan 24/7.

Menyalurkan keresahan media sosial ke dalam kesuksesan layanan pelanggan

Felix: Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda dapat tetap mengetahui komentar pelanggan di saluran media sosial Anda?

Will: Slack sangat bagus untuk kami. Kami memiliki tim pemenuhan kami semua di Slack. Sepanjang hari ketika tim Upwork kami menanggapi pesan, mereka mengabaikan tim kami untuk pertanyaan pelanggan. Setiap kali tim kami tiba di kantor pada pukul 6:00 pagi di sini di California, mereka melihat pesan-pesan itu dan mereka menanggapi orang-orang itu. Ada alat lain yang telah kami gunakan, tetapi saat ini kami merasa nyaman dengan tim atas, serta dengan Slack dan berkomunikasi. Saluran Slack itu terus digunakan, mengambil semuanya dari pesan Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, dll. Tim Upwork memiliki akses ke semua platform sosial kami, dan kemudian memfilter semuanya melalui saluran Slack kami, yang kemudian ditanggapi oleh tim layanan pelanggan kami.

Felix: Ketika menghadapi komentar semacam ini di media sosial, apakah Anda memiliki pedoman yang dapat Anda rujuk?

Will: Saya sangat percaya bahwa jika ada keraguan, Anda harus menggunakan kekuatan kebenaran yang tumpul. Misalnya, penundaan. Banyak waktu, penundaan bahkan bukan masalah kami. Bahkan hari ini, pelanggan menelepon seperti, "Di mana pesanan saya?" Jawabannya adalah, FedEx belum datang ke fasilitas kami. Hanya ada begitu banyak yang bisa kita lakukan. Bahkan jika itu adalah kesalahan FedEx karena mereka tidak membawa truk mereka, tetaplah kesalahan kami bahwa kami harus menanggapinya. Kami memiliki pesan terperinci untuk komentar spesifik itu. Ada komentar seperti, “oh, saya bisa membuat bangku ini, dan itu terlalu mahal.” Baiklah, jika Anda yakin bisa melakukannya, beginilah cara kami membuat bangku, kami menggunakan kayu lapis laminasi 11 lapis dari mesin CNC seharga $100.000. Kami menggunakan vinil kelas tinggi, kami menggunakan kepadatan tinggi, busa kelas kontrak, dan kami juga membayar pengiriman.

Jika Anda bisa menyelesaikan semua itu dan membayar untuk pengemasan dan menyediakan produk rekayasa yang dirancang untuk mendukung hingga 800 pound, maka kami menyambut Anda untuk melakukannya. Kami memukul mereka dengan itu, dan kemudian biasanya membungkam kerumunan dan komentar. Orang-orang berpikir bahwa ini dapat dilakukan dengan sangat mudah, tetapi banyak yang masuk ke bangku-bangku ini dan kami ingin memastikan bahwa semua orang mengetahui tingkat kualitas dan teknik yang diperlukan untuk membuat bangku-bangku ini. Kami membawanya ke sains di mana kami membuat bangku ini dalam waktu kurang dari 30 menit. Dibutuhkan banyak teknik dan banyak tangan untuk membuat setiap produk kami.

Felix: Apakah Anda memiliki semacam proses pendidikan atau transparansi sehingga untuk mengatasi orang-orang ini yang mengatakan bahwa mereka dapat membuat produk DIY yang sama di rumah?

Will: Semuanya dimulai dengan halaman PDP, yang sangat penting. Tim kami telah melakukan pekerjaan yang hebat dalam merinci dan mendesain PDP. Dari direktur pemasaran kami, Jose, hingga pembeli media kami, apa yang sebenarnya perlu ditampilkan, betapa pentingnya menunjukkan bahan baku yang kami gunakan. Kedua, adalah YouTube, yang telah menjadi alat besar untuk menunjukkan bagaimana bangku ini dibuat. Sekali lagi, mengingat aspek manusia itu, kami membuat bangku Anda, ini adalah bagaimana produk Anda yang Anda investasikan dibuat. Ini adalah tingkat keahlian yang telah dilakukan di bangku-bangku ini. Kami melakukannya lebih awal dan Anda dapat melihat di YouTube, bagaimana bangku kami dibuat dan itu menunjukkan pabrik kami. Ini menunjukkan kita melakukannya di sana. Ini menunjukkan tim teknik dengan CAD mereka dan membangunnya, yang biasanya memakan waktu satu tahun, setidaknya untuk orang lain yang bepergian ke luar negeri untuk merekayasanya.

Kami butuh beberapa hari untuk membuat, dan kemudian berhari-hari untuk berinovasi karena kami memiliki tim kami di sini juga. Menunjukkan kepada orang-orang, memberi mereka jendela untuk melihat inovasi kami, kontrol kualitas, dan langkah-langkah yang kami ambil benar-benar vital dalam menjadikannya cerita yang dapat diterima orang.

Cara meluncurkan dengan cepat dan memasukkan umpan balik konsumen saat melakukan iterasi

Felix: Salah satu hal yang membutuhkan waktu lebih lama untuk beralih adalah Anda mendapatkan lebih banyak umpan balik untuk dikembangkan. Bagaimana Anda mengatasinya dalam proses pengembangan Anda?

Will: Untuk band resistensi, ada kurva pembelajaran dan umpan balik tentang panjangnya. Jika Anda menonton tutorial kami di YouTube, Anda pasti bisa mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang cara melakukannya. Sejauh bangku kami pergi, ada banyak pertanyaan. Seperti, bisakah bangku Anda melakukan ini? Bisakah itu melakukan ini?

Dalam hal umpan balik, tidak terlalu banyak. Mungkin sedikit tentang bagaimana kami dapat memasukkan produk kami ke dalam item yang lebih baru bagaimana kami dapat memasukkan papan jongkok kami ke bangku kami. Tapi sejujurnya, tim telah melakukan inovasi yang hebat. Saya tidak bisa cukup menekankan itu karena setiap kali kami mendapatkan ide-ide liar yang gila, kami langsung masuk ke aplikasi. Misalnya, ekstensi kaki. Saya selalu melakukan ekstensi kaki di gym menggunakan mesin besar dan kuat yang memiliki pelat di atasnya. Kami benar-benar membangun mesin attachment kaki dengan bangku kami. Kami memikirkan ide ini dua minggu lalu, dan kami berencana untuk memiliki aksesori yang disertakan dengan bangku kami dalam waktu 45 hari.

Kami sangat dekat dengan pelanggan kami, tetapi kami sangat tertarik untuk berinovasi dan menguji produk sebanyak mungkin. Percayalah kepadaku. Kami menyambut ide dengan bangku ini karena kami benar-benar percaya ini hanyalah puncak gunung es dari apa yang dapat kami lakukan. Salah satu keluhan yang sering kita dapatkan adalah, “Saya baru saja membeli bangku ini dan kalian keluar dari bangku ini. Bagaimana saya bisa meningkatkan?" Itu juga agak sulit dinavigasi. Orang membeli satu variasi, seperti ketika Anda mendapatkan ponsel Apple atau komputer Apple, dan kemudian mereka menginginkan model baru, tetapi kami melakukannya dalam rentang waktu 18, 19 bulan. Kami telah keluar dengan hampir empat inovasi dari bangku asli.

Felix: Awalnya, pemasaran ditentukan oleh kecepatan Anda. Seiring waktu, apakah Anda dapat membuat strategi dalam hal iklan, atau mengarahkan lalu lintas?

Will: Itu cukup mudah karena pasar. Orang-orang menjual band resistensi, dan vertikal pasar kebugaran rumahan sangat mudah untuk dimasuki. Yang paling berhasil bagi kami adalah video mashup. Tahun lalu adalah tentang menunjukkan keserbagunaan bangku cadangan, dan sangat membantu. UGC, itu adalah bagian besar dari fase awal dan mendapatkannya di tangan orang-orang dan mengubah konten UGC itu. Video mashup dan menampilkan empat, lima latihan berbeda dalam tiga detik pertama untuk menunjukkan bahwa itu dapat digunakan untuk beban bebas, tetapi juga dengan band resistensi, untuk latihan HIIT, untuk peregangan, untuk kebugaran kelompok. Anda dapat membawanya keluar karena portabel. Manfaat dan menampilkannya dalam bingkai yang sangat cepat dan menyelesaikan semuanya secepat mungkin, bekerja paling baik untuk kami.

Memanfaatkan konten buatan pengguna sebagai startup

Felix: Saat pertama kali memulai, bagaimana Anda bisa mendorong pembeli untuk memublikasikan konten buatan pengguna itu?

Will: Itu datang sangat mudah bagi kami, pada saat itu. Kami sedang dicari oleh banyak orang terkenal yang seperti, "Hei, bangku ini keren, apakah Anda bekerja dengan influencer?" Kami mendapat dorongan ketika datang ke influencer dan orang-orang yang ingin memanfaatkan pengikut mereka dan mengirimi kami video, yang tidak mudah, tidak hanya untuk membuat orang ikut bermain dan berpartisipasi, tetapi juga untuk mengelolanya.

Kami awalnya memiliki awal yang baik, yang memberi kami sedikit kredibilitas. Banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk mendapatkan orang-orang yang benar-benar bersedia membuka pengikut mereka untuk itu, tetapi juga memberikan konten bagus yang dapat Anda gunakan. Mereka harus berpengalaman dengannya juga, dan, tentu saja, mereka harus otentik dengannya. Itu bagian terpenting. Anda dapat mengetahui kapan seseorang menjual produk yang bagus, tetapi jika mereka menggunakannya dengan cara yang sangat asli, produk itu akan terjual dengan sendirinya. Mengajak orang untuk mengikuti apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan adalah sesuatu yang sangat kami upayakan pada tahap awal kurasi konten yang dibuat pengguna, tetapi itulah yang kami gunakan. Kami memiliki banyak hal UGC yang terus-menerus kami gunakan kembali.

Felix: Sekarang setelah semuanya mulai normal, bagaimana Anda bisa mempertahankan momentum itu, atau mempertahankan permintaan?

Will: Pasar pasti melunak. Anda memiliki orang-orang, seperti Peloton dan pemain besar seperti itu, yang menyakiti semua orang dengan penawaran saham mereka. Hal terbesar bagi kami adalah komunitas, mengeluarkan konten di mana orang menjadikannya bagian dari rejimen mereka. Seperti yang kita lihat hari ini, itu adalah bagian dari rutinitas mereka. Orang-orang yang ada di aplikasi kami, saat ini, mereka melihatnya. Membangun komunitas inti itu adalah aset terbesar kami, dan kekuatan terbesar kami adalah di mana kami perlu tumbuh. Membuat beberapa ribu orang yang ada di aplikasi kami sekarang untuk mempublikasikan diri mereka sendiri, memberi penghargaan kepada orang-orang itu dengan program hadiah, orang-orang itu adalah kekuatan terbesar kami dalam hal itu, dan dari mulut ke mulut.

Semua orang tahun lalu suka berbicara tentang Peloton mereka, senang berbicara tentang pelatih favorit mereka. Itulah yang mereka lihat sebagai motivasi mereka juga. Kami harus meniru cetak biru itu dan membuat orang jatuh cinta dengan pelatih kami dan betapa nyamannya berolahraga. Misinya adalah untuk benar-benar menunjukkannya karena gym terbuka–dan kami sama sekali tidak menganjurkan gym–tetapi jika Anda pergi ke gym enam hari seminggu, termasuk waktu yang diperlukan untuk bersiap-siap dan bepergian serta menemukan peralatan dan bersiaplah dengan earphone Anda dan pergi ke ruang ganti, Anda akan menghabiskan 12 hingga 15 jam seminggu di gym. Apakah itu benar-benar waktu yang efektif untuk Anda?

Jika Anda seorang ayah atau ibu baru, apakah Anda memiliki waktu yang dialokasikan untuk melakukan itu? Anda dapat mencapai semua itu dalam 15 menit dan membakar 300 kalori dengan latihan HIIT, jika Anda hanya menghidupkan telepon dengan bangku Zeno kami. Menunjukkan kepada orang-orang kenyamanan gaya hidup hibrida bekerja dari rumah dan ingin keluar, itu aspek lain darinya. Tetapi membangun komunitas inti yang telah kami bentuk tahun lalu dan tahun ini dengan pelanggan kami adalah tujuannya.

Merangkul perubahan pasar memungkinkan merek ini memanfaatkan audiens baru

Felix: Jadi sepertinya mentalitas audiens target telah bergeser – sekarang tentang kenyamanan. Bagaimana hal itu mengubah pendekatan pemasaran Anda?

Will: Tahun lalu, ada kekosongan di pasar dan permintaan untuk produk kami. Sekarang tahun ini, orang ingin memiliki produk kami. Kami harus membuat orang menginginkan produk kami, dan kami harus menunjukkan kenyamanannya. Demografi kita pasti sudah bergeser. Tahun lalu, demografis kami berusia 24 hingga 34 tahun. Tahun ini, itu berusia 35 hingga 44 tahun. Ini adalah demografis yang lebih tua, mereka yang berusia 30 tahun yang masih bekerja dari rumah dan yang baru saja memiliki anak. Lebih banyak pria sekarang daripada tahun lalu juga.

Demografi kami telah bergeser dan pesan kami telah bergeser dengan itu. Itu berdasarkan faktor kenyamanan. Jadi ketidaknyamanan pergi ke gym, yang ada banyak. When I get sick, it's always because I had used the water fountain. Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. I love doing that. I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.