Come Greats ha costruito un marchio di calzature con un tasso di acquisto ripetuto del 50%.

Pubblicato: 2016-06-02

In questo podcast sentirai parlare di Ryan Babenzien, co-fondatore di Greats, un marchio di calzature nato a Brooklyn che offre sneakers da uomo dal design raffinato a partire da $ 49.

Scopri come Ryan ha creato un potente marchio di calzature con una forte fedeltà dei clienti e un tasso di acquisto ripetuto del 50%.

In questo episodio imparerai:

  • Che cos'è un Net Promoter Score e come misurarlo.
  • Perché non dovresti pubblicare scatti di prodotti su Instagram.
  • Come personalizzare la tua presentazione per convincere la stampa a presentarti.

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Mostra note:

  • Negozio: Greats
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  • Consigliato : Felice

Trascrizione

Felix : Oggi sono raggiunto da Ryan Babenzein di Greats.com, ovvero GREATS dot com, un marchio di calzature nato a Brooklyn che offre sneakers da uomo dal design raffinato a partire da $ 49. È stato avviato nel 2014 e ha nuovamente sede a Brooklyn, New York. Benvenuto Ryan.

Ryan : Ehi Felix, come stai?

Felice : Bene. Sto andando alla grande. Raccontaci qualcosa in più sul tuo negozio e quali sono alcuni dei prodotti più popolari che vendi.

Ryan : Oh amico, abbiamo un paio di grandi vincitori. La nostra Bad è probabilmente la nostra scarpa più venduta per volume, ma la nostra Italian Royal sta rapidamente recuperando terreno. Uno parte da $ 59 e l'altro da $ 159, ma entrambi offrono un buon valore nella categoria di stile che sono.

Felix : Molto bello. Come hai iniziato questa attività dopo aver avviato altre attività in passato?

Ryan : Ho uno spirito imprenditoriale, ma questo è il mio primo lancio a tempo pieno di un'attività. È venuto davvero per necessità francamente. Stavamo cercando, io provenivo dal background delle calzature. Avevo posizioni di marketing sia in Puma che in K-Swiss, ed era abbastanza chiaro che il modello tradizionale di vendita all'ingrosso era davvero inefficiente e sostanzialmente si stava rompendo e fallendo. Avevamo pensato che cosa sarebbe successo se avessimo lanciato un marchio verticale nello spazio delle calzature da uomo o nello specifico delle sneaker. Stavamo dando un'occhiata al mercato e vedere altri ragazzi che lo facevano con Warby ha sicuramente avuto una grande influenza ed Everlane, ma nessuno lo stava davvero facendo nello spazio delle sneaker.

Credo che il motivo sia che realizzare scarpe da ginnastica sia un po' più complesso rispetto ad esempio a una t-shirt. Sono cose che puoi fare in casa. Ne fanno molto a Los Angeles, dove le calzature vengono prodotte al di fuori degli Stati Uniti. Semplicemente non fanno molte scarpe da ginnastica, quasi nessuna, letteralmente come meno di un paio di punti percentuali. Ci vuole un po' di conoscenza e relazioni con le fabbriche e il know-how, ma sì, l'abbiamo capito. Abbiamo avuto relazioni. Sapevamo come progettare, sviluppare e posizionare le calzature sul mercato. Abbiamo deciso di iniziare Greats.

Felix : Quel tipo di esperienza di marketing nel settore in cui vuoi avviare un'attività è davvero inestimabile. Noti che c'è un'opportunità di mercato, nota che, come stai dicendo, il modello tradizionale di vendita all'ingrosso con scarpe da ginnastica era molto inefficiente. Una volta che hai riconosciuto che c'è un'opportunità, qual è stato il primo passo quando hai deciso: "Ok, voglio avviare questa azienda che vende direttamente ai consumatori, vendendo queste calzature direttamente ai consumatori", cosa dovevi fare prima?

Ryan : La prima cosa che dovevamo fare era capire come l'avremmo fatto in termini di capitale. Eravamo fiduciosi di poter realizzare le scarpe e progettare le scarpe e lavorare con i partner che costruivano le scarpe, ma avevamo bisogno di capitali per farlo. Il primo passo è stato, vediamo se riusciamo a raccogliere dei soldi. Avevamo una storia che è ancora oggi scioccante per noi. Abbiamo continuato a raccogliere fondi e abbiamo aumentato l'importo, in realtà eravamo sottoscritti in eccesso per ciò che stavamo cercando di raccogliere nel giro di poche settimane. Abbiamo preso sette riunioni e delle sette, cinque persone erano disposte a scrivere un assegno e abbiamo finito per prendere assegni da quattro.

Felix : È decisamente insolito.

Ryan : Sì, è stata un'esperienza scioccante, un po' sacra. Letteralmente siamo passati dal lanciare il mazzo a lasciare il nostro lavoro nel giro di quattro settimane, e quello è stato l'inizio. A quel punto, in realtà non avevamo nemmeno un conto in banca. Avevamo registrato il nome e basta. Non avevamo un campione, non avevamo un contratto di produzione, non avevamo un sito web. È così che è iniziato. Questa è stata la prima cosa che abbiamo fatto, ovvero raccogliere un po' di soldi.

Felix : È fantastico. Devi dirci qualcosa in più su questa presentazione e questo mazzo. La gente parla di raccolta fondi e ci vogliono sicuramente più di un paio di settimane. Devi costruire relazioni per molto tempo e poi ottenere un sacco di no prima di ottenere il sì. Questo è un tipo di trama molto comune, ma la tua situazione è stata estremamente accelerata. Quale pensi sia stata la chiave del tuo successo quando si trattava di raccogliere fondi?

Ryan : Vorrei poter dire che tutta la raccolta fondi per noi è stata così facile, ma non lo è. È iniziato in un momento ed è stato davvero facile. Penso che ci sia una combinazione di ragioni. Penso che fosse chiaro che avevamo capito come farlo, quindi avevamo una competenza di categoria nelle calzature. Non eravamo un gruppo di ragazzi che cercavano di capire: "Ehi, pensiamo che questa sia una grande idea e impareremo come farlo". Abbiamo davvero capito come costruire e commercializzare un marchio di calzature. Poi, in secondo luogo, l'opportunità. Le opportunità di mercato sono enormi e le calzature, o le scarpe da ginnastica in particolare, sono una cultura davvero unica ed è un po' diversa da... le persone che comprano scarpe da ginnastica, spendono una quantità sproporzionata di guadagno per il loro stile. È un cliente davvero interessante da avere.

Se riesci a connetterti con loro, ed è molto difficile farlo, hai bisogno di autenticità, hai bisogno di un ottimo prodotto, hai bisogno di molte altre cose oltre al solo prodotto stesso per connetterti davvero, ma se lo fai, hai davvero un cliente per la vita. Il vero valore della vita di un cliente nel settore delle scarpe da ginnastica è molto diverso da molte delle nostre altre categorie di prodotti in cui potresti averle per un anno, ma è improbabile che siano in giro per cinque o anche due. Da quando abbiamo lanciato, lo abbiamo effettivamente dimostrato e abbiamo dimostrato che questo è un tipo diverso di attività ed è probabilmente il motivo per cui stavamo riscontrando un tale successo.

Felix : Questo rende il successo. Ottimo tempismo di mercato e hai l'esperienza del settore nel team, il che ha reso molto più facile ottenere quei sì in quegli incontri. Come sei riuscito a ottenerli in primo luogo? Come sei riuscito a connetterti con questi investitori e convincerli a dedicare del tempo ad ascoltare la tua presentazione?

Ryan : Veniamo dall'industria, quindi abbiamo avuto alcune relazioni intorno al clacson ed era solo questione di dire di raggiungere la nostra rete e dire: "Lo faremo. Con chi dovremmo incontrarci" e siamo stati abbastanza fortunati da ottenere un paio di grandi, primi incontri per fondi e individui che avevano appetito per questo tipo di attività. Era davvero basato sulla relazione. Francamente non avevo mai incontrato un fondo di capitale di rischio in vita mia fino a quel momento.

Felix : Molto interessante. Freddo. Dopo che i fondi sono stati raccolti e hai lasciato il tuo lavoro e non avevi ancora un negozio, una volta che hai avuto i soldi come hai fatto a saperli spendere?

Ryan : Ancora una volta, sapevamo cosa avremmo fatto con i soldi prima di ottenerli, e non c'era una curva di apprendimento. Sapevamo dove realizzarlo, sapevamo come farlo e sapevamo come progettarlo. Quel processo è andato incredibilmente velocemente. La parte di apprendimento è venuta da, ehi, dobbiamo creare un sito Web, come lo faremo? Su cosa dovremmo farlo? Abbiamo iniziato a parlare con gli esperti della categoria e a ricevere alcuni consigli su quale piattaforma dovremmo usare, dovremmo costruire noi stessi, quali sono le funzionalità di cui abbiamo bisogno? Quella per noi è stata una grande esperienza di apprendimento.

Abbiamo esaminato tutti e Shopify è stato il chiaro vincitore per noi in termini di funzioni e facilità d'uso e ci ha fatto decollare abbastanza rapidamente. Cioè, la componente web della nostra attività è stata la curva di apprendimento più grande per noi rispetto alla produzione effettiva di calzature. Penso che questo sia ciò che ci ha reso attraenti per i nostri investitori.

Felix : Capisco cosa stai dicendo, perché avevi già l'esperienza. Sapevi come produrre le sneakers e tutto il resto e come commercializzarle. Era solo che avevi bisogno dei fondi per avere effettivamente la pista e il capitale per lanciare l'attività, che essenzialmente sapevi già come gestire grazie all'esperienza che già avevi.

Ryan : Esatto.

Felix : Fantastico. Sto cercando, immagino che queste siano informazioni pubbliche sulla successiva raccolta fondi, quindi voglio entrarci in un secondo. Prima di arrivarci, hai avuto questa idea. Sapevi che il componente web doveva essere lavorato. Quali sono stati i primi passi che hai dovuto compiere per progettare e realizzare effettivamente queste scarpe?

Ryan : Siamo usciti e siamo andati ad alcune delle risorse di produzione con cui avevamo già avuto rapporti e con cui abbiamo lavorato e con cui abbiamo lavorato in altri ruoli nel corso degli anni e abbiamo detto loro qual era la nostra visione e stiamo costruendo un marchio di calzature verticali presso il livello dei fattori, quella è una bestia in formazione o almeno lo era allora perché lavoravano su ordinazione, "Ehi, ho venduto così tante paia di scarpe ai seguenti rivenditori e tu fai le cose una stagione prima del tempo. Era un affare diverso .

Abbiamo detto che non abbiamo ordini ma siamo disposti ad acquistare ventiquattrocento paia di questa scarpa in tre colori e pensiamo di saperla vendere noi stessi. Era abbastanza diverso per loro, ma fortunatamente avevamo e continuiamo ad avere impianti di produzione che capiscono che questo è il futuro, non è nemmeno il futuro, è l'adesso, ma è la nuova norma. Questo è stato il primo passo per noi. Non avevamo stili bloccati, ma avevamo sagome su cui volevamo aggirare, quindi il processo di progettazione è andato abbastanza rapidamente in realtà. Abbiamo lanciato con due stili, il Wilson e il Royal, che sono entrambi ancora due dei nostri modelli più venduti. Crediamo che siano sagome sempreverdi, quindi non pensiamo davvero che quelle sagome andranno mai via dalla nostra collezione. Cambieranno semplicemente colore e materiale man mano che cresciamo e ci sviluppiamo e le stagioni entrano ed escono e le cose cambiano nella moda.

La silhouette stessa sarà probabilmente in giro per sempre. È così che siamo partiti e siamo partiti. Abbiamo avuto tonnellate di sfide. Sto facendo sembrare che l'abbiamo appena progettato e realizzato. Ci sono un milione di passaggi nel mezzo che non hai mai previsto anche se sai com'è il processo perché lo facciamo da anni. Ci sono sempre sorprese quando produci un prodotto.

Felix : Parliamo di questo. Prima di entrare nel merito, è stato progettato internamente? Hai disegnato tutte le calzature. Era in casa o hai assunto qualcuno che entrasse e ti aiutasse in questo? Come è stato fatto?

Ryan : Abbiamo fatto tutto in casa. Facciamo ancora tutto in casa. Il design è qualcosa di cui siamo orgogliosi. Non esternalizziamo il design. Di tanto in tanto possiamo assumere liberi professionisti per presentare idee e se l'idea ci piace, lavoriamo con essa, ma per la maggior parte siamo un'organizzazione orientata al design. Design e marketing sono le nostre due specialità. È così che abbiamo realizzato quel prodotto.

Felix : Immagino che se il tuo valore fondamentale è nel design, non puoi davvero esternalizzarlo. In ogni caso, qualunque sia il tuo valore fondamentale che stai creando come azienda, come marchio, come azienda, dovresti assolutamente tenerlo in casa e non ha senso esternalizzare perché perdi molti quel controllo. Freddo. Hai detto che le calzature non sono le stesse di altre forme di abbigliamento. È molto più complicato, c'è più tecnologia coinvolta nelle calzature. Raccontaci di queste immagino difficoltà che affronti. Sapevi che potrebbero esserci già fattori nello spazio che presumo stessero già producendo calzature, quindi loro lo conoscono già, ma hai detto che ci sono ancora ostacoli in cui ti sei imbattuto.

Puoi raccontarci un po' quali sono alcune cose in cui non ti aspettavi di imbatterti ma poi l'hai fatto?

Ryan : Sì. Posso dirti un ricordo molto chiaro di quando eravamo una nuova azienda e importavamo scarpe. Li stavamo portando fuori dal paese, quindi dovevano essere importati e superare i dazi. Come nuova azienda, vieni esaminato in modo leggermente diverso finché non ti costruisci una reputazione di importatore, non stai importando droghe o qualcosa di illegale. Il nostro primo ordine è stato trattenuto in dogana per circa dodici giorni, il che ha ritardato... la produzione è stata leggermente in ritardo. Poi viene ulteriormente ritardato in dogana, e in realtà siamo andati in onda e abbiamo iniziato a venderlo.

La roba non è stata effettivamente spedita al cliente per tre settimane. Lo avevano già acquistato sul sito. Questa è stata una lezione sul servizio clienti e sul dolore. Mi sono sentito orribilmente per il cliente perché era completamente fuori dal nostro controllo. Mi sono sentito malissimo per noi perché è stato un modo terribile e un'esperienza terribile per la prima volta per il nostro cliente che stava mettendo da parte i propri soldi e provando un nuovo marchio. Fortunatamente per noi, una volta che le persone hanno ricevuto il prodotto, sono rimaste straordinariamente soddisfatte e felici e hanno continuato a essere grandi lealisti. È qui che entra in gioco il grande prodotto.

Ci siamo sentiti super sicuri che l'avrebbero adorato quando l'avrebbero ottenuto, ma è stato un dolore nel culo ottenerlo quel primo round. Ancora una volta, per fortuna abbiamo avuto clienti molto, molto pazienti e la maggior parte di questi clienti continua a essere con noi oggi e abbiamo uno dei tassi di ripetizione più alti nel nostro settore con quasi il cinquanta percento. Per un marchio che ha appena due anni di avere il cinquanta percento dei nostri clienti che si ripetono, questa è una metrica piuttosto forte e misuriamo la soddisfazione in vari modi. La rete è che i nostri clienti sono super soddisfatti una volta diventati clienti e lo dimostrano ripetendo spesso. Il nostro punteggio NPS, che è sessantanove, e il nostro punteggio Zendesk, che è di novantasei.

Alla fine, siamo un'azienda focalizzata sui clienti e vogliamo fornire il miglior prodotto al mondo a un prezzo conveniente, ed è quello che stiamo facendo.

Felice : Fantastico. Hai detto molte cose interessanti in cui voglio tuffarmi. Prima di tutto, quei dodici giorni devono essere passati strisciando, quelle due settimane in attesa che si schiarisse devono essere state il periodo più lento della tua vita.

Ryan : È stato terribile. Non lo augurerei al mio peggior nemico. È stata un'esperienza [non udibile 00:16:47], ed è stata preziosa che tu ne esci e ti rendi conto che ho bisogno di prevedere i problemi e non posso lanciare una scarpa finché non so assolutamente che può assolutamente essere spedita. È stata una lezione appresa e che dovevamo imparare.

Felix : Questo è un buon punto nell'assicurarsi che tu riempia, immagino che il tuo tempismo un po' di più, immagino la prossima volta. Andando avanti o forse per i nuovi imprenditori che stanno ascoltando là fuori, venderesti mai qualcosa che immagino non avevi in ​​loco? Non in loco, ma nel tuo centro logistico, hai già l'inventario? Lo faresti andando avanti o saresti comunque a tuo agio nel prevedere quando riceverai le spedizioni e inizierai a vendere prima di averle a portata di mano?

Ryan : Non credo che la prevendita sia un problema, e questa è una decisione di strategia aziendale e se la prendi, il punto è assicurarti di comunicare chiaramente: "Questo prodotto non verrà spedito fino al 20 maggio" o qualunque sia la data è nel futuro. Molti marchi lo fanno. L'abbiamo fatto e ai clienti sta bene. La differenza era che pensavamo che la nostra roba sarebbe arrivata al magazzino venerdì, quindi abbiamo detto "Ehi, possiamo andare in onda venerdì perché partirà lunedì" e non si è fatto vedere per tre più venerdì. Questo era il problema.

In termini di vendita di qualcosa che potresti non avere ancora, penso che fintanto che lo comunichi in modo chiaro, molto chiaro su quando quel prodotto è stato spedito, ai clienti va bene.

Felix : Ha senso. Al giorno d'oggi, quando guardi le tue linee temporali, hai un moltiplicatore a cui applichi per aspettarti, diciamo che il produttore dice che te lo consegnerà venerdì. Quanto tempo immagino ti dedichi per tamponare le cose in modo da non incappare in questo problema?

Ryan : Abbiamo una macchina abbastanza ben oliata a questo punto, quindi sappiamo qual è la nostra tolleranza entro quasi ore da quando possiamo andare a vivere con qualcosa. Ci sono ancora potenziali sfide impreviste. Se arriva un tornado e spazza via il magazzino...

Felix : Non posso biasimarlo.

Ryan : ... [non udibile 00:19:09] non lo prevedi, ma sarebbe un esempio di qualcosa che potrebbe accadere. È improbabile, ma generalmente sappiamo che premiamo il grilletto e la macchina funziona e sono passati quasi due anni.

Felix : Fantastico.

Ryan : Abbiamo quella parte giù.

Felix : Ha senso. Hai menzionato anche un'altra cosa sui clienti abituali, e voglio assolutamente parlare non necessariamente della tua strategia, ma di come ottieni un tasso di ripetizione così grande. Hai anche menzionato il tuo NPS, che è il Net Promoter Score, è questo che significa?

Ryan : Esatto.

Felix : Fantastico. Puoi dirci qualcosa in più su cos'è il Net Promoter Score e come si misura qualcosa del genere?

Ryan : Generalmente gestisce un Net Promoter Score, è uno strumento di gestione che misura la relazione con il cliente ed è uno standard del settore. Un cinquanta è eccellente. Se hai qualcosa a nord di cinquanta, sei nella categoria A plus del tuo cliente soddisfatto. Come si misura? Utilizziamo un plug-in chiamato in realtà Delighted, che è un plug-in davvero elegante e che esamina i clienti dopo che fondamentalmente hanno ricevuto un'e-mail da Delighted chiedendo loro di valutare la loro esperienza con Greats. Un sessantanove è piuttosto raro. Credo che Apple abbia uno dei punteggi NPS più alti al mondo e penso che siano settanta. Zappos, che è orgoglioso di essere molto incentrato sul cliente e concentrato sulla soddisfazione del cliente, è inferiore alla nostra, se questo ti dà un contesto su dove siamo nella categoria delle calzature.

Felix : Penso di aver sentito parlare di questo perché credo che sia più utilizzato nel settore tecnologico per il software, ad esempio, e penso che si riduca a una singola domanda che chiedi al tuo cliente o al tuo utente quanto è probabile che consigli il nostro prodotto o la nostra azienda o il nostro marchio ad altri, ai tuoi amici o familiari. Penso che questa sia la domanda principale che fanno. Non sono sicuro di come il numero venga calcolato in base a quello, ma l'idea è che più persone dicono "Sì, ti consiglio", ovviamente meglio è. Presumo che sia così che lo calcolano in qualche modo dopo.

Ryan : Si tratta essenzialmente di detrattori e promotori. Non vuoi avere detrattori perché diranno: "Ehi, questo marchio fa schifo". Tu non lo vuoi. Per fortuna ne abbiamo pochissimi. Non otteniamo punteggi da detrattore. È come una luna blu. In genere, quando succede, è un cliente che riceve un prodotto che è sfuggito al solo controllo di qualità e non avrebbe dovuto essere spedito. Siamo pronti a reagire e generalmente mostriamo al cliente: "Ehi, abbiamo commesso un errore. Questo prodotto non avrebbe mai dovuto essere venduto, non è stato catturato dalla linea di controllo della qualità. Eccone uno nuovo. Ecco il tuo soldi indietro. Se non torni mai indietro, capiamo.

In genere, i clienti lo apprezzano e poi cambiano la loro valutazione.

Felice : Sicuramente. Penso che ogni volta che un cliente ha un reclamo, ovviamente è un'opportunità per te di cambiare idea, e sembra che voi ragazzi fate un ottimo lavoro con quello. Una volta che tutti questi prodotti erano pronti per l'uso, li hai fatti creare dal produttore e sono pronti a raggiungerti, come siete riusciti a ottenere quei clienti iniziali? In questo momento sto leggendo un titolo qui che dice: "Come questa azienda di scarpe ha esaurito i prodotti in soli novanta giorni". Raccontaci un po' di come sei riuscito a ottenere quella trazione così rapidamente per attirare così tanti clienti nel tuo negozio, soprattutto perché in realtà non avevi ... Ovviamente avevi esperienza di marketing e settore, ma questo era un nuovissimo sito, attività nuova di zecca. Come sei riuscito a far andare le cose così velocemente?

Ryan : Avevamo tonnellate di esperienza di marketing. Quello che non avevamo era un budget per commercializzare effettivamente. Dovevamo capire come ottenere consapevolezza per il nostro nuovo marchio? Ci siamo basati su due strategie: social e principalmente tramite Instagram, e siamo stati in grado di ottenere circa diecimila follower dalla prima volta che abbiamo pubblicato su Instagram fino al momento del lancio, che è stato questione di quattro mesi. È stata una crescita piuttosto accelerata su Instagram. La seconda strategia era la stampa. Sapevamo che avremmo potuto raggiungere un pubblico più ampio e ottenere una grande consapevolezza di un'ampia gamma di clienti attraverso la stampa, che generalmente non costa nulla. È una persona che si assicura che la stampa scriva di te, che tu non paghi per questo.

Quando abbiamo lanciato, avevamo quelle due leve che abbiamo tirato. Ci siamo occupati di tutto, dalle riviste tecnologiche, Tech Crunch e Fast Company alle [non udibili 00:24:08] sneaker e siti di street style come [non udibili 00:24:11] e [non udibili 00:24:11] e Complex fino alle pubblicazioni di moda di GQ ed Esquire. Quella campagna, da quel giorno, quel secondo in cui il sito è stato pubblicato ha creato una domanda piuttosto ampia e abbiamo avuto un giorno di lancio piuttosto positivo.

Felix : Molto bello. Parliamo prima di tutto dei social. Instagram, hai detto diecimila followers in quattro mesi. Come sei riuscito a farlo? Di cosa stavi postando? Con che frequenza pubblicavi? Come sei riuscito a far crescere un seguito così ampio in questo breve periodo di tempo?

Ryan : Abbastanza divertente, la cosa che non stavamo postando erano le scarpe da ginnastica perché non ne avevamo. Non avevamo nemmeno un campione. Abbiamo iniziato a postare e questo è un tema che esiste ancora oggi nel nostro Instagram. Non pubblichiamo scatti di prodotti spesso. Pubblichiamo scatti di ispirazione sul design e lo stile di vita da cui siamo influenzati e su come guardiamo al mondo e su come progettiamo i prodotti, su cosa stiamo pubblicando e perché. Per i primi mesi, penso che quelli siano quello che abbiamo fatto. Abbiamo iniziato a fare una cosa chiamata Morning Wood, che era solo un post ogni mattina di qualcosa di legno, che fosse una scala o una bicicletta. Era una specie di gioco sul legno mattutino. Era divertente e i ragazzi ridevano. Lo facciamo ancora oggi, ed è uno dei nostri post più impegnati.

Parliamo o mostriamo interessanti auto, viaggi, cibo, auto, moto, biciclette, donne. Proprio cose a cui ci ispiriamo dal punto di vista del design, ed è così che abbiamo concentrato il nostro Instagram.

Felix : Hai detto che oggigiorno pubblichi più foto di prodotti immagino rispetto a prima perché non ne avevi. Qual è il danno nel riempire il tuo feed di Instagram con le foto dei prodotti? Può danneggiare la tua attività?

Ryan : Credo che possa. Non so se altre aziende hanno successo con solo un mucchio di prodotti. Per me, il modo migliore per vendere qualcosa è non provare a venderlo. È solo per cercare di posizionare. Stiamo costruendo un marchio, quindi è un po', l'arazzo di ciò che un marchio non riguarda solo una sneaker. Ci sono così tante altre cose che entrano in gioco e ci piace esporre la nostra comunità a quelle altre cose. Non siamo di natura commerciale come azienda. Non inviamo messaggi di posta elettronica alle persone, non promuoviamo eccessivamente, non effettuiamo sconti eccessivi. Produciamo ottimi prodotti a ottimi prezzi e ci siamo dietro. Si tratta di istruzione meno che di vendita.

Pensiamo che una volta capito cosa facciamo e come lo facciamo e sei disposto a provarlo, ti garantiamo che sarai soddisfatto. Questo è proprio quello che abbiamo fatto ora per due anni consecutivi, quindi non c'è motivo per cui cambierebbe. Non vendiamo, e penso che se pubblichi foto di prodotti tutto il giorno, le vendite diventano un po' eccessive e questo non è il tono che vogliamo dare.

Felix : Mi piace che immagino che la frase che hai detto, che era il modo migliore per vendere un prodotto non sia venderlo, ma sembra che quello che stai facendo invece sia posizionare il tuo marchio nello stesso spazio mentale di le cose di cui stai postando. Stai pubblicando molto su design, viaggi, qualunque cosa ti interessi, in pratica pubblichi cose che interessano anche ai tuoi clienti target perché poi quando inizi a posizionare i tuoi prodotti all'interno dello stesso feed, posiziona il tuo prodotto allo stesso modo , ancora una volta, non sono sicuro di un modo migliore per dirlo, ma lo stesso spazio mentale delle cose ispiratrici su cui stai postando.

Penso che sia un ottimo modo per dire. Vendere un prodotto non è venderlo, lo adoro. Freddo. Parliamo della stampa che immagino abbiate gestito voi ragazzi. Come fai a saperlo, perché hai detto che hai avuto copertura da siti tipo sneaker head o siti di moda in generale, anche siti tecnologici. Come facevi a sapere su chi immagino concentrarti? Immagino che inizieremo da lì, ci sono un sacco di domande su questo, ma come facevi a sapere su quali pubblicazioni concentrarti?

Ryan : Di nuovo, ho gestito divisioni di marketing in grandi aziende. Ho capito chi erano le pubblicazioni e chi erano le persone a quelle pubblicazioni. Non dovevo imparare. Abbiamo assunto una società di pubblicità per gestirlo, ma siamo stati molto, molto chiari su quali siti, quali giornali e quali riviste dobbiamo essere per avere un lancio di successo. Nel nostro caso, eravamo molto ben consapevoli del mercato e con sufficiente esperienza per non doverlo capire. Ancora una volta, penso che questo ci dia un enorme vantaggio quando siamo ragazzi di calzature per natura, il che è super credibile nello spazio delle sneaker perché l'autenticità governa. Se non hai autenticità, la cultura delle sneaker ti bandirà essenzialmente.

Non puoi davvero comprare la tua strada. Calzature o scarpe eleganti, è un po' diverso. Le scarpe da ginnastica sono davvero una cultura basata su cui per fortuna facciamo parte di quella cultura, siamo cresciuti nella cultura e siamo invitati nella cultura ea tutte le loro feste, se vuoi. Questo è un enorme vantaggio per noi. Penso che le persone che stanno entrando, si stanno diplomando alla scuola di economia e pensano che andranno a creare un marchio di scarpe da ginnastica, potrebbero avere un po' più di difficoltà a penetrare nel mercato.

Felix : Quella reputazione di strada è importante, indipendentemente dal settore in cui ti trovi. Essere in grado di posizionarti proprio come loro, proprio come i tuoi clienti, penso faccia molto.

Ryan : Penso che sia unico nelle scarpe da ginnastica. Non credo che tu abbia la barriera all'ingresso se volevi fare giacche o pantaloni color cachi. Non credo che ci sia una forza di polizia, non c'è una vera convenzione color cachi, se vuoi. Nelle scarpe da ginnastica, ci sono gli eventi per le scarpe da ginnastica, ci sono i siti Web di scarpe da ginnastica, c'è tutto per le scarpe da ginnastica. Ci sono persone che aspettano in fila per le scarpe da ginnastica. Questo è un tipo di attività diverso da un altro prodotto nello spazio della moda, se vuoi. Questo è ciò che lo rende sia buono che cattivo. Se vieni da lì, fantastico. Se non lo sei, avrai dei problemi.

Felix : Capisco cosa stai dicendo. È decisamente molto più diffuso o più forte, immagino, nella cultura delle sneaker. Freddo. Poiché hai questa esperienza con il lavoro con le pubblicazioni, con la stampa, immagino che tipo di suggerimenti hai su come presentare il tuo prodotto in un modo che ti aiuti a distinguerti dalla concorrenza? Lo chiedo perché sono davvero interessato a saperne di più sul tuo campo perché hai copertura ... Immagino che inizialmente immagino, immagino che le scarpe da ginnastica appariranno su un Tech Crunch, ad esempio, ma sei in grado di andare lì . Qual era l'angolazione che immagino che tu sia stato in grado di avvicinarti a queste pubblicazioni per convincerle a coprirti e non solo a pensare a te come a un'altra azienda di calzature o abbigliamento?

Ryan : I siti di tecnologia volevano scrivere di noi perché siamo stati il ​​primo marchio di sneaker verticali. Penso che stessero esaminando lo spazio delle attività verticali e il motivo per cui sono significative. Essendo noi il primo marchio di scarpe da ginnastica, penso che volessero assicurarsi che ne scrivessero. Ci sono molti vantaggi nell'essere un'azienda verticale e uno dei punti chiave è che siamo in grado di realizzare un prodotto premium e offrirlo al cliente a un prezzo conveniente invece di fare una sneaker in Italia, lo vendiamo per $ 159. Il concorrente più vicino di una sneaker made in Italy è quattro X quello. La proposta di valore è eccezionale nella categoria.

Non sto dicendo che $ 159 siano economici, non lo è. $ 159 sono molti soldi per una sneaker, ma nella categoria è il miglior rapporto qualità-prezzo che otterrai. Non siamo guidati dal prezzo, siamo guidati dal valore. In realtà siamo indipendenti dal prezzo. Vendo scarpe anche per più di $ 159. Finché posso fornire valore nella categoria e nella classe in cui vive, siamo incredibilmente fiduciosi e felici, così come i nostri clienti perché il cliente di oggi è incredibilmente informato. Conoscono i confronti. Sanno che se entrano in un grande rivenditore o in un rivenditore di lusso e prendono una scarpa made in Italy, è impossibile per loro vedere qualcosa al di sotto di $ 450.

Lo sanno, quindi quando vedono le nostre cose e possiamo parlare di essere prodotti nella stessa regione dell'Italia, a volte nella stessa fabbrica di molti dei marchi di lusso che conoscono, usano gli stessi fornitori e la stessa pelle e lo stesso [non udibile 00 :33:44] fodera in vitello e tutti i materiali di lusso che usiamo, lo capiscono wow, questo è un ottimo prodotto a un prezzo a cui nessuno si avvicina. Penso che l'interruzione della catena di approvvigionamento sia ciò che l'industria tecnologica voleva davvero capire dal punto di vista delle sneaker, ed è per questo che hanno scritto e continuano a scrivere di noi.

Felix : Ha senso. Li ho visti coprire, come stavi dicendo prima, Warby Parker, hanno coperto quei marchi, anche quel tipo di società, quindi ha senso. Immagino qual era l'approccio? Suppongo che tu non abbia proposto la stessa prospettiva o storia a ciascuno di questi siti? Come sei riuscito a indovinare personalizzare il tuo approccio?

Ryan : Beh, devi conoscere il tuo pubblico. Penso che i ragazzi delle sneaker vogliano sapere qualcosa di diverso, ma ancora una volta, il valore è sempre presente nella nostra storia. Stiamo realizzando una scarpa per un tizio di scarpe da ginnastica e costa $ 60 ma dovrebbe essere $ 110 dai nostri concorrenti. Capisce ancora il valore, ma capisce anche che è la stessa sneaker che indossa J. Cole. Collaboriamo con Marshawn Lynch, che è senza dubbio uno dei migliori running back del gioco di sempre. Ora è in pensione, ma è un noto ragazzo di scarpe da ginnastica, e perché Marshawn Lynch fa una collaborazione con Greats? Voleva realizzare una sneaker di lusso che potesse avere un prezzo accessibile per il suo pubblico perché non voleva che dovessero pagare $ 500 in più.

Quella storia di sneaker è significativa e rilevante. Quella scarpa è andata esaurita in meno di un'ora. Non è stato scritto su Tech Crunch, mi dispiace. Perché sto dimenticando? Masticabile. Era la storia più condivisa. Abbiamo rilasciato quella sneaker a novembre del 2015 ed è stata la storia più condivisa su Mashable per l'intero mese. Questo ti mostra il potere della cultura delle sneaker. Quella comunicazione era un po' diversa da quella che avremmo fatto dal punto di vista tecnologico, ma il DNA del marchio vive in ogni storia che raccontiamo e penso che sia ciò che rende credibile un marchio, che posso vivere in ambienti diversi senza perdere la sua autenticità .

Felix : Capisco. Hai questo nucleo, beh, potrei sempre usare di nuovo la parola valore, ma in pratica stai dicendo che il valore è integrato nel marchio stesso, quindi quando ti avvicini a Tech Crunch, ad esempio, l'angolo, si riduce ancora al valore, ma poi lo stai facendo girare in un modo in cui il valore viene generato perché sei un'azienda verticale e sei in grado di controllare l'intera catena di approvvigionamento, e poi quando si tratta di immagino che Mashable sia più un aspetto sociale di esso , dove, poiché lavori con Marshawn Lynch e lui vuole vendere scarpe da ginnastica di fascia alta a un prezzo accessibile, ha ancora a che fare con il valore, ma ora la storia è cambiata ma si riduce ancora al messaggio centrale, immagino, del tuo marchio. È questo che stai arrivando?

Ryan : That's exactly right. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. Freddo.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. Questo ha molto senso.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

Freddo. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

Felix : Fantastico. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

Felice : Fantastico. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial


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shopify-author Felix Thea

Circa l'autore

Felix Thea è l'ospite del podcast Shopify Masters, il podcast di marketing e-commerce per imprenditori ambiziosi e fondatore di TrafficAndSales.com in cui puoi ottenere suggerimenti pratici per aumentare il traffico e le vendite del tuo negozio.