Metriche di invio e-mail per le festività 2019

Le vacanze sono un lontano ricordo per alcuni, per altri un grande obiettivo incombente all'orizzonte tra 10 mesi. Qualunque sia la prospettiva che prendi, la verità è che ogni iterazione della miniera d'oro delle vacanze è un'opportunità per sperimentare e imparare. E sì, sfrutta la crescente opportunità di coinvolgere e convertire clienti nuovi ed esistenti.

La grande immagine

L'ho già detto e lo ripeto: l'e-mail è un canale altamente strumentato che consente ai mittenti di confrontare le proprie prestazioni su numerosi punti dati e vettori. Twilio SendGrid ha elaborato oltre 4,2 miliardi di e-mail il Black Friday nel 2019 e oltre 4,3 miliardi di e-mail il Cyber ​​Monday. Il grafico delle tendenze di seguito mostra la crescita della nostra piattaforma dall'inizio di SendGrid e, sebbene non sia causale, la crescita dell'evento dello shopping natalizio che raggiunge nuovi massimi ad ogni viaggio intorno al sole.

Preparare il terreno con il volume del nostro weekend festivo aiuta a contestualizzare la prossima serie di metriche. La nostra analisi si basa su un enorme set di dati che continua a crescere ed espandersi ogni anno. Ecco un altro sguardo solo alla settimana delle vacanze degli ultimi quattro anni:

C'è un aumento costante e notevole del volume durante l'intera settimana di invio oltre a venerdì e lunedì.

Clic mobili

Sappiamo da tempo che la maggior parte delle email viene aperta su dispositivi mobili. Il punto di svolta dei dispositivi mobili è arrivato e se ne è andato alcuni anni fa: le società di analisi dei dati web riportano regolarmente l'aumento delle vendite di dispositivi mobili anno dopo anno. Invece di guardare qualcosa che già sappiamo, abbiamo deciso di guardare cosa è successo quando i destinatari hanno aperto la posta elettronica sui dispositivi mobili: il clic più importante.

Il 65% di tutte le attività di clic durante la settimana del Black Friday e del Cyber ​​Monday è avvenuto su un dispositivo mobile! Non solo le persone aprono attivamente le e-mail sui dispositivi mobili, ma fanno clic vigorosamente sui collegamenti in tali e-mail.

Affermare l'ovvio

Ogni anno cerchiamo di capire se includere una menzione della vacanza nella riga dell'oggetto ha un effetto positivo o negativo sull'impegno con l'e-mail. Come negli anni precedenti, non menzionare la vacanza ha un tasso di coinvolgimento più elevato rispetto a una menzione dell'ovvio: è una vacanza. Simile agli anni precedenti, il coinvolgimento del Black Friday è stato leggermente superiore al coinvolgimento del Cyber ​​Monday per le e-mail che menzionavano la festività. Il punto è che i destinatari sanno cosa sta succedendo. I mittenti dovrebbero concentrarsi maggiormente sulla fornitura di valore con un'e-mail e meno allegati all'utilizzo di righe dell'oggetto come i promemoria del calendario.

Urgenza nelle righe dell'oggetto

Simile a ricordare ai destinatari della vacanza, l'urgenza può avere un effetto negativo sul coinvolgimento delle e-mail. Abbiamo esaminato l'urgenza in tre diversi contesti: tra il Black Friday e il Cyber ​​Monday, la settimana che precede il Natale e tra le festività. Se volessi giocare sul sicuro, eviterai di rendere troppo urgenti i tuoi argomenti. Tuttavia, la menzione di "domani" nelle e-mail relative al Black Friday e al Cyber ​​Monday sembrava avere un tasso di coinvolgimento più elevato rispetto a "adesso", "presto" o "oggi". Assumiamo che i nostri destinatari siano a conoscenza della data e della festività (questo rende il nostro lavoro più semplice). Invece, ricorda loro il marchio, i nostri prodotti e cosa possono guadagnare o perdere, piuttosto che il periodo di tempo.

Lunghezza della riga dell'oggetto

Sono stati scritti volumi di guida su come creare buone linee tematiche. Interi keynote alle conferenze di marketing sono stati dedicati all'hacking delle linee tematiche dal vivo e alla fornitura di una guida psicologica su come motivare i destinatari attraverso linee tematiche abilmente formulate. Sulla base della nostra analisi, 34 caratteri è la lunghezza della riga dell'oggetto più popolare (ampiamente utilizzata).

Scontare o non scontare

Se la lunghezza delle righe dell'oggetto domina gran parte del pensiero popolare su come creare una riga dell'oggetto buona ed efficace, lo sconto potrebbe essere il prossimo argomento più importante e molto dibattuto da considerare. La nostra analisi ha mostrato che i giorni tra il Black Friday e il Cyber ​​Monday hanno avuto la percentuale più alta di email con sconti nelle righe dell'oggetto:

Includere uno sconto durante il periodo natalizio sembra essere meno diffuso, ancor più dei giorni tra le vacanze. Tuttavia, dove la gomma incontra la strada è l'efficacia degli sconti per quanto riguarda il coinvolgimento e qui vediamo una relazione inversa. Le e-mail senza sconto nella riga dell'oggetto avevano universalmente un tasso di coinvolgimento più elevato rispetto a quelle che prevedevano uno sconto:

Quando abbiamo esaminato in modo specifico i tipi di tassi di sconto offerti, vediamo che il 50% e il 20% sono i tassi di sconto più popolari nelle righe dell'oggetto:

Tuttavia, quando esaminiamo il coinvolgimento in base al tasso di sconto, vediamo che il 20% e il 50% non erano necessariamente gli sconti con il tasso di coinvolgimento più alto. Tassi di coinvolgimento complessivamente più elevati hanno avuto un coinvolgimento inferiore rispetto a un tasso del 60% che sembrava suscitare l'interesse delle persone.

Lo sconto è una questione complessa che richiede un'enorme quantità di dati ben al di fuori del regno delle e-mail e delle righe dell'oggetto. Tuttavia, ciò che possiamo dire con sicurezza è che fare affidamento sugli sconti nelle righe dell'oggetto non fornirà l'aumento del coinvolgimento che gli esperti di marketing vorrebbero pensare e sperare che lo faccia. Gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi sul valore, sull'intelligenza, sulla comprensione di cosa significa il marchio per i destinatari e sulla differenziazione dell'oggetto e delle e-mail dalla concorrenza.

!!! &

Come dice il titolo qui, i punti esclamativi e gli emoji non devono essere trascurati quando si tratta di discutere i loro meriti nelle righe dell'oggetto. Tuttavia, i dati, anno dopo anno, sono chiari:

L'uso di un mucchio di punti esclamativi nelle righe dell'oggetto non aumenta i tassi di apertura. Lo stesso vale per gli emoji:

Entrambi sono simili all'urgenza o ricordano alle persone l'ovvio: è una vacanza. Non c'è dubbio che alcuni segmenti potrebbero rispondere bene a usi intelligenti di punti esclamativi ed emoji, ma questa è una di quelle cose che dovresti testare in modo specifico invece di lanciarle per tentare di differenziare le tue e-mail nella posta in arrivo.

Conclusione

Dopo aver esaminato miliardi di punti dati, continuiamo a vedere che temi simili si svolgono anno dopo anno: i destinatari sanno cosa sta succedendo e il coinvolgimento si verifica quando i mittenti capiscono veramente cosa vogliono e di cui hanno bisogno i loro destinatari durante le vacanze.

Ricordare alle persone il periodo dell'anno è una svolta. Anche troppa urgenza non ha l'effetto desiderato, né !!!s o emoji. A tutti gli effetti, questo non è ciò a cui i destinatari rispondono. Questi modelli ampi, tuttavia, non sono indicativi di ogni segmento e di ogni tipo di destinatario.

I mittenti dovrebbero testare e segmentare le loro e-mail per ottenere, per quanto possibile, la personalizzazione. La personalizzazione è un termine pesante in quanto tende ad essere più ambizioso di qualsiasi altra cosa. Tuttavia, se fosse possibile, il segmento perfetto sarebbe un segmento di uno: una singola email creata appositamente per una persona specifica. A parte questo, i mittenti dovrebbero fare del loro meglio per identificare il maggior numero possibile di segmenti sfumati e attraverso i test determinare le righe dell'oggetto e gli sconti che parlano a questi segmenti.

Le vacanze per alcuni sono nel retrovisore, per altri sono un ciclo di pianificazione attivo iniziato il 26 dicembre. Qualunque sia la tua prospettiva, ci sono buoni e freschi insegnamenti dall'evento che possono aiutare a informare non solo la manna d'oro delle vacanze del prossimo anno, ma anche le numerose campagne e comunicazioni che riempiranno i giorni tra allora e oggi. Per ulteriori dati sul coinvolgimento delle e-mail, consulta il nostro Studio sul coinvolgimento del benchmark e-mail . Buon invio!