Modelli di attribuzione del marketing: la guida completa

L'attribuzione di marketing si riferisce all'analisi e alla comprensione dei punti di contatto in un percorso del cliente che portano a una conversione.

I clienti hanno un numero crescente di interazioni con i canali online e offline prima di "convertire", che si tratti di effettuare un acquisto, scaricare un'app o semplicemente iscriversi a una newsletter. Per i professionisti del marketing, è più importante che mai avere una chiara comprensione di quali passaggi del percorso sono più o meno preziosi per la conversione finale, e quindi più o meno meritevoli dei loro budget.

Che cos'è un modello di attribuzione di marketing?

I modelli di attribuzione del marketing aiutano le aziende a visualizzare quanto valore c'è in ogni fase del percorso del cliente. Le organizzazioni che potrebbero non aver preso in considerazione l'attribuzione sono probabilmente passate a un semplice modello di misurazione (spesso "ultimo clic"), ma è possibile utilizzare altri modelli derivati ​​dai dati per garantire che venga data una maggiore ponderazione ad altri punti di contatto nel percorso, in base all'impatto avevano sulla conversione finale.

I modelli di attribuzione del marketing rientrano nelle categorie single-touch e multi-touch. Come vedremo, alcuni sono più diffusi di altri e alcuni sono più superiori nel fornire agli esperti di marketing chiarezza su quali fasi del percorso del cliente stanno fornendo il miglior ROI. In tal modo, evidenziano anche quali punti di contatto meritano una maggiore allocazione del budget.

Ultimo tocco

Come accennato in precedenza, "ultimo clic" è spesso il modello di attribuzione predefinito utilizzato. Ciò non sorprende, dato che anche una comprensione abbastanza semplificata del software di analisi dei dati web prontamente disponibile può vedere l'ultimo touchpoint con cui un utente ha interagito prima di effettuare una conversione.

'Ultimo clic' è appropriato in alcuni casi (ad esempio, quando è stato effettuato un investimento significativo su quello specifico canale finale del viaggio). Ma, come sappiamo, i percorsi dei clienti sono sempre più complessi e gli individui interagiscono con molti punti di contatto diversi attraverso i canali online e offline prima della conversione. Il modello di attribuzione "ultimo clic", quindi, non va abbastanza lontano.

Fay Miller, direttore del marketing di Fospha, afferma: "L'ultimo clic è stato lo standard del settore da quando è diventato possibile misurare i percorsi dei clienti. Di solito lo vedo utilizzato da aziende che hanno modelli di reporting legacy e che semplicemente non hanno un modo migliore per misurare le prestazioni delle loro campagne di marketing. Per "migliore" intendo un approccio che utilizza i dati per analizzare tutti i percorsi dei clienti e fornire informazioni sul ruolo svolto da ciascun punto di contatto nel percorso complessivo verso la conversione".

Primo clic

Un altro esempio di modellazione dell'attribuzione con un solo tocco è il "primo clic".

Come suggerisce il nome, questo modello attribuisce peso al primo passo nel percorso di un cliente, quindi potrebbe adattarsi a una campagna con l'obiettivo di creare consapevolezza, ma ignora in seguito altre interazioni potenzialmente importanti.

Jamie Bolton, specialista in misurazioni e attribuzione del marketing presso Fospha, ne rileva la rilevanza in alcuni casi: "Il primo clic è utile come contrappunto all'ultimo clic. È disponibile per impostazione predefinita in molte piattaforme, quindi può fornire un altro sguardo ai dati, in particolare per le organizzazioni che hanno risorse limitate".

Lineare

Il modello di attribuzione "lineare" è probabilmente il modello multi-touch più semplice.

Gli esperti di marketing che utilizzano questo modello riconoscono che i loro clienti interagiscono con più punti di contatto durante il loro viaggio. L'approccio lineare accredita tutti i canali allo stesso modo, quindi mentre è certamente un miglioramento sui modelli single-touch, non tiene conto del fatto che diversi punti di contatto potrebbero aver avuto un impatto più o meno importante sulla decisione dei clienti di convertire rispetto ad altri.

"Si tratta di una grande progressione logica rispetto ai modelli single-touch", afferma Bolton. "L'attribuzione lineare apre l'intero percorso del cliente e assegna il credito in modo uniforme su di esso, il che significa che i punti di contatto che svolgono un obiettivo di scoperta, nutrimento o conversione sono tutti premiati".

Decadimento del tempo

Il "decadimento temporale" è un altro modello di attribuzione multi-touch. Accredita tutti i punti di contatto durante il percorso dell'utente, con una ponderazione maggiore quanto più il tocco è vicino alla conversione.

Il valore del modello del "decadimento temporale" e i suoi difetti sono abbastanza facili da quantificare. Naturalmente, ci saranno molti percorsi del cliente in cui i canali visitati più vicini alla conversione avranno avuto un impatto maggiore rispetto a quelli vicini all'inizio. Ma poiché i percorsi degli utenti diventano più lunghi e complessi, questo non è sempre più il caso.

Il "decadimento temporale" implica ancora una buona dose di congetture e il presupposto che i canali visitati vicino alla conversione meritino più credito di quelli precedenti.

Bolton sottolinea che il "decadimento temporale" ha valore per i professionisti del marketing che si concentrano su conversioni rapide. "Per le aziende che vogliono concentrarsi su punti di contatto che svolgono un ruolo di conversione per i propri clienti, questo modello considera e valorizza tutti i canali, ma dà la priorità a quelli che richiedono direttamente la conversione".

Basato sulla posizione

L'attribuzione "a forma di U" o "basata sulla posizione" è un altro utile modello multi-touch che rappresenta un chiaro miglioramento rispetto ai metodi single-touch esplorati sopra.

Questo modello accredita tutti i punti di contatto, ma dà più peso (40%) a ciascuno il primo e l'ultimo canale. Il restante 20% del credito viene distribuito tra i canali a metà del viaggio.

Ancora una volta, il modello "a forma di U" ha rilevanza, ma può non riuscire ad accreditare con precisione eventuali punti di contatto nel mezzo del viaggio che potrebbero aver avuto una parte maggiore nella conversione di quanto potrebbe aspettarsi il marketer.

Come osserva Bolton, "La forma a U è un ottimo candidato per i viaggi dei clienti più lunghi. Il modello funziona in base al principio che la fase di scoperta e la fase di conversione contribuiscono maggiormente a una vendita, ma non esclude del tutto il ruolo svolto dalle fasi intermedie. In un percorso del cliente con più di 10 passaggi, un modello di attribuzione lineare diluirebbe il valore del primo e dell'ultimo passaggio fino a quando non vengono quasi riconosciuti. Le aziende che vogliono evitare questo possono utilizzare un modello basato sulla posizione”.

Basato sui dati/Personalizzato per canale

L'attribuzione "basata sui dati" è un altro modello multi-touch. Ma a differenza di quelli che abbiamo discusso finora, utilizza i dati attraverso i punti di contatto per eliminare qualsiasi congettura e attribuire credito ai canali in base alle loro prestazioni, piuttosto che in base alla posizione in cui si trovano.

"Un approccio basato sui dati è spesso migliore di altri modelli di misurazione perché utilizza i dati di viaggio per analizzare il comportamento dei clienti e il percorso di acquisto", afferma Fay Miller di Fospha. “Fornisce informazioni su quali punti di contatto stanno superando gli altri. Inoltre, si adatta a ciò che mostrano le informazioni storiche sui dati di viaggio e si adatterà in base alle prestazioni di particolari canali".

Come suggerisce il nome, l'attribuzione "data-driven" richiede dati completi e una visione completa del percorso del cliente, insieme ai mezzi per analizzare e agire su tali dati in modo efficace. Nel 2016, Forrester ha riferito che fino al 73% di tutti i dati all'interno di un'azienda rimane inutilizzato . Le aziende hanno bisogno di una Customer Data Platform per consolidare, organizzare e, come afferma Miller, "assegnare automaticamente valore ai canali e personalizzare la strategia di marketing in tempo reale".

"Laddove i budget lo consentono", continua, "i modelli basati sui dati dovrebbero essere la prima scelta per qualsiasi team di marketing. Sebbene inizialmente più costosa, questa spesa potrebbe essere facilmente compensata da un ROI più elevato derivante dalla campagna".

Esempio di attribuzione basata sui dati

Una campagna di base per il tuo nuovo prodotto potrebbe comportare la ricerca organica, la pubblicità display, l'email marketing e i post sui social media. Se i tuoi annunci display sono il primo punto di contatto e la ricerca organica è il canale utilizzato prima della conversione, l'attribuzione "basata sui dati" sarebbe in una posizione migliore per assegnare più o meno credito alle e-mail e ai post sui social media che potrebbero apparire nel mezzo.

È possibile che, ad esempio, le e-mail visualizzate dai tuoi clienti indichino più eventuali conversioni dopo la fase di ricerca organica finale, quindi un modello di attribuzione "basato sui dati" darebbe più peso a questo canale rispetto ai post sui social media.

Sempre più aziende passano a modelli basati sui dati

Possiamo vedere che con l'accesso ai dati da tutti i canali attraverso il percorso di esempio sopra, questo modello offrirà un'attribuzione più accurata rispetto ad altri modelli multi-touch e single-touch.

In confronto, un modello "primo clic" o "ultimo clic" ignorerebbe tre dei quattro punti di contatto. Un modello “lineare” sovracrediterebbe ancora alcuni passaggi e sottostimerebbe altri. Il "decadimento temporale" probabilmente sottostimerebbe il valore degli annunci display che generano consapevolezza. E un modello "a forma di U" non offrirebbe il controllo sullo spostamento del peso tra i due passaggi centrali, e-mail e post social.

È comprensibile, quindi, che i leader di marketing senior dedichino sempre più budget iniziale all'attribuzione "basata sui dati". L'ulteriore visione di dati completi e spesso prontamente disponibili è sufficiente per risparmiare grazie a un ROI migliore nei canali che meritano una maggiore allocazione del budget.

Con dati completi e gli strumenti per sbloccarli, il marketing multicanale può essere più accurato e agile, perfettamente adatto al mondo odierno di percorsi dei clienti sempre più complessi.