I 3 motori della strategia di marketing del passaparola digitale

La pubblicità del passaparola è una forza da non sottovalutare e per padroneggiarla devi costruire un'efficace strategia del passaparola attorno ad essa.

Un'azienda può realizzare un prodotto eccellente, investire centinaia di migliaia di dollari in pubblicità, creare una copia di marketing perspicace e intelligente e, tuttavia, un cliente potrebbe non acquistare il proprio prodotto semplicemente perché la sua migliore amica ha detto che è spazzatura.

Allo stesso tempo, un'azienda diversa potrebbe non avere un marketing intelligente e un marchio appariscente, ma è un successo in una comunità solo perché X lo adora e sono un popolare leader del pensiero.

E non è solo il settore B2C a dominare WoMM. L'impressionante 91% degli acquirenti B2B afferma di fare affidamento sulle raccomandazioni dei colleghi quando prendono decisioni di acquisto.

Le persone tendono a preoccuparsi dell'esperienza personale più che della pubblicità. E perché non dovrebbero? Dopotutto, l'obiettivo di un annuncio è convincerti ad acquistare qualcosa che tu ne abbia bisogno o meno. Nel frattempo, una raccomandazione personale mostra che qualcuno ha testato il prodotto e ha confermato che soddisfa le sue esigenze ed è di qualità. Non solo, ma lo amano così tanto che hanno fatto di tutto per parlarne agli altri.

In poche parole, questo è il potere del passaparola. È qualcosa su cui hai poco controllo ma puoi farcela o distruggere per la tua reputazione e il successo aziendale.

Detto questo, seguendo una coerente strategia di marketing del passaparola, puoi influenzare, in una certa misura, ciò che le persone dicono di te e persino spingere delicatamente le maree a tuo favore quando è necessario.

Che cos'è il marketing del passaparola?

Il marketing del passaparola (WoMM), noto anche come marketing di riferimento, si basa su raccomandazioni e feedback peer-to-peer. Le persone si scambiano opinioni ed esperienze sui prodotti e servizi che hanno utilizzato con gli altri. Attraverso WoMM, i consumatori regolari diventano ambasciatori e sostenitori del marchio e diffondono la voce sulle loro esperienze, siano esse buone o cattive.

WoMM è probabilmente il tipo di marketing più antico e prezioso in circolazione. Nel mondo offline, la pubblicità passaparola è quando le persone hanno conversazioni quotidiane e includono marchi e prodotti in esse. Nel mondo digitale, WoMM si svolge sui social network, sui siti Web di recensioni e sulle comunità digitali in cui le persone si riuniscono attorno a interessi comuni.

Per suscitare una tale conversazione, l'esperienza del cliente dovrebbe essere in qualche modo straordinaria in modo positivo o negativo. Altrimenti, è improbabile che vogliano condividere la loro eccitazione o frustrazione con il mondo.

Tipi di marketing del passaparola

Esistono tre tipi principali di marketing del passaparola che puoi sfruttare nella tua strategia:

• esperienziale. Questo tipo di WoM è il risultato dell'esperienza diretta del cliente con il brand ed è innescato da una discrepanza tra aspettative e realtà. Se il prodotto o servizio è migliore o peggiore di quello che la persona inizialmente pensava che sarebbe stato, potrebbe sentirsi obbligato a commentarlo e a condividere le proprie esperienze con i propri coetanei.
• Consequenziale. Il passaparola conseguente è quando i consumatori sono direttamente esposti alle tradizionali campagne di marketing e trasmettono messaggi su di loro o sui marchi che pubblicizzano. L'effetto dell'interpretazione del passaparola dell'annuncio può essere ancora più potente del messaggio originale perché ora è stato saturato dall'emozione personale che ha suscitato nel cliente.
• Intenzionale. Questo è quando le aziende contattano celebrità e influencer per approvare un prodotto e creare interesse attorno ad esso. Il WoMM intenzionale dovrebbe essere affrontato con attenzione perché la reputazione e le azioni – passate e presenti – dell'influencer o della celebrità possono influenzare il modo in cui le persone vedono il prodotto.

In che modo il passaparola influisce sul successo del marketing?

La pubblicità del passaparola è sempre stata popolare e influente, ma la rivoluzione tecnologica e l'adozione di massa di Internet sono ciò che l'ha resa importante su larga scala.

Il consumatore dell'era digitale è un essere sociale. Quando hanno un'esperienza straordinaria, sono ansiosi di condividerla con tutti coloro che sono pronti (o meno) ad ascoltare. Se l'esperienza è stata positiva, il cliente potrebbe diventare un fedele ambasciatore del marchio e consigliarti ad altri. Se è stato brutto, saranno più che disposti a far piovere l'inferno su di te attraverso ogni canale di comunicazione a loro disposizione.

La pubblicità del passaparola è tutta una questione di passione ed eccitazione, e queste sono davvero contagiose. In Internet, ogni utente è connesso direttamente a centinaia di altri utenti e, attraverso di loro, indirettamente a migliaia di altri. Le persone al giorno d'oggi non spargono la voce solo alla loro cerchia ristretta di amici e familiari, ma all'intera comunità online.

E quello che dicono può avere un impatto duraturo sulla tua immagine e sulle tue prestazioni aziendali.

Una ricerca globale che include persone provenienti da 60 paesi ha concluso che l'83% dei consumatori si affida alle raccomandazioni di amici e familiari come fonte di informazioni più affidabile quando prende una decisione di acquisto. E l'84% riferisce di dare seguito a questi effettuando effettivamente un acquisto.

Per fare in modo che WoMM funzioni a loro favore, le aziende dovrebbero produrre prodotti di qualità e lavorare per mantenere una buona reputazione online, che spesso è data per scontata. Ma soprattutto, dovrebbero comporre una strategia di marketing del passaparola ed essere coinvolti nella conversazione.

Definizione della strategia di marketing del passaparola digitale

C'è più di un modo per creare un brusio attorno a un prodotto o un servizio e, con una strategia di marketing del passaparola, puoi aiutare a impostare il discorso.

Mentre con altri approcci di marketing classico, il marchio ha il controllo predominante sul messaggio che diffonde, qui la palla è nella metà del consumatore e sono loro a decidere il verdetto.

Tuttavia, i marchi possono comunque cercare di interferire guidando la direzione generale della conversazione e mostrarsi in una luce favorevole.

Tieni presente che ogni prodotto può diventare eccitante e far parlare le persone. Indipendentemente dal fatto che tu stia vendendo spazzolini da denti a clienti B2C o software SaaS a società B2B, devi far sì che il tuo pubblico si prenda cura e parli.

Come disse una volta Suzanne Fanning, Presidente di WoMMA (Word of Mouth Marketing Association):

[…]I marketer devono concentrarsi sulle tre E: Engage, Equip, Empower. Se riesci a padroneggiarli, puoi diventare il prodotto più amato e di cui si parla nella tua categoria, il che alla fine porterà a un aumento delle vendite. Abbiamo visto una buona campagna WOMM generare migliaia di conversazioni, consigli e vendite triple in un solo anno (sì, anche per i prodotti noiosi).

Le tre E di cui parla Fanning sono le fondamenta di ogni strategia WoMM di successo, indipendentemente dal canale in cui si sviluppa. Sono gli strumenti più potenti del tuo arsenale per creare un'esperienza cliente straordinaria.

1. Impegnarsi

Costruire una strategia di coinvolgimento ti consente di rimanere sempre in contatto con i tuoi clienti e di seguire un protocollo di comunicazione coerente che rispetta l'identità del tuo marchio.

Affinché la tua strategia di marketing del passaparola funzioni, i tuoi clienti dovrebbero sentire che tieni a ciò che dicono e apprezzi la loro opinione. Questo rende il personaggio del tuo marchio "parte della banda" e il centro attorno al quale si forma una comunità.

E mentre i tuoi più fedeli sostenitori del marchio possono sentirsi collegati tra loro e avviare una comunità ispirata al marchio senza il tuo intervento, dovresti comunque unirti a loro. Essere presenti e attivi ti consentirà non solo di fidelizzare, ma anche di influenzare la loro opinione e ciò che dicono di te.

2. Equipaggia

L'influenza del passaparola riguarda tanto i tuoi prodotti e servizi quanto i tuoi clienti. Conoscendo bene il tuo pubblico di destinazione, puoi fornire loro esattamente ciò di cui hanno bisogno: un ottimo prodotto di alta qualità, il miglior servizio clienti e un'esperienza cliente straordinaria su misura per le loro preferenze.

Questo è ciò che può eccitare e ispirare i tuoi consumatori abituali in modo che si trasformino in sostenitori del marchio e si appassionino nel condividere la tua esperienza di marca con gli altri e gettano le basi per una pubblicità di successo attraverso il passaparola.

3. Potenzia

La libertà di parola che deriva da Internet ha dimostrato alle persone che le loro opinioni contano e che le loro voci possono essere ascoltate. Puoi sfruttare questo, fornendo diverse forme che li sfidano e li ispirano a incanalare la loro energia WoMM ed esprimersi in modi creativi.

Il punto qui è che gli sforzi profusi nella tua strategia di marketing del passaparola dovrebbero iniziare con te perché quando sei tu a dare potere a qualcuno, sei tu a stabilire le regole.

Linea di fondo

Che si tratti di lodarti o livellarti a terra, le persone parleranno di te. Partecipando alla conversazione, ascoltando i clienti e guidando il passaparola in una direzione favorevole quando necessario, il tuo marchio può entrare a far parte della comunità che hai ispirato.