19 Esperti di crescita e CRO sull'aumento dei ricavi senza aumentare il traffico

Pubblicato: 2017-11-20

"Qual è la cosa numero uno che vorresti che più imprenditori di e-commerce sapessero della tua disciplina?"

Questa è la domanda che ho posto a 19 esperti di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) e crescita di livello mondiale.

Da pesi massimi della crescita come Sean Ellis e Noah Kagan a leggende dell'ottimizzazione come Joanna Wiebe e Peep Laja, le risposte sono arrivate inondazioni.

Prima di spendere un altro dollaro, un altro minuto per l'acquisizione di traffico, ascolta cosa hanno da dire questi esperti. Ottimizzando il tuo sito per le conversioni, puoi aumentare le tue entrate senza aumentare il tuo traffico.

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Nonostante la credenza popolare, non è mai troppo presto per l'ottimizzazione.

Quindi, senza ulteriori indugi, questo è ciò che alcuni dei maggiori esperti mondiali desiderano che tu sappia sul CRO e sulla crescita.

Processi > Tattiche

CRO e crescita sono spesso pensati in termini di tattiche:

Tutti cercano una pepita d'oro facile e veloce da implementare per una crescita 10 volte superiore. Una modifica del pulsante qui, un cambio di colore lì.

Mentre le tattiche e gli hack di crescita potrebbero essere più sexy dei processi sistematici, gli esperti si affidano a quest'ultimo.

Come mai? Perché il mondo dell'e-commerce è altamente contestuale.

Ciò che funziona per Amazon o Best Buy potrebbe non funzionare per te, ad esempio. Non puoi portare le soluzioni di qualcun altro e aspettarti che risolvano i problemi del tuo negozio.

Invece, Peep Laja del CXL Institute esorta coloro che non conoscono il CRO a fare affidamento su processi sistematici:

Peep Laja, Istituto CXL

"Molte persone nuove al CRO presumono che sia un elenco di tattiche o una lista di controllo. Certo, ci sono le migliori pratiche, ma quelle sono da dove inizi, non dove finisci.

CRO significa guidare la crescita attraverso la ricerca e la sperimentazione. Questi due componenti sono la spina dorsale di CRO. La ricerca ci aiuta a capire i nostri visitatori e cosa fanno (o no). Attraverso la sperimentazione, arriviamo a soluzioni ottimali per i problemi identificati".

Il processo è un po' diverso per tutti, ma in genere è simile a questo:

Conduci ricerche qualitative e quantitative sul tuo sito unico per identificare le aree problematiche.
Usa la tua ricerca per trovare idee per testare e sperimentare.
Dai la priorità a quelle idee di test e sperimentazioni utilizzando un metodo di definizione delle priorità come ICE o PXL.
Inizia a eseguire il test o l'esperimento con la priorità più alta.
Analizza i risultati del test o dell'esperimento.
Registra o archivia i risultati del test o dell'esperimento.
Usa gli approfondimenti del tuo test o esperimento più recente per trovare idee per test e esperimenti più intelligenti.

Questo processo pone l'accento sulle intuizioni e sull'apprendimento continuo. Inoltre, mette al centro il tuo negozio. Quindi, stai imparando cosa funziona per il tuo negozio e il tuo pubblico rispetto al pubblico di Best Buy e Best Buy, ad esempio.

Il problema con le tattiche e gli hack di crescita è che non tengono conto del contesto. Un processo sistematico, anche se forse non così eccitante, sì.

4 Discipline fondamentali del CRO

L'ottimizzazione richiede un'ampia varietà di abilità e tratti da un'ampia varietà di discipline. Craig Sullivan ha scritto degli 11 tratti di un ottimizzatore di successo alcuni anni fa, che include di tutto, dall'umiltà alle statistiche.

Questo è ciò che rende CRO e crescita eccitanti, quella combinazione di così tante competenze e discipline diverse. In questo articolo, ci concentreremo solo su alcune delle discipline che compongono il CRO:

Copywriting
Psicologia
Test
Esperienza utente (UX)

Prima di immergerci, ci sono alcune regole di base da coprire. Innanzitutto, il CRO e la crescita devono essere integrati nel modo in cui ti avvicini alla tua attività.

Sean Ellis di GrowthHackers spiega:

Sean Ellis, GrowthHackers

"L'unica cosa che vorrei che più persone sapessero è che la teoria del CRO è relativamente facile da capire, ma in pratica, l'inerzia organizzativa impedisce alla maggior parte delle aziende di sperimentare le maggiori opportunità di leva. Senza affrontare le sfide organizzative/di team, la maggior parte delle persone sarà delusa di loro CRO e risultati di crescita."

Se ottimizzazione e crescita non sono un pilastro del tuo negozio e della tua attività, non vedrai i risultati che ti aspetti. Avvicinarsi a tutte le cose con una mentalità di sperimentazione è fondamentale.

In effetti, quella mentalità di sperimentazione dovrebbe estendersi oltre il tuo sito stesso.

Paul Rouke di PRWD spiega:

Paul Rouke, PRWD

"L'ottimizzazione delle conversioni è un gateway per portare un'azienda nel 21° secolo. Il potere è nelle mani del pubblico più che mai e le aziende devono adattare il proprio modo di lavorare per trarne vantaggio.

Sì, il CRO può aiutare ad aumentare i ricavi e i KPI. Può rendere l'acquisizione più conveniente. È un processo che può mettere a punto il tuo sito web. La chiamavo la "massima leva di crescita" di un'azienda e quando ho condiviso quel messaggio in tutto il mondo, era solo incentrato sul denaro. Quello che ho capito è che questa affermazione è ancora vera, ma si tratta di molto di più.

Il CRO è spesso il primo passo per introdurre una mentalità incentrata sulla sperimentazione e sul cliente al centro di un'azienda. Inizia sul sito Web, ma poi sfocia nella routine quotidiana di altre parti dell'azienda. Ora stiamo lavorando con aziende che hanno questa mentalità di sperimentazione a livello di prodotto: invece di diventare un'azienda guidata dal prodotto con la speranza che il loro pubblico 'acquisti', lanciano un prodotto in più fasi con parametri di esperimento e hanno il pubblico feed di risposta nelle fasi successive della roadmap.

Ciò significa che la crescita attraverso il CRO non significa solo fare soldi, ma anche aprire un dialogo costruttivo e fruttuoso con il tuo pubblico di destinazione. Si tratta di diventare incentrati sul cliente. Si tratta di ottimizzazione del business.

Uno strumento che consigliamo alle aziende è il www.CRMaturityaudit.com. Abbiamo riscontrato che le aziende che si concentrano sul miglioramento dei propri punteggi attraverso i quattro pilastri in questo audit stanno crescendo a un ritmo maggiore rispetto ai loro concorrenti".

I quattro pilastri dell'audit a cui fa riferimento Paul sono:

Strategia + Cultura: l'approccio della tua azienda all'ottimizzazione.
Strumenti + Tecnologia: Gli strumenti utilizzati nel processo di ottimizzazione.
Persone + Competenze: le competenze che sviluppi per guidare il processo di ottimizzazione.
Processo + Metodologia: Il processo di ottimizzazione stesso.

Tieni presente che tutti e quattro i pilastri possono estendersi oltre il tuo negozio online e influire su più aspetti della tua attività, come il prodotto o persino il servizio clienti.

Un altro punto importante da sottolineare è che è sempre un buon momento per concentrarsi sull'ottimizzazione e sulla crescita. Molte persone credono che debbano prima concentrarsi sull'aumento del traffico, che il CRO viene dopo la crescita del traffico.

Josh Garofalo di Sway Copy spiega perché dovresti considerare di mettere CRO prima della crescita del traffico:

Josh Garofalo, Sway Copy

"Troppe aziende spendono troppi soldi cercando di riempire il loro secchio che perde.

In questo momento, ottengono vendite perché stanno indirizzando il traffico verso il loro negozio online. Quindi, il percorso migliore per aumentare le vendite deve essere più traffico, giusto?

Forse, ma non sempre. Se ci sono buchi più profondi nella tua canalizzazione, pagherà prima di risolverli, quindi indirizzare un sacco di traffico nella tua canalizzazione (o fare entrambe le cose contemporaneamente).

Ad esempio, tratti le tue email transazionali come un ripensamento o ci metti un po' d'amore perché sai che i clienti le apriranno? Le tue e-mail vengono inviate in base a un programma che hai creato o usi strumenti come Customer.io per inviare e-mail attivate da ciò che ogni cliente fa (o non fa) nel tuo negozio? Sei ossessionato dalla tua home page e dal testo pubblicitario o stai ottimizzando il testo più vicino all'acquisto? La tua procedura di pagamento è difficile o hai reso l'acquisto il più semplice possibile?

Riordinando le pagine e i flussi più vicini alla transazione, puoi ottenere più vendite con lo stesso traffico e mooolto più vendite quando apri le porte del traffico".

È vero che hai bisogno di una certa quantità di traffico per eseguire test adeguati, sì. (Ci occuperemo di questo in modo approfondito di seguito.) Ma nell'ottimizzazione e nella crescita c'è molto di più del test.

Inviare sempre più persone a un sito che sta "perdendo" potenziali clienti è una soluzione temporanea, un cerotto.

Con CRO, puoi effettivamente aumentare le entrate del tuo negozio senza aumentare il tuo traffico. In seguito, quando decidi di concentrarti sull'aumento del traffico, i visitatori che acquisisci saranno più preziosi perché meno di loro "sfuggeranno". Se stai pagando per gli annunci, questa è una notizia ancora migliore.

1. Copywriting

Il copywriting è l'arte e la scienza di creare parole che persuadano e vendono.

La cosa numero uno che Joanna Wiebe di Copy Hackers e Airstory vorrebbe che la gente sapesse del copywriting? Che sia informato sui dati come qualsiasi altra disciplina CRO:

Joanna Wiebe, Copy Hacker e Airstory

"Che è guidato dai dati come ogni altra disciplina CRO. I copywriter di conversione pongono domande al team di analisi, rivedono i dati grezzi dal team di ricerca, contribuiscono alle discussioni sul wireframing con il team UX e lavorano attraverso ipotesi con il CRO principale.

I copywriter di conversione non fissano il vuoto, inventando un linguaggio soffice; identificano la copia adesiva nei dati della voce del cliente e organizzano strategicamente quella copia sulla pagina, nelle e-mail e in tutta la canalizzazione. Consumano avidamente i risultati dei test A/B e sono curiosi di sapere cosa spinge le persone a comportarsi in quel modo. C'è più di una scienza che di un'arte nel lavoro che facciamo".

Josh è d'accordo, aggiungendo che c'è molto di più nel copywriting che, beh, nello scrivere:

Josh Garofalo, Sway Copy

"La parola 'copywriter' è carica di significato per altri copywriter e per coloro che hanno esperienza nell'assumerne di buoni. Per tutti gli altri, travisa ciò che effettivamente facciamo.

ecco cosa intendo...

Saresti perdonato se pensi che i copywriter passino la maggior parte del loro tempo a scrivere testi. La parola suggerisce che è tutto ciò che facciamo, e la pletora di copywriter economici con tempi di consegna rapidi riaffermano questo mito.

Ma qualsiasi copywriter che valga il suo peso in Bitcoin si eccita quando è finalmente il momento di scrivere perché significa che il suo lavoro è quasi finito. Esatto, c'è così tanto lavoro da fare prima di ottenere la tua copia.

Perché il tuo prodotto è una delle tante soluzioni a un problema, quindi devi posizionarti in modo tale da distinguerti da un determinato cliente. Il tuo prodotto viene acquistato da persone reali che pensano, sentono e parlano in un certo modo: devi scrivere in un modo che risuoni con questo pubblico. Hai già tentato di vendere a questo pubblico: devi capire cosa ha funzionato e cosa non ha funzionato e perché. Ci sono una serie di domande di ricerca a cui è necessario rispondere prima di poter scrivere una copia che vende effettivamente.

È vero che non ci vuole molto per riempire la tua pagina di parole, ma molto ci vuole per riempirla con quelle giuste".

Quindi, mentre il copywriting può sembrare un esercizio di scrittura creativa, è molto più informato sui dati e scientifico di così. Come hanno accennato Joanna e Josh, sono necessarie molte ricerche ed esplorazioni di dati per scrivere una copia convincente.

Joel Klettke di Case Study Buddy concorda sul fatto che il processo di ricerca del copywriting sia fondamentale, soprattutto per catturare la voce dei tuoi clienti:

Joel Klettke, amico di caso di studio

"Vorrei che più persone capissero che non puoi eseguire un copywriting di conversione efficace se non conduci ricerche primarie approfondite sia sulla voce del cliente che sul comportamento dei clienti esistenti in loco. Se QUALCUNO afferma di offrire servizi di copia di conversione non ti invia una proposta con una dettagliata piano di ricerca, quindi non stanno facendo una copia di conversione - stanno facendo congetture.

Vorrei anche che più persone capissero che il copywriting di conversione non si occupa solo delle parole, ma è profondamente intrecciato con l'UX e il modo in cui queste parole vengono visualizzate. DEVI collegare il tuo copywriting di conversione con il tuo lavoro di UX/design. Altrimenti, le discipline in silos tireranno in direzioni diverse".

Abbiamo scritto un intero articolo sul processo di ricerca del copywriting per l'e-commerce, ma ecco la sinossi:

Definisci il tuo pubblico e segmenti. Definisci il tuo obiettivo e un elenco di domande a cui vuoi rispondere.
Condurre ricerche qualitative. Ciò significa interviste interne, interviste ai clienti, sondaggi, ecc.
Identificare e documentare i modelli nella ricerca. Quali parole e frasi si distinguono? Quali obiezioni, prodotti, vantaggi e domande continuano a sorgere?
Definire la gerarchia dei messaggi e il wireframe. Qual è il messaggio più importante in base alla tua ricerca? Usalo per creare un wireframe, che disponga chiaramente della tua copia.

Questo è un processo che richiede tempo, ma le parole sul tuo sito sono uno dei tuoi strumenti di vendita più grandi, quindi investire il tuo tempo qui ti ripagherà.

Inoltre, le informazioni sui clienti derivanti da questo processo di ricerca verranno trasferite ad altre aree della tua attività. Ad esempio, puoi utilizzare le domande che emergono più e più volte per migliorare la tua pagina delle domande frequenti o gli autorisponditori della chat dal vivo.

La ricerca aiuta anche a definire il contesto. Cosa si aspettano i tuoi visitatori dalla tua copia nelle varie fasi del ciclo di vita?

Jen Havice di Make Mention Media elabora:

Jen Havice, Fai menzione dei media

"Quello a cui la maggior parte delle persone non pensa quando si tratta della propria copia di marketing è il contesto. In che modo questa e-mail o la copia del sito Web si adattano al più ampio percorso del cliente? La copia soddisfa le aspettative della persona e la aiuta a raggiungere i propri obiettivi ?

Senza prendere in considerazione domande come queste, spesso le aziende non vedono risultati positivi. E poi frustrati. Quindi fare una ricerca sui clienti è il primo passo critico prima di inserire qualsiasi parola sulla pagina. Ciò include cose come interviste, sondaggi, test degli utenti e mappe di calore.

Dico sempre alle persone di pensare in termini di ottimizzazione dell'intera canalizzazione o del viaggio dall'inizio alla fine. Questo vale anche per la copia. Sapere di cosa hanno bisogno i tuoi potenziali clienti e i tuoi clienti per vedere dove e quando è più della metà della battaglia".

Puoi utilizzare la tua ricerca per comprendere il percorso del cliente e ottimizzarlo dall'inizio alla fine. Perché importa? La tua copia deve servire e persuadere un'ampia gamma di visitatori in un'ampia gamma di fasi.

Ad esempio, potresti avere familiarità con le cinque fasi della consapevolezza:

Più consapevole: conosce te e il tuo prodotto, ha solo bisogno di conoscere le specifiche.

Consapevole del prodotto: sa cosa vendi, ma non è sicura che sia la scelta giusta per lei.

Consapevole della soluzione: conosce il risultato che desidera, ma non sa che il tuo prodotto lo fornisce.

Consapevole del problema: sa di avere un problema, ma non sa che esiste una soluzione.

Inconsapevole: non conosce il problema, la soluzione o il tuo prodotto.

In qualsiasi momento, la copia del tuo negozio potrebbe cercare di catturare l'attenzione e persuadere le persone in ciascuna delle cinque fasi.

Ci sono anche diversi livelli di motivazione e intento. Potrebbe esserci qualcuno che sente il problema intensamente, qualcuno che lo sente passivamente. Potrebbe esserci qualcuno pronto all'acquisto, qualcuno che sta appena iniziando a ricercare prodotti.

Comprendere i contesti ti mette in una posizione migliore per scrivere una copia.

Ad esempio, nel giusto contesto, l'umorismo può essere un buon strumento di persuasione. Lianna Patch di Punchline Conversion Copywriting sostiene che una copia noiosa uccide le vendite (e le relazioni con i clienti):

Lianna Patch, Copywriting per la conversione di Punchline

"Dato che sono sicuro che altre persone menzioneranno l'importanza di condurre una ricerca qualitativa sui clienti, che è la base del copywriting di conversione, mi prenderò un secondo per difendere l'umorismo. Vorrei che più gente sapesse che l'umorismo può essere usato come strumento strategico per costruire relazioni, fiducia, lealtà e buona volontà con i clienti.

E mentre molte persone lo sanno, molti dicono: "Oh, non è solo per il mio negozio". Ma l'umorismo non è valido per tutti! C'è un senso dell'umorismo che si adatta perfettamente al tuo marchio (a meno che tu non venda bare, probabilmente), e quando fai una battuta al momento giusto, può spingere le tue campagne di nutrimento più di quanto farebbero da sole".

Pensaci in questo modo. Preferiresti parlare con il venditore in-store che ha personalità e ti fa ridere, o il venditore ecco-cosa-hai-bisogno-sapere-ora-esci?

Il mio esempio di copywriting divertente per l'e-commerce è Chubbies:

Ma ci sono molti negozi che inseriscono un sottile umorismo nella loro copia, come Moosejaw:

E Woot.com:

Non c'è niente di sbagliato in quel venditore solo di fatti, ma nessuno tornerà in negozio a causa della sua brillante praticità e logica. Inserire umorismo, anche con parsimonia, ti aiuterà a costruire una relazione con visitatori e clienti.

2. Psicologia

Quando pensi al CRO e alla crescita, la tua mente probabilmente si sposta naturalmente verso test, statistiche e analisi. Sai, gli aspetti quantitativi. Ma come abbiamo scoperto guardando al copywriting, anche la qualità conta.

Brian Balfour di Reforge.com spiega:

Brian Balfour, Reforge.com

"Penso che la maggior parte delle persone capisca che devi essere quantitativo, ma nel processo, penso che perdiamo di vista la psicologia dei nostri visitatori. Perché dovrebbero fare una certa azione? Cosa li motiva? Come li premiamo? Quindi, come portiamo queste risposte in vita nel nostro prodotto, nelle pagine di destinazione, nelle e-mail, negli annunci, ecc.? Unire questa abilità al lato quantitativo è davvero raro, ma potente".

Questo è un esempio di dove tutta quella ricerca sul copywriting torna utile. Capire chi sono i tuoi clienti, perché agiscono (o meno), cosa li motiva, ecc. ti mette in una posizione di potere su tutta la linea. Sarai in grado di prendere decisioni più intelligenti su inventario, spedizione, prezzi, promozione, e così via.

Come spiega Talia Wolf di GetUplift.co, tutto inizia con una comprensione reale e sincera del tuo cliente:

Talia Wolf, GetUplift.co

"L'unica cosa che vorrei che i marketer capissero è che non si tratta dei numeri o della disciplina che scegli.

Puoi avere tutti i dati del mondo, tutti i nuovi strumenti, processi e framework ma alla fine della giornata se non capisci il tuo cliente, entri nella sua testa e crei l'esperienza che desidera, non lo otterrai mai i risultati che desideri.

Si tratta di adattarsi a ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno. L'unico modo per aumentare davvero le conversioni e il business è essere incentrati sul cliente".

Una volta compreso come funzionano i tuoi visitatori e clienti, puoi considerare altri elementi della psicologia, come:

Pregiudizi cognitivi : dozzine di pregiudizi influenzano ogni decisione presa da visitatori e clienti. Puoi usare questi pregiudizi per persuadere in modo più efficace.

Persuasione emotiva : il cervello umano è incredibilmente emotivo. Fare appello all'emozione invece che esclusivamente alla logica può essere efficace.

Persuasione (generale) : capire come funziona il cervello, come prende le decisioni, come confronta le opzioni, ecc. può metterti in una posizione di vendita potente.

Vedi, non si tratta solo di capire come pensano i tuoi visitatori e clienti. Si tratta anche di accoppiare quella conoscenza con una comprensione della persuasione per convincerli a intraprendere le azioni che desideri.

Il CRO, al suo interno, è la pratica di persuadere i visitatori a cambiare il loro comportamento a tuo favore. Andre Morys di Web Arts spiega:

Andre Morys, Web Arts

"Vorrei che più persone capissero profondamente che il CRO non riguarda il tweaking dei siti Web, ma il cambiamento del comportamento. Di solito do un'occhiata al backlog di ottimizzazione dei nuovi clienti come una delle prime cose, e sono pieni di pseudo ipotesi che non vinceranno" t portare ad alcun effetto.

"Quando cambiamo il pulsante a sinistra, la gente comprerà di più" - non è un'ipotesi, è un sogno. Una buona ipotesi spiega perché il cambiamento di un elemento influenzerà il comportamento del cliente".

Usa la tua comprensione dei tuoi clienti e della psicologia umana per progettare test che mirano ad alterare il comportamento.

Quindi, ad esempio, cambiare il colore del pulsante da blu a verde è molto meno significativo rispetto alla rimozione di un invito all'azione secondario per riorientare il visitatore distratto sul più prezioso pulsante "Aggiungi al carrello".

La psicologia, proprio come il copywriting, è spesso considerata un esercizio creativo da coloro che sono nuovi al CRO. Al contrario, è informato sui dati come qualsiasi altra disciplina e può avere un impatto diretto sui tuoi profitti.

3. Test

Prima di immergerti nei test, Tiffany daSilva di FlowJo consiglia di impegnarti per stabilire una solida base di marketing:

Tiffany da Silva, Flow Jo

"CRO/Crescita non dovrebbe iniziare finché non hai una solida base di marketing. Prima di iniziare a testare le cose, mi assicuro sempre di avere una solida strategia in atto per SEO, PPC ed e-mail.

Guardo tecnicamente il sito Web per assicurarmi che stiamo indicizzando correttamente, faccio ricerche di parole chiave per trovare nuove opportunità di contenuto e iniziare a costruire quelle pagine. Mi assicuro di aver costruito le mie campagne PPC con solide pagine di destinazione, set di parole chiave e di aver ottimizzato le impostazioni il più possibile.

Quindi mi assicuro che le mie campagne SEO e PPC siano state collegate a una solida campagna a goccia.

Una volta impostati questi, puoi iniziare a testare davvero diversi pezzi della tua strategia e migliorarli a poco a poco. Spesso le persone vengono da me alla ricerca di un test che farà crescere la loro azienda del 100% quando non si rendono conto di essere già in piedi su un tesoro sepolto che devono solo scavare".

L'argomento qui? Hai bisogno di un punto di partenza forte prima di poter iniziare a fare miglioramenti. Spesso ci sono problemi che aspettano di essere risolti sotto la superficie.

Chiedilo a te stesso:

Il mio sito viene indicizzato correttamente dai motori di ricerca?
Mi sto perdendo qualche opportunità di parole chiave importanti?
Tutte le mie campagne pay-per-click (PPC) hanno pagine di destinazione efficaci?
Ho ottimizzato il più possibile le impostazioni delle mie campagne PPC?
Tutte le mie campagne SEO e PPC sono collegate a una significativa campagna di posta elettronica a goccia?
Com'è la consegna della mia e-mail?
Le mie e-mail ispirano l'azione?
Il mio sito si carica in tutti i browser?
Il mio sito si carica su tutti i dispositivi?

Il test richiede una certa quantità di traffico. Prima di eseguire un test A/B, devi calcolare la dimensione del campione in anticipo utilizzando un calcolatore online:

In questo scenario, voglio essere in grado di rilevare un aumento minimo del 10% sul mio attuale tasso di conversione del 3%, quindi ho bisogno di 51.486 persone per vedere la variazione A e 51.486 persone per vedere la variazione B.

Ora guarda cosa succede se voglio essere in grado di rilevare, ad esempio, un aumento del 5%:

Come puoi vedere, l'esecuzione di un test A/B richiede un bel po' di traffico e quel numero aumenta al diminuire dell'effetto minimo rilevabile. Quindi, minore è l'effetto che desideri rilevare, maggiore sarà il traffico di cui avrai bisogno.

Tutto questo significa due cose:

Non tutti sono in grado di eseguire test.
Le persone che possono eseguire i test non vogliono perdere tempo e traffico con test meno impattanti.

Assicurandoti di avere una solida base di pre-test, ti metti nella migliore posizione possibile.

Mentre tutta questa ricerca e impostazione di base ti prepara bene, devi dare la priorità all'esecuzione, sia sotto forma di un test formale, una soluzione rapida o un esperimento informale. Johnathan Dane di KlientBoost spiega:

Johnathan Dane, KlientBoost

"Vorrei che le persone fossero meno romantiche riguardo alle loro competenze di base. Devi bilanciare tempo e velocità. Molte volte, fare più ricerche ha solo miglioramenti marginali quando si tratta di crescita rispetto all'esecuzione, vedere cosa succede e poi adattarsi.

L'altra cosa di cui vorrei che più persone sapessero fosse la definizione delle priorità. Non riparare il lavandino se il pozzo è rotto.

Il marketing è più olistico di quanto la gente pensi, e c'è sempre più crescita se si lavora da destra a sinistra, e non la tradizionale sinistra a destra".

Dopo aver condotto una ricerca di conversione o dopo una sessione di brainstorming, affogherai nelle idee di crescita e ottimizzazione. Il problema diventa quindi "Cosa devo fare prima?"

È qui che entra in gioco la definizione delle priorità. Non lasciare che le idee per cui sei più entusiasta (o verso cui sei più prevenuto) prendano il sopravvento. Utilizzare invece un metodo di assegnazione delle priorità per decidere cosa fare prima. Ad esempio, il metodo ICE (impatto, fiducia, facilità) è piuttosto popolare.

Johnathan tocca anche l'importanza di stare vicino ai soldi. Invece di lavorare per guadagnare (traffico, conversioni, vendite), lavora a ritroso dal denaro (vendite, conversioni, traffico).

Erin Bury di Eighty-Eight spiega come questo inizia con una corretta misurazione delle prestazioni:

Erin Bury, ottantotto

"Anche se non sei un marketer basato sui dati, puoi comunque trovare modi per misurare l'impatto dei tuoi sforzi di marketing. Prendi ad esempio le campagne di influencer: interagire con influencer su Instagram o altri canali social può essere un ottimo modo per ottenere il tuo prodotto di fronte a un pubblico ampio e coinvolto e in molti casi può portare a vendite.

Ma è importante monitorare l'impatto della tua sensibilizzazione del tuo influencer in modo da sapere quali persone stanno guidando il traffico e le vendite e quali stanno perdendo terreno. Ci sono un paio di modi per farlo: in primo luogo, puoi fornire agli influencer codici promozionali univoci per tenere traccia di chi sta acquistando con quel codice. In secondo luogo, puoi utilizzare i codici UTM per creare collegamenti univoci, quindi se condividono un collegamento su Twitter, Facebook o altri canali, puoi vedere quante visite di riferimento al tuo negozio provengono dai loro collegamenti univoci.

E infine puoi creare un programma di affiliazione in modo che quando le persone fanno clic sul collegamento di un influencer al tuo negozio, ottengono una riduzione delle vendite e puoi monitorare quegli acquisti. Anche se stai facendo campagne che non sono incentrate sui dati, ad esempio una campagna pubblicitaria di Facebook, puoi comunque monitorare le metriche per misurare l'impatto dei tuoi sforzi e valutare se dovresti continuare a investire in campagne simili in futuro."

Quando decidi cosa misurare, lavora a ritroso partendo dal denaro. Peep una volta disse: "Se vuoi aumentare il tasso di conversione, rendi tutto gratuito". Il tuo tasso di conversione aumenterebbe alle stelle, ma le entrate precipiterebbero.

Assicurati che le tue misurazioni siano accurate e assicurati che siano il più vicino possibile ai soldi. Sebbene sia più semplice, l'ottimizzazione nella parte superiore della canalizzazione (ad es. tassi di apertura delle e-mail, numero di visualizzazioni di pagina) produrrà un impatto più debole sulle entrate.

Resisti all'impulso di misurare le metriche per amore della vanità!

Parlando di pregiudizi umani nei test, c'è qualcosa chiamato bias di conferma che Andre ti esorta a tenere d'occhio:

Andre Morys, Web Arts

"Capisci che la maggior parte dei risultati degli esperimenti sono sbagliati. Ci sono ancora troppi esperimenti che vengono fatti per dimostrare che qualcuno ha ragione o qualcun altro ha torto.

Nella maggior parte dei casi, il conduttore del test A/B interrompe il test non appena i risultati sono favorevoli e conformi al parere. Gli psicologi chiamano questo "bias di conferma" e la maggior parte degli ottimizzatori ne soffre.

Puoi evitarlo separando rigorosamente la persona che fornisce l'idea di test dalla persona che decide quando un esperimento verrà interrotto".

Ad esempio, se sospetti che una modifica alla pagina del tuo prodotto aumenterà le aggiunte al carrello, sarà più probabile che tu influenzi i risultati del test per confermare le tue ipotesi. Ciò potrebbe significare interrompere il test in anticipo, eseguirlo troppo a lungo, interpretare i risultati in modo impreciso, ecc.

Ecco perché dovresti eseguire i test per almeno due cicli lavorativi e fino al raggiungimento della dimensione del campione precalcolato.

Aiuta anche a evitare di "sbirciare" i tuoi test mentre sono in esecuzione.

Fai attenzione agli strumenti di test! Molti ti diranno che il test è completo perché è stata raggiunta la significatività statistica, il che potrebbe portarti a interrompere il test in anticipo.

La significatività statistica in realtà non segnala la validità del test da sola, quindi non lasciarti ingannare.

Infine, Alex Birkett di HubSpot ci ricorda di essere consapevoli dell'errore narrativo, un altro pregiudizio cognitivo e di come influisce sulla nostra analisi di test:

Alex Birkett, HubSpot

"Non puoi davvero spiegare 'perché' qualcosa ha vinto o perso.

Sì, puoi teorizzare e visualizzare i risultati del tuo esperimento attraverso una struttura, una lente o un'euristica che sembra spiegare chiaramente una vittoria o una sconfitta, ma in realtà è solo una storia che racconti a te stesso per semplificare le cose dopo il fatto (lo chiamano l'errore narrativo ).

Ad esempio, potresti dire a te stesso che una certa esperienza utilizzando un banner testimonial ha vinto perché "il nostro pubblico richiede certezza nel processo decisionale e questa prova sociale aiuta a colmare quel divario", e questo potrebbe essere vero, ma potrebbe essere altrettanto facilmente spiegato perché "l'attenzione del nostro pubblico viene distratta dagli elementi chiave del prodotto sulla nostra pagina e questo banner testimonial aiuta a richiamare la loro attenzione nel posto giusto". Stesso test, stesso risultato, storia diversa.

Qual è il punto di questo? Perché non possiamo semplicemente raccontare storie, che male c'è?

Il danno deriva dalle prove che si accumulano nella direzione del pregiudizio di conferma. Costruisci abbastanza fiducia nelle tue capacità predittive e tendi a evitare determinati test perché non sono conformi alla narrativa che hai costruito sul tuo pubblico e sul programma CRO. "Questa variazione non funzionerà perché il colore blu è associato alla tristezza e il nostro pubblico deve essere spronato ad acquistare con colori energici", non è davvero un motivo valido per escludere una variazione sperimentale.

Andrew Anderson ha detto questo in un post su CXL e lo adoro:

'L'istante in cui qualcosa è 'ovviamente' sbagliato o che qualcosa funzionerà 'perché...' è il momento in cui il tuo cervello si spegne. È il momento in cui le nostre buone intenzioni cambiano dal fare la cosa giusta al fare ciò che ci fa sentire meglio.'

I miei esempi qui sono super semplicistici, ma hanno lo scopo di illustrare questo: sii umile, smettila di preoccuparti della spiegazione o della storia dietro il tuo test. Invece, preoccupati dell'efficienza e del ROI del tuo programma e di come puoi migliorarli".

La storia che racconti a te stesso su cosa funziona, cosa no e perché è importante. Non è sufficiente essere consapevoli dei pregiudizi cognitivi che influiscono sui visitatori e sui clienti. Sei soggetto a quegli stessi pregiudizi cognitivi e se non stai attento si insinueranno nei risultati dei tuoi test.

4. Esperienza utente (UX)

Quando stai cercando di migliorare l'UX del tuo negozio, una piccola analisi euristica può fare molto. In sostanza, ciò significa esplorare il tuo sito pagina per pagina, valutandolo in base a una serie di fattori.

Normalmente utilizzo i seguenti fattori per guidarmi:

Motivazione: cosa sta influenzando il visitatore ad agire (o meno)?
Frizione: cosa è difficile e causa blocchi stradali?
Distrazione: cosa sta togliendo all'invito all'azione in alto?
Rilevanza: cosa è irrilevante o fuori contesto?
Chiarezza: cosa non è chiaro o è troppo complesso?

La UX si lega alle altre tre discipline sopra menzionate. E, come per gli altri, un approccio UX incentrato sul cliente è il migliore. Andy Crestodina di Orbit Media spiega:

Andy Crestodina, Orbit Media

"Le domande senza risposta uccidono le conversioni. Quindi il primo lavoro del CRO è quello di imparare le domande principali e rispondere a loro sulla pagina. Ecco un elenco prioritario delle principali fonti per le domande principali dei clienti, ordinate dalla migliore alla peggiore:

1. Parlare direttamente con i clienti.
2. Parlare con gli addetti alle vendite che parlano con i clienti.
3. Lettura dei registri delle chat.
4. I rapporti Ricerca > Termini di ricerca del sito in Google Analytics.
5. Ricerca di frasi chiave.

Una volta che hai la tua lista, dai la priorità e ottieni risposte a quelle domande in quell'ordine generale. Successivamente, supporta quelle risposte con prove e assicurati che l'invito all'azione sia prominente e convincente.

La conversione riguarda empatia e chiarezza. Informazioni specifiche, prove evidenti e inviti all'azione chiari!"

Again, all of the qualitative conversion research for copywriting purposes is being recycled.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

"Quindi questo potrebbe essere un po' controverso, ma vorrei DAVVERO che le persone sia al di fuori che in particolare all'interno del CRO e della disciplina della crescita sapessero/ammettessero che le migliori pratiche non sono così male come pensi o ti è stato insegnato.

Sicuramente non dovresti applicare ciecamente le migliori pratiche e aspettarti di vedere enormi aumenti di lead, vendite, ecc.

MA!

Ripiegare su "devi testare che" per sapere qualsiasi cosa richiede tempo e è pericoloso.

In poche parole, per la maggior parte delle aziende, esiste un numero limitato di veri esperimenti che possono eseguire ogni anno. Se devono testare tutto, non verrà fatto nulla. Quindi ci deve essere una sorta di standard per un punto di partenza. Quel punto di partenza è...

...avete indovinato: MIGLIORI PRATICHE.

Pensaci. Il termine "migliore pratica" è in realtà solo un sinonimo di "pratica comune". Qualcosa che è comune è familiare e un'esperienza familiare è molto più facile da navigare rispetto a una non familiare.

Ancora una volta, non sto dicendo che dovremmo adottare tutte le migliori pratiche in una sorta di approccio al marketing "taglia unica". Utilizzi le migliori pratiche come punto di partenza, raggiungi una linea di base, quindi inizi a personalizzare utilizzando metodologie di test effettivamente significative.

Stai cercando risultati periferici. Vuoi prendere il tasso di conversione medio del settore e raddoppiarlo, triplicarlo, quadruplicarlo. Per fare ciò, è necessario disporre almeno di una linea di base da cui partire con una base familiare e utilizzabile. Da lì puoi eseguire tutti i tuoi processi e trucchi divertenti per trovare i valori anomali per la tua attività.

Le migliori pratiche non sono così male come pensi (o ti sono state insegnate)."

Se capisci il perché della best practice e rimani consapevole di come si sta evolvendo nel tempo, può essere utile. Soprattutto se non hai ancora il traffico per testare e non hai avuto la possibilità di immergerti nella ricerca di conversione.

Conclusione

Dal copywriting e dalla psicologia ai test e all'UX, gli esperti hanno davvero soddisfatto.

Ora sai come andare oltre gli hack e le tattiche di crescita verso processi sistematici che produrranno risultati reali per il tuo negozio unico.

E, naturalmente, sai ottimizzare il tuo sito prima piuttosto che dopo per evitare di riempire perennemente un "secchio che perde".

Eppure non abbiamo nemmeno graffiato la superficie.

Ci sono così tante altre lezioni da esplorare all'interno di queste quattro discipline così come molte altre discipline che compongono il CRO e la crescita. Ma questo è ciò che rende il settore così eccitante.

Per iniziare, segui queste lezioni e applicale alla tua attività. Quindi, continua a scorrere e imparare. Mentre esplori, ricorda solo: CRO e crescita sono per tutti, anche per gli imprenditori di e-commerce in fiore come te.

Se hai domande, lascia un commento qui sotto e sarò sicuro di risponderti.