13 pregiudizi cognitivi nell'e-commerce (e come usarli per vendere di più)

Ci piace pensare di essere persone razionali che prendono decisioni razionali.

Esaminiamo i dati nei nostri dashboard di analisi, alla ricerca di tendenze tra i nostri clienti. Valutiamo attentamente i pro ei contro delle nostre decisioni di acquisto, arrivando a una scelta logica.

Destra? Sbagliato.

La verità è che il cervello umano è incredibilmente complesso, contestuale ed emotivo. Ci sono dozzine e dozzine di pregiudizi cognitivi, ad esempio, che influenzano ogni decisione che tu e i tuoi clienti prendete.

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Ecco tutto ciò che devi sapere su alcuni dei pregiudizi più comuni (e su come usarli a tuo vantaggio).

Innanzitutto, cos'è un pregiudizio cognitivo?

Un pregiudizio cognitivo è una tendenza a pensare in un certo modo, anche se non è il modo di pensare più razionale o logico.

Tutti soffriamo di molteplici pregiudizi cognitivi, spesso contemporaneamente.

In effetti, il solo pensiero di essere meno colpiti dai pregiudizi cognitivi rispetto alle altre persone è esso stesso un pregiudizio cognitivo. Si chiama bias blind spot, un piccolo pregiudizio complicato che ti rende più facile rilevare i pregiudizi negli altri (rispetto a te stesso).

Ok in ogni caso. Perché i pregiudizi cognitivi contano, comunque?

Perché più comprendi il funzionamento interno del cervello umano, meglio puoi commercializzare e persuadere i potenziali clienti. Semplicemente essendo consapevole dei pregiudizi cognitivi nella tua mente e nelle menti dei tuoi visitatori, puoi attingere a una macchina di vendita inconfutabile.

13 pregiudizi cognitivi che puoi usare

Ogni giorno vengono aggiunti nuovi pregiudizi cognitivi alla "lista". Come quando Barney di How Met Your Mother ha coniato "l'effetto cheerleader". Cioè, il pregiudizio che ci fa pensare che gli individui siano più attraenti quando sono in un gruppo.

Ma ecco alcune nozioni di base mescolate con alcuni "volti sconosciuti" per metterti al passo rapidamente.

Decisioni, credenze e pregiudizi comportamentali

Questi sono alcuni dei tanti pregiudizi che incidono: la formazione di convinzioni, le decisioni economiche ed economiche e il comportamento umano in generale.

1. Euristica della disponibilità

La tendenza a sopravvalutare la probabilità di eventi con una maggiore "disponibilità" nella memoria, che può essere influenzata da quanto siano recenti i ricordi o da quanto possano essere insoliti o carichi di emozioni.

L'euristica della disponibilità è una scorciatoia mentale che si basa sulla memoria recente. Se qualcosa può essere richiamato rapidamente, deve essere importante o, almeno, più importante di cose che non sono facilmente richiamabili.

Secondo questo pregiudizio cognitivo, usa le informazioni recenti per prendere decisioni, formulando nuove opinioni distorte verso le ultime notizie.

Ad esempio, dopo aver sentito parlare di una serie di furti con scasso al telegiornale, potresti essere molto cauto nel chiudere le porte di notte.

Come si applica all'e-commerce: usa ciò che sta accadendo nel mondo e nelle notizie per vendere di più. Ad esempio, sulla scia della sconfitta di Hillary a novembre, della Women's March a gennaio e della Giornata internazionale della donna a marzo, Cards Against Humanity ha rilasciato una versione "For Her" del gioco:

L'intera pagina di destinazione mette in evidenza il sessismo, a cominciare dal fatto che è lo stesso gioco in confezione rosa, ma costa $ 5 in più.

2. Effetto di ritorno di fiamma

La reazione alla disconferma delle prove rafforzando le proprie convinzioni precedenti.

Questo è anche noto come bias di conferma. In sostanza, quando alle persone vengono fornite prove solide e fredde contro le loro convinzioni, spesso rifiutano le prove e credono ancora più fermamente nella loro posizione originale.

Inoltre, abbiamo la tendenza a cercare, interpretare, favorire e richiamare le informazioni in un modo che conferma le nostre convinzioni preesistenti.

Chiunque abbia avuto un acceso dibattito sulla politica o sulla religione, ad esempio, potrebbe riconoscere questo pregiudizio cognitivo.

Le persone credono in ciò in cui credono ed è molto difficile spodestare quelle convinzioni.

Come si applica all'e-commerce: fai la ricerca per capire davvero quali sono quelle convinzioni di lunga data per il tuo pubblico e concentrati sugli appelli emotivi per cambiarle. Ad esempio, c'è un numero crescente di negazionisti del cambiamento climatico che si fanno avanti in questo momento. Se dovessero atterrare nel negozio del WWF, verrebbero accolti con un appello emotivo per salvare gli animali colpiti dai cambiamenti climatici:

Questo è molto più efficace e persuasivo di, diciamo, un elenco di fatti che dimostrano l'esistenza del cambiamento climatico.

3. Effetto Barnum

L'osservazione che gli individui daranno valutazioni di alta precisione alle descrizioni della loro personalità che presumibilmente sono su misura per loro, ma in realtà sono abbastanza vaghe e generali da poter essere applicate a un'ampia gamma di persone.

Questo spiega come gli oroscopi, la predizione del futuro e i test della personalità possano sembrare così accurati.

Questo pregiudizio cognitivo prende il nome dall'intrattenitore circense americano, PT Barnum. Si dice che una volta abbia detto: "C'è una ventosa che nasce ogni minuto".

Come si applica all'e-commerce: puoi far sentire i visitatori come se stessi parlando con loro 1 contro 1, anche se stai parlando con migliaia di persone. Tutto ciò che serve è una voce di ricerca sui clienti. Ad esempio, chiunque senta di lavorare sodo troverà questo spot di Tangerine estremamente riconoscibile, come se parlasse proprio a loro:

4. Effetto Ben Franklin

Una persona che ha fatto un favore a qualcuno ha maggiori probabilità di fare un altro favore per quella persona di quanto non farebbe se avesse ricevuto un favore da quella persona.

Aspetta cosa? La ragione proposta per questo fenomeno psicologico è che hai fatto il favore perché ti piace la persona.

Questo è in realtà il pregiudizio cognitivo che spiega i rancori e le rivalità di lunga data, perché è vero anche il contrario: si arriva a odiare coloro che si sbagliano.

Ben Franklin ha citato una "vecchia massima" nella sua autobiografia, da cui il pregiudizio ha preso il suo nome: "Chi ti ha fatto una gentilezza sarà più pronto a farti un'altra, di colui che tu stesso hai obbligato".

Come si applica all'e-commerce: ottieni un piccolo impegno, finanziario o meno, dai visitatori e poi chiedi un impegno maggiore in seguito. Ad esempio, Ghostly incoraggia il piccolo impegno di $ 0,99 per una singola canzone:

Dopo che qualcuno ha, letteralmente, accettato l'impegno più piccolo, è molto più probabile che accetti l'impegno più grande (cioè l'acquisto dell'intero album).

5. Effetto esca

Le preferenze per l'opzione A o B cambiano a favore dell'opzione B quando viene presentata l'opzione C, che è simile all'opzione B ma in nessun modo migliore.

In altre parole, l'opzione C è completamente inferiore ad A, ma alla pari con B (in qualche modo inferiore, in qualche modo superiore). Quando C è presente, rende A più attraente che se le opzioni fossero semplicemente A e B.

Ad esempio, supponiamo che tu stia acquistando un nuovo iPhone, giusto? L'opzione A costa $ 500 per 30 GB e l'opzione B costa $ 400 per 20 GB. Alcuni di voi che leggono questo preferiranno A, altri B. Dipende solo da come vi sentite riguardo al prezzo e allo spazio di archiviazione.

Ma ora Apple ha rilasciato un'altra opzione, l'opzione C. A $ 550, è più costosa di A e B, ma ha uno spazio di archiviazione leggermente inferiore (25 GB contro 30 GB) di A.

Nessuno sceglierà C, ma fa sì che A venga scelto più spesso che se fossero presenti solo A e B.

Come si applica all'e-commerce: aggiungi un terzo pacchetto come esca per aumentare gli acquisti del pacchetto che desideri effettivamente che le persone acquistino. Ad esempio, controlla come Virgin Mobile rende l'iPhone 7 con 128 GB più attraente rispetto all'iPhone 6 Plus con 32 GB utilizzando l'esca (iPhone 7 Plus con 32 GB):

6. Effetto inquadratura

Trarre conclusioni diverse dalle stesse informazioni, a seconda di come tali informazioni vengono presentate.

Questo pregiudizio cognitivo afferma che le persone reagiscono a una scelta in modi diversi, a seconda di come viene presentata (cioè inquadrata). Ad esempio, potrebbe essere inquadrato come una perdita o come un guadagno. Tendiamo a evitare il rischio quando viene presentato un frame positivo, ma cerchiamo il rischio quando viene presentato un frame negativo.

Amos Tversky e Daniel Kahneman lo hanno messo alla prova nel 1981. Ai partecipanti è stato chiesto di scegliere tra due trattamenti per 600 persone infette da una malattia mortale. Il trattamento A comporterebbe 400 morti. Il trattamento B aveva una probabilità del 33% che nessuno morisse, ma una probabilità del 66% che tutti morissero.

Ogni trattamento è stato presentato in una cornice positiva e negativa. Ad esempio, per il trattamento A:

• Positivo: salva 200 vite.
• Negativo: 400 persone moriranno.

Il trattamento A è stato scelto dal 72% dei partecipanti quando inquadrato positivamente, scendendo solo al 22% quando inquadrato negativamente.

Come si applica all'e-commerce: fai attenzione a come presenti il ​​valore dei tuoi prodotti. Il più delle volte, ti consigliamo di utilizzare un frame positivo, ma a volte anche un frame negativo può essere persuasivo. Ad esempio, Leesa usa molto bene una cornice negativa spensierata:

7. Sconto iperbolico

Lo sconto è la tendenza delle persone ad avere una preferenza più forte per guadagni più immediati rispetto a guadagni successivi.

Dati due premi simili, mostriamo una preferenza per quello che arriva prima. I nostri cervelli in realtà scontano il valore della ricompensa che arriva dopo.

Alla domanda se preferirebbero un dollaro oggi o tre dollari domani, una quantità significativa di persone oggi prenderà l'importo minore. Alla domanda se preferirebbero un dollaro in un anno o tre dollari in un anno e un giorno, una quantità significativa di persone è felice di aspettare i tre dollari.

Questo è noto come pregiudizio del presente.

Fondamentalmente, lo sconto iperbolico crea una preferenza temporanea per i piccoli premi ora rispetto ai grandi premi in seguito.

Come si applica all'e-commerce: offri sempre opzioni di spedizione rapida, anche se costano di più. Inoltre, usa offerte a tempo limitato per attivare quel pregiudizio presente. Ad esempio, Bob & Lush offre la consegna gratuita il giorno successivo se ordini prima delle 16:00:

8. Razionalizzazione post-acquisto

La tendenza a persuadersi attraverso l'argomentazione razionale che un acquisto era di buon valore.

Questo è anche noto come bias di supporto alla scelta.

Vogliamo fare la scelta giusta così tanto che tendiamo ad assegnare retroattivamente attributi positivi a un'opzione che abbiamo selezionato.

Ad esempio, se si sceglie l'opzione A rispetto all'opzione B, è probabile che si sminuiscano gli errori dell'opzione A ed evidenzino gli errori dell'opzione B. È probabile che si evidenzino i vantaggi dell'opzione A e si sminuiscano anche i vantaggi dell'opzione B.

Come si applica all'e-commerce: la maggior parte delle persone prova il rimorso dell'acquirente "spesso" o "a volte". La razionalizzazione post-acquisto entra in gioco per aiutare a sbarazzarsi di quel rimorso. Usa la lingua post-acquisto della posizione nelle pagine di conferma e nelle e-mail. Ad esempio, Tait Ischia invia questa email quando acquisti il ​​suo libro di copywriting:

Una simpatica apertura in stile "congratulazioni" per confermare che il cliente ha preso la decisione giusta, seguita da domande frequenti per tranquillizzarlo.

9. La rima come effetto della ragione

Le affermazioni in rima sono percepite come più veritiere.

Conosciamo tutti la famosa frase del processo a OJ Simpson, giusto? "Se i guanti non si adattano, allora devi assolvere."

Negli esperimenti, le persone giudicano costantemente le variazioni delle espressioni che fanno rima come più veritiere. Ad esempio, "Ciò che la sobrietà nasconde, l'alcol rivela" è stato giudicato più veritiero di "Ciò che la sobrietà nasconde, l'alcol smaschera".

Probabilmente, questo è perché le rime sono più facili da elaborare.

Come si applica all'e-commerce: usa la rima dove puoi, sia nelle descrizioni dei prodotti, nei titoli dei prodotti, nei banner in loco, ecc. Ad esempio, BarkBox usa le rime per rafforzare la fiducia nella qualità degli articoli all'interno di ogni spedizione mensile:

Pregiudizi sociali

10. Effetto alone

La tendenza per i tratti positivi o negativi di una persona a "riversare" da un'area della personalità all'altra nella percezione che gli altri hanno di loro.

Questo pregiudizio cognitivo spiega perché i clienti sviluppano pregiudizi verso determinati prodotti a causa di esperienze positive con altri prodotti realizzati dalla stessa azienda.

Ad esempio, potresti acquistare un Apple Watch nonostante il disinteresse per gli orologi a causa delle esperienze positive con il tuo iPhone e MacBook.

Potresti anche avere familiarità con questo concetto applicato all'aspetto fisico. È lo stesso motivo per cui tendiamo a considerare le persone che consideriamo fisicamente attraenti per essere intelligenti, affascinanti, altruiste, ecc.

L'effetto diavolo è l'opposto dell'effetto alone. È quando le persone consentono a un tratto o un'esperienza indesiderabile di influenzare la loro valutazione e decisione.

Come si applica all'e-commerce: controlla le caratteristiche del tuo negozio e scopri qual è il tuo seme più forte. Forse hai una grande personalità, forse hai prodotto un prodotto simile in passato che la gente amava, ecc. Evidenzia qualunque caratteristica positiva possa essere per creare un alone attorno al tuo prodotto attuale. Ad esempio, Chubbies ha una personalità grande e riconoscibile che crea un effetto alone sui loro pantaloncini:

11. Pregiudizio all'interno del gruppo

La tendenza delle persone a riservare un trattamento preferenziale agli altri che percepiscono come membri dei propri gruppi.

Questi gruppi possono essere formati sulla base di tratti banali e osservabili (ad esempio avere tatuaggi) e tratti significativi e nascosti (ad esempio opinioni politiche).

Questo pregiudizio cognitivo è in atto dal 1906 quando William Sumner, un sociologo, suggerì che gli esseri umani sono una specie unita in gruppi per natura. Ha anche affermato che gli esseri umani hanno una tendenza innata a favorire il proprio gruppo rispetto agli altri.

Come si applica all'e-commerce: il tuo negozio deve adattarsi al gruppo a cui stai facendo marketing. Devi camminare, parlare e comportarti come il tuo target demografico. Ad esempio, ecco come Death Wish Coffee parla la lingua del pubblico:

Distorsioni di memoria

Questi sono alcuni dei tanti pregiudizi cognitivi che migliorano o alterano il ricordo di un ricordo. Questo può riferirsi alla capacità di richiamare del tutto la memoria o semplicemente alla quantità di tempo necessaria per richiamare la memoria.

12. Effetto umorismo

Che gli elementi umoristici siano ricordati più facilmente di quelli non umoristici, il che potrebbe essere spiegato dalla particolarità dell'umorismo, dall'aumento del tempo di elaborazione cognitiva per comprendere l'umorismo o dall'eccitazione emotiva causata dall'umorismo.

Se riesci a far ridere qualcuno, puoi fargli ricordare di te.

• "La cosa più divertente mi è successa ieri."
• "C'è questo esilarante spot pubblicitario in TV."
• "Non indovinerai mai cosa ha sbottato il mio bambino di 2 anni al supermercato."

Non solo è probabile che richiameremo ricordi divertenti, ma è probabile che li condividiamo anche. Come mai? Probabilmente per diversi motivi:

1. L'elemento sorpresa.
2. L'umorismo distrae il cervello dal fatto che gli viene venduto.
3. Ridere ci rende abbastanza felici.

Forse è per questo che il 20% di tutte le pubblicità e il 50% di quelle TV si basano sull'umorismo.

Come si applica all'e-commerce: se sembra autentico (nessuno vuole forzare l'umorismo dove non appartiene), aggiungi un po' di umorismo al tuo negozio. Ad esempio, Poo-Pourri compone il divertente in loco così come nei loro (ora) iconici video di YouTube:

13. Regola di fine picco

Che le persone sembrino percepire non la somma di un'esperienza ma la media di come è stata al suo apice (ad esempio piacevole o spiacevole) e come è finita.

Questo è il pregiudizio cognitivo che ignora la somma totale o la media dell'esperienza. Invece, ci costringe a giudicare un'esperienza in base a come ci siamo sentiti al suo apice (cioè il momento più intenso) e alla sua fine.

Il resto delle informazioni non viene perso, è solo... non utilizzato.

Kahneman e Ziv Carmon hanno condotto uno studio per esplorare la regola del picco. Hanno scoperto che i partecipanti che erano molto insoddisfatti durante la maggior parte dell'esperienza, ma erano soddisfatti negli ultimi secondi, hanno descritto l'esperienza come positiva.

In uno studio precedente, Kahneman e alcuni altri psicologi hanno scoperto che i partecipanti erano disposti a soffrire più a lungo in nome della regola del picco. I partecipanti avevano due opzioni:

1. Immergi la mano in acqua a 14 gradi per 60 secondi.
2. Immergi la mano in acqua a 14 gradi per 60 secondi più altri 30 secondi con la temperatura dell'acqua aumentata a 15 gradi.

La maggior parte delle persone ha optato per l'opzione due. Avrebbero sofferto più a lungo, ma il finale è stato più piacevole, creando un ricordo più positivo.

Come si applica all'e-commerce: il tuo prodotto che arriva prontamente e funziona come promesso è il tuo gran finale, quindi assicurati di aver investito in un prodotto di qualità e di aver controllato le tue opzioni di spedizione. Il tuo picco sarà probabilmente il tuo processo di pagamento, quindi assicurati che sia il più semplice possibile. Non chiedere più informazioni di quelle di cui hai bisogno, non richiedere un login, consentire l'uso di portafogli digitali, ecc. Tattly fa bene, ad esempio:

Conclusione

I motivi per cui le persone acquistano e non acquistano sono complessi e contestuali. Ecco perché permettersi di pensare alla persuasione al di fuori del prezzo e della scatola del prodotto è liberatorio.

Niente di tutto questo è in bianco e nero, soprattutto perché stiamo portando la psicologia online.

Ma anche solo essere consapevoli di alcuni dei pregiudizi cognitivi in ​​gioco ti mette in una buona posizione. Mentre tutti i tuoi concorrenti sono bloccati facendo appello alla logica e alla ragione, puoi iniziare a sperimentare molte altre forme di persuasione.