Alimentare il broncio: l'(altra) donna dietro Kylie Cosmetics

Pubblicato: 2017-05-11

Kylie Jenner esce dalle doppie porte del negozio pop-up di Manhattan del suo marchio in una strada piena di fan. Accanto a lei c'è Laura Nelson, un nome e un volto probabilmente sconosciuti alle masse che sono venute qui per il rossetto. Quel rossetto, però, è il risultato di una collaborazione: la visione di Kylie ei 17 anni di esperienza di Laura nel settore della bellezza.

Nel 2014, la sua attività è nata, apparentemente dal nulla, e qui, solo tre anni dopo, è in piedi accanto a una delle più grandi celebrità del momento, condividendo la sua gloria.

Ma Laura non è apparsa dal nulla.

Seed Beauty, un'azienda di due anni lanciata da Laura e suo fratello John, è stata costruita sul retro di un'azienda di famiglia di 60 anni. Nel 1989, la famiglia Nelson acquistò gli consolidati Spatz Laboratories dal suo fondatore. Laura e John si sono formati da soli, tuttavia, studiando e lavorando rispettivamente nel retail e nello sviluppo del prodotto, e nella finanza e nella produzione, prima di chiudere il cerchio nell'azienda di famiglia, mi dice:

“Ho studiato studi sulla vendita al dettaglio e sui consumatori all'Università dell'Arizona e subito dopo la scuola ho lavorato per Nordstrom facendo eventi speciali e promozioni delle vendite in un paio di stati e in molti negozi diversi. È stato un ottimo campo di allenamento per me per imparare davvero e portarlo avanti nelle altre attività in cui sono stato coinvolto". – Laura Thomas, bellezza del seme

Incontra la bellezza dei semi

La prospettiva che Laura e suo fratello hanno acquisito esternamente a Spatz li ha aiutati a prendere decisioni aziendali e alla fine a lanciare Seed Beauty.

Spatz si occupa di sviluppo e produzione di prodotti per marchi di bellezza globali, con stabilimenti in California e Cina. Seed Beauty ha preso quel modello e gli ha dato il trattamento da boutique. L'azienda diventerebbe un vero partner dei suoi marchi, aggiungendo capitale, incubazione del marchio e realizzazione alle sue offerte pratiche.

"L'incubazione del marchio", spiega Laura, è un livello superiore rispetto alla tradizionale relazione tra marchio di celebrità e produttore. White label o private label, come spesso si fa riferimento a questi accordi, sono in gran parte transazionali.

Non chiamare Seed Beauty "etichetta bianca". L'azienda sta lavorando fianco a fianco con i marchi per farli crescere da zero.

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“L'incubazione del marchio è davvero avviare un marchio da zero internamente e farlo crescere sotto tutti gli aspetti. Parte del processo che è importante è che non lo fai solo una volta. È un processo continuo. Continua a crescere ed evolversi. Man mano che Kylie cresce e si evolve, e il suo marchio cresce e si evolve, è importante tenere il passo lungo la strada in modo da continuare a generare valore per i nostri clienti". - Laura

Man mano che Kylie cresce e si evolve, e il suo marchio cresce e si evolve, è importante tenere il passo.
Laura Nelson

Il modello di business di Seed Beauty è all'avanguardia rispetto a ciò che sta accadendo con il commercio, afferma il Direttore Marketing di Shopify, Arati Sharma :

"Le celebrità hanno sempre utilizzato prodotti white label, è stato lì dall'inizio dei tempi, ma l'e-commerce, le vendite flash, i social media, il marchio degli esseri umani rispetto ai loro film o alla loro musica, hanno accelerato quel fenomeno a un ritmo davvero veloce." – Arati

Il cambio di paradigma, grazie all'influenza sociale, è che chiunque può accumulare un pubblico enorme, trovandosi improvvisamente nella posizione di monetizzare quell'influenza. Cosa fai con un pubblico, niente da vendere a loro e nessuna esperienza commerciale?

Laura ha riconosciuto un'opportunità.

La democratizzazione della bellezza e del commercio

La bellezza negli Stati Uniti era un'industria da 62 miliardi di dollari nel 2016, la parte del leone di quei ricavi di proprietà di grandi marchi, di proprietà collettiva di società ancora più grandi. Lanciare un marchio di cosmetici non è un'impresa da poco. Riavvolgi diversi anni ed è stato quasi impossibile.

Nel 2017 il settore sta vivendo una "democratizzazione", afferma Laura.

“La democratizzazione della bellezza è stata guidata da due fattori principali, il primo dei quali sono i social media. Le informazioni vengono fornite direttamente ai consumatori, quindi ci sono meno filtri, meno modifiche in corso e ciò consente davvero al consumatore di prendere decisioni di acquisto davvero eccezionali e ottenere prospettive diverse direttamente dal marchio. Il secondo fattore è l'e-commerce: i consumatori sono in grado di acquistare quei prodotti online e i marchi sono in grado di lanciare prodotti quando funziona per loro e per i loro consumatori. Tradizionalmente c'erano i grandi rivenditori che dettavano il ritmo". - Laura

Seed Beauty sta fissando il proprio ritmo e vanta un'impressionante sequenza temporale dal concetto al consumatore di soli cinque giorni. Per i marchi nati sui social, un luogo volubile di tendenze in ascesa e caduta, rimanere agili è essenziale.

Seed Beauty è stata lanciata con la propria linea di cosmetici di consumo su Shopify Plus. ColourPop è un marchio fresco di 3 anni che, grazie al proprio ciclo di produzione, può portare ai clienti prodotti all'avanguardia a prezzi convenienti. L'intera linea è passata dall'ideazione al lancio in sole 12 settimane.

Qual è il segreto? (Quasi) tutto è fatto sotto lo stesso tetto, dice Laura, dalla produzione e assemblaggio al marchio, dal marketing alla realizzazione.

Piantare il seme: l'idea imprenditoriale di Kylie

Entra Kylie Jenner.

Quando Kylie ebbe l'idea per la sua attività, aveva solo 18 anni, l'età che molti di noi stavano soppesando un altro anno nella cantina dei nostri genitori contro una laurea in arti generali o un girovagare per l'Europa con lo zaino in spalla.

Dì quello che vuoi sul privilegio o sulla celebrità, ma Kylie ha scelto la vita frenetica e del duro lavoro quando non era necessario.

Il suo desiderio di avviare un'attività è nato dall'amore per il rossetto (lo chiama "ossessione") dopo che si è rivolta ai cosmetici per aiutarla a superare le insicurezze nella sua prima adolescenza. E lei intendeva affari. Si è avvicinata a Seed Beauty con la sua idea e Laura sapeva che sarebbe stata una buona idea per il business.

"La maggior parte delle persone lancia un marchio di cosmetici e sembra travolgente e scoraggiante ed è un investimento multimilionario e due anni di tempo di consegna. Kylie è nata dallo stesso modo in cui ho imparato che nasce molte altre cose, ovvero trovare la strada più diretta. Questo è uno dei motivi per cui lavoriamo molto bene insieme. Le nostre capacità nel settore si sono abbinate alla sua visione e alla sua portata: questa è la magia che ha permesso a Kylie Cosmetics di farsi strada è stato in grado di scalare in soli 12 mesi. - Laura

Kylie è nata dallo stesso modo in cui ho imparato che lei si occupa di molte altre cose, ovvero trovare il percorso più diretto.

Laura Nelson

Scala è una parola che non si avvicina nemmeno alla descrizione del successo di unire il potere degli influencer di questo calibro con un professionista esperto di affari. Kylie Cosmetics ha esaurito il prodotto il primo giorno e, in seguito, decine di migliaia di persone avrebbero speso milioni di dollari nei suoi pop-up a New York e Los Angeles.

È una vittoria per Kylie, ma è quella che condivide con Laura.

Ma c'è un terzo “partner” nel rapporto d'affari, uno più vocale e ponderato rispetto ai marchi in passato: il cliente. I marchi di influencer hanno una linea continua di comunicazione bidirezionale con i fan, il feedback è molto pubblico e ogni decisione è all'altezza del dibattito sui social media. In un certo senso, è lo svantaggio di vivere molto sotto gli occhi del pubblico, ma per Kylie, rende i suoi affari più forti.

La flessibilità dello sviluppo del prodotto concept-to-consumer di Seed Beauty significa che Kylie Cosmetics può adattarsi al feedback dei fan al volo.

“È un cambiamento molto potente ed eccitante quello che abbiamo visto perché c'è una relazione diretta tra la visione di Kylie e il feedback che sta ricevendo dai suoi fan e clienti, e poi attualizzandolo nel prodotto. Sta succedendo tutto in tempo molto reale”. - Laura

Kylie, the Entrepreneur : leggi la nostra intervista esclusiva con il magnate del trucco Kylie Jenner e guarda i video dei pop-up di Los Angeles e New York.

L'influencer come imprenditore

Negli anni '80 e '90, molti marchi di celebrità avevano un'atmosfera "come si vede in TV" ed erano spesso visti come un segno di fandom in dissolvenza. Oppure, i prodotti sono stati disconnessi del tutto dal personaggio delle celebrità.

Oggi, aziende sostenute da celebrità come Goop e Honest Company sono marchi che possono stare in piedi da soli. Sebbene siano spesso profondamente intrecciate nelle storie dei loro famosi fondatori, sono le legittime attività di attori, musicisti e influencer rinati come imprenditori.

E l'effetto a goccia è questo: i loro successi stanno ispirando la prossima generazione di influencer e imprenditori, afferma Arati:

“Kylie, lei è quell'aspirazione per i truccatori. I truccatori su Instagram hanno già questo folle seguito di culto, anche se è piccolo, ma hanno un seguito di culto. Jeffree Star è davvero un ottimo esempio. Quello che fanno è ispirare anche questo secondo, terzo livello di persone a costruire prodotti. Perché le aziende manifatturiere esistono per tutti”. – Arati

Tuttavia, ci vuole più che schiaffeggiare il tuo nome su un prodotto. L'asticella è stata fissata, ed è alta. La prossima coorte di influencer può imparare molto dall'abilità imprenditoriale di Kylie. È direttamente coinvolta in ogni decisione, lavorando a stretto contatto con il team di Laura in ogni momento.

“Una delle cose più sorprendenti di Kylie e di come sfrutta la sua portata è la comunicazione diretta e la conversazione che è in grado di avere con i suoi consumatori. Per chiunque stia entrando in questo spazio e stia cercando di diventare un influencer, penso che onestamente inizi con una conversazione. Inizia ponendo domande, interagendo con fan e follower, comprendendo quali sono le loro idee e prospettive. Ecco da dove vengono le nuove potenti idee”. - Laura

Inizia ponendo domande, interagendo con fan e follower, comprendendo quali sono le loro idee e prospettive.
Laura Nelson

E quelle idee arrivano ogni giorno, trasformate rapidamente come prodotti con i marchi ColourPop e Kylie. Faccio la temuta domanda del piano quinquennale, ma è irrilevante, quasi arcaica in questo settore.

“Non dobbiamo pensare a dove saremo tra cinque anni perché penso che in molti casi sia uno sforzo sprecato. Nel caso di Kylie Cosmetics e degli altri marchi su cui stiamo lavorando in questo momento, è più come 'qual è il nostro piano di tre mesi?'” – Laura

Iniziare

I marchi nati dall'influenza sono in definitiva marchi personali. Quando i fan acquistano Kylie Cosmetics, non stanno comprando il rossetto, stanno simbolicamente comprando un piccolo pezzo di Kylie stessa. La sua collaborazione con Laura è quindi basata sulla fiducia.

Cosa possono imparare gli influencer emergenti dalla storia di Laura e Kylie?

Lavora con fornitori e produttori che possono diventare veri partner nella tua attività
Scegli un partner che supporti la tua visione
Sii il volto del tuo marchio, anche quando le cose vanno male
Mantieni la comunicazione in entrambe le direzioni e lascia che i tuoi fan influenzino le decisioni sui prodotti
Sii agile

Che tu abbia 100 follower o 100.000, gli imprenditori fanno tutti lo stesso primo passo.

“Vogliamo che tutti vendano. Vogliamo che i musicisti vendano, vogliamo che gli artisti vendano. Vogliamo che le persone con un seguito o un talento abbiano anche una componente commerciale. Puoi monetizzare qualsiasi cosa. Puoi creare un business partendo da quello che sei". – Arati

Puoi monetizzare qualsiasi cosa. Puoi creare un business partendo da quello che sei.
Arati Sharma