Il quadro di crescita che ha aiutato Brooklinen a costruire un business da 10 milioni di dollari

Felix: In questo episodio imparerai come sondare le persone di persona per convalidare un prodotto o un'idea imprenditoriale, come differenziarti in un mercato competitivo e come trovare e assumere persone più intelligenti di te. Oggi sono raggiunto da Rich Fulop di brooklinen.com. Questo è BROOKLINEN punto com. Forniture Brooklinen, semplici e belle basi per la camera da letto consegnate direttamente a casa tua. È stato avviato nel 2013 e ha sede a Brooklyn, New York. Benvenuto, Ricco.

Rich: Grazie, Felix. Felice di essere qui.

Felice: Fantastico. Sì, felice di averti qui. Raccontaci un po' di più della tua attività. Quali sono alcuni dei prodotti più popolari che vendi?

Rich: Bene, abbiamo iniziato l'attività proprio attorno alle lenzuola. Mia moglie ed io abbiamo iniziato l'attività basandosi esclusivamente sull'esperienza personale. Ci siamo trasferiti in un nuovo appartamento, abbiamo dovuto acquistare lenzuola e cuscini nuovi. Siamo andati al Big Box Store. Ho davvero odiato l'esperienza lì. Non c'erano molte informazioni. È molto confuso. A quel punto, c'erano molte cose da fare con i marchi diretti al consumatore. Ci siamo sentiti come se ci fosse un vuoto qui, nel mercato, per i prodotti per la camera da letto. Non avevamo molto interesse ad entrare nel gioco del materasso. Si trattava più di lenzuola e cuscini, che erano espressione di stile e comfort personali. Questo è davvero ciò a cui volevamo arrivare con un prodotto molto, molto premium a un prezzo accessibile, era davvero la nostra missione sin dall'inizio.

Felix: Sì, tutta questa faccenda del direct-to-consumer è sicuramente qualcosa in cui voglio approfondire un po'. È divertente, tu ed io veniamo entrambi da New York. In metropolitana, sui treni, vedi continuamente annunci per tanti prodotti diretti al consumatore nello spazio domestico e tutto il resto. Sta sicuramente iniziando a diventare molto, molto più popolare.

Hai detto di aver visto un vuoto che c'era in questa piazza del mercato. Ovviamente, tu e [Vicki 00:02:36] non avete apprezzato l'esperienza di vendita al dettaglio che avete vissuto, quindi avete deciso di avviare un'attività. Quali sono davvero i primi passi in tal senso? Perché le persone là fuori, stanno ascoltando, potrebbero pensare e pensare: "Sì, vedo un vuoto. Ho anche un dolore o un prurito che voglio grattarmi. Quali sono i prossimi passi da compiere?"

Rich: Abbiamo intrapreso una strada molto non convenzionale, soprattutto quando ci confronti con tutti gli altri marchi di direct-to-consumer là fuori. All'epoca frequentavo una scuola di economia. Ero alla New York University. Mia moglie lavorava nelle pubbliche relazioni per un'agenzia, proprio quando questo accadeva. Nel nostro tempo libero, facevamo acquisti, anche se, da Everlane o Warby Parker o da Harry's, e qui non succedeva proprio niente. È stato allora che abbiamo visto l'opportunità. Allo stesso tempo, mentre ero a scuola, il costo dell'opportunità per andare davvero dietro a questo e perseguire questa idea era molto basso, perché non avevo un altro lavoro da mettere da parte. Ho avuto accesso a tutte queste risorse di tutti i miei professori e una rete con studenti che erano realmente connessi o esperti o ben informati su diverse aree. Ha alimentato l'intera narrazione di "Perché non provarci e vedere cosa succede?"

Non posso nemmeno dirti quante persone ci hanno detto che eravamo pazzi o stupidi. "Chi vuole entrare nel business delle lenzuola nel 2016?" Sì. Abbiamo dimostrato che si sbagliavano praticamente in ogni fase del processo. Kickstarter è stato davvero il primo modo per convalidare l'idea.

Felix: Ha senso. Avevi questo background o connessioni con la tua scuola e tutto il resto. Avevi già esperienza nell'avvio di attività in passato o questo è stato il tuo primo vero progetto di imprenditore?

Rich: Vicki ed io, nessuno di noi due ha avuto alcun tipo di esperienza nell'avvio di un'impresa. Abbiamo sempre avuto un prurito che volevamo grattare. Abbiamo sempre immaginato di iniziare la nostra azienda, un marchio che possiamo davvero adattare ai nostri gusti e gestire come volevamo. Abbiamo entrambi fatto parte di aziende che avevano una cultura aziendale che non amavamo molto. Avevamo davvero idee su cosa avremmo fatto meglio. Era davvero solo che volevamo perseguirlo e ci siamo andati.

Inoltre, non posso dirti quante persone ci hanno detto, come ho detto, che eravamo stupidi e pazzi. Quasi tutti gli investitori ci hanno rifiutato. Potrei dire che ogni investitore istituzionale ci ha rifiutato fin dall'inizio. Ecco perché abbiamo dovuto rivolgerci a Kickstarter per convalidare davvero l'idea, per ottenere quel primo capitale alla porta. Abbiamo davvero iniziato l'attività con un'intuizione e circa $ 25.000. Quindi, questo è andato verso il video di Kickstarter, la narrativa, la prototipazione dei prodotti e il semplice fatto di girare le ruote nella prima fase.

Felice: Sì. Questa situazione in cui ti trovi in ​​cui hai detto alla gente dell'idea, che si trattasse di investitori o amici o familiari, e loro ti hanno detto che eri stupido e pazzo. Perché non li hai ascoltati? Come sapevi di continuare a perseguire questo tuo sogno o obiettivo, anche se tutti quelli con cui stai parlando dicono che è stata una cattiva idea? Prima che tu risponda, è un passo comune che le persone fanno o suggeriscono che l'iniziativa dell'imprenditore è cercare di convalidare l'idea, giusto? Vai là fuori e almeno parla con le persone. Idealmente, trova più modi per misurare le intenzioni dell'acquirente oltre a parlare con loro. Inizi parlando con le persone e loro hanno detto che era una cattiva idea. Come mai hai continuato a perseguirlo comunque?

Rich: Felix, avevamo solo un presentimento nello stomaco, in cui sapevamo che c'era bisogno del prodotto e c'era una massa critica là fuori. Dovevamo solo trovarli con la giusta misura per il mercato del prodotto. Se potessimo capire un marketing e farlo conoscere alle persone giuste, allora il resto... Era un prodotto di grande qualità. Non puoi stare dietro un prodotto. È molto, molto difficile vendere e avere veri credenti ed evangelisti, se il prodotto non è ottimo. Questa è la cosa più importante. Sapevamo che la gente era là fuori.

Prima di tutto, tutti hanno le lenzuola. Sapevamo che c'era un mercato enorme per questo. È super frammentato, quindi nessuno sa davvero su quale marchio stanno dormendo, prima di questo. Se dovessi tornare indietro di 2 anni fa, prima che iniziasse tutta questa mania, le persone andrebbero al loro canale designato, anche se The Big Box Stores, grandi magazzini o Amazon, e compreranno semplicemente quello che si adatta al loro prezzo e suona bene. Non hanno davvero alcuna conoscenza. Abbiamo pensato che se potessimo distinguerci dalla massa con una proposta di valore migliore di fronte alle persone giuste, allora potremmo differenziarci.

Quello che abbiamo fatto in realtà è stato prendere la penna e la matita. Siamo andati in quei negozi, in quei luoghi e abbiamo intervistato le persone sul posto. Sul marciapiede, nei negozi. "Cosa desideri acquistare? quanto stai spendendo? Cosa cerchi in un prodotto? Perché qui?" È stato veloce. Erano circa 30 secondi. Quindi, noi andremmo semplicemente avanti. Solo per ottenere quella conferma di ciò che la gente voleva. Lo sapevamo. Abbiamo fatto circa 500 persone. Continuavamo a sentire sempre le stesse cose. Questo ci ha davvero dato il coraggio di andare e perseguire ulteriormente.

Felix: Vedo decisamente il trambusto che avete dovuto affrontare. Parlare con 500 persone è qualcosa che molti imprenditori, o persone che vogliono diventare imprenditori, non pensano nemmeno di fare, perché sembra così scoraggiante. Penso che tu abbia accennato a questo prima su come il mercato in quel momento fosse molto, proprio in quel momento, 2 anni fa, era molto mercificato. Le persone non sapevano cosa stavano comprando. Io, me stesso, ne sono decisamente colpevole. Entrerò in Bed, Bath e Beyond. Quando acquisterò qualcosa, lo sentirò, credo, con le mie mani e il prezzo che corrisponde al mio budget, andrò avanti e comprerò.

Quando lo vedi, questo ti ha attratto verso il mercato piuttosto che ti ha fatto paura del mercato?

Ricco: Sicuramente. Bed, Bath e Beyond è una società quotata in borsa. Puoi vedere come sono i loro numeri. È enorme in questo spazio. Una fetta molto, molto piccola della loro attività è in realtà online. La maggior parte è in mattoni e malta. L'opportunità mentita, per quei tipi di prodotti per la casa, sono online. Non c'è dubbio che è dove andranno in futuro tutti i consumatori, in particolare i millennial.

Credo molto, molto, nell'avere marchi specializzati. Penso che il futuro del commercio e dell'e-commerce siano marchi come il nostro, o quello di Warby Parker per gli occhiali e così via. È che fai una cosa o un gruppo di cose e le fai davvero, davvero bene, e tu ne sei l'esperto. I mercati verranno suddivisi in questi: piuttosto che questi grandi grandi magazzini, saranno questi micro marchi che hanno molta esperienza. Non c'era niente in questo spazio. C'erano molte opportunità lì, con i millennial e con i modelli di acquisto, il che era un segnale per noi che poteva esserci qualcosa lì, per un sacco di soldi.

Felix: Pensi che questo tipo di modello di business possa essere replicato, se cerchi solo mercati che stanno andando davvero molto bene, ma soprattutto nel mondo offline? I millennial ora stanno facendo soldi. Stanno arrivando a un punto della loro vita in cui hanno una carriera e sono pronti a spendere soldi per i prodotti. Prima vanno online. Questa è un'opportunità che potresti potenzialmente ... Non necessariamente replicare l'esatto business che hai, ma almeno essere la genesi di un'idea, è simile alla genesi dell'idea per voi ragazzi?

Ricco: Senza dubbio. Penso che il mercato debba essere abbastanza grande. Abbiamo perseguito un mercato che è enorme. È qualcosa che tutti hanno. Per come la vediamo, quasi tutti nella stanza, o nell'edificio, ovunque tu sia, prima o poi compreranno le lenzuola. Le statistiche dicono che avverrà nei prossimi 24 mesi, è il ciclo in cui le persone acquistano i fogli. A quel punto, faranno esattamente quello che hai fatto tu. Andranno a Bed, Bath e Beyond, entreranno. Quindi, l'ultima cosa che vogliono fare è tornare a Bed, Bath e Beyond. Compreranno quello che sta meglio in quel momento e se ne andranno. Si tratta di rimanere rilevanti e mettersi di fronte a loro. È un po' come Inception, il film di Leonardo DiCaprio. Se riesci a impiantare nella loro mente che hanno bisogno di questo, e hai un prodotto migliore rispetto al resto, e non devono andare al negozio, allora diventa un gioco da ragazzi fare l'acquisto per loro. È più conveniente. È di qualità superiore. Spunta ogni casella.

Felice: Sì. Parliamo di questo un po' di più. Mi piacerebbe sentire la tua spiegazione su come tu... Questo ovviamente può sollevare un'enorme conversazione, ma voglio comunque chiedere. Come ci si posiziona in un mercato mercificato, un mercato in cui le persone sono come me, che entravano in un negozio e compravano qualsiasi cosa c'è là fuori, senza capire davvero che tipo di marchi ci sono là fuori? Come ti posizioni come il marchio premium che le persone dovrebbero, non necessariamente fare di tutto, ma suppongo che correre un rischio e acquistare da loro per la prima volta?

Rich: Ciò che ci differenzia dall'inizio, ad esempio, da alcune delle aziende produttrici di materassi, ad esempio, è che siamo un marchio. Vogliamo essere un marchio di lifestyle sin dal primo giorno. Non volevamo essere le lenzuola di Brooklinen. Vogliamo essere Brooklinen, il marchio. Questo marchio rappresenta un certo stile di vita, una certa qualità. Potresti vederlo nella nostra fotografia. I nostri servizi fotografici sono molto reali. Usiamo persone reali che sono qui da Brooklyn. Sono tutti millennial. Li giriamo in loft, qui in città, che hanno un aspetto molto particolare. È uno stile di vita ambizioso.

Non è qualcosa che è mai stato presentato in questo prodotto, prima di noi. È sempre: "Stanza con moquette in una casa in un posto molto allestito in un certo modo". Quando la realtà è che la maggior parte delle persone non vive così. Non possono vedersi nel prodotto. Se puoi farli visualizzare nel prodotto, e loro lo adorano, e per loro è un sogno, allora è molto più facile connettersi con il cliente. Anche questo fa parte dell'intera strategia del sito Web, di fare appello a quella fascia demografica. Sappiamo chi sono i clienti e abbiamo adattato l'intera esperienza per soddisfarli.

Felice: Sì. Lo amo. Penso che valga la pena ripetere, è che se siete in un mercato mercificato o in un mercato in cui non c'è davvero un marchio forte là fuori ... La prosa che avete preso è trasformarlo in più di un marchio di stile di vita. Crea uno stile di vita ambizioso per i tuoi clienti, che se acquistano i tuoi prodotti, potrebbero vivere uno stile di vita particolare, che rappresenti nel tuo sito Web e nei tuoi social media. Falla aspirare per loro, in modo che si sentano come se dovessero avere questo prodotto. Questo prodotto specifico, non solo per avere lenzuola in generale, ma per avere un prodotto Brooklinen. Penso che sia un punto davvero importante. Penso che tu abbia colpito nel segno.

Una cosa di cui hai parlato, parlando un po' prima, riguardava il modo in cui hai superato le obiezioni degli investitori e delle persone con cui hai parlato del tuo prodotto, perché avevi la sensazione che ci sarebbe stato un adattamento del mercato del prodotto. Puoi parlarci un po' di più di questo? Per chiunque non lo sappia, qual è il mercato di un prodotto adatto? Come si determina se ce l'hai o no?

Ricco: Sì. In realtà è abbastanza difficile da descrivere in poche parole. Penso che abbia a che fare con l'allineamento del marchio, della visione, del prezzo, della qualità e del tono, tutto al mercato verso cui lo stai posizionando, che ovviamente è abbastanza grande da servire. Non consiglierei a un imprenditore di inseguire un mercato che è molto, molto, molto di nicchia e molto piccolo. Per soddisfare un mercato, devi spuntare tutte le caselle.

Il nostro prezzo, il modo in cui davvero... Posso davvero raccontare un aneddoto qui. Il modo in cui ci siamo avvicinati è che, dopo aver fatto quelle interviste, continuavamo a sentire gli stessi numeri e lo stesso tipo di esperienza che le persone volevano vivere. Ha reso abbastanza facile capire come dovevamo posizionare il prodotto su di loro. Se continuassimo a sentire le persone, "Sì, ho speso 70 dollari, ma se fosse un marchio davvero interessante e una qualità davvero eccezionale, spenderei dai 100 ai 150 dollari. Qualsiasi cosa in più è probabilmente una decisione difficile. Devo fare più ricerche". Abbiamo continuato a sentirlo e ascoltarlo e ascoltarlo. Eravamo tipo "Va bene. Dobbiamo posizionare il miglior prodotto possibile, non importa quale, in quella fascia di prezzo". Questo è quello che abbiamo fatto.

Quindi, da quel momento, ci siamo fermati: "Qual è il miglior prodotto che possiamo offrire a quel prezzo, quindi si adatta a quel cliente?" Piuttosto che, l'altro approccio sarebbe: "Compriamo il miglior prodotto e serviamolo, e vediamo quante persone acquistano". Allora, è un po' più di una scommessa. Prima abbiamo fatto i compiti, quindi sapevamo in cosa ci stavamo cacciando.

Felice: Sì. Tornando al sondaggio, penso che sia un ottimo primo passo che voi ragazzi avete fatto. Hai intervistato 500 persone. Hai ascoltato gli schemi, ascoltato gli stessi termini, ascoltato gli stessi prezzi che si ripetono più e più volte. Pensi che se qualcuno non ha l'opportunità non voglio dire, ma forse si trova in un mercato in cui è più difficile raggiungere queste persone di persona. Potresti replicare questo tipo di sondaggio anche online o pensi che sia possibile farlo solo di persona?

Rich: Penso che sia meglio di persona. Dipende molto dal business. Penso che ci siano molti strumenti là fuori, come Survey Monkey o Qualtrics, insieme ai social network che lo rendono molto accessibile. Quello che abbiamo scoperto è che devi solo essere molto, molto umile riguardo all'approccio e chiedere alle persone. Riconosci che ti stanno facendo un favore. “Questo sondaggio richiederà solo 30 secondi al massimo. Lo apprezzo molto. Lo sto facendo per poter avviare questa attività". Le persone probabilmente alzeranno gli occhi al cielo e ne saranno infastidite, ma se le infastidisci solo per ottenere le informazioni e ne sei umile, allora ti faranno un favore.

È davvero, davvero importante andare da amici e parenti per quel tipo di informazioni per ottenere informazioni oneste. Si spera che possano condividerlo e aprire le loro reti, quindi ottieni quell'intero effetto di rete, mentre si dirama. Lo abbiamo fatto anche noi. Oltre ad uscire per strada, abbiamo utilizzato Qualtrics per intervistare le persone tramite Facebook. Abbiamo appena chiesto agli amici di condividere e condividere e condividere. È appena diventato sempre più largo e più largo. Ne abbiamo altre centinaia in questo modo da accoppiare con le nostre interviste di persona.

Felice: Sì. Sembra che tu voglia fare questi sondaggi, queste domande brevi. Come stavi dicendo, potresti dare fastidio alle persone. Non vuoi occupare troppo del loro tempo, perché ti stanno facendo un favore. In quel breve periodo di tempo, come hai deciso quali domande erano più importanti da porre?

Rich: Questa è una domanda difficile.

Felix: Forse, quali domande hai fatto?

Ricco: Oh, cavolo. Questo è stato quasi 3 anni fa. Era la fine del 2013, prima ancora che decidessimo di muoverci per fare Kickstarter. Aveva molto a che fare con i prezzi e le abitudini di acquisto. Non volevo fare domande importanti, che "Sto avviando un'attività di lenzuola e questo è quello che voglio". Quindi, le persone ti diranno cosa vuoi sentire. Devi aggirarlo un po' per essere più strategico. “Fai acquisti online? Compri i tuoi vestiti online? Quanto spesso fai acquisti online? Hai mai acquistato articoli per la casa online?" Devi avvicinarti sempre di più. Non sapranno che l'avremmo fatto fino alla fine, ma raccoglierai abbastanza informazioni. Riguarda la frequenza, l'attualità e il prezzo, immagino, siano i più importanti. Vuoi vendere un prodotto che le persone ameranno e vorranno acquistare ancora e ancora e ancora, in modo da poterli mantenere come clienti per tutta la vita.

Felice: Sì. Penso che una cosa che hai detto che è davvero importante nella creazione di questi sondaggi, è che non vuoi fare domande importanti, perché le persone, in generale, quando vengono avvicinate da estranei o amici, vogliono fare bene nel conversazione. Quando inizi a fare le domande, vogliono darti le "risposte giuste" per farti piacere, essenzialmente. Quando inizi a porre domande importanti e dai loro un suggerimento su dove stai cercando di andare, allora, ovviamente, le risposte saranno distorte. Penso che sia esattamente quello a cui stai arrivando. Ecco perché il rilevamento è decisamente molto complicato. Penso che ci siano tonnellate di informazioni là fuori su come sondare correttamente. Penso che tu abbia centrato l'obiettivo sul tentativo di non- Cerca di essere un po' vago sul tuo vero obiettivo, alla fine della giornata, in modo che non sappiano dove stai cercando di arrivare con esso.

Ricco: Sì. Solo una nota in più sul rilevamento. Devi anche condizionarti. È molto facile avere la pelle sottile e quando qualcuno ti dice qualcosa che non è necessariamente eccezionale, o che non ci hai pensato, andrai e ottimizzerai in tal senso. Se qualcuno dicesse nel mio sondaggio: "Non spenderò più di 20 dollari in lenzuola". Una reazione umana naturale sarebbe: “Oh no, ci sono persone là fuori che non si preoccuperanno nemmeno di spendere più di 20 dollari. Dobbiamo andare sempre più economici e sempre più economici”. Devi davvero bloccare il rumore, su entrambe le estremità dello spettro, per ottenere davvero il vero impulso.

Felix: Ha molto senso. Poiché questa è stata la tua prima attività per entrambi, quali sono state alcune grandi abilità che hai dovuto imparare immediatamente? L'attività esiste da meno di 2 anni. Non riesco a immaginare che sia così tanto tempo per imparare molte cose. Presumo che dovessi acquisire rapidamente molte abilità. Quali sono alcune delle cose che hai dovuto imparare?

Ricco: Oh, cavolo. Marketing digitale. Questo è il termine più generico. Acquisizione clienti, in generale. Molte persone tendono a pensare, me compreso, "Hai un ottimo prodotto. Se crei un sito web di bell'aspetto, le persone arriveranno e venderai milioni di unità". In realtà non funziona così. Avere nuove strategie per acquisire clienti e indirizzare il traffico verso il sito, è sicuramente il pezzo più difficile da imparare senza esperienza precedente e farlo in modo efficiente. Mi piace dire: "Non è un trucco magico vendere un dollaro per 80 centesimi". È facile buttare via i soldi e farlo e portare le persone al sito. Farlo in modo efficiente, in modo responsabile per guadagnare davvero, è molto impegnativo. Questo è stato il pezzo più impegnativo, su come sovrapporre i pezzi sopra il sito per renderlo più efficiente.

Felice: Sì. Acquisizione di clienti, questo è sicuramente: se hai questa capacità, hai essenzialmente un'attività, giusto? Se sei in grado di acquisire clienti in modo redditizio, efficiente, come dici tu, hai un'attività. Se dovessi ricominciare da capo, qual è il modo più veloce per imparare ad acquisire clienti?

Rich: Beh, sii umile e fai molte domande. Mi prendo molto tempo. Gran parte della mia settimana lavorativa consiste nel fare networking e incontrare altri imprenditori, altri CMO e DCEO, solo per imparare strategie diverse, cosa funziona e cosa non funziona. "Come possiamo aiutarci a vicenda?" Ricevi solo bocconcini. Ottieni una piccola pepita da qualcuno ovunque, anche in altri settori. Devi solo capire come ciò potrebbe aiutare la tua attività e mettere tutto insieme, è davvero la parte che va in cima al sito Web per renderlo continuamente migliore e più efficiente. Non finisce mai, è la verità onesta, che è la parte difficile.

Felice: Sì. No, di sicuro. Ci sono così tante informazioni là fuori. Come filtri personalmente ciò che è effettivamente un buon consiglio rispetto a ciò che potrebbe essere: non necessariamente un cattivo consiglio, ma un cattivo consiglio per la tua situazione e per la tua azienda?

Rich: Come ho detto, all'inizio non abbiamo ricevuto alcun finanziamento istituzionale per avviare l'attività, l'abbiamo sbandierata. Che, con il senno di poi, dove siamo ora è stata la cosa migliore che ci potesse capitare. Ovviamente, ti senti disperato in quel momento e, dato che ne hai bisogno, tutti ricevono finanziamenti di VC. È tutto ciò di cui senti e leggi in Mashable o TechCrunch, ma non è la cosa più importante. Ciò che in realtà ci ha insegnato è stato come essere molto responsabili e come essere molto efficienti e testare molto, in termini di utilizzo dei dati. Questa è la parte più importante per noi. Testiamo tutto. Qualsiasi cosa qualcuno mi dica, ci proverò con un piccolo budget e vedrò cosa succede. Se i numeri scendono, abbiamo un modello di marketing in cui guarda a CPM, CPC, CPA, che tutto torna l'uno nell'altro e il tasso di conversione, quindi sappiamo se la strategia funzionerà o meno. Testeremo qualsiasi cosa. Sì, si tratta davvero di testare, testare, testare, finché non trovi ciò che funziona nella tua pozione.

Felice: Sì. Penso che questo sia sicuramente il grande approccio. Testare tutto, testare tutte le tue ipotesi e poi, ovviamente, riuscire ad attrarre tutto questo. Puoi darci un'idea di come impostare una cosa del genere? Forse, hai un esempio di qualcosa in passato in cui hai fatto dei test? Come hai impostato il test? Come hai tracciato i dati?

Ricco: Sì. Ci sono un sacco di volte in cui potrei farlo. Hai queste conversazioni con altri fondatori in fasi diverse. Lo scenario ideale è parlare con qualcuno che è solo un passo avanti a te, che l'ha già fatto in precedenza, così puoi farti un'idea di cosa funziona e cosa non funziona. Aneddoticamente, direi che la prima cosa che ha cambiato il business al primo livello, è stata la posta elettronica.

Non credevo molto, in realtà non sono molto ricettivo alle e-mail di marketing da solo, ma è la cosa più importante per un'azienda di e-commerce, senza dubbio, è avere una buona campagna di gocciolamento e ottenere il massimo da un portare a catturare. Inizi con strumenti economici o gratuiti, come MailChimp, e la finestra pop-up gratuita, alcune delle app da $ 10 che puoi ottenere. Quindi, acquisisci le email. Metti alla prova messaggi diversi. Test codici diversi, offerte diverse e così via. Quindi, vedi cosa funziona. Se è uno sconto per un cliente per la prima volta, se è la spedizione gratuita, se sono proposte di valore diverse che proponi, scopri cosa funziona e lo test AB, quindi continui a sovrapporlo.

Tu dici: "Va bene. Funziona per questo. Passiamo alla prossima cosa e vediamo come possiamo convertirli più velocemente o in modo più efficiente e così via". L'e-mail è stata la prima in cui abbiamo fatto molti test a un prezzo molto basso. Ora abbiamo una campagna e-mail molto più solida, con molti test AB su ogni e-mail che inviamo e molta segmentazione. Ci è voluto un po' per arrivare a quel punto.

Felix: Si riduce solo a te ottenere grandi idee da persone di successo, testarle, impostare un test per vedere se funziona per il tuo mercato particolare, per la tua attività? Se funziona, mantienilo e poi ripercorri tutto questo ancora e ancora? È una chiave del successo per te?

Rich: Questo è l'esercizio. Lo tieni e poi passi alla cosa successiva. Hai l'imbuto da un capo all'altro, quando qualcuno scopre il marchio e come lo farai controllare alla fine. Ci sono così tanti pezzi in mezzo, come cosa c'è nella pagina dei dettagli del tuo prodotto? Qual è la tua politica di restituzione? Quali sono le tue FAQ? Come stai catturando le email? Con che frequenza gli mandi un'e-mail? Cosa stai- Come li stai retargeting su reti diverse o ovunque si trovino? Devi riempire il divario in mezzo da un capo all'altro, quindi l'hai completamente coperto. Quindi, chiudi il circuito e a quel punto hai una macchina ermetica, in cui controlli l'intera esperienza del cliente ed è ripetibile. Ogni persona che scopre il nostro marchio, siamo abbastanza fiduciosi che abbiano la stessa esperienza da un capo all'altro con noi, anche quando interagiscono con il nostro team di assistenza clienti.

Felice: Sì. Posso immaginare che alcuni ascoltatori là fuori potrebbero dire: "Sì, sai, potrebbe essere... Sembra tutto fantastico e tutto, ma potrebbe essere davvero facile per Rich, perché ora ha un business di successo, molto traffico. È facile per lui testare perché ci sono molte persone con cui testare”. Se qualcuno là fuori è appena agli inizi e non ha ancora il traffico, quali pensi siano alcuni test importanti da provare a condurre molto presto nella tua attività, quando non hai molte entrate, non ne hai molte vendite, non hai molti clienti?

Ricco: Sì. Pagare per i contenuti sponsorizzati è qualcosa che ci è voluto del tempo per farlo. Puoi testare su molto, molto piccolo, anche se su Instagram o sui blogger più piccoli. Puoi andare dal più grande influencer del mondo e stai pagando $ 20, $ 30, $ 50, $ 100.000 per questo. Puoi anche rivolgerti a pubblicazioni o blogger più di nicchia dove puoi provare la stessa strategia, ad eccezione di un paio di 100 dollari, o addirittura far provare il tuo prodotto. Ci è voluto molto tempo per pagare. Non regaliamo solo prodotti. Di': "Ehi, queste sono le nostre lenzuola. Questi sono fantastici. Dormi su di loro. Fateci sapere cosa ne pensate." Le persone erano molto, molto ricettive. Era gratis. Quando vediamo come funziona, siamo tipo "Wow. Questa persona ha 5.000 persone che vengono al suo blog. Cosa succede se la persona ha 50.000 persone o 500.000 persone?"

Sì, quelle iniziative diventano costose, ma diventa più prevedibile, in termini di ROI in quelle iniziative. Quando si spendono i soldi, non è tanto un gioco d'azzardo. Se ti dicessi: "Pagheremo $ 10.000 a questo blogger per collegare il prodotto", posso praticamente dirti cosa ci restituirà, in base ai loro livelli di coinvolgimento ea chi sono i loro lettori. Livello uno, lo abbiamo fatto con persone e persone molto più di nicchia e più piccole tramite Instagram o Facebook. Vorremmo semplicemente regalare loro prodotti gratuiti che non ci costerebbero altro che il prodotto. Se sei fiducioso nel tuo prodotto, che hai qualcosa di eccezionale che stai vendendo, allora dovrebbe prendersi cura di se stesso. Quindi, potresti testarlo su piccola scala, così sai cosa succede quando paghi qualcuno in modo enorme.

Felix: Mi piace. Testare qualcosa su piccola scala che potrebbe eventualmente essere ampliato e ridimensionato con la vostra attività, che suona esattamente come voi ragazzi siete in grado di fare. All'inizio di questo esercizio, stavi parlando di ottenere idee da persone di successo, provalo. Se funziona, tienilo. In caso contrario, vai avanti da esso. Come fai a fare rete con queste persone di successo? Come sei riuscito a connetterti con le persone che sono solo un passo avanti a te o che hanno intrapreso il percorso che stai attualmente seguendo?

Ricco: Sì. Ci vogliono alcune palle per raggiungere le persone e farlo a freddo. Mi dispiace per la lingua. Sì, devi solo essere umile e allungare la mano. All'inizio, quando ottenevamo 10 vendite al giorno, vedevo tutti i biglietti degli ordini che arrivavano e potevo vedere chi erano. Ho uno strumento come Rapportive sul mio Gmail. Quello che fa quel plug-in è che mi dice, ok, leggerà il mio biglietto d'ordine Shopify e mi dirà: "Felix ospita il podcast Shopify Masters". A quel punto, se tu fossi uno dei miei primi clienti, non mi vergognerei di contattarti e dire: "Ehi, Felix. Grazie per l'acquisto. Mi piacerebbe parlare con te per 10 minuti per parlare di quello che stiamo facendo e vedere se hai qualche consiglio. Vedo che stai portando 100.000 persone al tuo sito. Mi piacerebbe vedere cosa funziona per te.”

Se non ti trovi in ​​uno spazio competitivo, le persone generalmente sono disposte a condividere e scambiare idee, perché non sai mai in cosa crescerà qualcuno. A quel punto, avevamo 10 vendite al giorno. Ora, è una storia completamente diversa. Abbiamo tonnellate di persone che fanno la scommessa. Sono disposto a dare alle persone lo stesso tempo che gli altri hanno dato a me. Si tratta solo di essere umili e chiedere consiglio alle persone.

Felix: All'inizio stavi contattando i clienti che avevi incontrato? È stato il tuo primo passo verso l'incontro con persone di successo?

Ricco: Sì. Assolutamente. In generale, quando hai, in genere, i nostri primi clienti, direi che per molti prodotti di nicchia, o molti negozi Shopify in generale, le persone scopriranno i prodotti e sono i primi ad adottare qualcosa di nuovo. Sono molto orgogliosi di essere, dicono: "Oh, ho scoperto questo marchio. Sono il primo dei miei amici". Ne sono orgogliosi.

Se sei umile e vai da loro e chiedi il loro feedback o qualsiasi consiglio che potrebbero avere, rispondi: "Ehi, com'è stata la tua esperienza di acquisto con noi? Mi piacerebbe avere la tua opinione". Qualcuno dice: "Sai, il processo di pagamento è stato un po' confuso". Puoi prenderlo e adattare quelle informazioni molto rapidamente. Come ho detto, se hai 10 clienti, nei primi giorni, al giorno e 1 o 2 di loro dice questo. Questa è una percentuale significativa. Quindi, determina davvero cosa sta andando storto con le persone che non stanno controllando, per esempio. Si tratta di essere umili e aperti solo per entrare in contatto con le persone e ottenere informazioni.

Felix: Ha senso. Penso che per le persone che forse sono spaventate o timide nel contattare persone che non conoscono, di solito è perché pensano: "Perché questa persona dovrebbe voler parlare con me? Cosa ne ricavano?" All'inizio hai avuto quelle esitazioni? Se l'hai fatto, come hai fatto a superarli?

Ricco: Sì. In the early days, you really don't have much to lose and you have everything to gain at that point. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

Felice: Sì. As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. It's too early. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. How did you do it? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” We did that. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

Quello che abbiamo fatto è stato comunicare in modo eccessivo, come ho detto. Quindi, ciò ha aiutato a portare le persone al sito per gli aggiornamenti. Se in seguito ne hanno parlato alle persone, siamo stati raccolti- Avevamo un po' di modale sulla home page che raccoglieva e-mail. Abbiamo detto: "Dacci la tua e-mail e avrai accesso anticipato a quando saremo di nuovo disponibili e lanciamo in negozio". Abbiamo incentivato le persone con accesso anticipato e le persone a fare riferimento ad altre persone. È così che abbiamo ottenuto quella lista e-mail di poche migliaia di persone per iniziare il primo giorno. Abbiamo convertito così tante persone, perché quelle persone erano così genuinamente eccitate e interessate al prodotto. Si tratta solo di mantenere questo slancio. L'e-mail è un'ottima comunicazione per farlo.

Felix: Voglio chiarire questo con la tua campagna Kickstarter, perché ho sentito la stessa cosa da altri imprenditori su come vuoi rimanere, vuoi comunicare troppo con i tuoi sostenitori. La maggior parte delle persone pubblicherà gli aggiornamenti del tuo Kickstarter. Stai parlando, non necessariamente di saltarlo, ma ti stai anche occupando di inviare e-mail, dove hai un elenco di e-mail delle persone che l'hanno sostenuto, e stai inviando e-mail alla posta in arrivo e non solo gli aggiornamenti su Kickstarter?

Ricco: Esatto. Sono e-mail personali del team fondatore, o del fondatore, me stesso. Quando siamo stati ritardati nella produzione, sono caduto sulla spada. Penso che la gente lo apprezzi ora che ho detto: "Mi dispiace di aver promesso troppo sulla data di consegna. Abbiamo avuto un ritardo nella produzione. Questa è la prima volta che lo fanno. Per favore, abbi pazienza con noi". Tendi a ricevere risposte da persone del tipo: "Va tutto bene. Apprezzo l'onestà e la tenacia". Le persone vogliono solo essere incluse ed essere nel giro. Finché lo fai, a loro va bene.

È quando sparisci e non sei da nessuna parte, allora le persone iniziano ad arrabbiarsi. È allora che non amano l'azienda, amano il marchio.

Felix: Ha senso. Una cosa che ho notato mentre stavo navigando nel tuo sito in precedenza è che l'annuncio pop-up di benvenuto tramite e-mail con l'incentivo a fornire il mio indirizzo e-mail è ottenere una spedizione gratuita, come magnete guida. Era qualcosa che hai testato per un po'? Come hai fatto a sapere di scegliere la spedizione gratuita? Questa non è la prima volta che sento parlare di persone che adottano lo stesso approccio in cui offrono la spedizione gratuita come incentivo per le persone a fornire il proprio indirizzo e-mail. Raccontaci la tua esperienza con questo magnete guida come un modo per far crescere la tua lista di e-mail.

Rich: Bene, alcuni dei primi consigli che abbiamo ricevuto sono stati: "Nessuno vuole darti il ​​proprio indirizzo email gratuitamente. Devi offrire loro qualcosa in cambio per farlo, se si tratta di informazioni, se è un accesso anticipato, se è una spedizione, se è uno sconto e così via. Sono davvero, davvero... rabbrividisco per gli sconti. Non mi piace davvero. Svaluta i prodotti anche se andiamo in vendita.

Proviamo e stiamo ancora testando. Questo è in realtà un test AB lì, se è la prima spedizione. Ho visto altri marchi che ti danno: ho parlato con un fondatore di un altro marchio che mette $ 7 nel tuo carrello per il tuo acquisto. Dicono di aver testato $ 5, $ 10, $ 15 e $ 7 solo per far andare le persone di più. Si tratta solo di testare i numeri. Facciamo lo stesso. A volte, abbiamo alcune offerte, alcuni concorsi a premi, "Partecipa per avere la possibilità di vincere una trapunta questa settimana" o "Per vincere un pacchetto hardcore". Le persone hanno solo bisogno di una certa motivazione per darti effettivamente le informazioni. Questa è una grande, grande opportunità per testare in prima persona.

Felix: Quando hai questa mailing list, cosa stai inviando alla tua mailing list? Con che frequenza gli invii un'e-mail?

Rich: Inviamo email abbastanza frequentemente. Facciamo un'e-mail di campagna una volta alla settimana. Abbiamo anche campagne a goccia. Le campagne a goccia sono fondamentali perché questo è il modo di standardizzare la nostra esperienza del cliente. Questo ti permette di testare. In genere inviamo alcune e-mail nei primi giorni in cui i clienti sono sul mercato. Il pensiero alla base è che se sono arrivati ​​al tuo sito, ci sono arrivati ​​perché c'era un piccolo o grande grado di interesse per l'azienda o il prodotto. Se lo stai proponendo bene e se sono sinceramente interessati, acquisteranno da te o da un concorrente o da qualche altro posto entro i prossimi giorni. Vuoi comunicare la tua proposta di valore nel modo più rapido ed efficiente possibile.

Abbiamo testato il [non udibile 00:47:59] se è giorno 1, giorno 3, giorno 5, giorno 4 o giorno 7, o qualunque cosa sia. Non voglio dare troppi dettagli su dove siamo in questo momento, ma testiamo e lo facciamo scorrere. Diciamo: "Va bene. E se parlassimo loro delle nostre ottime recensioni del Day 2? E se mostrassimo loro le versioni dei nostri nuovi prodotti il ​​giorno 2 invece delle recensioni e le recensioni il giorno 5?" Lo fai scorrere. Vedi ciò con cui le persone interagiscono meglio.

All'inizio, è così evidente perché se passi da 10 vendite a 15 vendite, ottieni subito un aumento del 15 percento. È molto più facile notare le differenze.

Felix: Come hai detto a volte le recensioni, pubblichi alcune prove sociali, oppure- Non stai pubblicando, invii una prova sociale tramite e-mail o invii loro nuovi prodotti via e-mail. Quali sono altri messaggi importanti o tipi importanti di e-mail da trasmettere in una campagna a goccia?

Rich: Nella nostra campagna di gocciolamento, attualmente, abbiamo 1 prodotto o email di vendita. Non è il primo. Abbiamo un'e-mail divertente che accoglie le e-mail nell'elenco. Non ci piace prenderci troppo sul serio. Siamo un marchio di lenzuola. Non vogliamo comportarci come se fossimo così seri al riguardo. È un prodotto divertente. È uno spazio divertente. La gente ci dorme. Le persone sono romantiche, e così via. Giochiamo con quello. Otteniamo le persone contente di "Quali sono 4 suggerimenti rapidi che potresti abbellire il tuo spazio se non è roba nostra? Uno è comprare lenzuola, ma l'altro è comprare una pianta per la tua camera da letto, comprare una candela e così via. Solo piccoli consigli, piccole pepite di informazioni che le persone potrebbero apprezzare, che non stiamo cercando di essere così venditrici.

Non tutto è come "Compra le nostre lenzuola. Acquista i nostri cuscini. Compra questo. Compra quello. È "Ti stiamo aiutando. Siamo il tuo avvocato". Alla fine della giornata, non tutti compreranno da noi. La maggior parte delle persone non lo farà. [non udibile 00:49:51] quota, 90 più percento. Vogliamo che abbiano una buona esperienza con noi e con il marchio, quindi almeno pensano che siamo brave persone e che siamo persone oneste. Stiamo cercando di aiutare il nostro avvocato. Quando verrà il momento, torneranno. È così che trattiamo tutti. Questo è ciò che cerchiamo di comunicare prima di tutto, che siamo tipo: “Siamo brave persone. Il nostro interesse non è truffarti".

Felix: Un'altra cosa che hai menzionato nella pre-intervista riguardava il modo in cui ti piaceva concentrarti non solo su come ottenere i clienti, ma anche su come mantenerli. Parlaci un po' di questo. Cosa intendi per mantenere i clienti? Quali sono alcuni modi efficaci per farlo?

Rich: Alla New York University, uno dei miei professori di marketing preferiti ci ha insegnato questo esempio. Lo chiamava "Il modello dell'orologio". Era un cerchio diviso in 3 fette di torta. È stata l'esperienza pre-acquisto, l'esperienza del prodotto durante l'acquisto e l'esperienza post-acquisto. Ha spiegato che è molto difficile padroneggiare tutti e 3, ma è meglio assicurarsi di padroneggiarne almeno uno se vuoi avere un marchio forte.

Dal giorno 1, sapevo che il prodotto non sarebbe stato perfetto perché questo è il nostro primo. Come ho detto, sono un imprenditore per la prima volta. Non ho esperienza nel settore tessile o nello spazio per le lenzuola. Siamo autodidatti in tutto ciò che abbiamo fatto. Sapevo che il prodotto sarebbe stato il migliore possibile, ma non perfetto. Non avevamo il budget per avere questa straordinaria campagna di pre-acquisto per il marketing e la sensibilizzazione. Sapevo che la cosa che potevo fare meglio era post-acquisto, comunicare con i clienti e prendermi cura di quei clienti, e cercare di ottenere segnalazioni da loro, cercare di ottenere da loro acquisti ripetuti. Quindi, potrei farlo crescere da quell'angolazione e invertire dalla parte posteriore alla parte anteriore. Quindi, ci porterò altro [non udibile 00:51:32].

Diamo molta importanza alla comunicazione con i nostri clienti. Anche con il processo di reso, non lo automatizziamo. È qualcosa che prendiamo sul personale. Vogliamo conoscere il feedback sul motivo per cui le persone lo stanno restituendo. Non rendiamo difficile a nessuno. Vogliamo solo sapere un po' di feedback. Quindi, lo facilitiamo con le persone, non con app di terze parti che potrebbero farlo più facilmente. Si tratta di prendersi cura delle persone. Se comunichi qualcosa del tipo: "Ehi, anche se desideri restituire il prodotto, spiegaci il motivo. Apprezziamo il tuo feedback. Faremo meglio la prossima volta". La gente lo apprezza. È così che lo immaginiamo. Hai clienti per tutta la vita in questo modo.

Felix: ottimo servizio clienti, politica di restituzione. Li metti in un altro tipo di campagna di gocciolamento, o altro, o comunichi loro in modo diverso una volta che hanno effettuato un acquisto?

Rich: Ogni situazione è personalizzata a questo punto. Devo dire che ci è voluto molto, molto tempo. Siamo passati da 3 ESP lungo la strada per arrivare dove siamo ora con le caratteristiche esatte che desideriamo. I nuovi contatti che provengono da fonti diverse hanno esperienze di posta elettronica diverse. Il primo acquisto del cliente, il secondo acquisto, il terzo acquisto hanno messaggi diversi e diversi: facciamo le cose in modo diverso con loro e comunichiamo in modo diverso. Tutto è personalizzato a questo punto.

È stato creato e-mail per e-mail e passo dopo passo fino a quando non abbiamo costruito questa e l'intera rete. È un sistema.

Felix: Ti ho preso. Sicuramente vedi quel tema durante questa conversazione su come hai un approccio sistematico metodico e tutto il resto. Penso che sia davvero la chiave per fare il tipo di progresso che voi ragazzi avete avuto. Ancora una volta, hai lanciato l'attività meno di 2 anni fa, un quarto di milione di dollari raccolto su Kickstarter. Quanto successo è cresciuto l'azienda fino ad oggi dal lancio?

Rich: È enorme. Kickstarter era aprile 2014. Siamo usciti dai cancelli e l'abbiamo fatto in un [non udibile 00:53:32], dopo il lancio, probabilmente abbiamo realizzato un altro quarto di milione circa di vendite per quel primo milione, circa mezzo milione. Abbiamo quadruplicato il secondo anno a circa 2 milioni l'anno scorso. Questo era, ancora una volta, con un budget ridotto di marketing. Era principalmente referral e organico. Quest'anno è stato piuttosto esplosivo per noi. Presto supereremo facilmente le 8 cifre.

Sono ancora metodico e costruisco e costruisco e costruisco. Non abbiamo mai avuto un mese più piccolo del mese precedente dal giorno 1, solo perché è stata una crescita lenta, sostenuta e costante piuttosto che qualsiasi cosa... Non c'è un proiettile d'argento in questo gioco.

Felix: È fantastico. Penso che per concludere, voi ragazzi ovviamente vi siete mossi molto rapidamente con la crescita del business, con l'installazione di tutti questi sistemi, con l'invio di tutto il marketing. Cosa pensi che renda lenti altri imprenditori, persone e imprenditori? Cos'è che, secondo te, li rallenta di più che, forse, tu o il tuo team siete stati in grado di sfondare ed essere in grado di eseguire così rapidamente?

Rich: Questa è un'ottima domanda per concludere. Cosa rende le persone lente? Direi la loro resistenza ad imparare e ad essere umili. Penso che sia un tema che continuo a ripetere è essere umile e continuare a parlare con le persone. Se pensi di essere troppo bravo per qualcosa, il tuo marchio o la tua azienda, o di sapere troppo su qualcosa, probabilmente non lo sai, e le persone sono più veloci di te e non lo sai nemmeno. Si tratta davvero di parlare e mantenere le cose costantemente imparate, penso che sia quello che è, e circondarsi con le persone giuste è davvero, davvero importante.

Direi che è quasi impossibile arrivare dove siamo senza avere una squadra davvero forte intorno a te. Sono stato davvero molto attento a chi ho assunto. Ci metto molto tempo per farlo. Mi assicuro che abbiano una grande abilità e una grande personalità. È davvero, davvero importante, perché ci nutriamo tutti l'uno dell'altro. Lavoriamo tutti insieme in tandem.

Il marketing deve muoversi alla stessa velocità dell'adempimento e dell'aspetto operativo di esso. Se non sei sincronizzato tra loro, le 2 ali del business, sei destinato a fallire perché o il marketing si muoverà troppo velocemente al punto in cui non puoi evadere gli ordini e sei venduto o sei sovraffollato e non hai budget da spendere effettivamente per il marketing. Tutti hanno davvero bisogno di lavorare insieme. Facciamo davvero un ottimo lavoro in questo.

Felix: Sicuramente, il grande atto di bilanciamento. Quali altri obiettivi hai per il resto di quest'anno? Quali sono alcune cose a cui gli ascoltatori possono prestare attenzione da voi ragazzi?

Rich: Abbiamo dei nuovi prodotti in uscita. Facciamo tutto in modo reattivo. Riceviamo costantemente feedback dai nostri clienti. Ci dicono cose che sono grandiose, cose che non sono così grandiose, solo così abbiamo dei nuovi materiali in fogli in uscita, alcune nuove linee di prodotti in uscita. Faremo altri servizi fotografici per ispirare i nostri clienti e la nostra community su come combinare e abbinare i loro prodotti per migliorarli. Si tratta davvero, davvero solo di far crescere la comunità che abbiamo costruito e prenderci cura di loro. Volevano articoli da regalo della loro gente e fare riferimento ad altre persone.

Felice: Fantastico. Grazie mille, Ricco. Brooklinen.com. È BROOKLINEN dot com è il sito web. Da qualche altra parte consigli ai nostri ascoltatori di controllare se vogliono seguire quello che state facendo voi ragazzi?

Rich: Instagram è probabilmente il posto migliore per noi, per quanto riguarda i social media o Facebook. Mi piacerebbe che tu venissi a dare un'occhiata anche alle nostre cose sul nostro sito.

Felice: Fantastico. Collegheremo tutto ciò nelle note dello spettacolo. Ancora una volta, grazie mille per il tuo tempo. Ricco.

Rich: Grazie, Felix.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing e-commerce per imprenditori ambiziosi. Per iniziare la tua storia oggi, visita shopify.com/masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni.