La storia del ritorno dei rasoi Rockwell

La community di Kickstarter potrebbe essere paziente quando il lancio del tuo prodotto viene ritardato. Ma non sono così indulgenti quando il tuo lancio va terribilmente storto.

In questo podcast Shopify Masters, imparerai da un imprenditore che ha deluso 2.500 sostenitori di Kickstarter e la storia di come è andato tutto bene.

Scopri come Gareth Everard ha salvato la sua campagna Kickstarter per Rockwell Razors, rasoi da barba regolabili e super convenienti.

In questo episodio imparerai:

• Come scoprire a quali caratteristiche del prodotto interessano i tuoi clienti.
• Come utilizzare Reddit per feedback e come canale di vendita (è il canale di vendita n. 1 di questo imprenditore).
• La dura lezione che questo imprenditore ha imparato quando si è fidato ciecamente dei professionisti.

Ascolta Shopify Masters di seguito...

Mostra note:

• Negozi: Rasoi Rockwell
• Profili Sociali: Facebook | Instagram | Twitter
• Consigliato: Nuova campagna Kickstarter,   L'ostacolo è l'unico modo (di Ryan Holiday)  

In che modo i rasoi Rockwell hanno utilizzato Kickstarter per ridurre i costi di avvio

Dopo l'intervista al podcast, abbiamo incontrato Rockwell Razors per un Q&A più approfondito per saperne di più sulla loro campagna Kickstarter e dare uno sguardo dietro le quinte al lancio del loro prodotto.

Puoi darci un po' di background su Rockwell Razors e come è iniziato?

Nell'ottobre 2014 ho raccolto quasi $ 150.000 per la mia prima campagna di crowdfunding. Ho lanciato la campagna del mio prodotto un martedì sera con un obiettivo di $ 12.000. Mi sono svegliato la mattina dopo con impegni per un totale di $ 18.000 da centinaia di persone in tutto il mondo che non conoscevo.

Non sapevo nulla di marketing, ma io e il mio cofondatore avevamo lavorato per alcuni mesi per produrre un prodotto utile, realizzare (cosa per me evidente ora) un video terribile e mettere insieme una pagina informativa accettabile per la nostra campagna.

Attraverso post su blog di nicchia, apparizioni televisive locali imbarazzanti e fortuna stupida, la campagna si è chiusa a circa $ 148.000 dopo un mese.

Come sei riuscito ad attirare l'attenzione iniziale sulla tua campagna Kickstarter?

Rockwell realizza prodotti molto di nicchia, che in realtà rientrano in uno spazio chiamato "rasatura classica" o "rasatura bagnata".

Su Reddit, c'è un subreddit chiamato /r/wicked_edge dedicato alla rasatura classica e ha oltre 75.000 abbonati. Ero attivo lì ed ero sicuro di aggiungere quanto più valore possibile su quel subreddit. Le persone ora pubblicano spesso su Rockwell su quel subreddit e si sono affrettate a condividere entrambe le nostre campagne Kickstarters e hanno già indirizzato un sacco di traffico alla nostra campagna Rockwell Model T ancora giovane .

Contribuire e concentrarsi sull'aggiunta di valore su Reddit è un'attività che non scala. Tuttavia, poiché un'azienda sta appena decollando, soprattutto se quell'azienda si trova in una nicchia che ha un subreddit dedicato, Reddit è una piattaforma fenomenale per trovare i primi utenti, completamente gratuitamente.

Devi solo essere sicuro di dare più di quello che prendi.

Considera questo: come guadagnare i tuoi primi $ 1.000 utilizzando gli annunci Reddit.

Come hai realizzato il tuo prodotto dopo la tua campagna di successo su Kickstarter?

Eravamo totalmente impreparati a spedire migliaia di prodotti. Per essere chiari, questi non erano articoli che esistevano già da un fornitore estero, rinominati per Kickstarter. Ogni componente dovrebbe essere fabbricato da zero con un metodo che non era mai stato utilizzato per questo tipo di prodotto.

Abbiamo contattato un produttore americano di colate a cera persa che, prima della nostra campagna, ci aveva fornito un preventivo a un prezzo fenomenale per realizzare il nostro prodotto. Il loro prototipo fabbricato, pensato per rappresentare la qualità dell'intera corsa, sembrava incredibile.

Eravamo entusiasti di andare avanti e abbiamo ordinato una produzione di migliaia di unità. Non abbiamo visitato l'impianto di produzione una volta durante la produzione: eravamo completamente fiduciosi, come bambini creduloni. Le unità finite sono state inviate direttamente a una vicina struttura logistica di terze parti (3PL) per essere spedite ai nostri sostenitori. Poche settimane prima, avevamo preso due giorni di pausa dalle lezioni per mostrare al 3PL come assemblare e imballare i prodotti. Siamo quindi tornati a scuola, congratulandoci con noi stessi per le nostre brillanti capacità di delega e di outsourcing.

La spedizione di tutti quegli ordini deve essere stata piuttosto difficile, anche con l'aiuto di 3PL. Come l'hai facilitato?

Inizialmente avevamo annunciato la nostra intenzione di spedire a dicembre 2014, ma a causa di piccoli ritardi di produzione e del fatto che il 3PL non ha mantenuto il personale durante le vacanze (chi l'avrebbe mai detto?), la maggior parte dei nostri sostenitori nordamericani ha ricevuto i premi in Gennaio 2015, rovinando con successo il Natale di diverse centinaia di persone.

È stato in questo momento che abbiamo scoperto l'errore dei nostri metodi: non avendo visitato la fabbrica durante la produzione e non avendo assemblato, controllato la qualità e spedito i rasoi da soli, non avevamo mai dato un'occhiata da vicino al prodotto di produzione completo che ' Ho pensato che sarebbe stato tutto fantastico.

Quindi ci siamo meritati ogni momento di furia di Kickstarter che stava per seguire.

Cosa è successo dopo che tutti gli ordini sono stati spediti? Com'è stata la reazione iniziale?

Il feedback sul prodotto ha iniziato a diffondersi a macchia d'olio sulla nostra pagina dei commenti di Kickstarter, nonché su subreddit e forum rilevanti per la nostra nicchia e quasi nessuno di questi è stato positivo.

Quando è stato chiaro che i problemi di qualità non erano incidenti isolati, ma un problema costante, penso di aver passato sei ore a fissare svogliatamente fuori dalla finestra del mio appartamento come un personaggio di un film di Sofia Coppola. Mi sono sentito terribile. Abbiamo richiamato rapidamente tutti i prodotti non spediti dal 3PL a casa dei miei genitori per vedere cosa è andato storto.

È difficile descrivere l'esperienza di ricevere dozzine di e-mail e commenti al giorno che ti dicono qualche variazione su che persona cattiva sei, o affermando di essere una truffa, e dover rispondere a ognuna di quelle e-mail senza nient'altro per dire che “mi dispiace, sto cercando di aggiustarlo. Sono così dispiaciuto".

Ho sentito che ci sono alcuni creatori di progetti Kickstarter che si sono allontanati dalle loro campagne senza lasciare traccia a causa del feedback ricevuto dai sostenitori che sono arrabbiati per la qualità del prodotto e/o i ritardi. Per alcuni giorni, almeno, ho capito le prospettive di quei disertori di creatori di campagne.

Come hai gestito tutti i feedback negativi?

Un amico ha consigliato il libro "The Obstacle is The Way" di Ryan Holiday. Ho portato via una lezione chiave da questo libro: quando ti trovi faccia a faccia con una sfida, sta a te scegliere se lasciarti paralizzare o sfruttarla come motivazione per imparare e superare la sfida .

Questa lezione mi ha catturato in un momento fantastico. La scuola non andava bene, ero molto indietro con la tesi di laurea e non avevo sostenuto un colloquio per un lavoro "normale", come i miei compagni di laurea.

Ero andato all-in sulla mia nave che stava affondando. Mi sono reso conto che potevo crogiolarmi nell'autocommiserazione, o potevo prendermi la responsabilità dei miei errori. Allora mi sono ripromesso di sistemare le cose con ogni singolo sostenitore. Non avevo idea che sarebbe passato più di un anno solare, e l'anno più difficile della mia vita, prima di mantenere quella promessa.

Come sei finito per sistemare le cose con tutti i sostenitori che avevano ricevuto un prodotto difettoso?

Una volta che i prodotti sono tornati a Toronto, ho preso il viaggio di tre ore in autobus dal college ogni fine settimana e ogni giorno in cui non avevo lezione per diverse settimane, eseguendo un controllo di qualità dettagliato su ognuno delle diverse migliaia di pezzi.

Abbiamo appreso in seguito che il primo articolo che il produttore ci aveva inviato era pesantemente lavorato utilizzando uno strumento di precisione chiamato CNC. Ciò ha comportato un'incredibile qualità del campione, ma non era rappresentativo dei risultati che avremmo ottenuto nell'intero ciclo di produzione della microfusione. Lo sapevano, ma sapevano anche che avevamo raccolto un sacco di soldi su Kickstarter, non avevamo esperienza e non avremmo saputo niente di meglio.

Inoltre, non ci siamo mai presi la briga di controllare il loro lavoro.

Alla fine ho trovato un macchinista locale in grado di regolare la parte del prodotto che i nostri produttori di microfusione avevano fallito. Pensavo che questo avrebbe risolto il problema, tutti sarebbero stati di nuovo felici e le e-mail arrabbiate si sarebbero fermate.

Il macchinista era un ingegnere amichevole ed esperto, che ha messo a punto alcuni componenti mentre ero nella sua officina, ottenendo abilmente le misurazioni richieste dai modelli di progettazione originali.

Ero così fiducioso in questa soluzione che dopo aver ricevuto i prodotti dal suo negozio, ho assemblato e spedito felicemente tutto a 2500 sostenitori, comprese le sostituzioni gratuite per le diverse centinaia di prodotti problematici che avevamo inviato a gennaio.

Wow, è abbastanza coraggioso da parte tua. Cosa è successo dopo che hai inviato sostituzioni gratuite?

Colpisci due. Si è scoperto che il macchinista locale era un abile artigiano, ma il compito di macinare migliaia di parti di rasoio è stato affidato a quello che posso solo supporre fosse un impiegato con due piedi per mano.

Mi ero fidato ciecamente di un professionista per la seconda volta, e questa volta mi è costato davvero. Non avendo controllato ogni unità spedita, non mi sono accorto che la rettifica aveva comportato una modifica significativa delle misurazioni di una parte critica, ma non ovvia, del prodotto.

Se le e-mail e i commenti che avevo ricevuto a gennaio erano accesi, le e-mail successive si accendevano.

Quindi eri in sciopero due. Cosa hai fatto per sistemare le cose ed evitare di stroncare?

Ho avuto la fortuna di essere presentato a un incredibile team di ingegneri a Toronto, che mi ha portato rapidamente a diverse conclusioni chiave.

In primo luogo, la microfusione non era una tecnica di produzione appropriata per uno strumento di precisione. In secondo luogo, con un metodo di produzione più preciso, alcune modifiche al design migliorerebbero enormemente gli aspetti del prodotto di cui si erano lamentati i nostri sostenitori. Inizialmente avevamo scelto la microfusione a causa dell'investimento iniziale relativamente basso richiesto per la produzione in serie di parti in acciaio inossidabile. C'era stata un'altra opzione, chiamata stampaggio a iniezione di metalli (MIM), che era più precisa, ma l'investimento iniziale era elevato, quindi l'avevamo respinto nel 2014.

Ora, con quel poco che restava dei nostri fondi Kickstarter e investendo tutti i miei risparmi personali, siamo andati avanti con la produzione MIM.

Ci sono molti video diversi su YouTube che esaminano i rasoi. Hai pagato per queste recensioni o erano totalmente organiche?

Non abbiamo mai pagato per una sola di quelle recensioni. Questo è un esempio di dove avere un'attività in una nicchia può davvero fare il gioco degli imprenditori.

Le persone con interessi specifici amano condividere recensioni di prodotti con la loro "tribù" e YouTube non ha eguali come mezzo per questo tipo di condivisione.

Suggerisco agli imprenditori che considerano di avviare un'attività di eseguire il "test di subreddit": se c'è un subreddit dedicato alla nicchia in cui operi, allora quasi sicuramente c'è una comunità online che potrebbe radunarsi attorno alla tua attività se crei qualcosa che aggiunge valore.

Come si continua a promuovere Rockwell Razors ora che la campagna Kickstarter è finita?

Il Kickstarter per il nostro primo prodotto, il Rockwell 6S, è terminato nell'ottobre 2014, quindi in realtà è finito da un po' di tempo! Poiché ci siamo imbattuti in problemi di produzione iniziali che ci hanno richiesto un bel po' di tempo e sforzi per correggere alla fine, in realtà non abbiamo sempre avuto un prodotto da commercializzare nel senso tradizionale del termine.

Detto questo, le lunghezze che abbiamo fatto per produrre un prodotto incredibile per i sostenitori del Rockwell 6S hanno prodotto un sacco di passaparola per noi. Questo impegno a realizzare il miglior prodotto possibile ha guidato i continui preordini per il Rockwell 6S che alla fine hanno mantenuto a galla l'attività tra la campagna Rockwell 6S Kickstarter e gennaio 2016, quando Rockwell ha iniziato davvero a prendere piede.

Quali sono le prospettive per i rasoi Rockwell?

In realtà abbiamo appena lanciato la nostra nuova campagna Kickstarter per il Rockwell Model T ed è stata finanziata in meno di 6 ore: è davvero incoraggiante vedere che la rasatura regolabile con lamette da dieci centesimi sta risuonando con così tante persone! Penso che tutti siano piuttosto stufi di pagare più del dovuto per le cartucce con tutti i tipi di espedienti di marketing (strisce di lubrificante extra, palline girevoli sulla faccia) o di pagare il servizio postale e le startup di rasatura per razionare quelle stesse cartucce un mese alla volta.

Oltre al Modello T, costruiremo i nostri conti all'ingrosso nei prossimi mesi. Stiamo anche lanciando una linea di saponi e altri prodotti per la rasatura per completare i nostri rasoi!

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Circa l'autore

Felix Thea è l'ospite del podcast Shopify Masters, il podcast di marketing e-commerce per imprenditori ambiziosi e fondatore di TrafficAndSales.com in cui puoi ottenere suggerimenti pratici per aumentare il traffico e le vendite del tuo negozio.