Attribuzione del marketing e gestione dei dati 2019: conclusioni chiave dal briefing di ricerca

La scorsa settimana abbiamo tenuto un briefing per la colazione insieme a Fospha per discutere i risultati di un recente rapporto di ricerca.

Nella ricerca, abbiamo esaminato lo stato attuale dell'attribuzione del marketing e della gestione dei dati.

Innanzitutto, alcuni risultati chiave:

• Oltre un terzo (34%) degli intervistati ritiene che la propria azienda analizzi meno del 20% di tutti i dati sui consumatori a loro disposizione.
• Solo il 32,5% delle aziende ha una visione chiara del lifetime value cliente dei propri clienti.
• Il 43% ha "probabilità" o "molto probabile" di investire in una nuova tecnologia di misurazione del marketing nei prossimi dodici mesi.
• Le aziende utilizzano in media sette tecnologie separate per estrarre informazioni dai propri dati.

Al briefing, abbiamo sentito Clark Boyd di ClickZ che ha guidato la ricerca, così come Sam Carter, capo di Fospha, che ha contribuito a strutturarla e digerirla.

Quali sono alcune delle principali sfide relative ai dati per i marketer oggi?

Numero uno, noi, consumatori moderni. Mostriamo comportamenti sempre più complessi. E ci muoviamo da canale a canale e da dispositivo a dispositivo, per ricercare, acquistare e recensire prodotti e servizi.

Sfruttando la ricchezza di informazioni a nostra disposizione, creiamo un registro di azioni e preferenze.

Ogni minuto della giornata, tutte queste azioni accadono.

Ciò include quasi 4 milioni di ricerche su Google, 49k post su Instagram, 176k chiamate Skype, quasi 13 milioni di testi e 4,3 milioni di video di YouTube guardati.

In altre parole, la tecnologia ambientale e le nuove modalità di accesso creano ulteriori nuove opportunità.

Tuttavia, ottenere l'accesso a tali dati in qualità di professionisti del marketing è sempre più difficile. GDPR, CCPA, restrizioni sul tagging multipiattaforma.

Gli esperti di marketing hanno iniziato a esaminare le metriche riportate dai grandi attori della tecnologia, perché sulla base di queste cifre vengono prese decisioni di investimento serie, e non solo nel marketing.

Il 63% delle organizzazioni di marketing ritiene che il panorama del martech si sia rapidamente evoluto. Ma solo il 28% ritiene di stare al passo.

Ma dove molti di noi si trovano nei guai è anche sapere quali domande dobbiamo porre.

Se non sappiamo a quale domanda stiamo cercando di rispondere o risolvere, non otterremo nulla guardando i nostri dati.

O come ha detto Clark:

"I cruscotti possono essere un'illusione confortante, ma non necessariamente presentano la verità".

Domande chiave che abbiamo posto in questo rapporto sui dati e le sfide tecnologiche nel marketing di oggi

Nell'ambito di questa ricerca, abbiamo intervistato più di 300 esperti di marketing per capire quali sfide devono affrontare quando cercano di estrarre informazioni sul loro pubblico.

Domande incluse:

• Quanto ritieni che i dati sui consumatori della tua azienda vengano elaborati e analizzati, con l'obiettivo di migliorare le prestazioni di marketing?
• Utilizzi l'attribuzione di marketing nelle tue campagne pubblicitarie digitali?
• Credi che i dati della tua piattaforma di marketing intelligence siano imparziali?

Tutto sommato, lo scopo principale del rapporto era scoprire le sfide che i marchi devono affrontare oggi nel prendere il controllo dei propri dati per prendere decisioni di marketing migliori.

Principali risultati della ricerca

Nei risultati della ricerca, abbiamo esplorato:

• In che modo le aziende lavorano con i dati oggi?
• Quanto è efficace il nostro utilizzo dei dati di marketing e la tecnologia crea solo più complessità?
• Qual è l'impatto sul business della tecnologia di marketing intelligence?

Come lavorano oggi le aziende con i dati di marketing

"I nostri dati sono corretti dal punto di vista direzionale, ma non credo che siano accurati come potrebbero essere". — Partecipante al sondaggio

Abbiamo chiesto: "Quanti dei dati sui consumatori della tua azienda ritieni vengano elaborati e analizzati, con l'obiettivo di migliorare le prestazioni di marketing?"

Oltre un terzo degli intervistati ritiene che la propria azienda analizzi meno del 20% di ciò che è a loro disposizione.

Successivamente, abbiamo chiesto "Quali sono i tuoi maggiori ostacoli a un utilizzo più efficace della tecnologia di marketing intelligence?"

Non sorprende che i maggiori ostacoli dichiarati siano stati la complessità dei dati, la difficoltà di dimostrare il ROI e la mancanza di budget.

Altri fattori elencati includono difficoltà nel definire il percorso del cliente, preoccupazione che le intuizioni non porteranno a cambiamenti reali, politiche interne, mancanza di tempo e limitazioni della tecnologia esistente.

Quanto è efficace il nostro utilizzo dei dati di marketing e la tecnologia crea solo più complessità?

"La maggior parte delle tecnologie ha una o due brillanti funzionalità di base, ma il resto serve a vestire il pacchetto come qualcosa di più robusto di quanto non sia in realtà." — Partecipante al sondaggio

Successivamente, volevamo esaminare in che modo le organizzazioni comprendono l'attribuzione basata sui dati.

Solo il 9,1% degli intervistati ha dichiarato "eccellente", ma un solido 29,2% lo ha segnalato come "buono".

Complessivamente, c'era una suddivisione 1/3 – 1/3 – 1/3 di positivo, neutro e negativo.

Molti intervistati hanno qualificato le loro valutazioni neutre o negative con un avvertimento di "ci stiamo lavorando".

E ovviamente impareremo e miglioreremo sempre. Ma un tema generale del rapporto era "da quanto tempo ci lavori senza fare nulla?"

Impatto aziendale della tecnologia di marketing intelligence

La gente fa molte più domande in questi giorni. CMO di marketer, marketer di agenzie, agenzie di venditori, ecc. E questa è un'ottima direzione da prendere.

Naturalmente, una di queste domande riguarda il ROI. Cosa funziona, quale input porta a quale output e dove dovrebbe essere allocato il prossimo dollaro di marketing?

Abbiamo esaminato in che modo la tecnologia di attribuzione ha influito sulla spesa di marketing su vari canali.

Come puoi vedere, la tecnologia di attribuzione ha portato ad un aumento della spesa principalmente per il content marketing, la ricerca a pagamento e la ricerca organica. Ha anche portato principalmente a diminuzioni della spesa per social e display a pagamento.

Gran parte di questo dimostra solo ciò che molti di noi hanno già intuito essere vero, ma ovviamente è meglio convalidare quelle intuizioni con i numeri.

Che ne dici di selezionare i giusti partner fornitori?

La maggior parte di noi ha avuto abbastanza esperienze dolorose di investimento in tecnologie che non sempre fanno quello che dicono che faranno.

Quindi quali sono i criteri degli esperti di marketing nel valutare le nuove tecnologie?

Qui, abbiamo chiesto cosa cercano le persone quando valutano nuovi fornitori di marketing intelligence.

Qual è l'unica caratteristica che i marketer vorrebbero che la loro tecnologia avesse? Accesso più semplice a informazioni strategiche.

Dietro a ciò c'era "accesso conveniente a strumenti semplici ed efficaci" e "capacità di identificare i risparmi sui costi".

Cosa ci vuole per far parte del top 2% che è effettivamente il migliore della classe in questo?

Tutto ciò che abbiamo appena descritto è privo di significato a meno che tu non possa fare qualcosa con i dati.

Il marketing è enormemente indietro rispetto a dove potrebbe e dovrebbe essere in termini di maturità dei dati di marketing digitale.

Un recente rapporto del Boston Consulting Group (con Google) del febbraio di quest'anno ha rilevato che solo il 2% dei marchi è il migliore della categoria nel marketing basato sui dati.

Afferma che le aziende che hanno raggiunto la maturità del marketing digitale hanno riportato risparmi sui costi fino al 30% e aumenti dei ricavi fino al 20%

Il rapporto ha identificato tre fattori abilitanti tecnici della maturità del marketing digitale: dati connessi, automazione e tecnologia integrata e misurazione attuabile.

Quindi cosa possono fare i professionisti del marketing per avvicinarsi a quel 2% di marketing basato sui dati best-in-class? Uno sguardo più attento a questo rapporto sarebbe un buon punto di partenza.

Per saperne di più su questi risultati della ricerca, scarica un pdf del rapporto completo, The State of Marketing Measurement, Attribution & Data Management.