Il potere del posizionamento: come Need/Want ha costruito un business da 2,5 milioni di dollari

Felix : Oggi sono raggiunto da Marshall Haas di NeedWant.com. Questo è NEEDWANT.com. NeedWant realizza prodotti che risolvono i problemi. I loro prodotti più recenti sono Peel, una custodia per cellulare che non rovina l'estetica del tuo telefono, e Smart Bedding, una biancheria da letto di alta qualità con dettagli di design intelligenti e senza ricarichi al dettaglio. È stato avviato nel 2014 e ha sede a St. Louis, Missouri. Benvenuto, Marshall.

Marshall : Ehi, grazie per avermi ospitato.

Felix : Fantastico. La tua azienda ha nove prodotti diversi. Va tutto davvero bene con quello. Vai su NeedWant.com. Viene visualizzato un elenco di tutti questi diversi prodotti. Dacci un'idea di cos'è l'azienda NeedWant e quali sono alcuni degli altri prodotti che vendi.

Marshall : Siamo strutturati in modo leggermente diverso rispetto alla maggior parte delle aziende. Ciascuno dei marchi che hai appena elencato, come Peel e Smart Bedding, sono tecnicamente tutti la loro azienda e quindi sono interamente di proprietà di NeedWant. Quindi tutti in azienda lavorano sotto NeedWant. Nessuno si dedica interamente a nessuna azienda. Tutti noi svolgiamo i nostri ruoli in ogni aspetto di uno, che si tratti di operazioni o marketing o altro. Fondamentalmente, NeedWant gestisce tutto. In un certo senso, potresti chiamarci uno studio o un'azienda ombrello. È un po' come un modello ibrido di fare alcuni marchi diversi tutti sotto lo stesso tetto.

Felix : Fantastico. Sì. Sono sicuro che ci sono pro e sicuramente sfide che derivano dall'esecuzione di tutto questo. Ci arriveremo tra un po'. Raccontaci un po' di più del tuo background. Cosa stavi facendo prima di entrare nell'eCommerce?

Marshall : Sì. Ho sempre fatto progetti imprenditoriali. Il mio background è in architettura. Volevo diventare un architetto e ho lavorato in uno studio per 3-1/2 anni dai 17-20 o 21 anni, qualcosa del genere. Ho capito che un anno non era per me. Ho visto chi sarei stato quando avevo 50 anni ed ero proprio come no. Ho usato i soldi del lavoro lì per iniziare diversi piccoli progetti. Era un po' che la mia educazione all'imprenditorialità stesse usando quei soldi. Avevo uno studio di rendering architettonico in cui usavo lo sfondo in architettura.

Fondamentalmente, se vedessi un segno all'esterno di un edificio o di un progetto di costruzione che mostra come sarà quando sarà finito, questo è il rendering architettonico. Avevo una piccola azienda che si occupava di quei progetti ed è stato tutto affidato a un gruppo nelle Filippine con cui ho collaborato. È stata la mia prima incursione nell'outsourcing e cose del genere. L'ho fatto per alcuni anni. Mi sono dilettato con le app per iPhone. Prima di NeedWant, avevo una società di gestione dei progetti, un software, una startup tecnologica. Siamo stati portati su MetaLab. Fondamentalmente hanno acquisito la nostra squadra. Durante quel periodo, è un po' grigio. Quando tutto è iniziato è stato quando ho iniziato a dilettarmi con i prodotti fisici ed è così che ho incontrato John, il mio co-fondatore, ma, sì, è un po' come una rapida panoramica del mio background, quindi architettura e poi tecnologia e poi prodotti fisici .

Felice : Sì. Molto bello. Ciò è passato dalla tecnologia, dal software e dai prodotti non molto tangibili ai prodotti fisici. Sei stato in grado di far valere le competenze che hai appreso dalle tue attività passate che non vendevano necessariamente prodotti fisici alle tue nuove attività che ora sono esclusivamente prodotti fisici?

Marshall : Sì, penso che una delle cose più importanti in qualsiasi azienda sia il posizionamento. Perché sei migliore, diverso o qual è la nuova visione di quel settore che è diverso per ciò che fai e come lo comunichi. Credo che questo tipo di principi si applichi alla maggior parte delle attività. Design. Il design è davvero importante nella tecnologia. Questo è sempre stato davvero importante per noi. Ciò si ripercuote anche su qualsiasi cosa, secondo me.

Felix : Sì, penso che il posizionamento sia davvero importante che tu sollevi perché sta davvero gettando le basi, quasi la direzione in cui porterai la tua azienda avrà importanza e fondamentalmente guiderà l'intera azienda e il tuo marchio da lì in poi , quindi è qualcosa che devi quasi mettere a posto, non necessariamente solido o concreto fin dall'inizio, ma devi sicuramente avere una buona idea di come vuoi posizionare la tua azienda. Hai qualche consiglio su un esercizio o su come qualcuno là fuori sta ascoltando e non sente davvero che il proprio prodotto, il proprio marchio o la propria azienda si distinguano davvero dalla concorrenza, come si fa a capire il proprio posizionamento?

Marshall : Non so se abbiamo necessariamente una formula o altro. È un po' di ricerca per vedere cos'altro c'è là fuori e poi è un sacco di ... John e io ci sedevamo e discutevamo insieme se fosse il taccuino o la biancheria da letto o le nostre custodie per cellulari Peel. Secondo me, è sempre bello possedere un'idea. Peel è stata la prima custodia per iPhone super sottile. L'idea era che non rovinasse l'estetica del tuo telefono. Ci sono un milione di custodie per cellulari là fuori, ma era quello che ci interessava. Questo è ciò che possedevamo.

Quando pensi a Peel, pensi che sia il più sottile. Se voglio una custodia che non rovini l'aspetto del mio telefono, è quella che fa per me. Ogni volta che puoi possedere un'idea del genere, ed è quello che la gente ne pensa in quel genere di prodotto, pensa a te, questa è la cosa migliore secondo me. Altrimenti, sei solo un po', ok, è anche un me. È una custodia in gomma per cellulare. In che modo questo è diverso? Il lato opposto dello spettro sulle custodie per cellulari è una Otter Box. Se vuoi la massima protezione, pensa a Otter Box. È così che si sono posizionati ed è quello a cui si attengono.

Felice : Sì.

Marshall : Cerchiamo sempre questo, in qualche modo interferire in quello spazio in un modo nuovo, invece di vendere semplicemente questo e siamo solo un altro ragazzo che vende la stessa cosa. Non vorremmo mai essere quello.

Felix : Sì, penso che il posizionamento... Per fare bene il posizionamento, devi sentirti a tuo agio sapendo e dicendo che il tuo prodotto non è per tutti. Penso che sia un problema che forse molti nuovi imprenditori incontrano quando qualcuno chiede loro: "Oh, qual è il tuo negozio? Qual è il tuo prodotto?" In un certo senso elencano tutti questi clienti e dati demografici. Vogliono servire tutti. Quando lo fai, finisci per non servire nessuno, giusto?

Marshall : Assolutamente.

Felix : Sì, penso che anche questa sia una parte importante. Questo tipo di mi porta alla domanda successiva, ovvero quanto devi essere differenziato perché diciamo che ti viene in mente il posizionamento delle custodie per cellulari Peel, la custodia per cellulare che non rovina l'estetica del tuo telefono. Ti sei inventato quel tipo di posizionamento e poi sei uscito sul mercato e hai trovato un'altra azienda che ha qualcosa di simile. Non riesco a pensare a un buon esempio, ma diciamo che stanno anche andando dietro al mercato di persone che vogliono la protezione del proprio telefono, ma non vogliono rovinarne l'estetica, andresti comunque avanti con quello o proveresti a scendere di un altro livello più in profondità per differenziarti ancora di più? Come fai a sapere quando è abbastanza quando si tratta di differenziazione?

Marshall : La risposta rapida è che dipende sempre. In quell'esempio, se qualcuno lo sta facendo e lo sta facendo davvero, davvero bene, e lo possiede chiaramente, allora, non lo so, forse evitiamo quel prodotto e facciamo qualcos'altro. Solo perché trovi qualcuno che lo sta facendo in una posizione simile a quella che stai pensando di fare, non direi che dovrebbe fermarti. Cerchiamo sicuramente di guardarlo come se stessero commercializzando così bene? Ok, questa è la loro posizione, ma qualcuno li conosce? Possiamo entrare e possedere questo mercato perché non sanno come acquisire clienti o qualunque cosa sia.

Non è mai stato così, ma se fosse mai stato così, sì, guarderei, ok, esistono, ma qualcuno li sa? Stanno trovando persone? Stanno diffondendo la voce? Sì, dipende davvero da quanto in profondità vuoi andare o da quanto di nicchia vuoi andare con il tuo particolare prodotto. Per noi è stato un punto. Sapevamo che molte altre persone avevano la stessa idea di ok, ho appena speso tutti questi soldi per questo costoso iPhone e ora rovinerò questo fantastico dispositivo, il migliore al mondo, il design di Johnny Ive e andrò per schiaffeggiarci questo gigantesco pezzo di gomma e non goderci questo-

Felice : Sì.

Marshall : Telefono per il quale ho appena sborsato un mucchio di soldi. Onestamente, non abbiamo fatto alcun test. Quel prodotto è di John, ma l'abbiamo portato avanti. So che John non ha fatto nessun test. È stata solo una cosa viscerale, ed è stato sicuramente il caso in cui molte persone hanno risuonato ... Quel posizionamento ha risuonato con molte persone.

Felice : Sì. Questo è un buon punto perché sto leggendo tutte le tue descrizioni su NeedWant.com e tutte... Quando le leggo, sono scritte davvero bene dove sono tipo, wow, posso capirlo. Mi parla o non mi parla immediatamente. È quasi come, sì, questo è il problema esatto che ho e la soluzione esatta che sto cercando. Penso che questo sia un punto davvero importante su come testare effettivamente il tuo posizionamento. So che stai dicendo che non l'hai fatto con Peel o John non l'ha fatto con Peel, ma è un processo che attraversi oggi in cui tiri fuori forse una tesi per una posizione e poi trovi il modo di testarla ? Lo fai oggi?

Marshall : A volte. Un esempio è Smart Bedding. Quando ci stavamo lavorando, prima del lancio, sapevamo che ti avrebbe aiutato a non rifare il letto oa farlo più velocemente. Prima di lanciare Kickstarter, abbiamo creato una pagina di destinazione per raccogliere l'interesse iniziale via e-mail. Abbiamo twittato e penso che abbiamo acquistato alcuni annunci su Facebook per questo. Era solo una pagina di destinazione con un logo, un titolo e poi un modulo di attivazione via e-mail. Abbiamo testato quel titolo. Era fondamentalmente uno slogan.

Penso che abbiamo testato quattro o cinque slogan diversi, che hanno tentato di spiegarlo [non udibile 00:11:46] e non è mai stato il tuo letto. Non ricordo quali fossero gli altri, ma lo abbiamo testato divisi. Abbiamo fatto A, B e C e diviso il traffico su tutti loro e il titolo di non rifare mai più il letto è stato solo un chiaro vincitore. Che ha risuonato con così tante altre persone. Così tante altre persone hanno optato per saperne di più. Abbiamo lanciato. Era solo un ovvio vincitore in cui era tipo, ok, questo è il modo migliore per posizionare questo e spiegarlo alle persone. O almeno abbastanza intrigante da far loro voler saperne di più. Questo è un modo in cui abbiamo diviso le cose testate prima.

Felix : Sì, quindi in pratica hai una pagina di destinazione e poi A, B test alcuni titoli o tagline diversi, e quello che ha il maggior numero di conversioni, che si tratti di iscrizioni o immagino se vuoi davvero, davvero intensificarlo per testare ancora di più per vedere se qualcuno preordinerà a seconda del titolo. È così che capisci qual è quello che risuona con la maggior parte delle persone. Stai solo guidando annunci su Facebook? Eseguire annunci di Facebook per indirizzare il traffico verso quella pagina di destinazione?

Marshall : Sì. Forse abbiamo speso $ 200 in annunci di Facebook. Altrimenti, John e io l'abbiamo twittato e condiviso con le persone che ci seguono. Probabilmente ha ricevuto, non so, qualche migliaio di visitatori unici. Per noi, era abbastanza grande da implementare, per capire quale fosse la posizione migliore.

Felix : Ha senso. Freddo. Una volta che avete deciso di lanciare il vostro primo prodotto... Quale era quello? Ne vedo alcuni qui. Erano i Mod Notebook? Era il primo vero prodotto o era il secondo prodotto che voi ragazzi avete lanciato?

Marshall : Signore, tecnicamente il primo è stato Smart Bedding. È così che io e John abbiamo iniziato a lavorare insieme. Detto questo, siamo super verdi con la produzione e abbiamo avuto un sacco di problemi con il nostro produttore, e quello è stato letteralmente nel limbo per oltre due anni. Davvero, l'abbiamo appena rilanciato alla fine di gennaio di quest'anno, quindi è "il nostro prodotto più recente", ma tecnicamente è stato il nostro primo.

Felix : Qual è stata l'idea alla base di questo? Come avete trovato il posizionamento dietro questo? Che tipo di problemi stavi cercando di risolvere?

Marshall : Sì. Questa è stata la mia prima idea di prodotto fisico. Era prima che io e John ci incontrassimo. L'idea era di farti schifo il letto. Dev'esserci un modo migliore. Sono una di quelle persone a cui piace dormire con le lenzuola in alto. C'è molto vantaggio in questo. Alcune persone semplicemente non usano i fogli superiori, e va bene. Mi svegliavo con il lenzuolo sopra arrotolato ai miei piedi o il lenzuolo sopra sarebbe fuori da un lato e il tuo piumino dall'altro.


Nella mia mente, la definizione di rifare il letto era sempre sistemare il mio lenzuolo di sopra e in qualche modo riallinearlo al piumone, e poi semplicemente metterlo al centro. L'idea era cosa succede se attaccassi quei due pezzi insieme in un modo in cui sembravano ancora che scorressero liberamente e potresti semplicemente scollegarli e usare il tuo lenzuolo superiore se ti surriscalda. E se ci fosse un modo per farlo? Inizialmente ho iniziato con l'idea che fosse solo per creare un piccolo sistema a scatto tra i due in cui devi semplicemente acquistare i bottoni a pressione e attaccarlo alla tua biancheria da letto.

Non c'era un modo davvero elegante per farlo, quindi ho capito che avrebbe avuto più senso semplicemente inserirlo nella biancheria da letto in primo luogo. Ho fatto un sacco di prototipi solo per la sarta locale e alla fine ho trovato il modo migliore per farlo, quindi questa era l'idea. Era per rendere il tuo letto più facile, o per tagliarlo completamente. Si tratta di due cose davvero. C'è un sistema a scatto lungo il bordo sinistro e destro del lenzuolo superiore e del copripiumino, in modo che quei due rimangano allineati.

L'altra differenza è la maggior parte della biancheria da letto, il lenzuolo superiore è in realtà tagliato per essere circa un piede a un piede e mezzo più largo del copripiumino, quindi sporge e ti costringe a dover rimboccare il lenzuolo attorno al letto. Ad essere onesti con te, la maggior parte delle persone non lo fa più al giorno d'oggi. Queste due cose fondamentalmente sono il modo in cui abbiamo risolto quel problema e fare davvero il tuo letto ora consiste semplicemente nel riallineare il piumone. È tutto un pezzo ora. Lo arruffi un po' e poi hai finito. In effetti, non devi più rifare il letto.

Felice : Sì. Mi piace molto lo slogan di non tornare mai più nel tuo letto. Sei stato in grado di convalidare questo prima di proseguire ulteriormente perché so che stavi facendo alcuni prototipi, ma il passaggio successivo ovviamente è quello di ridimensionarlo e consegnarlo a un produttore. Prima di arrivare alla parte manifatturiera, sei riuscito a scoprire se esisteva un mercato per un prodotto con questo tipo di posizionamento?

Marshall : Da lì, siamo passati direttamente a Kickstarter. Abbiamo trovato un produttore nel momento in cui pensavamo fosse buono. Ne parleremo più avanti, ma sì, da lì abbiamo deciso di avviarlo. Onestamente, molte delle nostre cose non sono molto brave a testare. Kickstarter è un modo fantastico per convalidare la tua idea. Ci sono sicuramente più test che puoi fare prima, ma sì, da lì siamo passati direttamente a Kickstarter.

Felice : Giusto. La campagna Kickstarter, quella che hai eseguito, aveva un obiettivo di $ 10.000. Alla fine ha raccolto quasi $ 58.000 e 442 sostenitori. Ti saresti mai aspettato che superasse il tuo obiettivo di così tanto?

Marshall : Certamente lo volevamo. All'epoca abbiamo visto che ci sono cose che hanno fatto, hanno appena superato i loro obiettivi originali. Stavamo decisamente cercando di superare i 10.000. Consiglio sempre alle persone di fissare l'obiettivo il più basso possibile in cui puoi ancora produrre la cosa e mantenere la tua promessa, ma l'ultima cosa che vuoi è che l'obiettivo sia così alto da non raggiungerlo, ma lo fai comunque aveva abbastanza fondi per realizzare ancora la cosa, quindi 10.000 diventa il minimo indispensabile di ciò di cui avevamo bisogno per iniziare davvero. Siamo rimasti decisamente contenti però.

Felix : Sì, mi piace l'idea di iniziare il più in basso possibile. Ho sentito altri creatori di campagne Kickstarter fare la stessa cosa perché è anche molto più facile raccontare la storia di un prodotto Kickstarter che ha già superato il suo obiettivo. Ci sono molti più complimenti dietro che cercare di ottenere PR o premere per una campagna che sta lottando per raggiungere il suo obiettivo, quindi c'è quel pezzo di esso. Ovviamente, vuoi essere in grado di raggiungere il tuo obiettivo in modo da poter effettivamente raccogliere i fondi. Penso che ci sia un esercizio se le persone ci vanno, giusto? Cercando di capire qual è il minimo di cui hanno bisogno. Come avete fatto a capire quanto avevi bisogno e per cosa hai finito per spendere $ 10.000?

Marshall : Abbiamo contattato molti produttori e abbiamo capito in anticipo chi avrebbe prodotto questa cosa per noi. Era il 100% che determinava quanto dovevamo raccogliere. Capire quale fosse la quantità minima dell'ordine e quindi il costo per unità e tutto ciò è fondamentalmente ciò che ci ha portato a questo. Era poco più di 10.000. Probabilmente erano come le 11 e il resto. Ne servivano solo 10. Potremmo inventare il resto se è tutto ciò che abbiamo rilanciato. Era al 100% la produzione che lo circondava.

Felix : Hai raccolto i fondi. Allora penso che questo sia il momento in cui sembra che la storia dell'orrore inizi con la produzione. Cosa è successo dopo che hai terminato la campagna e hai deciso di andare avanti e realizzarli?

Marshall : Sì, cavolo. È una linea temporale di 2 anni, ma per rendere una storia davvero lunga il più breve possibile, è stato solo un produttore disonesto. Tutto ciò che sarebbe potuto andare storto è andato storto e cose che non avremmo mai immaginato sono andate storte. In primo luogo, stava arrivando in due lotti. Avevamo sei colori. Penso che tre fossero nel primo lotto. Ci sarebbero voluti 30 giorni. Non è irragionevole. La maggior parte della produzione impiega 30 giorni e altri 30 giorni per essere spedita dall'estero, e questo è appena passato di circa otto mesi. Sei davvero solo alla mercé di questo produttore. Quello che ti stanno raccontando sono i motivi e c'erano molte scuse.

Quello finito, spedito a noi. Li abbiamo usati per spedirlo invece di trovare la nostra compagnia di spedizioni. Chissà se l'hanno mai effettivamente messo sulla barca, ma quello è stato danneggiato in mare, e inoltre ci sarebbero voluti 30 giorni, ma l'hanno spedito nel modo più economico possibile dove effettivamente viaggia per il mondo. Ha colpito tutti i continenti prima di raggiungere un porto di New York. Poi è arrivato danneggiato, o almeno sembrava che fosse danneggiato, quindi hanno rivendicato l'assicurazione, l'hanno ricominciata da capo.

Il secondo penso che abbiano semplicemente perso la speranza con noi o ... Praticamente hanno chiuso il negozio o almeno hanno chiuso qualsiasi forma di contatto con loro e il loro sito Web o altro. Tutto è andato storto. È una posizione davvero difficile in cui trovarsi perché stavamo solo facendo la staffetta. Avevamo tutte le intenzioni di fornire questo prodotto. Hai questi sostenitori arrabbiati. Stai solo cercando di trasmettere loro le migliori informazioni che puoi raccogliere. È difficile ottenere buone informazioni da qualcuno che è inaffidabile. È stata dura. Eravamo super verdi con la produzione. Guardando indietro, semplicemente non sapevamo cosa stavamo facendo.

Questa nuova volta, siamo andati oltre, abbiamo incontrato il produttore e abbiamo effettivamente supervisionato l'intera prima produzione. Davvero, alla fine, quello che doveva fare era semplicemente chiamarlo. Abbiamo dovuto renderci conto che non sarebbe mai arrivato, e in pratica abbiamo messo fuori tutti quei soldi e abbiamo iniziato a cercare un nuovo produttore. Siamo stati solo onesti con i sostenitori. Fortunatamente per noi, sulla base del modello di NeedWant, abbiamo avuto questa attività che aveva altre società che stavano portando altre entrate che ci hanno permesso di finanziare questa nuova serie di produzione e alla fine farcela con i nostri sostenitori originali e mantenere la promessa originale. È stata dura. Questa è stata fondamentalmente la cosa più difficile che abbia mai passato. Hai 500 persone che sono arrabbiate con te qui. Dall'altro lato, hai questo produttore disonesto con cui non avresti mai dovuto entrare in affari in primo luogo, e poi sei fuori i soldi e stai cercando di capire dove prendere i soldi per iniziare a correre e hai perso 100.000 dollari in tutto questo calvario. Il modello NeedWant ci ha sicuramente salvato in quella situazione.

Felix : Wow, questa è sicuramente la storia dell'orrore di un imprenditore sull'avere tutte queste vendite già pronte, ma poi non sei riuscito a consegnare. Non era necessariamente colpa loro. Sono stati i partner ei fornitori con cui hanno lavorato. Quando ci guardi indietro ora, c'erano delle bandiere rosse che hai notato ripensando alla tua esperienza con quel produttore?

Marshall : L'ordine era davvero molto grande. Ad essere onesti, non c'erano davvero bandiere rosse, ma la cosa che non avremmo dovuto fare è che... Su un ordine di quelle dimensioni, saremmo dovuti andare lì in primo luogo. Ogni volta che non abbiamo mai incontrato un produttore ora, è perché siamo ... Non sarà fantastico, ma va bene se letteralmente accadesse la cosa peggiore e se ne andassero con i soldi. Siamo d'accordo a perdere quei fondi.

Se è un ordine abbastanza piccolo da cui non possiamo davvero giustificare di andarci per la prima tiratura di produzione, ma allo stesso tempo se la cosa peggiore è se stanno per chiudere bottega e noi siamo fuori ... Diciamo l'ordine è di 5 mila o qualcosa del genere, va bene perderlo. È davvero il modo in cui operiamo ora. A volte, non ha senso andare laggiù. Questa regola si applica solo a un nuovo produttore nel primo ciclo di produzione. Dopodiché, se consegnano, ci sono buone probabilità che continuino a fornire quel prodotto, la qualità e tutto il resto. Sì, era un grosso ordine e saremmo dovuti andare lì per supervisionare la cosa.

Felix : L'hai detto un paio di volte su come questi produttori potrebbero chiudere bottega. È un'esperienza comune che tu, non necessariamente hai, ma hai sentito parlare di altri che hanno dove...

Marshall : No, no. Non proprio. Intendevo solo che nel caso della "chiusura del negozio"-

Felix : La tua esperienza.

Marshall : No, non è successo a noi tranne che a questo ragazzo. Intendevo solo che nel contesto in cui prendevano i tuoi soldi e scappavano e in primo luogo non c'era davvero nessun negozio. Un artista della truffa in tutto e per tutto.

Felix : Capisco. Hai detto che al giorno d'oggi per un primo ciclo di produzione per un nuovo produttore ti assicuri di supervisionare il ciclo di produzione. Sembra che tu vada lì di persona e li incontri. C'è qualcos'altro che fai per assicurarti di sentirti al sicuro investendo i tuoi fondi in un grosso ordine prima... Cos'altro cerchi?

Marshall : Ovviamente, dovresti assolutamente ottenere campioni di produzione e perfezionarli prima di iniziare. Assicurati solo che possano modificarlo e modificarlo e portarlo dove sei soddisfatto. Se non puoi permetterti di andare laggiù, ci sono sicuramente aziende che possono andare in visita come terza parte indipendente per tuo conto e controllare il produttore e assicurarsi che siano legittime e che non ci siano bambini che lavorano lì o che ci sia un vero affare e ci sono persone reali che producono effettivamente quello che dicono di essere. A parte questo, sì, la cosa migliore che puoi fare è andare laggiù e dare un'occhiata in giro e incontrarli e farti mostrare le strutture e tutto il resto e passare del tempo con loro.

Felix : Stai dicendo che 100.000 dollari sono andati fondamentalmente, un sacco di soldi spesi per questa prima esperienza, ma avevi il modello di business NeedWant, come stavi dicendo, nel business tutto pronto, che ha aiutato a mantenere le cose a galla e ti ha effettivamente aiutato consegnare i preordini. Cosa stavi facendo a NeedWant in quel momento? Che tipo di prodotti o servizi o cosa veniva offerto per finanziare l'azienda?

Marshall : Sono passati di nuovo due anni, e quindi quando alla fine abbiamo fatto la chiamata ed era come, va bene, questo non accadrà mai. Iniziamo a cercare un nuovo produttore. A quel punto, possedevamo Peel. Lo avevamo acquisito da John. Avevamo Mod Notebook. Avevamo le maschere Emoji. Quei tre stavano pagando i conti e ci hanno permesso di sopportarlo. Sicuramente non rotolare in contanti. È stata una cosa difficile produrre qualcosa in pratica due volte, ma sì, quelli erano i prodotti che l'hanno finanziato.

Felix : Parliamo poi dei Mod Notebook. Cos'è Mod Notebooks e qual è il problema che risolve?

Marshall : Mod è un quaderno di carta di alta qualità. La parte interessante però è che nella pagina posteriore del notebook c'è una busta di spedizione prepagata. Quando hai finito con il taccuino, prendi i tuoi appunti come al solito con carta e penna o penna e qualunque cosa tu voglia usare. Fondamentalmente lo digitalizzeremo gratuitamente una volta terminato. Mettilo in questa bella busta che è incorporata nell'ultima pagina, lascialo nella cassetta delle lettere. Non è necessario apporre un'etichetta di spedizione o altro. È tutto pronto, pronto per partire. Pensa come i DVD di Netflix quando erano ancora DVD con l'etichetta di ritorno. Mettilo lì dentro. Ci arriva e in cinque giorni lo digitalizziamo. Abbiamo un'app complementare che ti consente di sfogliare tutti i tuoi Mod Notebook. Si sincronizza anche con Drop Box, Ever Notes e One Note di Microsoft. L'idea è che puoi avere il meglio di entrambi i mondi. Puoi prendere i tuoi appunti, analogici con carta e penna, e quindi avere i vantaggi dell'accesso e dell'archiviazione e averli per sempre, quindi l'idea è una sorta di fusione di analogico e digitale.

Felix : Sei andato su Kickstarter anche per questo?

Marshall : Sì, in realtà l'abbiamo fatto. Quello è un po' diverso. L'idea era leggermente diversa. Fondamentalmente lo stesso concetto, ma era un modello di abbonamento. Doveva ricevere un nuovo taccuino ogni mese e con la nuova spedizione ci rispedisci quello vecchio. L'abbiamo lanciato così su Kickstarter. L'idea generale di avere il meglio di entrambi i mondi risuonava con le persone, ma il feedback generale di tutti era tipo, ehi, adoro questa idea. Semplicemente non lo voglio in abbonamento. Potrei riempire il mio taccuino in sei mesi o due mesi o qualsiasi altra cosa. Potrebbe sempre cambiare. In realtà siamo finiti invece di ... Penso che fossimo sulla buona strada o forse lo avevamo superato tutti.

Invece di finire la campagna e dover costruire questo prodotto di cui tutti volevano una versione leggermente modificata e poi doverlo ripubblicare, abbiamo finito per cancellare il Kickstarter a metà e dire a tutti che lo rilanciaremo sotto lo stesso idea, ma non in abbonamento. Ci ha permesso... Sapevamo che la gente lo voleva. A quel punto, io e John l'abbiamo autofinanziato e l'abbiamo costruito noi stessi con i nostri fondi invece dei fondi Kickstarter e poi l'abbiamo lanciato circa tre o quattro mesi dopo e l'abbiamo appena lanciato a quelle persone esistenti che hanno sostenuto e poi nuovi clienti, come bene. Sì, kick ha iniziato, ma non l'ha finito su Kickstarter.

Felix : È stata una decisione difficile da prendere perché sei pronto per una campagna che sta andando avanti. Le persone interagiscono e commentano. Stanno amando il prodotto al 95%, ma vogliono solo questa piccola modifica. È stata una decisione difficile da prendere per annullare la campagna?

Marshall : Oh, sì. Di sicuro. Ne abbiamo sicuramente discusso a lungo, ma alla fine aveva senso perché l'alternativa era seguire quella strada sapendo che tutti ne vogliono una versione diversa, quindi devi costruire l'unica versione, mantenere la tua promessa originale e poi sapevamo che saremmo stati meglio per poi modificarlo. Devi costruirlo. Ci sono risorse diverse che vanno a queste due diverse variazioni sui concetti. Alla fine, stai lasciando soldi sul tavolo nel breve termine, ma direi che la maggior parte di quelle persone che avevano in primo luogo, poi hanno acquistato quello nuovo una volta che lo abbiamo rilanciato, quindi stava solo ritardando i fondi è davvero quello che era.

Felix : Quando annulli una campagna Kickstarter, hai ancora la possibilità di contattare le persone che l'hanno sostenuta?

Marshall : Sì, a quel tempo, l'hai fatto sicuramente. Non so se lo fai ancora. Forse l'hanno chiuso. Non sono sicuro. Ma sì, all'epoca, l'abbiamo fatto.

Felix : Sì, immagino che questo aiuti sicuramente con la situazione perché non è proprio, come stai dicendo, non perdere completamente il potenziale cliente. Puoi ancora contattarli in seguito quando hai un prodotto più raffinato che vogliono sicuramente. L'ultima cosa che hai detto in precedenza che mi ha fatto questa domanda è che questa volta hai deciso di autofinanziarlo piuttosto che tornare su Kickstarter con la nuova versione di Mod Notebooks. Immagino che la domanda sia se puoi autofinanziarti, perché non tornare su Kickstarter e perché invece hai deciso di autofinanziarti.

Marshall : Sì. Le persone di Kickstarter sembravano seguire solo quello spazio. C'è un numero crescente di progetti che raccolgono molti soldi, ottengono molto sballo e poi non riescono a portare a termine. Autofinanziandolo, costruendolo e poi lanciandolo, fondamentalmente fai tutto quel disordine dietro le quinte e poi lo capisci e poi ti lanci. È difficile realizzare un prodotto fisico. Le cose non vanno sempre secondo i piani. A volte, le tue proiezioni sono sbagliate su quanto costerà finché non ci entri davvero dentro. Non volevamo essere ... Tornando a Smart Bedding, non volevamo essere una di quelle aziende che è una storia in cui abbiamo lanciato tutto questo interesse e poi non è riuscito a fornire. Un mucchio di persone ha perso i soldi. Non volevamo essere una di quelle aziende.

Penso che sia una tendenza in crescita in questi giorni in cui ci sono progetti che raccolgono milioni di dollari su Kickstarter, e poi falliscono e chiudono i negozi. È stata una chiamata difficile. Abbiamo deciso di rifarlo. Per noi, il nostro modo di sistemare le cose con tutte queste persone che hanno resistito per due anni è che in realtà siamo andati al tavolo da disegno, migliorando totalmente ogni aspetto. In realtà, la cosa principale è stata che siamo passati dal cotone al lino, quindi in realtà il nostro costo per la produzione di ogni set è più che raddoppiato rispetto al concetto originale e lo abbiamo appena consegnato ai sostenitori originali che inizialmente ci hanno sostenuto. Davvero, per noi è stato come se avessimo pagato tre volte il progetto originale o la biancheria da letto originale.

Ancora una volta, quello era il nostro modo di sistemare le cose con le persone e ringraziarle per aver resistito per due anni. Sì, è decisamente difficile portare un prodotto sul mercato, e penso che autofinanziandolo, costruendolo e poi potendo essere lanciato e spedito e arriva a te in due giorni, puoi semplicemente sentirti al sicuro e hai già capito fuori produzione. Se guardi i dati, ci sono un sacco di persone che lanciano queste cose con squadre straordinarie dietro di loro, e continuano a fallire e fallire perché alcuni numeri erano fuori posto o qualunque sia il motivo.

Felix : Interessante. Hai sentito meno pressione per l'autofinanziamento piuttosto che percorrendo il percorso di Kickstarter?

Marshall : Sì. Sicuramente inventi i fondi in anticipo, e questa è pressione, ma è un buon tipo di pressione. Sono i tuoi soldi in gioco.

Felice : Giusto. Non devi preoccuparti di deludere le altre persone.

Marshall : Giusto. Esattamente.

Felix : Ovviamente hai fatto bene con Smart Bedding. Sembra che probabilmente non ne hai tratto profitto. Sembra un sacco di soldi che ci hai messo. You guys have made it right with that, but when you launched the Kickstarter campaign I guess the first time with Mod Notebooks, did that kind of history affect trust from the Kickstarter community at all? Did it ever come up?

Marshall : The Smart Bedding to the Mod-

Felix : Yeah, just the Smart Bedding experience with the delay. Obviously, eventually you made it right with all the customers, but were people hesitant to fund the Mod Notebooks campaign?

Marshall : No. Only because having been two years later, I think definitely, but I think those two were launched ... John and I actually had the idea for Mod or what became Mod Notebooks when we were filming the marketing video for Smart Bedding, so I think we actually launched that Kickstarter just shortly after that Smart Bedding one, so that one was still ... At that point, we thought and so did our customers that it was going to be delivered in the next couple months, so at the time, it wasn't this kind of project in limbo that's looking like it's going to fail. But, 100%, that would definitely have an effect on things. We wouldn't have done that had it been about two years in and it still hasn't delivered.

Felix : I want to talk a little bit about the marketing behind all of this because all the products. I'm looking at a lot of these and I could see myself buying a lot of these products, but I'm assuming that the marketing has to be obviously different between all of them. It must be challenging trying to market all these different products at different times. They're all going to different destinations. What is that experience like for you guys?

Marshall : Yeah. For those listening, we touched on it. Everything is it's own website. Smart Bedding is SmartBedding.com. Peel has it's own website. There is no real ... If somebody learns of it NeedWant, that's great and they hear about all of our products, but if we acquire a customer for Peel, they may never hear about the others. Yeah, we definitely have to think about how we acquire customers for each one. They're not all sitting under one store or anything like that. It's definitely been different. Up until about June last year, everything was word of mouth. That was the only thing.

We had done zero advertising. The way we had acquired customers were, one, word of mouth. Two, was press, and then, three, we had the NeedWant blog had some good content on it, and we had driven a lot of people that way that then went to the homepage and saw everything else that we made. We're kind of known for really radical transparency with some of our projects. Up until that point, that's kind of all we had. We were growing, but it definitely was much slower than figuring out advertising or more channels and acquiring customers.

Fast forward to about June, maybe August last year. We started to dabble with advertising on Facebook and Twitter and eventually Instagram and Pinterest. We started with Peel. We had the best conversion rates on that one and the best margins on that one. We worked with a firm, and really, about a month in, we had kind of figured it out, advertising enough to at least make it profitable, so every dollar that we spent on ads, we could tie back to profitable revenue. Really, for the last year, that's been the biggest growth channel for us is Facebook ads. Dialing that in has been on our number one growth channel.

Felice : Fantastico. Sounds like word of mouth, press, blogging, and the Facebook ads are the main keys. I want to talk a little bit about each one starting with your blog. You were saying that you guys are super transparent. I think I saw something about this, too, with your projects you guys create. What are I guess the pros and cons of that because I've seen this movement I think more so in the technology space where people are publishing income reports and being really transparent about how much money they're making, what they're spending their money on. I guess the cons that come with it are also there's maybe more pressure, maybe attract the wrong kind of attention. What has your experience been like with being transparent with your projects?

Marshall : Yeah. We started it early on. The first blog post was us sharing numbers on different case studies and we kind of stumbled into it. We were writing those posts because they were fun and we realized a lot of people love numbers and seeing that kind of stuff. Honestly, there was no high-level strategy on any of that. It was just this is fun. Let's keep doing it. People enjoy it. The benefits are certainly hard to quantify, but we've met a lot of awesome people and we've become known for this thing and it just helps overall, but speaking of the cons of it, you open yourself up to copycats and people stealing or trying to build exactly what you've built based on a case study like Emoji Masks, for example.

We were the first ones to do that and now there's copycats. I think there would have been either none or way less had we not published the numbers on that a month into it. Qualunque. Va bene. I'm sure we left money on the table by doing that, but I still see the benefit in being transparent and sharing with people. It builds community. It helps build our brand. It's just fun. Again, I keep coming back to that. It's just fun, and we'll continue to keep doing it.

Felice : Sì. I think if this is helping build a brand and drive traffic to your site, then maybe overall, at the end of the day, it might be more beneficial than harming, even your bottom line, at the end of the day. But like you're saying, it's really hard to quantify that kind of thing.

Marshall : Yeah. For us now, it's transparency when possible. When possible are the key words. There's certainly competitive reasons not to share some things. We default to okay, we'll share this, but if there's a reason not to or a really good reason not to, we won't sometimes, but it just depends now.

Felix : Ha senso. You mentioned press, as well. Early on, that was a key driver of traffic for you. What is the strategy there? How do you pitch the press to cover the products that you're putting out.

Marshall : Yeah, I think coming back to positioning. That helps a ton with getting press I think. Some of it, they found us via the Kickstarter campaign. Certain blogs and journalists, they're looking for something new to write about. They want you to exist so they have something to write about. We got lucky on some of them where they just found us, but others, you just have to graft a short and compelling pitch. Look for journalists. If it's a large blog, look for journalists that cover that type of product. Not everybody writes about everything in tech. If it's a tech blog, some guys focus on the Internet of things or whatever. You have to match up with what they write about.

They all publish their email address or there's a general tips email address. It's just a grind of reaching out to people and trying to get in front of them, whether it's email or Twitter or whatever. Again, I would definitely urge people to keep it short and sweet, having something that's just interesting and resonates with them goes a long way. If it's not really anything new, it's not interesting to them. Having some solid positioning and positioning in a way where it feels like it's new and exciting, that definitely helps.

Felice : Sì. I think it's an important point that the people that you're pitching these publications, they're all people that are trying to do a job, as well, and they want good stories, so if you can help them do their job by giving them a good story, then they're much more likely to listen and obviously feature you, so I think that the positioning part comes into play because not only is it a good positioning, kind of gives you a hint of what the story is, but then also keeps it short and sweet, like you were saying, to get your message across as soon as possible. Facebook ads. You just started dabbling in that. You said you guys originally hired an agency to help you with it.

Marshall : Yeah. From the start, we worked with this agency. I think when we started, we put aside $10,000 that we were okay with losing. It was a massive experiment. You have to spend money on ads to figure out if it will work, and it might not and you have to be okay with losing that money. If it isn't working, then you shut it off and you stop losing money. We worked with them. I think the original idea was to spend 3-4 grand for 3-4 months, 10 grand overall, but lucky for us, they were able to figure out some ad units and targeting that, or at least break even, is the number one thing we were trying to hit, and then from there you can kind of work down. Yeah, it ended up working out. Great guys we work with.

Like I said, it was a massive experiment. There's always different marketing channels and ways of acquiring customers. We had this list of different ideas and they were all question marks up until we tried them. Some are going to work and some are not. For us, it was just slowly saving up money to use our resources to find out if one or the other was going to work or not and some work and some don't and that's great because then you at least know and you can move on to the next one.

Felix : Do you remember some of the things that you learned with that experience? Either about Facebook ads or just about your customers?

Marshall : Nothing that really stands out. I don't manage it day to day. It's this agency we work with. We have this weekly call, so I'm not super into the nitty gritty of it. I know you have to get into just really targeted niche audiences and so we're always looking for new audiences that fit with the positioning of Peel and minimalism or whatever it is that resonate with them. For us, I think the interesting thing was even if we just break even, if we just break even on it, yeah, we're not making any money, but going into it we knew the word of mouth around that particular product was really, really high.

The number one thing you walk around with is your phone and people constantly see our case or they think there's no case, and they comment, "Hey, you idiot. You don't have a case on your phone. That's so dumb." You're like, "Actually, I do." That's a great word of mouth situation where they can share our product. Breaking even on a product like that where there's such a high word of mouth quotient on it, we're okay with that because that drew in and it brought in more customers in the future. Yeah, I think for that, look, and if you have a high word of mouth and there's different ways of figuring that out going into it, being okay with breaking even is fine.

Felice : Fantastico. In the spirit of transparency, can you tell us how successful is the entire NeedWant business today?

Marshall : Yeah. We're a little over two years into it. First year, I think we did around 300K in top line revenue. Then second year we did just over doubled. I think we did 700,000 and some change. Then this year, we're on track, depending on the holidays, to somewhere between 2-1/2 to 3 million this year.

Felix : Wow, è fantastico. What's the team like? Is it just you and your partner? Who's behind the entire NeedWant business?

Marshall : Yeah. We have, including founders, we have seven employees, then two part-time, as well. The team consists of myself, I act as CEO. My co-founder, John, is head of product so he's working on future products and then additional products for our existing brands. Then David who is our third co-founder. He came on about a year in. Heads up design. He does all of our design for everything, whether it's packaging, the websites. We have an operations guy, Jason, who oversees all operations as far as shipping logistics and all that. He works with our fulfillment center. We use an outsourced fulfillment center. Then there's head of support, Jenny. Then we have an assistant/editor. She also helps edit our Minimums publication. We've got a few content sites that kind of serve as free advertising for us. She heads that up and also just overall assistant for the company.

Felice : Fantastico. Thanks so much, Marshall. Peel.com, SmartBedding.com, ModNotebooks.com, EmojiMask.com were the four products that we talked about today, but just go to NeedWant.com. You'll see all of the products and the links to all of them. Again, thanks so much for coming, Marshall. Is there anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along with what you're up to?

Marshall : I think NeedWant.com should point them in the right direction. We've got everything linked up on there.

Felix : Fantastico. I guess for any other podcast listeners out there, I know you guys also put out podcast episodes. Is that also at NeedWant.com?

Marshall : Yeah. You can find it on there, but it's also called Hatching if you look for it in iTunes.

Felice : Fantastico.

Marshall : It's more of the same. We talk about kind of the inner workings of our company and share different numbers and what's been working and what hasn't, things like that.

Felix : It's very cool. It looks like some of the topics, most recent episode is about Smart Bedding launch and revenue numbers. You talk about biggest sales months and all that. It looks like a lot of great transparent things I think the audience is going to love. Freddo. Thanks so much for coming on.

Marshall : Yeah. Thanks for having me.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Per avviare il tuo negozio oggi, visita Shopify.com per una prova gratuita di 14 giorni.

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Circa l'autore

Felix Thea è l'ospite del podcast Shopify Masters, il podcast di marketing e-commerce per imprenditori ambiziosi e fondatore di TrafficAndSales.com in cui puoi ottenere suggerimenti pratici per aumentare il traffico e le vendite del tuo negozio.